品牌戰(zhàn)略-企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容

1、, 一50華北電業(yè)論壇ForUm作為企業(yè)重要無形資產(chǎn)的公司品牌,在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用曰漸凸顯. 企業(yè)決策者對公司品牌及相應(yīng)管理實踐的重視程度也將曰漸提升,從而推動企業(yè)更 加努力地構(gòu)建強有力的公司品牌,以增強企業(yè)在“整體競爭時代”的實力。、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是為了企業(yè)更好地發(fā)展品牌戰(zhàn)略是指為使公司品牌具有更大價值企業(yè)需要對建設(shè)公司品牌進行專門 的系統(tǒng)規(guī)劃,投入必要的資源,同時將公司品牌從以往僅作為一種標識性的戰(zhàn)術(shù)工具, 轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源,并成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容之一。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是為了企業(yè)更好地發(fā)展。公司品牌的建設(shè)是一項曠曰持久的 工程,不可能在短時間內(nèi)一蹴而就,因此企業(yè)需要通過有

2、計劃、分階段的行動,實現(xiàn)強 有力的公司品牌的建立。公司品牌價值的梯形上升是與企業(yè)的發(fā)展相一致的公司 品牌與公司戰(zhàn)略選擇互為表里相互促進,在互相作用下最終實現(xiàn)強勢公司品牌的構(gòu) 建。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容.無論在企業(yè)內(nèi)部還是外部,公司品牌都是客 戶接觸點最為豐富的模塊之一。當今市場經(jīng)濟,消費者才是市場真正的主人、而消費 者追逐的是品牌,所以企業(yè)戰(zhàn)略如果不以品牌戰(zhàn)略為核心的話、就很難真正占有消費 者的心,進而占領(lǐng)市場。在市場競爭白熱化的今天,產(chǎn)品、渠道、廣告、營銷等競爭 手段曰趨同質(zhì)化,傳統(tǒng)競爭手段已經(jīng)難見分曉,品牌戰(zhàn)略管理成為市場競爭的新焦點, 誰能夠品牌戰(zhàn)略制勝誰就能力挫群雄贏得天下。二

3、、傳統(tǒng)品牌管理的差距5 一一在傳統(tǒng)的品牌管理模式中,品牌居于企業(yè)戰(zhàn)略中相對較低的位置品牌建設(shè)居于 公司愿景和使命、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之下,他的位置和重要性遠不如企業(yè)的財務(wù)管理、生產(chǎn)制造及人力資源。差距一:品牌意識淡薄,“短視”現(xiàn)象嚴重,缺乏戰(zhàn)略管理。沒有品牌,企業(yè)就沒有靈 魂。企業(yè)最大的敵人不是競爭對手,而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。在目前 國內(nèi)企業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者都一直把產(chǎn)品銷售當成品牌經(jīng)營。認為產(chǎn)品銷售量 上去了,市場占有率有了品牌也就做好了。其實品牌經(jīng)營與產(chǎn)品銷售是兩個概念。 產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實現(xiàn)短期、當期利益但難以保證或兼顧企業(yè)未來,而品牌經(jīng)營則 同時經(jīng)營現(xiàn)在和未來是企業(yè)長遠

4、的利益源泉。品牌缺乏戰(zhàn)略管理使本土品牌建設(shè) 缺少個整體運作的長遠思路,主要表現(xiàn)在:第,本土品牌核心價值不清晰.品牌個 性模糊雷同;第二,本土品牌建設(shè)缺乏定力,品牌訴求朝令夕改不能在消費者心中留 下清晰、統(tǒng)一的印象最終無法有效積累品牌資產(chǎn)。第三,品牌延伸隨意,缺乏理性。差距二:追求品牌知名度卻忽視美譽度、忠誠度。許多企業(yè)在利用廣告追求品 牌知名度的同時,卻忽視了企業(yè)應(yīng)承擔的社會重任,忽視了品牌對消費者承諾的兌現(xiàn), 忽視了品牌美譽度、忠誠度的培養(yǎng),往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展,生命力脆弱。其實,品牌 美譽度、忠誠度是借肋于企業(yè)自身行為通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)， 并與消費者進行良好的溝通,逐漸取

5、得消費者對品牌的認同,最終獲得消費者高度信 任而形成的。差距三:品牌缺乏創(chuàng)新精神。與時俱進地不斷創(chuàng)新,是品牌擺脫時間侵蝕、永葆 活力的秘訣。很多企業(yè)簡單地把品牌等同于名牌,只愿花大錢做廣告,不愿花大力氣 搞研發(fā)創(chuàng)新,可持續(xù)發(fā)展能力嚴重不足、產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計、廣告創(chuàng)意等多年不變, 難以站在時代潮流的前沿。差距四:品牌缺乏文化內(nèi)涵。品牌賣的不僅是產(chǎn)品更是一種文化。如果一個品 牌成為某種文化品牌戰(zhàn)略:企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容5冀北電力有限公司崔靜的象征或形成某種生活習(xí)慣的時候,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這 個品牌將深入人心,與它所蘊含的文化共生息。國內(nèi)許多品牌雖然有很高的知名度， 然而品牌

