“娃哈哈”純凈水成都市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 題目： 娃哈哈純凈水營(yíng)銷(xiāo)策劃 姓名： 所在院校 、系： 四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 摘 要 本公司主要從事食品飲料的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在成都市場(chǎng)上純凈水受到農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌的強(qiáng)烈沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的

2、目標(biāo)和任務(wù)（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1.當(dāng)前市場(chǎng)狀況2.傳略描述（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)（四）外部環(huán)境分析1.法律法規(guī)2.成本3.競(jìng)爭(zhēng)技4.技術(shù)5.社會(huì)因素18（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)2.分銷(xiāo)3.定價(jià)4.促銷(xiāo)23（四）定位分析三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排（二）評(píng)估程序 “娃哈哈”純凈水成都市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前純凈水飲料場(chǎng)中，百事可樂(lè),可口可樂(lè),農(nóng)夫山泉憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了成都市場(chǎng)70%的市場(chǎng)分額，面對(duì)這一具有極大的成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，企業(yè)本著更好地服務(wù)于廣大的消費(fèi)

3、者的目標(biāo)和任務(wù)，在科技上力求領(lǐng)先同業(yè)，率先推出符合消費(fèi)者需求的商品與服務(wù)，成為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌，深入消費(fèi)者生活的每一個(gè)角落，著力開(kāi)拓 “哇哈哈純凈水”在成都市場(chǎng)的銷(xiāo)售，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)對(duì)“哇哈哈”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司品牌價(jià)值的最大化，建立起“與現(xiàn)代人密不可分的食品王國(guó)”。， （二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，據(jù)2010年第六次人口普查結(jié)果，截至2010年11月1日零時(shí)，成都常住人口1404.76萬(wàn)人，占四川人口數(shù)量的17.5%，由于近年來(lái)的大力開(kāi)發(fā)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步提速，其gop在四川省名列第一，人民的生活質(zhì)量隨著城市的發(fā)展而日益提高，據(jù)調(diào)查成都人均消

4、費(fèi)指數(shù)位居四川省第一位，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)13964元，人均消費(fèi)性支出9648元，農(nóng)民人均純收入5068元，人均生活消費(fèi)支出3096元。隨著成都居民生活水平的提高,以及生活方式的改變，許多人都會(huì) 外出游玩，消費(fèi)觀念的變化,純凈水已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品；同時(shí),成都飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化,純凈水市場(chǎng)繁多、類(lèi)雜、發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來(lái)越短。人們不僅對(duì)水的要求提高了，不僅要喝的舒服，還要喝的健康！。2、戰(zhàn)略描述：目前成都純凈水市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，銷(xiāo)售排名前五位的品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96。很多國(guó)際知名的飲料跨國(guó)企業(yè)和大品牌大舉進(jìn)軍成都市純凈水市場(chǎng)，使水行業(yè)

5、的競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇。以碳酸飲料為本的可口可樂(lè)，隨著市場(chǎng)的需求變化也轉(zhuǎn)身純水市場(chǎng)，打出的天然雪水，有著資金、渠道和傳播上的巨大優(yōu)勢(shì)，2003年以王力宏形象做廣告的純凈水系列，市場(chǎng)上幾乎在很短時(shí)間里就提升了幾倍銷(xiāo)量，憑借廣告詞：純純的水，濃濃的愛(ài)！響遍大江南北！今夏原葉的新版廣告繼續(xù)大面積、高頻率地覆蓋，鞏固了其銷(xiāo)售地位。而“哇哈哈”系列純水合計(jì)占領(lǐng)份額在成都市接近10%，目前與其他品牌飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在超市等各大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行的異常激烈。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的砝碼,“哇哈哈”一定要發(fā)揮其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，改善營(yíng)銷(xiāo)渠道，并在能力允許的范圍內(nèi)開(kāi)展提醒式廣告。在充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的情況下，“哇哈哈”的品牌要力

6、爭(zhēng)再創(chuàng)輝煌。茗茶文化網(wǎng)(gq(a a(le（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)白水品牌，如樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、百事、康師傅等。它們都對(duì)哇哈哈純凈水在成都市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)農(nóng)夫山泉和康師傅進(jìn)行分析。 1.臺(tái)灣頂新公司推出的礦物質(zhì)水優(yōu)勢(shì)：a 康師傅茶飲料目前在國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。b康師傅致力于品牌經(jīng)營(yíng)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵,在品牌形象上,不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破，不斷的進(jìn)行研究探索,開(kāi)發(fā)符合自己品牌形象的新產(chǎn)品,深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。 劣勢(shì)：a 銷(xiāo)售通路不完善，不太注重三級(jí)市場(chǎng)的推廣。

