精細(xì)化渠道管理

1、精細(xì)化渠道管理2005-12-28 來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng)2005年第36期 作者：施煒精細(xì)化的經(jīng)銷(xiāo)商定位，關(guān)鍵在于將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作的各項(xiàng)職能， 以經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估為基礎(chǔ)和前提,人生中最幸福的就是身體健康根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行合理配置精細(xì)化”是近來(lái)我國(guó)企業(yè)界管理變革和管理提升的主旋律。 這一原則同樣適用于制造商的 渠道管理。從操作角度來(lái)講，渠道管理的 精細(xì)化”主要體現(xiàn)在以下方面。整體優(yōu)化的渠道體系渠道規(guī)劃和布局是渠道管理的重要環(huán)節(jié)。其精細(xì)化操作，有以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，詳盡的渠道資源調(diào)查。通過(guò) 掃街”等普查方式，全面了解和把握一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo) /代理商、零售商資源，作為渠道布局的基礎(chǔ)

2、和前提。艮丨一 上直休奪們M抻拎怵n 一NftK背采的椅* 錨乞議機(jī)甘m均it拝建底；+ f島怦琴出葉創(chuàng)誼折產(chǎn)島晶砰竹*的件同臨41退#優(yōu)代圧瓷占:惶桶 此莊苗忌體睛量章。肓矗一建用A 莘怙才曲忙屁仇歡0葺宅廈窘Z+1屮優(yōu)扌眸輩的氏ItijiWt 慕廿複時(shí)廣家盧的童戰(zhàn)衣此憶倉(cāng)拿苫叮川；1 $憂壽*皆褲時(shí)廠車(chē)戶JL聊妄世41趕中吟艸哼挖此；廠4毗ft昨術(shù)峙字除H葉期就們百 席屹寧1*愉巧匕序宜和一吿性瓷比陀妊韋場(chǎng)瞅凈們址建世咸；阿是霹決時(shí)申戊、t廠觀什和巧伸襯覆：虛計(jì)v：*br.帛嗎筈理?yè)螐V慢幀脅方曲時(shí)鯊會(huì)世北薄追起傅低理 frAff 調(diào)宦時(shí)空耳粒崇世運(yùn)點(diǎn)弘電巧砒:年止住# it喘故培葉帰|.輸

3、諫電和咅就以上拒桿均1Tift廿曼宅時(shí)刖定.喂于帕丘比不廉仰4切.第二，目標(biāo)合作伙伴的評(píng)估。從 硬件” 軟件”多個(gè)維度對(duì)可能合作的渠道客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，考 察其綜合素質(zhì)和成長(zhǎng)潛力第三，結(jié)構(gòu)化的渠道方案制訂。從渠道系統(tǒng)總體效能 （銷(xiāo)售效果、運(yùn)行速度等）出發(fā)，規(guī)劃出組 合合理、長(zhǎng)度寬度適宜、層次分明、重點(diǎn)突出的渠道體系第四，目標(biāo)渠道客戶的開(kāi)發(fā)。依據(jù)渠道方案，與目標(biāo)渠道客戶建立合作關(guān)系，安排好彼此之間商流、物流、信息流的對(duì)接在以上諸要點(diǎn)中，結(jié)構(gòu)化的渠道方案”是 關(guān)鍵。用什么方法評(píng)價(jià)、判斷渠道體系優(yōu)化與 否？繼之而來(lái)的問(wèn)題是：渠道體系的 結(jié)構(gòu)化” 如何體現(xiàn)呢？在此介紹一組筆者在管理咨詢(xún)中饋導(dǎo)it力僉作索繪

4、蠱釧能h人13規(guī)1*W工素川廠霍St位蛉的地童Jf木羊經(jīng)管打嚐Z個(gè)工*出的*價(jià)指片經(jīng)常使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，它們是策略性渠道管理思想的體現(xiàn)，是對(duì)渠道規(guī)劃、布局實(shí)操的方向牽引, 同時(shí)也是對(duì)渠道規(guī)劃、布局效果的評(píng)估和總結(jié)。渠道評(píng)估、期望調(diào)節(jié)和渠道定位表1是對(duì)渠道體系的評(píng)估，現(xiàn)在我們談?wù)剛€(gè)別渠道的評(píng)估。渠道評(píng)估有兩種方式：一是絕對(duì) 評(píng)估，即不進(jìn)行比較的獨(dú)立評(píng)估；二是 相對(duì) 評(píng)估，即把個(gè)別渠道放到復(fù)雜的關(guān)系背景中的 評(píng)估。1從 絕對(duì)”評(píng)估角度看，可以對(duì)渠道進(jìn) 行四維評(píng)價(jià)：表2兼顧了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)/代理商和對(duì)零售商的評(píng)估，實(shí)際運(yùn)用時(shí)，可根據(jù)評(píng)估對(duì)象性質(zhì)的 不同稍作調(diào)整。以上四個(gè)維度中，除 合作關(guān) 系”外，其他維度的各