6、文化匱乏,缺少獨特又富有感染力的文化內(nèi)涵,難以產(chǎn)生高附加值。三、品牌戰(zhàn)略制勝的“六步棋”品牌戰(zhàn)略為品牌建設(shè)制定了目標、方向、指導(dǎo)原則及行為規(guī)范,和企業(yè)一般戰(zhàn) 略有所不同的是,一般戰(zhàn)略強調(diào)市場、產(chǎn)品、財務(wù)、渠道、服務(wù)等問題,而品牌戰(zhàn)略 則針對品牌愿景、核心價值、品牌架構(gòu)、品牌內(nèi)涵、品牌機構(gòu)、品牌識別、品牌延 伸等問題其核心就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展,從而實現(xiàn)品牌的愿景。企業(yè)要靠品牌戰(zhàn)略制勝,應(yīng)該走好以下“六步棋”：第一,規(guī)劃品牌愿景,引領(lǐng)品牌建設(shè)的方向。品牌愿景是一個關(guān)于品牌未來的最 重要的描述,它描繪了“我們的品牌想要創(chuàng)造什么”的美好藍圖,它告訴消費者、股東 及員工:品牌未來的發(fā)展方

7、向是什么?品牌未來要達到什么目標?品牌為什么存在?品 牌愿景能夠給人一種清晰的品牌聚焦和激勵人心的凝聚力、感召力,一經(jīng)確定就能 形成一種無堅不摧的精神力量推動著品牌不斷前進。因此,品牌愿景由品牌未來目 標、品牌使命和品牌核心價值三部分構(gòu)成。企業(yè)在確定品牌愿景的過程中,應(yīng)該注 意三個關(guān)鍵點:要有認同的企業(yè)文化氛圍要有企業(yè)員工的參與互動要深入洞察市場 和消費者。第二,提煉品牌核心價值,并持久維護它。品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是 企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。提煉品牌核心價值必須在全面的品牌調(diào)研和 “診斷基礎(chǔ)上進行。在需求多元化的當今社會,只有高度差異化、個性鮮明的品牌 核心價值才能感動消費

8、者的內(nèi)心。一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由持之 以恒打造的。品牌的核心價值一旦確定,就應(yīng)該以非凡的定力,持之以恒地堅持維護 它,這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。第三,圍繞品牌核心價值制定品牌建設(shè)法則,使其具有可操作性。品牌建設(shè)法則 是統(tǒng)率企業(yè)一切營銷傳播活動的最高原則,它使企業(yè)一切營銷傳播活動有章可循,它 由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定企業(yè)是采取單一品牌 戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略角度解決如何整合企業(yè)內(nèi)部資源,梳理好品牌大家族中 各品牌間的關(guān)系,使各品牌能夠協(xié)同共處,實現(xiàn)品牌價值最大化。品牌識別系統(tǒng)包括: 品牌理念識別、品牌行為識別和品牌符號識別三部

9、分,品牌識別系統(tǒng)具體界定了企 業(yè)營銷傳播活動的標準和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動 有效對接并具有可操作性。第四,設(shè)置品牌管理機構(gòu),確保品牌戰(zhàn)略的貫徹實施。品牌管理機構(gòu)設(shè)置是否科 學(xué)合理事關(guān)品牌建設(shè)的成敗。品牌戰(zhàn)略管理必須得到企業(yè)高層的高度重視,公司最 高管理者應(yīng)該是品牌的主要倡導(dǎo)者。對于多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè),一般建 立由精通品牌建設(shè)的公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥,品牌部或市場部、公關(guān)企劃部主要負責、其他部 門參與的管理模式,從而有效組織調(diào)動公司各部門資源為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理 機構(gòu)應(yīng)擁有產(chǎn)品的開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等從而把握品 牌建設(shè)與傳播的大方向。第五,用心感動消費者提升公司品牌的美譽度和忠誠度。一個品牌要想成為強 勢品牌,必須提升品牌的美譽度和忠誠度用心感動消費者即所謂“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為 下”。其實品牌的巨大無形資產(chǎn)是植根于消費者心中的,消費者只有發(fā)自肺腑地認同 某個品牌,它才會成為強勢品牌。一個品牌只有首先付出了真誠才能感動消費者,才 能在消費者心中扎下根。第六,打好品牌延伸這張牌。一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品、將面對是用 原有品牌還是推出新品牌的問題這時就應(yīng)該打好品牌延伸這張牌。品牌延伸應(yīng)該 謹慎決策,一定要遵循品牌延伸的原則:延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原