淺析在校大學生的網(wǎng)購消費心理—以淘寶網(wǎng)雙11促銷為例

1、 本科畢業(yè)論文（設計、創(chuàng)作）題目： 淺析在校大學生的網(wǎng)購消費心理 以淘寶網(wǎng)雙“11”促銷為例 學生姓名： 張盼盼 學號： 1006184 所在院系： 工商管理系 專業(yè)： 市場營銷 入學時間： 2010 年 9 月導師姓名： 程學華 職稱/學位： 講師 導師所在單位： 安徽三聯(lián)學院工商管理系 完成時間： 2014 年 5 月安徽三聯(lián)學院教務處 制安徽三聯(lián)學院本科畢業(yè)論文 淺析在校大學生的網(wǎng)購消費心理以淘寶網(wǎng)雙11促銷為例摘 要: 隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，電子商務行業(yè)得到了飛速地發(fā)展和進步。如今，人們的消費觀念和消費方式都在發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)購已成為人們普遍接受的購物方式之一。在校大學生作為一個重要

2、的社會群體，也是網(wǎng)購的主力軍，作為一個特殊的消費群體，具有特殊的消費心理。然而，事物都具有兩面性，這種消費心理有優(yōu)點，也存在弊端。本論文以淘寶網(wǎng)在光棍節(jié)的促銷為例，通過對大學生進行問卷調(diào)查，分析了在校大學生的網(wǎng)購消費心理，指出了在校大學生網(wǎng)購消費心理的特點及存在的誤區(qū)，并提出了應對策略。關鍵詞：網(wǎng)購；網(wǎng)購消費心理；雙11促銷1 the simple analysis of the college students online shopping consumer psychology- the sales promotion on singles day in taoboabstractwit

3、hthedevelopmentoftheinternettechnology, electroniccommercedevelopsrapidlyandachievesgreatprogress.nowadays,bothourconsumptionconceptandconsumptionpatternareundergoingenormouschange,andonlineshoppinghasbecomeoneoftheshoppingwaysthatpeople canaccept. asanimportantsocialgroupandthemainforceofonlineshop

4、ping,collegestudentshavespecialconsumptionpsychologysincetheyarespecialconsumptiongroups.however, everycoinhastwosides. sothiskindofpsychologyhasbothmeritsanddemerits.thispapertakesthesalespromotioninsinglesdayasanexampleandanalyzestheonlineshoppingconsumptionpsychologyofcollegestudentsthroughmaking

5、aquestionsurveyamongthem,thenpointingoutthecharacteristicsoftheirconsumptionpsychologyandthemisunderstandinginthem. italsoproposesthecopingstrategies. key words: shopping online; sales promotion on singles day; consumptive psychology of online shopping2 目 錄摘 要:1abstract2前 言11 緒論21.1 研究背景及意義21.1.1 網(wǎng)購

6、的產(chǎn)出和發(fā)展21.1.2 淘寶網(wǎng)雙“11”的演變21.2 相關理論21.3 研究內(nèi)容32 大學生網(wǎng)購的需求特點42.1 大學生消費群體的特征42.2 大學生消費群體的消費心理42.2.1 追求個性，表現(xiàn)自我52.2.2 崇尚品牌與名牌52.2.3 注重情感，沖動性強62.3 大學生網(wǎng)購的需求特點62.3.1 興趣62.3.2 聚集72.3.3 交流72.4 影響大學生網(wǎng)購消費心理的因素72.4.1 商品因素82.4.2 價格因素83 淘寶網(wǎng)雙“11”的促銷對大學生網(wǎng)購消費心理的影響93.1 促銷方式93.2大學生雙“11”在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購的問卷調(diào)查103.3 問卷調(diào)查的結(jié)果及問題分析123.3.

