重慶北房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃方案

1、北碚金鼎龍泉項(xiàng)目營銷推廣策劃提案客戶名稱重慶興現(xiàn)置業(yè)有限公司提交單位聯(lián)創(chuàng)行銷機(jī)構(gòu)重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司產(chǎn)品歸屬“金鼎龍泉項(xiàng)目”前期營銷策劃產(chǎn)品類別提案報(bào)告提交日期2009年5月12日頁數(shù)含封面共頁提交簽署：聯(lián)創(chuàng)行銷機(jī)構(gòu)重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第一部分：市場研究分析一市場綜述北碚區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于城南片區(qū)， 據(jù)北碚 區(qū)統(tǒng)計(jì)局 2009 年初官方統(tǒng)計(jì)表明：自 2008 年 7 月份 出現(xiàn)負(fù)增長以來，全區(qū)商品房銷售面積持續(xù)下降，且 降幅逐漸加深。全年實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積 63.24 萬平 方米，比上年下降 27.6%。其中住宅銷售 57.44 萬平 方米，下降 30.0%。

2、房地產(chǎn)市場銷售疲軟，一方面受 去年同期高增長后基數(shù)提高的影響，另一方面，受整 體市場外部環(huán)境的影響，需求方觀望氣氛濃厚。圖表一：重慶主城各區(qū)區(qū)域供求比2. TO從圖表一可以看出，北碚區(qū)在商品房供求比上僅次 于主城區(qū)的沙坪壩區(qū)和巴南區(qū)，供求比達(dá)到了 1.8， 出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)狀，前幾年的大量集中開 發(fā)，導(dǎo)致目前北碚區(qū)房產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： .房屋集中開發(fā)跟風(fēng)嚴(yán)重，造成短期內(nèi)竣工面積 大幅上升，而銷售市場的狹小造成嚴(yán)重的供過于求的 局面； .北碚區(qū)居民為滿足居住需要的剛性需求減少， 投資型小戶型占據(jù)大量市場，從而導(dǎo)致房屋空置率增 加，城南片區(qū)的人氣及商業(yè)氛圍均難以聚集； .新開工的項(xiàng)

3、目減少，持續(xù)增長的動(dòng)力不足，這 也反應(yīng)了在目前銷售市場普遍遇冷的情況下，各開發(fā) 企業(yè)資金供應(yīng)緊張，急于解決資金壓力。圖表二：2008年1月一一2009年3月北碚區(qū)商品 房成交價(jià)走勢圖：圖表三：2008年2月一一2009年2月北碚區(qū)商品 房成交量走勢圖：從以上兩表看出，北碚區(qū)商品房價(jià)格較之去年整體 有小幅回落，但目前無論價(jià)格還是商品房成交量出現(xiàn) 了穩(wěn)步上升的趨勢，各開發(fā)商均欲借在目前市場有所 好轉(zhuǎn)的情況下加緊銷售存量房，以回籠資金，這也無 形上加劇了各存量樓盤的競爭?！扛偁幐窬址治鼋Y(jié)合項(xiàng)目的自身品質(zhì)和特點(diǎn)，我機(jī)構(gòu)對北硝區(qū)城南 片區(qū)的項(xiàng)目進(jìn)行了逐一走訪，包括魯冏K山原筑、海 宇西湖山水、海宇凌云香

4、渝復(fù)竹蕓山水、渝復(fù)新 城麗都、海宇佳茵苑、天賜苑以及海宇嘉陵步行街等 項(xiàng)目，這些樓盤在北石咅區(qū)內(nèi)影響力較大，并且產(chǎn)品有 一定可比性，是本案的直接競爭對手。其中，由魯商 云山元筑和海宇西湖山水均為高端物業(yè)，且即將于下 半年面市，是本項(xiàng)目的直接競爭對手，因此，我機(jī)構(gòu) 把此二項(xiàng)目進(jìn)行了重點(diǎn)分析。北石咅區(qū)城南板塊樓盤競爭格局圖:老城城商貿(mào)(X百硝新鉄4?大卩的“；|】|廠匚.tTSr.清近窣昭:7 FM W；檢宇.前l(fā)i忒TLjLaJtI_UItRffiWUM Igh& 4t 1 Dlta|iB,IM _-/名稱建筑規(guī)模（平方米）建筑形態(tài)項(xiàng)目品質(zhì)項(xiàng)目地址戶型情況配套情況1樓盤品質(zhì)形態(tài)分析魯商 云山 元