7、b 由于其發(fā)展速度很快，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)整合期，競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大。c 假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重影響顧客對(duì)其品牌忠誠(chéng)度。 農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)密集，市場(chǎng)覆蓋面最廣闊。大品牌，渠道控制力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)很成功。劣勢(shì)：由于飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)產(chǎn)品較多，被模仿，導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，農(nóng)夫山泉是哇哈哈的最強(qiáng)硬對(duì)手。農(nóng)夫山泉始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于天然水質(zhì)，并大膽啟用：大自然的搬運(yùn)工的口號(hào)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng),是娃哈哈純凈水的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?。ㄋ模┩獠凯h(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)從宏觀上來(lái)看，成

8、都市推行“三年大變樣”政策，不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入穩(wěn)步增加，家庭收入、可支配收入、可任意支配收入均有提高，社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都市對(duì)軟飲料的年需求量逐年上漲，增幅可達(dá)25，娃哈哈純凈水在成都市場(chǎng)上具有廣闊的發(fā)展前景。從微觀上來(lái)看，隨著成都地區(qū)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)不斷提高，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也發(fā)生了變化。純凈水消費(fèi)呈現(xiàn)需求品種多樣化、品牌集中趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)習(xí)慣的界線越來(lái)越明顯，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的條件，而了解市

9、場(chǎng)、掌握消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂(yōu)，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)因素。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去純凈水最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開(kāi)始成為主導(dǎo)。作為健康飲用水 娃哈哈純真年代系列礦泉水在深入消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，一定可以開(kāi)辟一片廣闊的市場(chǎng)。2. 法律法規(guī)長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)飲料行業(yè)缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，許多飲料企業(yè)紛紛上馬，造成飲料的質(zhì)量良莠不齊，近年來(lái)，隨著中國(guó)法律的不斷完善，中華人民共和國(guó)食品安全法、中華人民共和國(guó)飲料生產(chǎn)有關(guān)條例等法律法規(guī)對(duì)我國(guó)飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了一定的約束，這無(wú)疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入的門(mén)檻，將大大加速飲料行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)

10、展的時(shí)代，那些產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出市場(chǎng)空擋給有實(shí)力的企業(yè)，這將對(duì)飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的商機(jī)。3、成本由于近年來(lái)水資源的持續(xù)短缺，我國(guó)水費(fèi)不斷調(diào)價(jià)，直接造成了用水成本的提高；;此外，受勞動(dòng)力工資成本提高，融資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費(fèi)用增加等因素影響，企業(yè)生產(chǎn)成本增加較為明顯。但對(duì)“哇哈哈純凈水”而言，擴(kuò)大娃哈哈的品牌影響力，擴(kuò)大廣告宣傳，加強(qiáng)人們對(duì)娃哈哈的品牌觀念是目前的主要任務(wù)，因而，在銷(xiāo)售方面的宣傳費(fèi)用是當(dāng)前最大的成本。4.競(jìng)爭(zhēng)目前在成都市場(chǎng)上存在著多種純凈水產(chǎn)品且品牌眾多，如康師傅、農(nóng)夫山泉、百事、樂(lè)百氏等。近年來(lái)，他們?cè)诔啥际袌?chǎng)的占有率已經(jīng)

11、將近70%，但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在康師傅旗下，并且還有眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌爭(zhēng)分剩余份額，他們的存在使“哇哈哈”的產(chǎn)品在純凈水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。5.技術(shù)娃哈哈純凈水經(jīng)過(guò)多次凈化，沒(méi)有任何雜質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠放心應(yīng)用，安心消費(fèi)。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，水質(zhì)凈化機(jī)完全進(jìn)口，安全方面完全達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)6. 社會(huì)因素隨著飲料市場(chǎng)的日趨國(guó)際化以及本土飲料企業(yè)多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，國(guó)產(chǎn)飲料形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。因此中國(guó)飲料企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán)境。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)

12、，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。近幾年來(lái)哇哈哈發(fā)展迅速，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，其中“哇哈哈純凈水”在品牌方面的發(fā)展成果顯著?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類(lèi)飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)市場(chǎng)飲料

13、發(fā)展的必然方向。由此，娃哈哈純凈水市場(chǎng)前景可觀。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)1. 健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售能力強(qiáng)。2. 擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3. 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好。4. 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高。5. 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2、劣勢(shì)1. 娃哈哈集團(tuán)進(jìn)入純凈水時(shí)間較短。2. 代替品比較多，有：農(nóng)夫山泉，樂(lè)百氏等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勢(shì)不明顯。3.預(yù)期變化改變營(yíng)銷(xiāo)策略，