7、1 問卷調(diào)查的結(jié)果123.3.2 大學生網(wǎng)購消費心理存在的問題144 應對策略16結(jié)論17參考文獻18致 謝1919前 言21世界是一個全球信息化的時代，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展和普及，電子商務在這種情況下應運而生?；诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的電子商務，以交易雙方為主體，使商家和供應商更緊密的聯(lián)系在一起，能夠更好的滿足顧客的需求。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，如今，網(wǎng)絡經(jīng)濟正在慢慢地影響著人們的日常生活，據(jù)了解，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種購物趨勢，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡購物的發(fā)展已近取得了非常好的結(jié)果，在經(jīng)濟全球化的影響下，我國的網(wǎng)絡購物也日漸成熟，進行網(wǎng)上購物的群體越來越大，特別是青年消費群體。在校大學生是一個追求新奇、容易接受

8、新事物的群體，課余時間充足，接觸網(wǎng)絡的時間比較長，他們已經(jīng)成為了網(wǎng)購的主力軍，大多數(shù)的大學生都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，他們中也有很多人在雙“11”這一天守在電腦旁參與搶購，被網(wǎng)商們炒的沸沸揚揚的全民購物節(jié)，其中在校大學生在全民購物節(jié)的身影不在少數(shù)。作為一個特殊的消費群體，他們具有特殊的消費心理1。本論文以淘寶網(wǎng)在光棍節(jié)的促銷為例，通過對大學生進行問卷調(diào)查，分析了在校大學生的網(wǎng)購消費心理，指出了在校大學生網(wǎng)購消費心理的特點及存在的誤區(qū)，并提出了應對策略。1 緒論1.1 研究背景及意義1.1.1 網(wǎng)購的產(chǎn)出和發(fā)展網(wǎng)購，即網(wǎng)上購物，它是買家通過互聯(lián)網(wǎng)來搜索商品的信息，然后下訂單，賣家通過物流的方式發(fā)貨，

9、雙方在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易的一種購物形式2。上世紀90年代以來，隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展和普及，電子商務在這種情況下應運而生?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務發(fā)展的網(wǎng)上購物，以交易雙方為主體，將商家和供應商更緊密的聯(lián)系在一起，從而更好地滿足了顧客的需求。網(wǎng)購已經(jīng)成為大眾廣為接受的一種購物方式了。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國電子商務產(chǎn)業(yè)近年來迅速發(fā)展，目前，網(wǎng)上商店總數(shù)已經(jīng)超過10萬家，與其相關的網(wǎng)上支付和物流等都日趨完善，網(wǎng)上購物也越來越安全方便。1.1.2 淘寶網(wǎng)雙“11”的演變11月11日光棍節(jié)是一個大學生從數(shù)字中得到啟發(fā)而發(fā)明的非傳統(tǒng)節(jié)日，經(jīng)過網(wǎng)絡的迅速傳播，在青年人中非常盛行3

10、。然而，后來淘寶網(wǎng)在這一天推出了5折銷售的活動，光棍節(jié)很快成為網(wǎng)購達人們的狂歡節(jié)，從娛樂性的節(jié)日逐漸演變?yōu)槿窬W(wǎng)購的購物節(jié)。網(wǎng)商們也紛紛采取各種促銷模式來吸引消費者，據(jù)統(tǒng)計2009年光棍節(jié)這一天淘寶網(wǎng)的交易額突破500萬，2010年為9.36億，2011年33.6億，2012年191億，而今年則突破了350億大關再次創(chuàng)歷史新高4。1.2 相關理論本文旨在研究分析在校大學生的網(wǎng)購消費心理，所用到的理論知識主要來源于消費心理學這本教材，其中涉及到的理論主要包括消費心理、消費者群體特征、影響大學生消費心理的因素等等。其中，消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動5。消費者群體特