5、項(xiàng)指標(biāo)都是清晰、明了的。合作關(guān)系”維度中:用I;渠道的兩細(xì)評(píng)佶AaAbABaBb0CCaCbCt中小大中小能力.潛力于小額多批回款，還是習(xí)慣于一次性回款囤 貨，等等。如果把評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)化的話，可以從 當(dāng)下 實(shí)力和規(guī)模”和 朱來(lái)一一能力和潛力”兩 個(gè)方面對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估。這種訐估本身蘊(yùn)含了 取舍以及短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)的組合（見(jiàn)圖1）:合作目的”指渠道經(jīng)營(yíng)廠家產(chǎn)品是為了 規(guī)模，還是為了贏利，以及其他追求（如營(yíng)造 自身的品牌形象，樹(shù)立行業(yè)地位等）。廠家定位”指渠道對(duì)廠家及產(chǎn)品 戰(zhàn)略意 義、作用和地位的認(rèn)定，例如，將某些廠家產(chǎn) 品作為獲取現(xiàn)金的奶牛，將某些廠家的產(chǎn)品作 為獲取高贏利的明星，等等。合作習(xí)慣”

6、指渠道在重復(fù)博弈（長(zhǎng)期合作） 過(guò)程中表現(xiàn)出的反復(fù)性行為特征，例如是習(xí)慣2.相對(duì)”角度的評(píng)估，需將評(píng)估對(duì)象與 其他渠道進(jìn)行比較，同時(shí)考慮其作為一種資源對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意義。因此，相對(duì)”評(píng)估是一種策略 性、競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估（見(jiàn)圖2）在渠道評(píng)估的基礎(chǔ)上，廠家需調(diào)節(jié)好對(duì)渠 道合作伙伴的期望，根據(jù)其素質(zhì)、能力特點(diǎn)進(jìn)行定位，也就是渠道伙伴角色、職責(zé)的認(rèn)定。如果期望不準(zhǔn)確，則會(huì)造成渠道定位的模糊和失誤，進(jìn)而影（續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容）響廠商合作關(guān)系以及廠家流通模式的選擇。打個(gè)比方說(shuō)吧，一個(gè)丈夫老是抱怨妻子不會(huì)做菜，一副痛苦不堪的樣子，其實(shí)在戀愛(ài)階段就應(yīng) 該了解：未來(lái)的妻子有無(wú)做菜之愿和做菜之能， 若認(rèn)為這不是影響婚姻

7、的主要因素， 丈夫事先就該 給妻子一個(gè)明確的定位一一下不了廚房，做菜的事要么請(qǐng)保姆，要么自己干。以區(qū)域市場(chǎng)上制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的定位為例，根據(jù)不同的期望，定位有廣闊的空間和彈性（見(jiàn)圖3）：團(tuán)3；纏道定住空何f輔助型經(jīng)銷(xiāo)商：一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較弱，t fl空何體是制造商的自有銷(xiāo)售組織。不能擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作的主要責(zé)任，只能承 擔(dān)物流配送等簡(jiǎn)單職能，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作的主全能型經(jīng)銷(xiāo)商：通常經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較強(qiáng)，能替代廠家主導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作，廠家的介入程度不高， 在輔助型經(jīng)銷(xiāo)商和全能型經(jīng)銷(xiāo)商之間，廠家可圖磯h場(chǎng)片丸仙逵件巧金賞護(hù)缸賦予經(jīng)銷(xiāo)商多種不同的角色和職責(zé)。而精細(xì)化的經(jīng)銷(xiāo)商定位，關(guān)鍵在于將市場(chǎng)犧減址逋it作與fJ

