深度分銷操作之我見0001

1、深度分銷操作之我見 一、什么是深度分銷 深度分銷就是為了讓自己的產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所 有不同類型的終端， 并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動(dòng)， 在終端讓 我們的產(chǎn)品快速動(dòng)銷。 換句話說深度分銷就是要對(duì)渠道和終端的 各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研、規(guī)劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利 用;顧問、服務(wù)等工作。 二. 深度分銷的工作內(nèi)容 深度分銷要進(jìn)行五個(gè)層次的工作， 而且這五個(gè)層次的工作是 環(huán)環(huán)相扣的： 、要對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研、規(guī)劃：弄清不 同類型渠道的特點(diǎn)， 純銷的比例， 調(diào)撥的比例， 覆蓋的區(qū)域范圍、 業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)模式、發(fā)展方向戰(zhàn)略等。 、要做拜訪、溝通：拜訪時(shí)說明我們公司的策略、方向和 即將采

2、取的作法， 認(rèn)真聽取客戶的意見建議等， 通過溝通爭(zhēng)取深 度分銷的渠道調(diào)整變革時(shí)客戶理解支持， 盡量達(dá)成一致意見， 避 免市場(chǎng)出現(xiàn)較大波動(dòng)。 3、要做渠道促通和壓貨的工作： 促通是目的， 壓貨是手段， 并且是增加銷量的方法。 要做好促通就要分析不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是 哪一級(jí)， 可以肯定的說不是一級(jí)商渠道， 應(yīng)該是各地眾多的二級(jí) 商、三級(jí)商和終端客戶， 還要弄清如何才能向他們壓貨。 4、要管控和利用好各級(jí)各類分銷商：利用其資金為我壓貨 所用，利用其人員為我銷貨，利用其存儲(chǔ)設(shè)備為我所用。這是渠 道深度分銷的最高境界。 、要做好顧問和服務(wù)工作：做客戶的經(jīng)營(yíng)顧問，服務(wù)好客 戶，讓客戶獲得超值服務(wù)的感覺，從而自

3、覺自愿地為我們服務(wù)。 這就是雙贏境界了。一般來說對(duì)客戶的服務(wù)有這樣三個(gè)層次： 一流服務(wù) （感動(dòng)服務(wù)） ：客戶意想不到的、 驚喜的 二流服務(wù)（滿意服務(wù)）：產(chǎn)品知識(shí)、回答客戶疑問、滿足個(gè) 性需求 三流服務(wù)（基本服務(wù)）：賣藥、收錢 三、深度分銷的終極目標(biāo) 渠道無縫覆蓋，渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈，占領(lǐng)各種類型的終端， 物流、資金流暢通無阻，沒有外來串貨。 四、深度分銷渠道成員的功能定位 深度分銷做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)有一個(gè)明確的功能定位， 這就是：一級(jí)商最好定位為物流商，二級(jí)商為分銷商，各種類型 的終端客戶為銷售商。 要做到：一級(jí)貨暢款順， 二級(jí)愿分銷， 終端不斷貨。 五、深度分銷的意義 1、 深度分銷解決

4、的是拉力即幫助一級(jí)商分銷的問題。 渠道各環(huán)節(jié)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)： 純銷銷量占比 終端 20% 60% 三級(jí)純銷商 終端 20% 由此可見 8的純銷是靠深度分銷來實(shí)現(xiàn)的。 2、惟有深度分銷才能取得渠道的話語權(quán)。 你能否控制渠道就看你真正在渠道各環(huán)節(jié)發(fā)力多少， 是否具 有能力、人力、財(cái)力、物力去控制渠道，其中的主要方法就是協(xié) 助主要的二級(jí)客戶渠道促通， 當(dāng)一個(gè)一級(jí)商的的銷量是靠 我們給二級(jí)商的各種分銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)時(shí)，我們就有了主動(dòng)控制權(quán)！ 六、深度分銷的五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作 、渠道加密（廣度問題） 深度分銷是要無縫覆蓋，使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都充盈我們的產(chǎn)品， 因此渠道的廣度問題就必須解決： 首先，我們的產(chǎn)品要進(jìn)入各種 不

5、同類型的終端， 就需要有不同渠道的分銷商， 這就要求我們規(guī) 劃渠道廣度，不能只有覆蓋第三終端的客戶，應(yīng)該是第一終端、 第二終端的客戶都要有。 、 渠道加深（深度問題） 深度分銷必須從一級(jí)商處解放出來，只要的銷量是從 我們的協(xié)議二級(jí)或者我們管控的二級(jí)來的， 我們就在一級(jí)商處有 話語權(quán)。 深度分銷到底需要多深， 不同階段要求的工作深入程度 和工作的渠道環(huán)節(jié)重點(diǎn)不同。 關(guān)鍵是制約銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一 級(jí)商業(yè)， 先解決瓶頸環(huán)節(jié)， 這就要求各片區(qū)必須分析自己片區(qū)銷 量增加的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里，是二級(jí)商、三級(jí)商、還是終端？ 、 鄰終端客戶的渠道促通 渠道環(huán)節(jié)中有一級(jí)二級(jí)三級(jí)， 終端有第一、 第二、第三終端，