11、征，就是由那些有共同消費特征的消費者所組成的一個群體。同一個消費者群體內(nèi)部的消費者在消費心理、習慣、購買行為等方面都有很多相似之處，不同的消費群體之間同樣也存在著很多的差異。消費者群體主要有少年兒童消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體、老年消費者群體、女性消費者群體。本文主要研究的是青年消費者群體的網(wǎng)購消費特征。影響大學生網(wǎng)購消費心理的因素6：本文主要從商品因素、價格因素、這兩個方面進行深入探索。闡述這兩個因素對大學生網(wǎng)購消費心理的影響。1.3 研究內(nèi)容新世紀是一個信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，如今信息化已經(jīng)深入到生活中的各個角落，人們的消費觀念也在隨著時代的變化而改變。購物方式也從傳統(tǒng)的購物

12、方式慢慢的演變?yōu)樵诰W(wǎng)上購物，而且，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上購物技術(shù)越來越成熟，方便快捷，又省時省力省錢。如今這種購物方式也被人們廣為接受。購物方式在變，相應地，人們的消費心理也在發(fā)生著改變。本論文以淘寶網(wǎng)在光棍節(jié)的促銷為例，通過對大學生進行問卷調(diào)查，分析了在校大學生的網(wǎng)購消費心理，指出了在校大學生網(wǎng)購消費心理的特點及存在的誤區(qū)，并提出了應對策略。2 大學生網(wǎng)購的需求特點2.1 大學生消費群體的特征消費者群體，就是由那些有共同消費特征的消費者所組成的一個群體。消費者因其心理和生理以及所受的外部因素不同會形成不同的消費群體。大學生消費群作為一個群體也具有很多相似的特征。總的來說，大學生消費群體的特

13、征主要為：興趣廣泛、變化轉(zhuǎn)移較快、愛崇拜模仿、追趕流行，容易接受新事物等。1、呈現(xiàn)出與中國新富群體相近的消費特征據(jù)相關資料顯示，在筆記本、手機等電子產(chǎn)品等高檔消費品方面，大學生的消費水平和年輕的工薪層非常接近，出現(xiàn)這種特征主要有兩大原因。一方面是因為大學生喜歡追逐流行，走在時尚的前線，并且存在一定的攀比心理和虛榮心；另一方面是因為受現(xiàn)實社會環(huán)境的影響，對未來的預期更好，消費需求也也越來越高，加之現(xiàn)在的大學生越來越喜歡攀比，大學生的消費意識、行為和方式正在慢慢地發(fā)生變化，進一步與社會公眾接近7。2、注重學習消費大學生的受教育程度高，文化水平也相對較高，而且當今社會競爭激烈，大學生就業(yè)形勢比較嚴峻

14、，越來越多的大學生開始注重對自身綜合能力的培養(yǎng)，除了學校安排的專業(yè)學習，他們也會參加各種校外培訓機構(gòu)來考取各種證書，如計算機、會計、英語等。2.2 大學生消費群體的消費心理根據(jù)對安徽三聯(lián)學院學生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生消費群體的消費心理主要有以下四種：追求個性，表現(xiàn)自我；突出個性，表現(xiàn)自我；崇尚品牌與名牌；注重感情，沖動性強8。各個原因所占比例如圖2.1所示：圖2.1 大學生網(wǎng)購的消費心理2.2.1 追求個性，表現(xiàn)自我處于青春期的大學生，他們思維活躍，喜歡標新立異，追求個性獨立，自我意識也開始慢慢的增強。這些特征也影響了他們的消費心理，他們更喜歡走在時代的前列，成為流行的領跑者，所以對于網(wǎng)購這種當下

15、最為流行的購物方式，他們具有極大的興趣，樂于去嘗試，據(jù)一項調(diào)查顯示，不管有沒有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，接近70%的參與者都認為網(wǎng)購是一種非常時尚新潮的購物方式。對于喜歡追求時尚，表現(xiàn)個性的大學生來說，他們更加愿意去嘗試這種購物方式。2.2.2 崇尚品牌與名牌大學生的受教育程度較高，有文化，見識也比較廣泛，喜歡在群體中體現(xiàn)自己的地位和價值。隨著他們自我的發(fā)展我和成長，開始追求儀表美的同時展現(xiàn)自我的欲望也日漸強烈。這些特征表現(xiàn)在消費心理和消費行為上的就是追求注重品牌和檔次。他們已經(jīng)不再僅僅滿足于基本需求了。因此，大學生在購物時不僅要求商品的性能要好，價格合理，同時對商品的品牌要求也越來越高。據(jù)了解，大學