14、充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合娃哈哈純凈水的實(shí)際情況，專(zhuān)注于飲料行業(yè)價(jià)值鏈中企業(yè)最擅長(zhǎng)的部分。提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在城鎮(zhèn)級(jí)銷(xiāo)售渠道的拓展和縱深，避開(kāi)趨近飽和的城市市區(qū)市場(chǎng)，以城市的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。同時(shí)審慎企業(yè)人才觀念，增強(qiáng)組織的凝聚力和未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。娃哈哈純凈水具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，有望超過(guò)康師傅占據(jù)成都市場(chǎng)的龍頭。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，配合運(yùn)用一系列的促銷(xiāo)策略和手段，實(shí)現(xiàn)“娃哈哈純凈水“的市場(chǎng)占有率突破40，利潤(rùn)率達(dá)到8.5。類(lèi)別目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模500萬(wàn)噸利

15、潤(rùn)率8.5%銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率90%品牌市場(chǎng)占有率40%促銷(xiāo)場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述1、可識(shí)別特征 目標(biāo)市場(chǎng)：成都市場(chǎng)。雖然受全球金融危機(jī)的影響，生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力工資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費(fèi)用增加，企業(yè)生產(chǎn)成本增加較為明顯。并且，隨著總需求增幅放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，企業(yè)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格轉(zhuǎn)移成本上升壓力的空間有限。但由于成都旅游業(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及成都政府推出拉動(dòng)內(nèi)需、拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的政策，成都消費(fèi)市場(chǎng)值得期待，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價(jià)值應(yīng)該是比較樂(lè)觀的。從飲料消費(fèi)水平看，成都城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)。從長(zhǎng)期趨向看

16、，隨著全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的加快，成都旅游業(yè)帶動(dòng)餐飲業(yè)的發(fā)展以及當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降闹鹉晏岣?，飲料產(chǎn)品將成為越來(lái)越多居民生活必需品中一個(gè)重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長(zhǎng)速度。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為(1) 在回歸大自然成為世界潮流時(shí)，在人們對(duì)號(hào)稱(chēng)“新口味”、“新感覺(jué)”的各種新潮飲料開(kāi)始厭倦時(shí)，專(zhuān)家們斷言有著3000多年歷史而為人們所熟悉的純凈飲品將主宰飲料市場(chǎng)，世界市場(chǎng)環(huán)境促成純凈水在各地區(qū)的興盛。(2) 廣告的宣傳作用在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，作為一個(gè)輝煌的民族產(chǎn)業(yè)，“哇哈哈純凈水”進(jìn)行一定的廣告宣傳

17、，對(duì)消費(fèi)者以一定的提醒，是很有必要的，“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”于消費(fèi)者更加貼近。(3)促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，進(jìn)行一定的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有一定的促進(jìn)作用。(4)處于產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的階段，品牌忠實(shí)度不夠穩(wěn)定。（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述1.產(chǎn)品產(chǎn)品包括娃哈哈純凈水，純真年代，蘇打水，桶裝水產(chǎn)品。（1） logo創(chuàng)意說(shuō)明： 娃哈哈的標(biāo)志設(shè)計(jì)沒(méi)有過(guò)多花里胡哨之處，圖形設(shè)計(jì)就是普通的圓環(huán)設(shè)計(jì)配色一個(gè)單純的娃娃笑臉，正如“娃哈哈”三個(gè)字一樣，簡(jiǎn)單明了卻與其他產(chǎn)品毫無(wú)雷同的地方。公司的目標(biāo)是打入國(guó)際市場(chǎng)，走國(guó)際化多元化路線，一個(gè)通俗易懂的標(biāo)志顯得尤為重要。不管任何國(guó)界任何民族都不會(huì)不了解笑臉不會(huì)記不住

18、笑臉，微笑時(shí)全人類(lèi)共同的語(yǔ)言，這也是商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)的深遠(yuǎn)意義。紅色的色彩運(yùn)用，既是中國(guó)紅的體現(xiàn)又符合了標(biāo)志圖像設(shè)計(jì)熱情的特點(diǎn)。其實(shí)，“娃哈哈”或者“wahaha”才是娃哈哈商標(biāo)的核心內(nèi)容，圖案是一個(gè)方面的釋義?？烧怯捎跇?biāo)志圖文并茂的表達(dá)，更加讓人記住了這個(gè)品牌，這些對(duì)于娃哈哈公司走向世界無(wú)疑是打造了一把金鑰匙。(2) 瓶身標(biāo)簽設(shè)計(jì)說(shuō)明：1.1品牌飲料需要在標(biāo)簽上出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，可以使消費(fèi)者在銷(xiāo)售地點(diǎn)輕松地識(shí)別出某一特定產(chǎn)品，這一視覺(jué)元素很好的與品牌名緊密關(guān)聯(lián)； 1.2純純的水，濃濃的愛(ài)，體現(xiàn)出娃哈哈這一品牌的價(jià)值觀，以及對(duì)廣大消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。其中純真年代系列，勾勒

