酒品牌形象策劃提案VIP

1、酒酒品牌形象策略提案 20100715 前言 感謝天龍黃鶴樓對大眾設(shè)計的信任。 客觀來說，這是我們在磨合中共同探索的一步，也是合 作過程中必然會經(jīng)歷的一個階段。欣喜的是，我們一同讓這 個過程縮短，并期待攜手進入下一階段。 方案目的及內(nèi)容方案目的及內(nèi)容 本方案在大致了解企業(yè)市場狀況的前提下， 基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實操作的可行性， 從品牌形象建設(shè)的角度，探討小黃鶴樓酒品牌的操作， 并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。 前言 一一 品牌所處階段品牌所處階段 二二 品牌快速成長品牌快速成長 三三 品牌形象策略建議品牌形象策略建議 四四 品牌創(chuàng)意表現(xiàn)品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 目錄 品牌所處階段品牌

2、所處階段 核心觀點：核心觀點： 1、目前還只是局部區(qū)域的新興品牌； 2、從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要以一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行動； 3、在區(qū)域強勢品牌、外來品牌的競爭形勢下，必須在半在半 年的時間內(nèi)取得明顯地市場業(yè)績提升年的時間內(nèi)取得明顯地市場業(yè)績提升，并扎實做好渠道的 規(guī)范化建設(shè)并提升整體促銷力。 品牌快速成長品牌快速成長 核心觀點：核心觀點： 品牌快速成長有賴于兩方面的組合力 一、產(chǎn)品在市場上良好的銷售表現(xiàn) （內(nèi)在的、自發(fā)的、內(nèi)動力、根本的） 二、品牌形象整合推廣的深入人心 （外化的、拉力的、互動的） 小黃鶴樓酒小黃鶴樓酒 三力合一的有效循環(huán)三力合一的有效循環(huán) 推

3、動力推動力 形象力形象力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 品牌快速成長品牌快速成長 良好的市場表良好的市場表 現(xiàn)現(xiàn) 各產(chǎn)品自身的競爭力 產(chǎn)品之間的組合競爭力 產(chǎn)品的市場定位與目標(biāo)決策 市場運作與管理 通路的順暢與管理 宣傳與推廣的形象力與銷售力 品牌快速成長品牌快速成長 品牌形象與企業(yè)、產(chǎn)品、市場之間的相關(guān)性 規(guī)劃的整體性、計劃性、規(guī)范性和操作力 品牌形象整合推品牌形象整合推 廣廣 形象的獨特性、滲透性和持續(xù)性 各種推廣手段的組合 各手段運用自身的表現(xiàn)力和規(guī)劃 操作過程中的計劃性與靈活性 品牌快速成長品牌快速成長 品牌形象策略品牌形象策略 核心觀點：核心觀點： 小黃鶴樓酒品牌捆綁式策略小黃鶴樓酒品牌捆綁式策略

4、為什么要捆綁？為什么要捆綁？ 因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用； 1、企業(yè)的資源、企業(yè)的資源 2、品牌的資源、品牌的資源 3、渠道的資源、渠道的資源 4、傳播的資源、傳播的資源 品牌形象策略品牌形象策略 捆綁什么？捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定 的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會的，自然界的， 具有相當(dāng)社會影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展 規(guī)律，經(jīng)過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速 發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來，到群眾中去”原則。 如黃鶴樓酒就屬于這方面的典型。如黃鶴樓酒就屬于這方面的典型。

5、 品牌形象策略品牌形象策略 捆綁之道捆綁之道 不是簡單的粘貼式； 不是粗放式的占有與挪用； 不是物質(zhì)形式和具象化個性的疊加； 是對被捆綁資源再提煉； 是找出兩個對象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點； 是心連心的融合； 是精神上的共性整合。 品牌形象策略品牌形象策略 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?表面化與深入問題：表面化與深入問題： 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽度的提升。但站推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽度的提升。但站 在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現(xiàn)消費者的夢想與實現(xiàn)的結(jié)合在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現(xiàn)消費者的夢想與實現(xiàn)的結(jié)合 是關(guān)鍵。是關(guān)鍵。 小黃鶴樓酒的 “前世今生” 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?/p>

6、 “晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲?！边@首 唐代詩人崔顥的名詩，以回首往事的眼光抒發(fā)著詩 人對歷史的感悟。 小黃鶴樓酒，作為湖北知名酒類品牌，承載了 太多其它品牌所不具的內(nèi)涵。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?您是否記得？ 炎炎酷暑，長江岸邊，人們抬出竹床與矮凳，擺 上幾道家常小菜，雖分量不多也不上檔次，但末 了還是會拿出一瓶昨日剛撬開的小黃鶴樓，或與 親朋，或與好友，連相對飲，不愁不歡。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?您是否記得？ 老輩人說小黃鶴樓酒醇，父輩人說小黃鶴樓酒香。 “1塊3毛5”這如童謠一般的話語還常被提起。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?1塊3毛5 簡單而普通的一句話，似乎成了剪不斷的情愫，