16、生網(wǎng)購的時候大都會選著品牌商品。根據(jù)對三聯(lián)學院在校大學生網(wǎng)購的調(diào)查，結(jié)果顯示，網(wǎng)絡上商品種類繁多，但是大學生消費的主要是衣服鞋帽、電子產(chǎn)品、文娛用品和生活日用品。其中衣服鞋帽類商品的比率高達44%，電子產(chǎn)品為30%。在服裝鞋帽類商品方面，因為男式服裝基本上在款式上沒什么太大的變化，所以大多數(shù)男生在選購服裝時都會更加關注質(zhì)量和舒適度，因此會選擇質(zhì)量好點的品牌服裝，而女生相對而言會更加注重款式，追求新穎時尚，但也有很多的女生會注重品質(zhì)而關注品牌。在電子產(chǎn)品方面，不管是男生還是女生，大多數(shù)人都會選著耳熟能詳?shù)钠放?，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保障，售后服務也比一般的產(chǎn)品要好。2.2.3 注重情感，沖動性強大學生消

17、費者處于青年階段，這一時期是思想成長的階段，思想傾向和志趣愛好等 還沒有完全成熟，這個時期的行動容易受到感情的支配，喜歡感情用事。這些特征表現(xiàn)在消費心理上就是容易受外界環(huán)境的影響，容易產(chǎn)生沖動性消費，缺乏理性。以淘寶網(wǎng)光棍節(jié)為例，每年光棍節(jié)淘寶的交易額都在不斷地被刷新，從前一天晚上開始就有很多人守在電腦旁等待著搶購，而這些搶購大軍中絕大多數(shù)都不止搶購一件，很多大學生也跟加入了搶購行列。但是他們當中很多人并不是因為有需求而去搶購，大多數(shù)是因為追隨時尚，即使不是單身也會去體驗屬于年輕人的光棍節(jié)。還有很多人僅僅則是因為比平時價格便宜而去囤積以后可能會用得到的商品。2.3 大學生網(wǎng)購的需求特點馬斯洛的

18、需求層次論將人們的需求分為五個層次，這一理論基本可以解釋虛擬市場中人們的購買行為，但是因為虛擬的網(wǎng)上購物和現(xiàn)實中的消費存在著很大的差別，所以馬斯洛需求層次論并不能完全符合網(wǎng)上的虛擬消費。在虛擬的市場中人們希望滿足三種基本需求，即興趣、聚焦和交流3。2.3.1 興趣分析網(wǎng)上購物的消費者我們可以發(fā)現(xiàn)，他們之所以喜歡網(wǎng)上購物，最主要是因為他們對網(wǎng)購有很大的興趣，網(wǎng)上所陳列的產(chǎn)品豐富多樣，幾乎包括了所有的領域，而且有些生活中沒有的虛擬產(chǎn)品網(wǎng)上都可以買到，不僅給消費者提供了一個具有多種選擇和比較的虛擬市場，同時將購物的樂趣和方便性充分的體現(xiàn)出來。大學生的閑暇時間比較多，加上好奇心的驅(qū)動，他們更容易產(chǎn)生這

