電子商務與管理創(chuàng)新

1、Important & Selected Documents 電子商務與管理創(chuàng)新 一、企業(yè)管理組織創(chuàng)新 隨著電子商務 （electroniccommerce） 在企業(yè)經營管理領域的廣泛應用，運用電 子商務改革企業(yè)管理， 已成為當代企業(yè)發(fā)展的新趨勢。 電子商務并不僅僅是簡單 地把企業(yè)業(yè)務搬到因特網 （internet） 上，更是企業(yè)經營管理模式的一場深刻變革。 實踐證明，以因特網為基礎的電子商務正在并將進一步促進企業(yè)管理的改革和創(chuàng) 新。 以因特網為基礎的電子商務正以深刻的方式改變企業(yè)管理組織各相關方面之間 的關系，促進企業(yè)管理組織的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下兩個方面： （1）與信息傳遞方式緊密相依的企

2、業(yè)管理組織結構，由原來從上至下的垂直結構 （金字塔型 ），向水平型的開放式結構 （矩陣型）轉變；高層決策者可以與基層執(zhí)行 著直接聯(lián)系， 基層執(zhí)行者也可以根據(jù)實際情況及時進行決策， 中層組織原來意義 上的上傳下達作用的重要性逐漸消失。 縱橫交錯的信息網絡改革了信息傳遞方式， 使其由階層型變?yōu)樗叫汀?分工細化 的企業(yè)管理組織已不能適應電子商務發(fā)展的需要， 把相互關聯(lián)的企業(yè)管理組織加 以整合已成為大勢所趨。 在電子商務下企業(yè)內部各部門、 各分公司每天的經營情 況，包括財務、物資報表等 （例如出庫單、入庫單等 ）通過網絡準確、自動地匯總 到總公司的數(shù)據(jù)庫中， 實現(xiàn)企業(yè)內部數(shù)據(jù)匯總的自動化； 各部門、

3、 各分公司也可 通過網絡隨時查詢總公司的相應數(shù)據(jù)庫 （例如了解產品的生產銷售和庫存等情況 ） 便于企業(yè)領導層迅速把有關指示和工作安排下發(fā)到下屬各部門各分公司， 從而可 以提高整個企業(yè)的經濟效率。 跨國經營的企業(yè)利用網絡上的“虛擬現(xiàn)實”技術對 分散在世界各國的不同廠家 （包括分公司 ）進行生產協(xié)調管理在網上進行原材料 資金、技術、人員等生產要素的調度控制，讓世界各國的不同廠家 （包括分公司 ） 盡展所長， 充分發(fā)揮其生產能力、 資源和人才的優(yōu)勢， 其情形接近于在同一工廠 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 內

4、不同車間之間的協(xié)作。 由此可見， 電子商務在企業(yè)經營管理上的應用， 也同時 正在建立一種新的商務秩序。 （2）在電子商務下，一種因信息技術的進步給全球經營活動帶來迅速變化而形成 的新型企業(yè)管理組織形式 :電子商務 （electroniccompany） 應運而生。電子公司把 因特網和企業(yè)經營有機結合起來，利用因特網改變它進入市場和接觸客戶的方 法，實現(xiàn)安全、準確、高效的企業(yè)管理。電子公司的產生和發(fā)展將對企業(yè)管理組 織的改革產生深刻影響。 電子公司在業(yè)務經營管理中可實時獲取商情動態(tài)， 與客 戶進行實時雙向溝通，并據(jù)此形成新的企業(yè)管理組織型態(tài)提高了企業(yè)管理效率。 二、交易流程管理創(chuàng)新 電子商務幫助

5、企業(yè)改革企業(yè)交易流程管理， 形成新的企業(yè)交易流程管理模式， 提 高企業(yè)管理的效率。 電子商務下的企業(yè)交易流程管理創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩個方 面： 1、改革以往以貿易單據(jù) （文件 ）流轉為主體的企業(yè)交易流程和交易方式，實現(xiàn)企 業(yè)交易流程和交易方式創(chuàng)新。 傳統(tǒng)的企業(yè)交易方式是一種建立在紙面貿易單據(jù) （文件 ）的流轉基礎上的貿易方 式。在傳統(tǒng)企業(yè)交易方式下平均每做成一筆生意需要 30 份紙面單證。全世界每 年因貿易活動而產生的紙面文件數(shù)額龐大。在這些大量貿易單據(jù)的流通過程中， 買方和賣方之間的貿易數(shù)據(jù)和紙面文件的處理工作 （包括文件繕制、郵寄、管理 等）往往產生大量的時間延誤，并且每次重復輸入數(shù)據(jù)都可