5、筑用地133400建面116725住宅57000,山體公園16675,總戶數(shù)232套聯(lián)排別墅容積率0.5綠化率：45%北碚城南新區(qū)197-300,250吊為主力戶型位于城南商業(yè)步行 街、縉云廣場、北碚區(qū)政府中軸線 上，北碚城南新區(qū) 黃金地段，生活配套逐漸成熟，An； 縉厶華府43645平方米329戶小高層、商業(yè)容積率2.5綠化率：36.08%北碚縉云大道308車站對面以 82-121 m2的中小戶型為、亠6大學(xué)校，2大商業(yè)中心，2大醫(yī)院，30000方第九大道美食街區(qū)海宇24989.28267戶高嘉陵風(fēng)情北碚區(qū)35.58-84.78與五星級溫泉大酒凌云平方米層、步行街，黃城南嘉平方，戶型精店、大

6、型百貨、連香榭多層、小高層、別墅金地段，酒 店式大堂， 現(xiàn)代簡約立面陵風(fēng)情步行街致鎖超市、農(nóng)貿(mào)超市、 寫字樓、銀行、餐 飲一條街緊密相 伴。華立北泉花園占地面積：11.98 萬平米建筑面積：20.00 萬平米多層容積率2.1，綠地率30測上北碚北新區(qū)金華路二室一廳、二 室二廳、四室 二廳各種戶型均有配套完善，獨(dú)有18000平方米大型城市公園渝復(fù)竹蕓16萬方多層2.99容積率北碚區(qū)新城縉現(xiàn)銷售戶型為71.79就兩房毗鄰自然博物館， 近鄰嘉陵商業(yè)街、山水32%錄地率云大道兩廳戶型第九大道等咼端商 業(yè)區(qū)，自帶小區(qū)商 業(yè)配套。渝復(fù)新城麗都占地面積:8446 平方米，總建筑面積:21174平方米210戶

7、高層2.5容積率30%錄地率北碚區(qū) 城南嘉 陵風(fēng)情 步行街 旁45.99 94.44中小戶型為主朝陽小學(xué)、西南大 學(xué)。第九醫(yī)院，玉 合山公園、長途汽 車站、嘉陵風(fēng)情步 行街、區(qū)委區(qū)府大 樓、供電局、規(guī)劃 局、消防隊(duì)、銀行、 超市、農(nóng)貿(mào)市場、 商場等永達(dá)占地面積566戶小高2.49容積北碚區(qū)主力戶型3000平方米是中百An； 縉厶峰景30畝，總 建筑面積6萬方層率42%錄地率城南新 區(qū)雙柏路99號(hào)（渝 合高速路口旁）34136 m2,大部分戶型采 取景觀露臺(tái)、 入戶花園和雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)倉儲(chǔ)超市，小區(qū)內(nèi) 設(shè)置有兒童游戲 場，籃球場、老年 活動(dòng)場、鍛煉健身 中心、休閑庭、綠 地花園、水景廊橋 等休閑場地

8、天生 麗街總建筑面 積13萬平 方米，住宅 10萬平方 米，商業(yè)3 萬平方米高層體驗(yàn)式的 復(fù)合街區(qū) 容積率4.2北碚區(qū) 北碚西 南大學(xué) 對面商業(yè)規(guī)劃中有大型 超市、書城、網(wǎng)城、 運(yùn)動(dòng)休閑城和特色 品牌休閑餐飲海宇 嘉茵 苑畔 山公 館占地面 積:52450 平方米，總建筑面積:132615平方米板式 電梯 花園 洋房容積率僅2.4，綠地率高達(dá)39%德國小鎮(zhèn)人文風(fēng) 情北碚區(qū) 盧作孚路168 號(hào)（行 政中心旁）73-168平米以兩房三房為 主力戶型2700畝縉云山林海 縉云廣場和嘉陵風(fēng) 情步行街海宇 天賜 苑多 層， 小高層Livi ngMall 形態(tài)，以休 閑、購物、 娛樂為主 題北碚區(qū) 新城5

9、 號(hào)路口 （朝陽 小學(xué)旁）自身休閑，購物， 娛樂為一體分析：從上表可以看出，北碚區(qū)各樓盤容積率大多在 2.5左右，品質(zhì)較高，且戶型以 投資型小戶型為主，在售樓盤中除魯商云山元筑外在產(chǎn)品上與本項(xiàng)目有著明顯的區(qū)別，在產(chǎn)品上的競爭較??；城南片區(qū)的樓盤主要以海宇嘉陵步行街的各小項(xiàng)目為主，同質(zhì)化嚴(yán)重， 該片區(qū)各同質(zhì)產(chǎn)品間競爭激烈，各樓盤銷售狀況較平穩(wěn)，但空置嚴(yán)重。結(jié)論與對策：針對以上分析，本項(xiàng)目應(yīng)該在營銷中樹立北碚區(qū)獨(dú)一無二的高端樓盤形 象，在產(chǎn)品差異化盡量與其他樓盤拉開差距，同時(shí)，在推廣中注重對本項(xiàng)目調(diào)性的拔高， 并采用一系列推廣手段樹立顧客對本項(xiàng)目訴求點(diǎn)的認(rèn)同。2住宅價(jià)格分析名稱銷售均價(jià)優(yōu)惠開盤時(shí)間