8、K開(kāi)發(fā)與運(yùn)作的各項(xiàng)職能，以經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估為基礎(chǔ)和前提，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廠家和經(jīng)銷(xiāo) 商之間進(jìn)行合理配置：以上各主要職能在廠商之間的分工組合，既是經(jīng)銷(xiāo)商定位的體現(xiàn)，也是廠家渠道策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、運(yùn)作模式的具體化，它對(duì)廠家的銷(xiāo)售組織 架構(gòu)、人員規(guī)模、人員結(jié)構(gòu)以及管理模式等也會(huì)產(chǎn)生直接的影響。廠商協(xié)同和一體化廠商之間的協(xié)同和無(wú)縫對(duì)接，是渠道管理中常說(shuō)常新的話題。從精細(xì)化角度看，廠商關(guān)系的融 合有以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，建立動(dòng)態(tài)、共享的信息平臺(tái)。只有及時(shí)、動(dòng)態(tài)地把握渠道伙伴的銷(xiāo)售、庫(kù)存等方面的信息，廠家才有可能精確地切換品種、調(diào)整產(chǎn)量、修訂銷(xiāo)售計(jì)劃、處理庫(kù)存、調(diào)節(jié)價(jià)格，提高整個(gè)供 應(yīng)鏈的運(yùn)作效率和速度。這是

9、不言而喻的。第二，流程、組織的一體化。廠商雙方從策略、方案、計(jì)劃制訂到實(shí)施再到結(jié)果反饋，在流程 上相互介入，協(xié)同操作；彼此以 虛擬”合作方式實(shí)現(xiàn)一體化。甚至可以從 虛擬”合作轉(zhuǎn)為 實(shí)體”合 作，雙方共建銷(xiāo)售組織和 團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、指揮和管理第三，構(gòu)建復(fù)合的渠道滿意機(jī)制。不僅僅注重利益機(jī)制，更要注重文化機(jī)制，使廠商雙方具有共同的理念及企業(yè)文化基礎(chǔ)，具有彼此能夠認(rèn)知、理解的知識(shí)背景。在廠商能力不對(duì)稱(chēng)的情形下,廠家更要致力于渠道伙伴能力的提升（見(jiàn)表3）。渠道滿意是個(gè)動(dòng)態(tài)、不確定的范疇。因此, 制造商應(yīng)動(dòng)態(tài)把握渠道的期望，持續(xù)改善利益 機(jī)制和文化機(jī)制。第四，制定精細(xì)化的渠道利益政策。不同盧禺運(yùn)帕+LZ

10、抽恵1輛$如堆訶）邁作it 41旳袱人尢金酒龍真5匸道弋總吒匚區(qū)域、不同時(shí)期、不同品種、不同渠道對(duì)象，渠道利益政策在基本原則統(tǒng)一的前提下可以有所差異, 使政策的作用方向和作用點(diǎn)更準(zhǔn)確， 出臺(tái)節(jié)奏更合理，作用效果更理想。粗放式的渠道政策，很容 易造成廠家寶貴的資源流失，有時(shí)甚至適得其反，引發(fā)渠道反感。第五，完整零售終端管理體系。終端是一個(gè)平臺(tái)，不斷上演著生動(dòng)、激越的喜劇和悲劇。終端是一個(gè)系統(tǒng)，由位置、結(jié)構(gòu)、展臺(tái)、物料、人員、事件等構(gòu)成了一個(gè)彼此關(guān)聯(lián)的整體。終端的精細(xì) 化管理，不僅僅意味著對(duì)各要素精益求精， 更主要的需著眼于整體功能的調(diào)節(jié)和控制。 從實(shí)用角度 看，可以建立終端檔案，對(duì)終端效能進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，尋找創(chuàng)新的方法和途徑也許你最后也沒(méi)能環(huán)游世界，可是你在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途中找到了自己。那是能夠?yàn)榱艘粋€(gè)目標(biāo)默默努力的自己，不抱怨，不浮躁，不害怕孤單，沉默卻又努力的自己。說(shuō)不定你想要苦苦追尋的夢(mèng)想，已經(jīng)握在你手中了。我們會(huì)覺(jué)得焦慮，無(wú)非因?yàn)楝F(xiàn)在的我們，跟想象中的自己很有距離，不喜歡現(xiàn)在的自己。只有拼命地想辦法去改變，只有馬上行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)事情只有你自己能做到，只有你自己能找到出口。不要害怕改變，那些真正愛(ài)你的人會(huì)理解你，會(huì)包容你的缺點(diǎn)，接受你的改變，祝福你的未來(lái)。而那些說(shuō)你變了的人，不用理會(huì)他們，那只是因?yàn)槟悴辉侔凑账麄兿胍纳钴壽E生活