6、凡是直接給各種類型終端供貨的渠道都是鄰終端渠道。 但關(guān)鍵是 渠道的一二三級(jí)都有直接給終端客戶供貨的狀況， 那么什么是鄰 終端客戶呢？ 一個(gè)商業(yè)客戶當(dāng)他直接銷售和配送給當(dāng)?shù)亟K端客戶的銷售 量占到其總體銷售量的 60% 以上時(shí)，這樣的客戶就叫做鄰終端 客戶，也叫做純銷客戶。鄰終端客戶主要是當(dāng)?shù)丶冧N客戶。 一級(jí)商也有一部分純銷下游終端，這部分純銷主要是近距離 配送的終端客戶， 還有直接來一級(jí)商業(yè)客戶批發(fā)大廳進(jìn)貨的終端 客戶，因此一級(jí)商的一部分也是鄰終端客戶。 二級(jí)商有些是鄰終端客戶，應(yīng)支持其純銷業(yè)務(wù)部分。但也有 調(diào)撥型客戶， 他們以向各地調(diào)撥甚至是回流省會(huì)城市的一些小客 戶為主，這類客戶越少越好！

7、在不重復(fù)覆蓋的前提下，協(xié)議二級(jí)的鄰終端客戶數(shù)量越多越 好，我們應(yīng)該管控、 利用好鄰終端客戶， 加大我們產(chǎn)品的銷售量。 、 純銷客戶扶持 首先把純銷客戶分類： 從客戶合作意向分為：主動(dòng)開拓型、被動(dòng)配送型、抵觸不滿 型； 從客戶網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)分為： 覆蓋小型診所、 鄉(xiāng)村藥店第三終端的 純銷客戶， 覆蓋城市社區(qū)第三終端的純銷客戶， 覆蓋個(gè)體藥店第 二終端的純銷客戶， 覆蓋中小連鎖藥店第二終端的純銷客戶， 覆 蓋大型醫(yī)院第一終端的客戶，覆蓋私立醫(yī)院第一終端的客戶等 等。然后我們?cè)侔凑詹煌愋偷目蛻籼攸c(diǎn)和需求不同予以分門別 類來管理。 總體方針一定是要扶植純銷客戶，扶持鄰終端客戶。 、 一級(jí)商分類管理 對(duì)于一

8、級(jí)商可以分為一級(jí)、準(zhǔn)一級(jí)（享受一級(jí)待遇，從一級(jí) 平調(diào)），直銷商。還有根據(jù)不同產(chǎn)品確定不同的一級(jí)商，因此還 有一級(jí)商同時(shí)是二級(jí)商的。 根據(jù)一級(jí)商的類型還要分為國(guó)有、 私 營(yíng)、股份制、個(gè)體戶。一定要根據(jù)不同的分類進(jìn)行不同的管理。 七、深度分銷如何選擇渠道成員 、 選擇一級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn) （1）企業(yè)信譽(yù) （2）財(cái)務(wù)狀況 （3）分銷能力 （4）市場(chǎng)覆蓋范圍 （5）銷售規(guī)模及業(yè)績(jī) （6）管理能力及可持續(xù)發(fā)展 （7）對(duì)本公司產(chǎn)品興趣 （8）類似產(chǎn)品（競(jìng)品和替代品）銷售情況 通過以上標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)篩選出一批適合的經(jīng)銷商，因此還要繼 續(xù)考慮對(duì)一級(jí)商數(shù)量的選擇。 一級(jí)商的數(shù)量在能覆蓋所屬區(qū)域的 前提下越少越好，最好一個(gè)省

9、或者一個(gè)城市一家,但是當(dāng)這一家 沒有或者不愿分配達(dá)到我們?nèi)咳蝿?wù)額的所需的資金量， 而我們 又沒有足夠協(xié)議二級(jí)現(xiàn)款客戶數(shù)量支持這個(gè)一級(jí)商的資金流時(shí)， 就不能只選一家一級(jí)客戶。 2、選擇二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn)： （1）協(xié)議二級(jí)的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)： 占到一級(jí)銷量的 2）二級(jí)商是否是純銷的鄰終端客戶： 如果是就是首選 （3）二級(jí)商是否具有覆蓋某類終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即其定位是否 清晰？經(jīng)營(yíng)思路是否明確？ （4）二級(jí)商的銷量和規(guī)模。 （5）二級(jí)商覆蓋的終端客戶類型、覆蓋區(qū)域范圍、覆蓋的終端 客戶的數(shù)量和質(zhì)量。 （6）二級(jí)商的配送能力。 八、加強(qiáng)渠道尤其是一級(jí)商服務(wù)與管理 、必須清楚的知道以下幾點(diǎn)： 一級(jí)商返利多少并不重要，

10、 協(xié)助其保利才重要。 對(duì)于渠道各級(jí)環(huán)節(jié)來說，價(jià)格高低并不重要，價(jià)格體系控制才 重要。 對(duì)于我們來說，數(shù)量控制，多并不重要，少與合適合理才最重 要。 所謂保利就是保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)。一般可通過控制 價(jià)格體系，控制經(jīng)銷商數(shù)量，控制各種串貨，控制返利比例不能 太大來實(shí)現(xiàn)。 否則返利再多， 由于銷售數(shù)量壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力都很 大時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)事先把你的返利讓出去，形成不了自己的利益， 平時(shí)不賺錢，就等年終返利 、必須知道一級(jí)商的利潤(rùn)來源和他們的心理 一級(jí)商利潤(rùn)來源有三：一是進(jìn)銷價(jià)差，即利潤(rùn)率（高利潤(rùn)率 低流通量沒意義），二是廠家返利，三是廠家贊助及其他支持。 減少返利， 同時(shí)減少一級(jí)商數(shù)量， 擴(kuò)大少數(shù)幾家的規(guī)模是他們能 夠接受的，條件