10、銷售控制縉云華府2558首先推出的3、4號(hào)樓戶型面 積在82-121平米之間，起價(jià)08年12月22日開盤率先推出3、4 號(hào)樓2461元/平米，均價(jià)2558元/平米。海宇凌云香榭3200銷售中心于08年7月19日正 式開放，看房送6000元購房 金08年8月3日開盤渝復(fù) 竹蕓山水26009月27日開盤，折后起價(jià)2450 元，開盤銷售113套08年9月27日開盤首推40-110平米的單間配套到三房渝復(fù)新城麗都3000（建 面）08年4月開盤僅剩70平米左右戶型永達(dá) 縉云峰景均價(jià)3000尾房階段，均價(jià)300008年4月19日尾房銷售，剩 余房源以高樓層居多，天生麗街33002007-11目前項(xiàng)目施工

11、 進(jìn)度為地上5層海宇34502009年4月27日新三房、精 兩房& 9、12幢VIP卡全城預(yù)約中2008-06-10現(xiàn)銷售8、9、12棟嘉茵苑畔山公館海于天賜苑28002007-12魯商云山原筑09年底華立北泉公園3500五期8-15棟2008年10月23日；五期25、26、華立北泉花園08年10月2327 棟 2007 年 12 月 1 日； 二組團(tuán)2005年11月5日；一組團(tuán)2004年10 月10日日推五期8棟房源分析：從上表可以看出，位于北碚城南片區(qū)各樓盤項(xiàng)目價(jià)格多在3000元一3300元左右，且目前該片區(qū)的推售體量不大，多為遺留銷售；此外，我機(jī)構(gòu)通過多方渠道獲知信息分析， 本項(xiàng)目的直接

12、競爭樓盤魯商云山原筑及海宇西湖山水的售價(jià)應(yīng)在4500左右，由于本項(xiàng)目成本較高，因此該片區(qū)的市場價(jià)格對本項(xiàng)目的價(jià)格將形成強(qiáng)有力的沖擊。結(jié)論與對策：在本項(xiàng)目的價(jià)格不具備競爭優(yōu)勢的情況下， 只有提高項(xiàng)目品質(zhì)，深入挖掘產(chǎn)品的稀缺性賣點(diǎn)，才能使本項(xiàng)目能具備足夠的實(shí)力應(yīng)對價(jià)格抗性，占據(jù)市場空間3. 目標(biāo)客群分析 通過對市場和項(xiàng)目產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合項(xiàng)目區(qū) 域本身的行政劃分和自然資源的特性，我們將目標(biāo)消 費(fèi)群體主要鎖定在以下兩個(gè)階層： 中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層 本地客群及北碚區(qū)域周邊 ； 中產(chǎn)階層主城區(qū)二次置業(yè)者（主要集中在渝北、 沙平壩區(qū)域）； 具體表現(xiàn)為非體力勞動(dòng)者，主要是：白領(lǐng)階層：政府 公務(wù)員、公司中層管

13、理人員等（以城南行政單位公務(wù) 員為主）有知識(shí)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中青年人 中產(chǎn)階層：私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人 （以當(dāng)?shù)啬推髽I(yè)主為主）小有成績及地位的中 青年人此類消費(fèi)人群的需求動(dòng)機(jī) 本地客群向往都市的現(xiàn)代生活，追求高品質(zhì)的居 住環(huán)境 需求：本地客群多為私營企業(yè)主。他們大多根基在本 地，并且已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)?shù)貙庫o、休閑的自然生活，隨 著其自身的身份、地位及財(cái)富在某種程度上得到社會(huì) 認(rèn)同，他們對都市高品質(zhì)現(xiàn)代生活方式的需求日漸迫 切。北碚周邊區(qū)域客群一一周邊居民，渴望融入北碚城市 生活，身份得到認(rèn)同需求：多為在北碚區(qū)工作人群，一方面為了生活更加 方便以及在生活品位、方式上得到進(jìn)一步的提升。另 一