19、出消費(fèi)者對(duì)以前的向往，引起共鳴 1.3鮮艷的背景表現(xiàn)健康與活力，并且可以在色彩上吸引消費(fèi)者的眼球，與眾多品牌做出區(qū)分，給人以運(yùn)動(dòng)的舒適和快感； 這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種健康的活力和快感，鮮艷的背景給人以健康舒適的感覺(jué)，襯托出產(chǎn)品是天然健康型飲料的特征，體現(xiàn)出娃哈哈純凈水親近自己，縮短彼此的距離。2.分銷(xiāo) 強(qiáng)化深度分銷(xiāo)。成都地區(qū)大多數(shù)都建立了連鎖超市，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，這些超市連同各地區(qū)的零售店基本滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要，娃哈哈品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布成都各地，目前娃哈哈系列的產(chǎn)品的渠道建設(shè)已非常發(fā)達(dá)。包括每個(gè)區(qū)、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這種前瞻性的渠道建設(shè)，無(wú)疑為企業(yè)的成功奠定的扎實(shí)的基

20、礎(chǔ)。但是，由于純凈水的產(chǎn)品不能讓經(jīng)銷(xiāo)者獲得較高的利潤(rùn)，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道受到一定的阻礙，只有讓經(jīng)銷(xiāo)者獲得較高的利潤(rùn)才能保證產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)渠道上的暢通。為了實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)策略，提高分銷(xiāo)效率，在渠道上采取渠道扁平化策略，采用“廠商（分公司）代理商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者”的模式，建立多種分銷(xiāo)渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)，同時(shí)，公司在現(xiàn)有銷(xiāo)售部抽調(diào)部分銷(xiāo)售管理及業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員，有效地配合公司在成都地區(qū)促銷(xiāo)政策的貫徹和執(zhí)行。3.定價(jià)為了搶占成都市場(chǎng)，考慮到公司產(chǎn)品的高質(zhì)量在成本和銷(xiāo)售上都需投入較多的資金，擬將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比同類(lèi)產(chǎn)品高5%左右，雖然價(jià)格有所提高，但部分消費(fèi)者對(duì)較低的價(jià)格變化不是很敏感，又能保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)保持

21、在在10%左右，從而在營(yíng)銷(xiāo)渠道上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，另外，代理商向批發(fā)商提供的價(jià)格應(yīng)比向超市、便利店等終端提供的價(jià)格略低?！巴酃儍羲保?00ml）的零售價(jià)每瓶1.5元左右，其他規(guī)格，其他系列的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨市場(chǎng)的變化略有變動(dòng)。 4.促銷(xiāo)促銷(xiāo)方式以營(yíng)銷(xiāo)推廣為主，終端銷(xiāo)售為輔，以哇哈哈的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售。具體如下：（1）終端人員推銷(xiāo)：組成促銷(xiāo)小分隊(duì)，每家大賣(mài)場(chǎng)一組，平均每組35人。哇哈哈著裝，促銷(xiāo)隊(duì)長(zhǎng)負(fù)責(zé)告知者當(dāng)日促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容與參與方法，并不斷重復(fù)“娃哈哈純凈水”的廣告語(yǔ)，突出“純真”、“愛(ài)”的訴求主題；促銷(xiāo)隊(duì)員負(fù)責(zé)散發(fā)dm單頁(yè)，并指

22、導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。（2）營(yíng)銷(xiāo)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷(xiāo)信息，“哇哈哈”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心里獲得滿(mǎn)足，并加深或喚起消費(fèi)者對(duì)“哇哈哈”的印象。在賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型、羽翼行、一字行；或舉行如：“哇哈哈”買(mǎi)二贈(zèng)一大行動(dòng)，“十一”在指定的超市（如家惠超市、廣緣超市）進(jìn)行買(mǎi)“哇哈哈純凈水”產(chǎn)品送精美小禮品等的促銷(xiāo)活動(dòng)。（3）活動(dòng)抽獎(jiǎng)：活動(dòng)期間，凡一次性購(gòu)買(mǎi)哇哈哈純凈水價(jià)值10元以上的，將有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。1.1 1.21.1本畫(huà)面突出顯示產(chǎn)品代言人王力宏滿(mǎn)活力的形象，可以吸引更多消費(fèi)者的注意?！澳贻p無(wú)極限”的廣告標(biāo)語(yǔ)更加強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品對(duì)健康的促進(jìn)和對(duì)運(yùn)動(dòng)的訴求。通過(guò)以上一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，為“哇哈哈純凈水”造勢(shì)，提高品牌的知名度，喚醒廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)，增加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷(xiāo)售量打下基礎(chǔ)。（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品健康形象明顯、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“哇哈哈純凈水健康型飲料的特點(diǎn)，價(jià)位合理。在包裝上，突出天然弱堿性水的健康力，同時(shí)將產(chǎn)品健康型飲水，對(duì)身體有好處！ 三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排1.職能銷(xiāo)售部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷(xiāo)售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