6、能產生錯漏等方面的 問題?？焖侔l(fā)展的企業(yè)迫切要求實現(xiàn)全球貿易運作環(huán)境的信息化， 電子商務的發(fā) 展正好滿足了這種需要。電子商務是一種以信息網絡為載體的新的商務運作模 式。在電子商務中， 交易各方以電子方式而不是通過直接面談方式或當面交換方 式來達成或進行國際商品或服務的交易。 電子商務采用數(shù)字化電子方式進行商務 數(shù)據(jù)交換和開展商務活動實現(xiàn)了對以紙面貿易單據(jù) （文件 ）流轉為主體的傳統(tǒng)企 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 業(yè)交易流程和交易方式的改革。在傳統(tǒng)企業(yè)交易方式下企業(yè)交易流程需要 19 個 環(huán)節(jié)，而在電

7、子商務方式下只需要 7 個環(huán)節(jié)。 2實現(xiàn)交易流程管理的電子化、信息化、自動化、實時化和規(guī)?；?電子商務的核心內容是信息的互相溝通和交流。 企業(yè)商品交易的前期是交易雙方 通過因特網進行交流， 洽談確認， 后期是電子付款和貨物運輸及踢蹤。 這些交易 過程都可以依托電子商務實現(xiàn)外貿業(yè)務全過程管理的電子化。 在我國對外貿易領 域中，外貿運輸?shù)碾娮踊芾砺氏劝l(fā)展起來。 它是通過中國國際電子商務網在全 國所有口岸建立起對外貿易運輸?shù)钠髽I(yè)內部網。 貨物運輸?shù)挠喤摗?單證傳輸、 集 裝箱管理、 船舶管理、貨物跟蹤、財務及結算運作過程將實施國際標準的電子商 務單證傳遞， 采用網上貨物跟蹤系統(tǒng)， 使客戶和貿易伙伴

8、直接進行查詢以獲得有 關貨物狀態(tài)的信息， 也可通過中國國際電子商務網了解運輸方面的商業(yè)伙伴的數(shù) 據(jù)信息，從而減少貨物的庫存天數(shù)，降低成本，縮短貨物結關時間，提高企業(yè)的 經濟效率。 三、營銷管理創(chuàng)新 傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理相比電子商務下的企業(yè)營銷管理具有鮮明的特色。主要表現(xiàn) 在： 網絡互動式營銷管理 電子營銷的最顯著的特點是網絡互動式營銷， 電子營銷幫助企業(yè)同時考慮客戶需 求和企業(yè)利擱，尋找能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決 策。新的國際市場經營環(huán)境要求企業(yè)必須把客戶整合到整個營銷過程中來， 并在 整個營銷過程中不斷地與客戶交流。 網絡互動的特性使客戶真正參與到整個營銷 過程中來成為可

9、能， 客戶在企業(yè)營銷中的地位得到提高， 客戶參與的主動性和選 擇的主動性得到加強。 在這種網絡互動式營銷中賣方和買方可以隨時隨地進行互 動式雙向 （而非傳統(tǒng)企業(yè)營銷中的單向 ）交流。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 網絡整合營銷管理 在電子營銷中， 企業(yè)和客戶之間的關系就變得非常緊密， 甚至牢不可破， 這就形 成了“一對一”的營銷關系( one?/fonton?/fontone 椊 ?/fontmarketing) ，這種營銷框架稱為網絡整合營銷， 它始終體現(xiàn)了以客戶 為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點

10、，它的營銷管理決策過程是一個雙向的 鏈。 網絡定制營銷瞥理 因特網將改善企業(yè)和客戶的關系， 隨著企業(yè)和客戶相互了解的增多， 銷售信息將 變得更加定制。 電子營銷的發(fā)展趨勢是將由大量銷售轉向定制銷售。 一些大跨國 公司通過建立企業(yè)內部網 (intranet) 提供這一服務。通用汽車公司別克牌汽車制 造廠提供一種服務系統(tǒng)， 讓客戶在汽車銷售商的陣列廳里的計算機終端前自己設 計所喜歡的汽車結構。 現(xiàn)在大約有 5% 的新車買主真正地填寫自己設計的汽車訂 單，從費用上看， 按客戶要求定制的汽車， 其單價不一定比批量生產的標準汽車 貴。對整個汽車行業(yè)來說，在客戶提出要求后再制造和在客戶提出要求前制造， 可

11、減少世界各地價值 500 多億美元的成品庫存。 網絡“軟營銷”的管理 電子營銷是一種軟營銷。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產時代的“強勢營 銷”，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段： 傳統(tǒng)廣告和人員推 銷。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸額方式在客戶心中留下深刻印象， 它根本就不 考慮你需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對象的允許或請 求，而是企業(yè)推銷人員主動 (這就是一種強勢 )地敲開客戶的門。在網絡上這種以 企業(yè)為主動方的強勢營銷 (無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接 商業(yè)目標的主動服務 )難以發(fā)揮作用的。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在 于軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的主動方是企業(yè)。 網上企業(yè)“軟”營銷的特 Important & Selected Documents Important & Selected Documents