14、方面他們十分渴望通過居住環(huán)境上的改變來得到城 市對其身份及地位的認(rèn)同。主城區(qū)二次置業(yè)者主城居民，不脫離城市生活且 享受最大化的自然資源需求：城市的發(fā)展日漸加快，區(qū)域間的區(qū)別不再明顯， 他們習(xí)慣于城市的繁華成熟，同時(shí)意識(shí)到環(huán)境的優(yōu)越 才是舒適生活的必要條件。加上交通的暢通，在不遠(yuǎn) 離城市的前提下，他們更愿意選擇最大化的自然。結(jié)論：綜上所述，我機(jī)構(gòu)認(rèn)為，本地客群為本項(xiàng)目的主力購 買人群理由： 項(xiàng)目的戶型和面積主要考慮到當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)用 性的需求，并非豪宅定位； 本地區(qū)域有較高比例的私營企業(yè)主，就近選擇 是重要的選擇理由； 因目前政府對城南版塊的市政、交通及相關(guān)規(guī) 劃已經(jīng)初步成型，對周邊區(qū)域置業(yè)人群有

15、足夠的吸引 力及影響力； 富足人群關(guān)注樓盤質(zhì)素，本區(qū)域不良因素對他 們影響不大；第二部分：項(xiàng)目自身分析一. 本項(xiàng)目概況金鼎龍泉項(xiàng)目位于重慶市北碚區(qū)北溫泉街道 云開路，總建筑面積 12.1 萬平方米。 馬路南側(cè)為新興 齒輪廠，北靠縉云山國家級園林風(fēng)景區(qū)，東側(cè)為電子 元件廠和西南最大占地 2000 余畝的農(nóng)業(yè)博覽園（2008 年開園），西側(cè)為規(guī)劃工業(yè)用地，西南 0.8km 處為北 碚區(qū)行政中心，項(xiàng)目南臨云開路，下行100m為北碚區(qū) 景觀主干道縉云大道，路面平坦，市政配套齊全，交 通形態(tài)良好。二.SWO分 析S:項(xiàng)目優(yōu)勢 城南新區(qū)唯一在售高品質(zhì) 6+1 帶觀光電梯花園洋 房，品質(zhì)卓越； 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，

16、即買即??； 建筑品質(zhì)高，高標(biāo)準(zhǔn)的建材選用； 項(xiàng)目位于縉云山下，依山而建，環(huán)境優(yōu)美； 位于重慶自然博物館旁，未來升值潛力較大； 項(xiàng)目的交通通達(dá)性較好，出入方便； 依山望城，坐北朝南，整體布局風(fēng)水上佳； 興現(xiàn)置業(yè)的國企背景，開發(fā)商實(shí)力雄厚，信心保 障； 戶型設(shè)計(jì)方正合理，采光良好；W項(xiàng)目劣勢 位于工業(yè)園區(qū)，左右均臨近工廠，噪音污染大； 緊鄰當(dāng)?shù)刈畲蟮淖冸娬?，小區(qū)外高壓線林立； 項(xiàng)目建安成本較高，銷售價(jià)格抗性較大； 封盤階段導(dǎo)致前期積累的客戶大量流失； 項(xiàng)目開盤后又封盤，對目標(biāo)客群造成一定的負(fù)面影響； 項(xiàng)目周邊生活配套嚴(yán)重不足，生活不便； 項(xiàng)目周邊攤販林立，人員混雜，嚴(yán)重影響項(xiàng)目整體形象；O項(xiàng)目機(jī)會(huì)

17、 本項(xiàng)目為城南新區(qū)目前在售唯一的電梯洋房，品質(zhì)獨(dú)一； 目前北碚市場在售樓盤多為投資型小戶型公寓產(chǎn) 品，基本無高檔居家型樓盤在售，本項(xiàng)目的物業(yè)形 態(tài)滿足部分自住型客戶的需求； 經(jīng)過一年的房地產(chǎn)低谷期后， 目前市場悄然回暖， 為本項(xiàng)目的銷售帶來利好機(jī)會(huì)； 項(xiàng)目周邊工業(yè)企業(yè)林立，常住人口較多，為本項(xiàng) 目，特別是高層住宅的銷售，提供充足的客源；T:項(xiàng)目威脅 北碚市場供求關(guān)系不平衡，剛性需求較弱，為 本項(xiàng)目的銷售帶來潛在威脅； 即將面市的“魯商云山原筑”及“海宇西湖山水”項(xiàng)目，將對本項(xiàng)目造成強(qiáng)有力的沖擊；以上的SWO分析將本項(xiàng)目的優(yōu)劣進(jìn)行了詳細(xì)的羅 列，房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于找出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并 將優(yōu)勢

