自有品牌商品的開發(fā)與推廣

1、自有品牌商品的開發(fā)與推廣 PB( PrivateBrand )商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通 過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、 價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求， 自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生 產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品。 與 PB商品相對應(yīng)的是使用生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo)、面向全國市場銷售的N(NationalBrand ) 商品。 PB 商品在零售業(yè)中大行其道已是不爭的事實(shí)，眾多零售企業(yè)，尤其是國際知名 零售企業(yè)選擇PB商品戰(zhàn)略已成功地為他們打開了另一個豐厚的利潤之源，如美 國著名的零售企業(yè)西爾

2、斯公司， 就創(chuàng)立了若干品牌， 在消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。 其“西 爾斯”輪胎與生產(chǎn)商品牌 “固特異”輪胎同樣出名；“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、 “肯摩爾”器具，這些品牌都深得用戶的偏愛，目前，該公司銷售的商品90%以 上都是使用自己的品牌。 另外，瑞士的商業(yè)自有品牌商品所占比例超過 40%，德、 加、比、法的都在 10%以上，日本最大的零售商大榮集團(tuán)同樣約有 40%的商品采 用自有品牌。 零售企業(yè)之所以紛紛采用自有品牌戰(zhàn)略，是因?yàn)槠渚哂虚_發(fā)自有品牌的諸多優(yōu) 勢，如信譽(yù)優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢、特色優(yōu)勢、領(lǐng)先優(yōu)勢等，這些優(yōu)勢使得他們開發(fā)出 來的商品較易被消費(fèi)者所接受而成為企業(yè)的“搖錢樹” 。然而，作為以經(jīng)營為主

3、 的零售企業(yè)，無論是經(jīng)營PB商品還是經(jīng)營NB商品，首要條件是這些商品必須是 暢銷商品，才可能成為企業(yè)的利潤之源， 否則只能是企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)。 而目前國 內(nèi)許多超級市場沒有開發(fā) PB商品，有些即使開發(fā)也數(shù)量極為有限，正是因?yàn)槠?沒有將企業(yè)開發(fā)PB品牌商品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤優(yōu)勢，因而阻礙了 PB商品 開發(fā)的步伐。因此，超級市場要成功實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略，其首要任務(wù)是將PB商品 變成暢銷商品。 在加工質(zhì)量能得到有效保證的基礎(chǔ)上，超級市場的PB 商品要成為暢銷商品取決 于兩個方面，一個是PB商品種類的選擇，另一個是PB商品的營銷推廣?，F(xiàn)就這 兩個方面來分析一下企業(yè)如何讓 PB商品成為暢銷商品。 一、

4、PB商品的選擇 選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目是成功的前提。 PB商品的選擇必須考慮兩個因素，一是被 選擇商品價(jià)格較NB商品價(jià)格有可能降低，二是被選擇商品有一定的吸引力能影 響消費(fèi)者的品牌忠誠。這兩個方面又是相互影響的。因此， 超級市場可以考慮選 擇的PB商品有： 1品牌意識不強(qiáng)的商品。對某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識非常強(qiáng)，如膠卷， 非柯達(dá)或富士不買，又如服裝、化妝品等，消費(fèi)者對這些商品的品牌意識較強(qiáng)， 趨于購買指定商品， 因此超級市場開發(fā)自有品牌的難度就很大， 即使開發(fā)出來也 很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。而另一些商品，而消費(fèi)者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗 衣皂、卷紙等日常用品或食品， 商場可以采用一些促銷手段

5、很容易影響消費(fèi)者的 購買行為，因而這些商品可以作為 PB商品考慮。 2銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量 開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證 PB商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的 商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁， 商品的品牌忠誠度較低， 顧客很又可能在其他 條件的影響下改變購買品牌， 這有利于超市開發(fā)新顧客， 使他們購買新品牌的商 品。 3單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通 過使用決定是否再次購買， 其風(fēng)險(xiǎn)性較小， 特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用 品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的PB 商品。而單價(jià)高的 商品消費(fèi)者

6、的購買決策是比較謹(jǐn)慎的， 不可能在購買后如感覺不如意就簡單地再 買一個。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為 PB商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)超市 不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力， 二則這類商品的品牌忠誠度一般較高， 不宜改變消 費(fèi)者的購買態(tài)度， 三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量， 這是超市力所不 能及的弱項(xiàng)。 4保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，商 業(yè)企業(yè)以良好的商譽(yù)做保證， 利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給 廣大的消費(fèi)者。 選擇PB商品的具體方法，可以有多種形式，例如有打分方法，將備選商品根據(jù) 暢銷商品的暢銷因素進(jìn)行評估，將各種因素按不同程度折成數(shù)字來評估某

7、種商 品，高于某一水平即可列入開發(fā)對象。 此外，也可以根據(jù)過去的銷售記錄中選擇， 超市可以將過去幾年或數(shù)月的銷售統(tǒng)計(jì)資料中位于前列的商品作為首選商品， 當(dāng) 然，這其中還要考慮到 NB品牌的影響，例如，如果飄柔、海飛絲洗發(fā)水十分暢 銷，這并不說明超市開發(fā)的自有品牌的洗發(fā)水一定暢銷， 這里生產(chǎn)企業(yè)的廣告宣 傳對消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的吸引力，非零售企業(yè)可以相比。 二、PB商品的營銷推廣 選擇了正確的PB商品開發(fā)對象，并不意味著 PB商品戰(zhàn)略一定能成功，PB商品 的暢銷還需要輔之以適當(dāng)?shù)臓I銷策略， 1價(jià)格策略 在PB商品的定價(jià)上，超市一定要采取低價(jià)定位，以薄利多銷的手法吸引對價(jià)格 敏感的消費(fèi)者。價(jià)格低廉是