7、 抹不去的印記，令前塵縈回，往事歷歷。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?記憶符號： 1塊3毛5 的小黃鶴樓酒 僅僅只是記憶符號，不是廣告語 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?小黃鶴樓酒主廣告語： 懷念不如相見 主打感情牌，對感情的表達絲絲入扣。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?在小黃鶴樓酒新品牌推廣中 不應(yīng)一味強化“感情感情”、“懷舊懷舊”等因素 應(yīng)尋找更有力的“利益訴求利益訴求”！ 品牌要打感情牌，更要“向前看向前看”！ 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?品牌特性： 武漢特色 普及型白酒 濃重情感因素 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?現(xiàn)階段品牌的特性少，且不具備強勢的推廣“賣 點”，其中兩點都與歷史有關(guān)，這對后期宣傳起不 到

8、太大作用。 我們應(yīng)為品牌注入新的內(nèi)涵元素，使品牌能有更好 的推廣前景，有更旺盛的生命力。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?受眾分析： 武漢作為歷史悠久的碼頭城市，傳承草根文化。武 漢人素來性情直爽，“感情用事” ，“做事不圖 別的，就圖心里快活” ！ 酒桌上更是如此-“感情深，一口悶” 的豪言， “酒品就是人品” 的論斷，把酒言歡，無酒不歡， 都是武漢人真性情的表現(xiàn)。 喜歡“找快活找快活”是武漢人的真實寫照。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?我們提出新廣告語： 懷念不如相見 懷念不如相見“歡” 我們由“老感情老感情”出發(fā)，更激活新的“快活快活”。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?創(chuàng)意主要利益點梳理： 漢味個性

9、快活的理由 老百姓喝得起的好酒 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?漢味個性 武漢人性情率真，廣告語用詞貼切直白，入木三分。 到口里有嚼勁，爽快！ 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?快活的理由 為小黃鶴樓酒打上“快樂”的深深烙印。讓消費者 在人逢喜事精神爽的時候第一時間產(chǎn)生聯(lián)想，想到 小黃鶴樓酒，讓快活成為小黃鶴樓酒的代名詞成為 快活酒。誠如： 故友重逢，喬遷新居，升遷高就，金榜題名， 喜結(jié)連理，喜得貴子，朋友小聚，風(fēng)和日麗，接連 陰雨等等 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?百姓喝得起的好酒 企業(yè)響應(yīng)政府的號召，要打造老百姓喝得起的好酒， 作為普及型的白酒，產(chǎn)品面對勞苦大眾，廣告語歡快 的草根感覺，“一口一杯” 的爽快

10、性情，更貼合目 標(biāo)人群。 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?總之： 我們所制造的氛圍是： 無小黃鶴樓酒不歡！無小黃鶴樓酒不歡！ 品牌主張?zhí)接懫放浦鲝執(zhí)接?品牌創(chuàng)意表現(xiàn)品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 品牌形象結(jié)構(gòu)一 定位 positioning 名稱 naming 造形設(shè)計 forming 溝通 communicat ion 風(fēng)格 style 標(biāo)記 signature 品牌形象結(jié)構(gòu)二 定位 positioning 名稱 naming 造形設(shè)計 forming 溝通 communicat ion 風(fēng)格 style 標(biāo)記 signature 傳播的策略思考 品牌廣告品牌廣告 產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑サ孛鎮(zhèn)?/p>

11、播 傳播和累積品牌的核心價傳播和累積品牌的核心價 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象象 傳播和累積企業(yè)的理念和傳播和累積企業(yè)的理念和 實力印象實力印象 臨門一腳，促成購買臨門一腳，促成購買 思路建議思路建議 核心觀點：核心觀點： 1、必須在有限的時間內(nèi)，盡快提升品牌的知名度； 2、結(jié)合即定理念，重新演繹品牌形象； 3、扎實推進渠道售點和現(xiàn)場促銷等基礎(chǔ)工作。 葉茂葉茂中策劃黃鶴樓項目工作組中策劃黃鶴樓項目工作組 2004年年1月月 目錄 歷史 人文 結(jié)合歷史與人文，楚漢酒品牌應(yīng)代表的是 他是不服輸?shù)暮比耍?他詮釋了堅韌的湖北精神！ 他是歷經(jīng)風(fēng)雨，依然前行的真英雄！ 黎明時分