18、放大，將劣勢縮小，綜上所述，我公司認(rèn)為， 本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢為: 城南新城唯一在售的高品質(zhì)電梯花園洋房社區(qū)； 依山而建，占據(jù)北碚獨(dú)一無二的風(fēng)水寶地； 現(xiàn)房銷售，即買即住，減少客戶置業(yè)入住的周期;而本項(xiàng)目的核心劣勢為：工廠噪音污染；變電場輻射污染； 銷售價(jià)格抗性大； 綜合分析，本項(xiàng)目目前面臨的問題遠(yuǎn)大于其內(nèi)在的 優(yōu)勢，因此，若想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，除了應(yīng)著重 放大現(xiàn)有優(yōu)勢，弱化劣勢，更需要在既有的情況下， 整合相關(guān)資源，增加稀缺性賣點(diǎn)，細(xì)分目標(biāo)客群，順 利實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期。三應(yīng)對策略研究1. 如何面對資金壓力：降價(jià)促銷 VS高品質(zhì)高價(jià)位目前本項(xiàng)目基本已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)房銷售， 且市場價(jià)格 抗性較大，在產(chǎn)品已

19、經(jīng)基本定型的情況下如何盡快回 籠資金成為本項(xiàng)目的一大難點(diǎn)。傳統(tǒng)的辦法是以降價(jià)促銷的形式達(dá)到盡快回籠資 金的目的，而本項(xiàng)目鑒于建筑自身高品質(zhì)，建筑成本 較高，以降價(jià)促銷的方式無疑會(huì)加劇開發(fā)商的資金壓 力，且在本項(xiàng)目已經(jīng)具備的目前北碚市場高端樓盤的 形象，降價(jià)促銷策略也將對本項(xiàng)目的市場形象造成不 良影響。因此，我公司認(rèn)為，本項(xiàng)目宜在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，盡量 挖掘本項(xiàng)目的品質(zhì)亮點(diǎn)（如：配套高端化），樹立本項(xiàng)目在北碚獨(dú)一無二的高端樓盤形象，實(shí)現(xiàn)高價(jià)位的 銷售；2. 找準(zhǔn)項(xiàng)目的利潤點(diǎn)：花園洋房 VS高層房本項(xiàng)目回收資金謀求利潤的難點(diǎn)在于房屋造價(jià)過高，本項(xiàng)目A、B兩區(qū)的物業(yè)形態(tài)分別為花園洋房及高 層，其中，花園洋

20、房體量大、造價(jià)高，高層物業(yè)的造 價(jià)和售價(jià)的差異相對較小，本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān) 鍵在于花園洋房的營銷。因此， 我公司認(rèn)為， 本項(xiàng)目在營銷中應(yīng)重點(diǎn)保證花 園洋房的利潤，可以以平價(jià)或低價(jià)銷售高層物業(yè)的方 式，帶動(dòng)花園洋房的順利銷售，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)利潤的目 的（如：捆綁式銷售）。具體操作辦法敬待進(jìn)一步合 作后我司將以詳細(xì)方案送呈；3. 風(fēng)水如何深入人心：風(fēng)水VS工業(yè)區(qū)本項(xiàng)目現(xiàn)基本達(dá)到了現(xiàn)房銷售， 小區(qū)形態(tài)已經(jīng)基本 成型，在小區(qū)硬性條件無法更改的情況下，應(yīng)發(fā)掘本 項(xiàng)目的軟性條件。風(fēng)水作為我國的傳統(tǒng)文化之一， 其在國人心中占據(jù) 著很重要的地位，居所的風(fēng)水好壞也成為消費(fèi)者購買 房產(chǎn)的重要指標(biāo)之一。而風(fēng)水又是一

21、個(gè)仁者見仁智者 見智的東西，因此，可以運(yùn)用一系列突出重點(diǎn)的推廣 方式和事件營銷的辦法，將本項(xiàng)目塑造為北碚的風(fēng)水寶地，而達(dá)到使購房者忽略工業(yè)區(qū)等劣勢的目的。此 種方案有利于細(xì)分部分對風(fēng)水比較敏感、且經(jīng)濟(jì)實(shí)力 相對較強(qiáng)的私營企業(yè)主客戶，促進(jìn)花園洋房的銷售；4. 增加稀缺性賣點(diǎn)，細(xì)分目標(biāo)客群本項(xiàng)目目前所面臨的問題遠(yuǎn)大于其內(nèi)在的優(yōu)勢， 因此，發(fā)掘項(xiàng)目的稀缺性賣點(diǎn)勢在必行，只有當(dāng)項(xiàng)目 的稀缺性賣點(diǎn)對顧客消費(fèi)心理的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于項(xiàng)目的 劣勢的影響時(shí)，才能促成顧客的購買欲望，并在造成 一種只賣給喜歡本項(xiàng)目稀缺性賣點(diǎn)的顧客的心理暗示 和引導(dǎo)，細(xì)分目標(biāo)客群。因此，本項(xiàng)目應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ) 上充分發(fā)掘其在北碚其他項(xiàng)目所不