8、 PB商品的一大競爭優(yōu)勢。歐美商業(yè)企業(yè)使用自有品 牌的商品一般比同類商品價(jià)格低 30%以上。 日本大榮集團(tuán)的自有品牌商品分為三 類：一萬種優(yōu)質(zhì)商品比同類全國暢銷商品便宜 10%20%， 150 種低價(jià)商品比一般 商品低 15%，另外 40 種商品比品質(zhì)相近的名牌商品便宜 30%。又如沃爾瑪 1992 年開發(fā)的品質(zhì)口味都相當(dāng)不錯的“美國可樂”在其店內(nèi)售價(jià)僅 20 美分，而一罐 可口可樂則售價(jià)50美分。大型連鎖超市采用PB商品戰(zhàn)略之所以成功很大原因取 決于其所具有價(jià)格優(yōu)勢， 第一，大型連鎖超市自己組織生產(chǎn)自有品牌商品，使商 品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本；第二， 使用自有品牌商

9、品不必支付巨額的廣告費(fèi)，由于自有品牌商品僅在開發(fā)該商品的商業(yè)企業(yè)內(nèi)銷 售，因此其廣告宣傳主要是借助于其商業(yè)信譽(yù)在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、 廣播等方式進(jìn)行。與普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的NB商品相 比，其廣告成本大幅度降低。第三，大型連鎖超市擁有眾多的連鎖店，可以大批 量銷售，取得規(guī)模效益，降低了產(chǎn)品成本。 2陳列策略 超市賣場內(nèi)消費(fèi)者流動最頻繁的地區(qū)， 也是價(jià)值最高的黃金地帶， 因而成了超市 擺放獲利高商品的最佳地點(diǎn)。為了使 PB商品成為暢銷商品，商場也可以考慮將 一部分黃金地段讓給正在扶持的 PB商品，以引起消費(fèi)者注意。在國外，有些商 場十分注重研究黃金地段，專門設(shè)計(jì)了一套

10、“動線調(diào)查法” ，所謂動線就是顧客 從門外進(jìn)店四處瀏覽購物或走進(jìn)之后兜一圈又走出去的流動路線。 商場先繪好一 張店內(nèi)配置圖，仔細(xì)觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動線， 最后將大量顧客 的動線畫在一起， 可顯示哪些部位是顧客經(jīng)常走到的地方， 并將最多人走到的地 方列為黃金地帶。 在超市， 消費(fèi)者基本上是按照入店賣場開端動線區(qū) 特定商品群審視比較購物出口這樣一個動線順序行進(jìn)的。據(jù)觀察， 進(jìn)入賣場的顧客中，有近半數(shù)只走動店內(nèi)道路的 30%，而店內(nèi)不同區(qū)域?qū)︻櫩蛠?說具有不同的吸引力。賣場開端及主題促銷區(qū)為“第一磁石點(diǎn)” ；賣場主動線及 自動扶梯出入口等，顧客必經(jīng)之地是“第二磁石點(diǎn)” ；超市中央陳列架

11、兩側(cè)端頭 為“第三磁石點(diǎn)”；穿插在賣場貨架中間的排面為“第四磁石點(diǎn)” 。商場可以將著 力推廣的PB商品陳列在不同磁石點(diǎn)，以提高提高顧客接觸商品機(jī)會，強(qiáng)化PB商 品的視覺沖擊效果。 3促銷策略 商場促銷活動組織的核心在于調(diào)動一切賣場導(dǎo)向性營銷資源， 突出本場本次的促 銷核心訴求點(diǎn)。超市對PB商品的促銷可以結(jié)合價(jià)格促銷 POP 廣告促銷及其他方式一起進(jìn)行。在價(jià)格方面， 除了直接的低價(jià)銷售外， 還可以將 PB 商品用特價(jià)品、限時(shí)特賣、特惠包裝、散裝貨品、奉送贈品或抽獎等形式推 出，盡管這些都是常用的陳列招式，但效果依然很好，為消費(fèi)者所接受。在廣告 促銷上，超市完全可以采用 POP廣告大力推廣PB商品

12、，這種廣告與商場價(jià)格促 銷和陳列策略結(jié)合起來效果更佳，如將開發(fā) PB商品通過特價(jià)品的形式推出，可 以在店墻四周貼滿不同顏色的 POP標(biāo)志，刺激顧客的購買欲。此外，還可以采用： DM（帶實(shí)物照片的免費(fèi)派發(fā)海報(bào)）、TG（端架促銷）、ActSpot （不定期消費(fèi)者驚 喜）、 First Price （采購力最強(qiáng)商品系列促銷） 、 LinearPromotion （排面促銷）、 ThemePromotion （主題式活性化促銷）、動線推頭、島式均價(jià)促銷、演示促銷等， 配合現(xiàn)場POP和背景氣氛的調(diào)控，從心理上和技術(shù)上營造PB商品的低價(jià)和優(yōu)質(zhì) 印象。 應(yīng)該看到， PB 商品成為暢銷商品的最根本動因在于商場本身的商譽(yù)，商譽(yù)是超 級市場的一筆巨大的資產(chǎn)， 大型商業(yè)企業(yè)一般具有良好的信譽(yù)。 信譽(yù)好的企業(yè)無 疑對消費(fèi)者具有很大的吸引力。 特別是假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的時(shí)代， 信譽(yù)就幾乎成 為質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買得放心， 已成為促使他們在不同零售商、 不同品牌 之間進(jìn)行選擇得重要因素。