一個(gè)故事引發(fā)的思考精品名師資料

1、 一個(gè)故事引發(fā)的思考第一節(jié) 讀讀小故事一個(gè)美國鞋業(yè)公司派它的財(cái)務(wù)主管到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場”。鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們?cè)陂_始之

2、前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在 3 年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場的費(fèi)用，都得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款的 30利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”第二節(jié) 思考一、思考之提出問題：1、為什么三個(gè)調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否合理？其作為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)是否可行？試簡單分析。3、你覺得故事中你最受啟發(fā)的是哪些地方？為什么？二、思考之分析問題：分析問題 1、如果需要細(xì)分，我想這個(gè)故事就是一個(gè)關(guān)于市場調(diào)研的問題?？偨?jīng)理給定任務(wù)讓營銷部門去調(diào)查、研究和分析，最終

3、給出開發(fā)該市場是否可行的結(jié)果。三個(gè)調(diào)查員得出結(jié)果不一，第一是因?yàn)樗麄兯镜慕嵌炔煌?，作為員工他們看待市場，是從小的個(gè)人的角度去看待的，他們并不了解領(lǐng)導(dǎo)的意圖。前兩個(gè)調(diào)查員都是站在自己的角度考慮問題，而副總則是站在一個(gè)商人應(yīng)有的角度去考慮問題的。當(dāng)然，作為一個(gè)故事，前兩個(gè)調(diào)查員的結(jié)果都是那么沒有說服力，沒有具體的分析，沒有說出自己的理由。分析問題 2、要說副總經(jīng)理的分析是否合理，該營銷機(jī)會(huì)是否可行，我們首先得結(jié)合故事與市場營銷方面的知識(shí)來具體分析：a、從顧客的角度來分析，首先從生活方式來看，他們習(xí)慣不穿鞋，如果單從這方面考慮，市場開發(fā)前景的確一片渺茫；但是從生理因素來看，當(dāng)?shù)厝?，因?yàn)椴淮┬瑢?dǎo)致

4、腳氣的產(chǎn)生，不利于健康生活；再次從經(jīng)濟(jì)因素上分析，當(dāng)?shù)厝耸欠裼匈徺I力的問題，當(dāng)?shù)厝巳鄙馘X，但是有外界少有的水果可以向外銷售以獲得資金來購買鞋子。 b、從產(chǎn)品方面來分析，當(dāng)?shù)厝说哪_比較小，鞋子需要改變樣式和大??；在產(chǎn)品宣傳方面，由于當(dāng)?shù)厝瞬淮┬?，所以他們?nèi)鄙俅┬矫娴闹R(shí)，不知道穿鞋的好處和對(duì)身體健康的幫助，所以必須加大穿鞋有益于健康的宣傳力度和投資。c、從市場開發(fā)入手點(diǎn)分析，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥且圆柯浯嬖诘?，所以首先要說服部落首領(lǐng)并取得其幫助，即首先從政府方面獲得準(zhǔn)許和幫助，使該營銷市場的大環(huán)境滿足該產(chǎn)品的存在要求。d、從公司是否獲利來分析，作為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)公司，做的這一切的最終目的都是贏利，如果無利

5、可圖，做了這些又有何用。副總經(jīng)理從公司經(jīng)費(fèi)來源、銷售量以及獲得利潤的多少具體分析之。e、一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個(gè)條件：1）有足夠的市場需求(該部落的人都沒有鞋穿，市場需求量大)；2）市場上有一定的購買力（該地的菠蘿銷售可以使該部落居民具有足夠的購買力）；3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求（可以生產(chǎn)滿足該部落人民的鞋子）；4）在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢（市場為開發(fā)，不具有什么大的競爭）。所以從故事的角度，總的來說，副總經(jīng)理的分析是相當(dāng)合理的，該市場也有很大的開發(fā)前景；至于現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)然還是很復(fù)雜，我們必須視具體情況而定。分析問題 3、從故事中得到啟發(fā)：a、顧客的需求放在首