22、具備的稀缺性優(yōu) 勢，如：小區(qū)溫泉入戶、直飲水入戶、北碚唯一的知 名品牌幼兒園入駐等。5. 包裝及推廣問題現(xiàn)代營銷認(rèn)為： 酒香也怕巷子深。 再好的產(chǎn)品也需 要包裝與推廣的支撐，本項(xiàng)目力求塑造的是北碚區(qū)的 高檔社區(qū)，如何讓人知道本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，包裝和推廣 必不可少。目前本項(xiàng)目幾乎不具備任何包裝， 如：道路缺乏導(dǎo) 視系統(tǒng)，無形象廣告，現(xiàn)場包裝與項(xiàng)目品質(zhì)不吻合， 無樣板展示，無建筑建材展示等。我公司擁有重慶市一流的廣告包裝團(tuán)隊(duì)， 具體推廣 包裝辦法敬待進(jìn)一步合作后我司將以專案方式送呈。第三部分：項(xiàng)目定位分析一案名建議由于本項(xiàng)目在前期開盤之后又封盤，導(dǎo)致本項(xiàng)目 對目標(biāo)客群而言必然造成了諸多負(fù)面影響，且本項(xiàng)

23、目 截止目前未售出一套單元，相當(dāng)于新盤發(fā)售，因此， 我機(jī)構(gòu)建議，在目前的狀況下，有必要另行包裝項(xiàng)目 的案名，規(guī)避前期營銷運(yùn)營所造成的負(fù)面影響，通過 全新的策劃思路、包裝系統(tǒng)、整合推廣動(dòng)作，向市場 傳遞全新的項(xiàng)目形象；案名建議：興現(xiàn)縉云一號(hào)案名闡釋：本案名創(chuàng)意來源于本項(xiàng)目的地址 “位于北溫泉 街道云開路 1 號(hào)”，并通過此案名，強(qiáng)化縉云山核心 自然資源優(yōu)勢，從而達(dá)到提升項(xiàng)目是北碚區(qū)“首席、 N0.1”的形象檔次。第三部分：營銷推廣策略一總體策略1. 總體策略綜述通過上述綜合分析， 可以看出，本項(xiàng)目在周邊環(huán)境、 價(jià)格定位上具備明顯的市場抗性，但本項(xiàng)目的軟硬件 設(shè)施及營銷推廣包裝方面還具備一定的可塑

24、性，并具 備目前市場上唯一在售的高品質(zhì)花園洋房社區(qū)的特 點(diǎn)，具備產(chǎn)品的唯一性，因此，本項(xiàng)目在營銷中必須 一方面想辦法提升項(xiàng)目的品質(zhì)，達(dá)到轉(zhuǎn)移目標(biāo)客群對 本項(xiàng)目抗性的注意力的目的，另一方面需要合理把握 本項(xiàng)目的推售節(jié)奏，將本項(xiàng)目所面臨的市場競爭風(fēng)險(xiǎn) 降到最低，從而達(dá)到快速回籠資金的目的。營銷推廣軸線圖話題炒公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)強(qiáng)調(diào)生活價(jià)縉厶號(hào)作及開值訴求、交房信值，為后續(xù)產(chǎn)優(yōu)惠促銷及公亮相盤信息息、銷售信息品拔咼形象關(guān)活動(dòng)推廣線營銷線開盤勢期*-籌備三次加推強(qiáng)銷期 持續(xù)期 一 清盤期6月 7月8月9月10月 11月 12月 1月2月 3月4月5月6月備注：本軸線圖在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的安排上充分考慮了旺淡季的

25、合理搭配，第一次推售為9月，第二次推售為11月，其中第二次推售時(shí)間較長，第三次推售為開春后的三月，設(shè)定銷售 周期為一年。二營銷策略 由于項(xiàng)目所處的區(qū)域競爭樓盤數(shù)量比較大，潛在 消費(fèi)群的可選擇面也比較寬，如何充分展示本項(xiàng)目的 特質(zhì)優(yōu)勢，將本項(xiàng)目的目標(biāo)客群從其它競爭項(xiàng)目中區(qū) 別出來，保證消費(fèi)群的穩(wěn)定，是本案推廣銷售策略的 重點(diǎn)。鑒于本項(xiàng)目所處區(qū)域特性，在銷售策略上宜采取“低開高走”的價(jià)格策略。低開，是在短期內(nèi)營造區(qū)域樓盤熱銷態(tài)勢策略；高走，是展現(xiàn)項(xiàng)目良好的升值能力的策略。但“低開”是有限度的，是以小區(qū)的高 生活品質(zhì)形象為反襯的，以能吸引足夠關(guān)注和保障項(xiàng) 目形象的最佳結(jié)合點(diǎn)為適宜。同時(shí)，由于本項(xiàng)目體

26、量有 12 萬方，且分為兩期開發(fā)，在產(chǎn)品層次上優(yōu)劣分明，因此，我機(jī)構(gòu)建議本項(xiàng)目在營銷中實(shí)行一次開盤，多次加推，有目的的將優(yōu)劣產(chǎn)品搭配銷售的辦法進(jìn)行營銷，以達(dá)到形成市場良 好反應(yīng)及快速回籠資金的目的，具體推售辦法如下：1. 開盤（ 9 月初）前封盤蓄勢，項(xiàng)目重新包裝到位，在市場上形成北碚區(qū)獨(dú)一無二的高檔社區(qū)形象，并通過一系列的事件營銷活動(dòng)，炒作話題，吸引目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的足夠關(guān)注度及蓄客；在此階段可考慮 將花園洋房中的中檔次的產(chǎn)品搭配小高層中較差的產(chǎn)品進(jìn)行推售，在價(jià)格定位上相對合理，讓客戶嘗到甜 頭造成第一輪開盤的市場沖擊；2.9 月 2010年 1 月初，在繼續(xù)銷售第一次推 售組團(tuán)的情況下，推

27、出洋房組團(tuán)的精品產(chǎn)品（ 2009 年 11 月），同時(shí)價(jià)值提升， 在市場上形成成熟的競爭力， 并借助如國慶、元旦等節(jié)日，達(dá)到精品產(chǎn)品部分的持 續(xù)銷售，此階段應(yīng)著重開展渠道營銷， 以應(yīng)對 11 月后 的市場冷淡期。3.2010 年 1 月3 月，繼續(xù)銷售精品洋房組團(tuán)， 并借助 1 月初的交房活動(dòng)為后續(xù)產(chǎn)品蓄勢，用為后續(xù) 產(chǎn)品蓄客的方式平穩(wěn)過渡春節(jié)淡季，為開春后集中最 后一次推售做充分的準(zhǔn)備。4.2010 年 3 月6 月，第三次加推，在此期間 通過一系列的營銷活動(dòng)促成項(xiàng)目的去化，并最終達(dá)成 清盤的目的。具體工作如下圖所示：階段時(shí)間目標(biāo)相關(guān)工作推售安排導(dǎo)入期2009年6月7月形象包裝完成，銷售隊(duì)伍

28、進(jìn) 場前期籌備工作蓄勢期7月9月進(jìn)一步樹立項(xiàng)目形象，積累 客戶達(dá)到第一批推售單元的80%相關(guān)活動(dòng)，事件營 銷炒作花園洋房中的中檔次產(chǎn)品搭配較差的高層部分產(chǎn)品銷售強(qiáng)銷期9月11月開盤造成強(qiáng)有力的市場效 應(yīng)，第二次推售產(chǎn)品蓄勢開盤活動(dòng)，國慶活 動(dòng)，渠道營銷，為 二次推售單元蓄 勢純花園洋房部分產(chǎn)品11月2010年1月產(chǎn)品價(jià)值訴求，第二次產(chǎn)品 正式推售，第三次推售蓄勢二次推售活動(dòng)，年 底業(yè)主答謝會(huì)，交 房活動(dòng)純花園洋房部分產(chǎn)品持續(xù)銷售持續(xù)期2010年1月3月強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值，為剩余產(chǎn)品 拔高形象，平穩(wěn)過渡春節(jié)淡 季，持續(xù)第三次推售蓄勢新春活動(dòng)純花園洋房部分產(chǎn)品持續(xù)銷售請盤期2010年3月9月第三次推售產(chǎn)