6、位：從市場營銷環(huán)境的角度來說，顧客是市場營銷鏈的最后一級(jí)，產(chǎn)品就是流向顧客，我們不了解顧客的需求，就無法制造出滿足顧客的產(chǎn)品和提供使顧客滿意的服務(wù)；從顧客的角度來說，正如一句話所說“顧客就是上帝”，我們的產(chǎn)品要賣給顧客，我們就得把顧客的利益放在首位，另外顧客對(duì)產(chǎn)品的潛在需求是必須調(diào)查、分析和思考之后去發(fā)掘的；從公司的發(fā)展來說，只有不斷了解顧客的不斷變化的需求，才能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，有助于公司向著正確的、市場所需要的方向發(fā)展。下面舉一例說明：割草的男孩一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又說：“我會(huì)幫您拔掉花叢

7、中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽?。”男孩又說：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。”陳太太說：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！蹦泻⒈銙炝穗娫?，此時(shí)男孩的室友問他說： “你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”這個(gè)小故事就是顧客需求放在首位的一個(gè)很好的例子。b、作為一個(gè)調(diào)查員，對(duì)于市場調(diào)研，方法很重要，要站在商業(yè)的角度上，要以市場營銷環(huán)境的全面性去考察和分析市場存在的問題。例如現(xiàn)在的產(chǎn)品是否滿足該市場的需求，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品需求量如何，當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境是否會(huì)阻礙該產(chǎn)品的進(jìn)入和發(fā)展，當(dāng)?shù)卣遣皇侵С忠约爱?dāng)?shù)厝说馁徺I能力等等都是非常

8、重要的。如果有一方面不到位，調(diào)研結(jié)果很可能就是失敗的。 在小故事中，生態(tài)營銷觀念得到了很好的體現(xiàn)，正如下圖所示，企業(yè)擅長市場需要企業(yè)擅長需要與市場需要或者是顧客需求有一定的交集才有可能形成市場。c、市場營銷計(jì)劃的制定是非常重要的，副總經(jīng)理，大致對(duì)該市場的情況進(jìn)行了分析，可以說為市場營銷計(jì)劃的制定提供了堅(jiān)實(shí)的理論和事實(shí)依據(jù)。市場營銷計(jì)劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)的主要依據(jù)。而副總經(jīng)理的分析中，解決了該市場的背景與現(xiàn)狀分析、機(jī)會(huì)和優(yōu)勢分析以及投資資金來源問題的解決等方面的問題；并且為將來的銷售目標(biāo)做了一個(gè)大致的規(guī)劃和預(yù)測；對(duì)于實(shí)施策略，提到了文化宣傳、廣告的作用以及產(chǎn)品更新等。d、市場營銷調(diào)研工

9、作的重要性：市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。副總經(jīng)理得出的這些數(shù)據(jù)和其他信息無疑就是一種市場調(diào)研工作得到的。三、思考之解決問題：在故事中出現(xiàn)三個(gè)調(diào)查員調(diào)查結(jié)果相差甚遠(yuǎn)，在現(xiàn)實(shí)中我們又該如何處理這種問題？在這里提出兩點(diǎn)：a、在市場營銷調(diào)研中要靈活運(yùn)用 4c 營銷觀念，即：1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者(consumer)；2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需

10、要與欲求而會(huì)出的成本(cost)；3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)以購得商品；4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(communications)；從而使得市場營銷調(diào)研的結(jié)果科學(xué)合理，指導(dǎo)市場營銷工作的順利進(jìn)行，避免因?yàn)榉椒ú划?dāng)，分析不全面導(dǎo)致企業(yè)不必要的損失。b、在市場營銷調(diào)研中，尤其是新開發(fā)市場調(diào)研中，對(duì)于調(diào)查員的選派或者是培訓(xùn)工作一定要做到位，以免因?yàn)檎{(diào)查員能力有限導(dǎo)致企業(yè)不必要的損失。作為一名調(diào)查員，善于發(fā)掘顧客的潛在需求的能力是必不可少的。在有些條件比較好的企業(yè)可以同時(shí)派送幾個(gè)員工同時(shí)調(diào)查，調(diào)查完畢后在進(jìn)行對(duì)比分析，以便決策。 第三節(jié) 總結(jié)將一個(gè)小故事聯(lián)系市場營銷課程所學(xué)的知識(shí)，提出了三個(gè)問題，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，最后提出了 4c 營銷觀念以及人才能力在市場營銷調(diào)研工作中的決定性作用。整個(gè)過程中涉及到課本中的理論知識(shí)有：市場營銷環(huán)境、市場營銷觀念、市場營銷調(diào)研與預(yù)測、市場營銷計(jì)劃、市