29、品正式銷售，完成清盤工作優(yōu)惠促銷活動(dòng)、五 一活動(dòng)等剩余產(chǎn)品第三次推售（主要為高層的精品 部分）注：本營銷節(jié)點(diǎn)劃分為初步預(yù)估，具體推售執(zhí)行以雙方商定為準(zhǔn)三推廣及包裝策略1. 推廣目標(biāo)? 打造縉云一號(hào)的知名度， 樹立縉云一號(hào)北碚區(qū)首 席高品質(zhì)住宅的項(xiàng)目形象。? 積累遠(yuǎn)超出所售房源數(shù)量的客戶， 形成第一次推 售的熱銷。2. 推廣思路? 以公關(guān)活動(dòng)為前期營銷的重要節(jié)點(diǎn)， 利用活動(dòng)引 領(lǐng)目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)同。? 確立縉云一號(hào)的市場地位， 通過（工法）樣板房、 樣板體驗(yàn)會(huì)館、 示范園區(qū)的開放等各項(xiàng)體驗(yàn)營銷 活動(dòng)傳遞項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活內(nèi)涵， 吸引目標(biāo)受眾的 認(rèn)購。? 前期總體節(jié)奏采用高調(diào)亮相， 低調(diào)入市、 緩

30、步升 溫、瞬間爆發(fā)的推廣策略， 利用活動(dòng)和工程的節(jié) 點(diǎn)安排媒體推廣計(jì)劃。?以“ VIP卡”的發(fā)放為紐帶，迅速完成整個(gè)項(xiàng)目 前期客戶儲(chǔ)備。 通過前期的營銷推廣， 確立市場 的市場關(guān)注度，形成良好的市場形象。3. 推廣節(jié)奏安排 本項(xiàng)目整體推廣節(jié)奏將嚴(yán)格遵循營銷思路，通過 戶外形象廣告（廣告牌、羅馬旗等、車身）、報(bào)版、 印刷資料發(fā)放、活動(dòng)行銷、新聞報(bào)道等手段，樹立本 項(xiàng)目在北碚NO.1的形象。由于本項(xiàng)目才去分期多次推 售的營銷策略，因此，本項(xiàng)目的推廣在每一次產(chǎn)品推 售中以不同的產(chǎn)品訴求進(jìn)行整合包裝，具體推廣節(jié)奏 安排如下：推廣節(jié)奏安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算階段時(shí)間推廣內(nèi)容推廣方式費(fèi)用預(yù)算蓄勢期6月-7月（前期

31、籌備）縉云一號(hào)亮相前期包裝：售房部內(nèi)部包裝、工地、 現(xiàn)場形象包裝、戶外、車身、報(bào)媒 及網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)視包裝、第一批印刷資 料到位、樣板房及樣板園林亮相、 話題炒作、短信、外展活動(dòng)、TVC 片、媒體懇談會(huì)120萬7月-9月（形象 期）話題炒作及開盤信息發(fā)布（洋房與小高層部分捆綁銷售蓄勢）開 盤 強(qiáng) 銷2009 年 9 月-2010年1月公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值訴求、交房 信息、銷售信息（洋房與小高層部分捆綁開盤 銷售、精品洋房部分銷售蓄客和報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)、戶外更換、第二批印刷 資料、開盤活動(dòng)、國慶中秋活動(dòng)、 持續(xù)外展活動(dòng)、渠道定向推廣、年 終業(yè)主答謝會(huì)90萬期第二階段推售）持續(xù)期1月-3月強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值，為后續(xù)產(chǎn)品

32、拔高 形象（精品洋房部分繼續(xù)銷售，后續(xù)產(chǎn)品蓄客）報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)、戶外更換、第三批印刷 資料、一期交房及第二次加推活動(dòng)、 持續(xù)外展活動(dòng)、渠道定向推廣60萬清盤期3月-9月優(yōu)惠促銷及公關(guān)活動(dòng)（第二次加推銷售后續(xù)產(chǎn)品，兀成清盤）報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)、戶外更換、第四批印刷資料、30萬合計(jì)300萬備注：1、以上為初步預(yù)算費(fèi)用，總經(jīng)費(fèi)約占總銷售額的0.75%,實(shí)際支出費(fèi)用根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)我方制定營銷計(jì)劃，并經(jīng)甲方確認(rèn)后執(zhí)行。2、鑒于此時(shí)處于前期階段，費(fèi)用僅為估算，在后期執(zhí)行過程中，預(yù)計(jì)將會(huì)有10%-15%的浮動(dòng)誤差第四部分：合作建議商務(wù)條件二公司簡介重慶聯(lián)創(chuàng)行銷機(jī)構(gòu)，是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)全程行 銷策劃、品牌整合推廣的行銷策略機(jī)構(gòu)，旗下設(shè)有重慶 光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司與重慶凹凸廣告?zhèn)髅?兩家公司。機(jī)構(gòu)總部設(shè)于重慶，同時(shí)在南京