19、種興趣。2.3.2 聚集虛擬的網(wǎng)絡社會給具有相似經(jīng)歷的人提供了聚集的機會，這種聚焦不會受到時間和空間的限制，并且能夠形成有意義的人際關系。通常通過網(wǎng)絡聚集在一起的群體都是非常積極主動，有熱情，有活力的群體。在網(wǎng)絡虛擬社會中沒有了現(xiàn)實社會中的階級觀念，所有人都是平等，每個人都可以發(fā)表自己意見，都有表達自我的權(quán)利，總所周知，如今社會人們生活節(jié)奏不斷地在加快，各種壓力也壓得人們喘不過氣，在現(xiàn)實社會中釋放不了壓力，人們開始尋求虛擬的網(wǎng)絡社會，短暫的逃離現(xiàn)實，暫時讓自己緊繃的神經(jīng)得到放松。如今大學生還沒有那么大的壓力，但是身處在這樣一個浮躁的社會，也難免不受其影響，而且在這個到處都戴著有色眼鏡看人的時代

20、，網(wǎng)購可以避免這些令人比愉快的事情發(fā)生，所以，很多大學生會喜歡上網(wǎng)購。2.3.3 交流通過聚集形成的群體，自然的會產(chǎn)生一種交流需求。網(wǎng)上購物時可以通過一些像阿里旺旺這樣的軟件來和別人交流自己的心得體會。這種信息交流的次數(shù)多了，交流的范圍也會隨之在不斷地擴大，從而會產(chǎn)生示范的效應，慢慢的有相同興趣愛好的人會聚集在一起，形成一個商品信息的交易網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。在這個虛擬社會中，他們談論的問題基本上都集中在商品價格的高低、質(zhì)量商品的種類、賣家的態(tài)度、客服等方面。他們交流的都是買賣的信息以及自身的經(jīng)驗，以便更好的了解和購買，達到省時省事省錢的目的。 2.4 影響大學生網(wǎng)購消費心理的因素影響消費

21、者消費心理的因素很多，如商品因素、商品價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等9。不同的消費群體的消費心理也是不同的，根據(jù)研究課題和群體，本文主要介紹商品因素和商品價格在大學生網(wǎng)購時對其消費心理產(chǎn)生的影響。2.4.1 商品因素（1）商品名稱：通常消費者對于一件商品的第一印都是來源于商品的外形和名稱。在沒有深入了解一件商品之前，消費者往往會通過商品的名稱來判斷它的性質(zhì)和用途。所以，商品的名稱具有先聲奪人的心理效果?，F(xiàn)如今，市場上的商品種類紛繁多樣，商品名稱更是五花八門，而消費者對于不同商品名稱的心理反應也是不同的。因此，商家在給商品命名是也應該盡量做到與消費者的消費心理相吻合，對消費者產(chǎn)生積極地

22、影響。例如，日本目前的膠卷市場被三家公司瓜分，其中有兩家是日本公司富士和櫻花。目前處于領先地位的是富士公司。而在二十世紀五十年代，櫻花的占有率超過了半個市場，后來櫻花的地位慢慢被富士取代，屈居其后。據(jù)市場調(diào)查，櫻花并不是輸在了產(chǎn)品的質(zhì)量上，而是因為命名的失誤。在日文里，“櫻花”代表的是軟性文化，模糊、桃色的形象；而“富士”會讓人聯(lián)想到日本的圣山富士山，形象樹立的更好。所以，商品的名稱可以讓消費者產(chǎn)生不同的聯(lián)想，商家在給商品命名時應該注意這一點。（2）商品商標：一件商品的商標設計是商標發(fā)揮心理功能的基礎，它必須考慮到消費者的心理和商品本身的特色。它可以幫助消費者辨識商品，在現(xiàn)實生活中很多消費者一

23、擔認定了某一商標，就會產(chǎn)生購買偏好。而大學生這一消費群體，因為經(jīng)濟條件的限制，實體店的東西又很貴，所以很多人都愿意去網(wǎng)購，這樣一方面可以買到自己偏愛的品牌，另一方面也可以節(jié)省很多錢。2.4.2 價格因素商品的價格心理是商品價格在消費者頭腦中的一種意識反應，消費者在購買活動中的各種心理與商品的價格有著密不可分關系，都會受到它的影響。網(wǎng)上購物是賣家直接面向買家，省去了中間很多個環(huán)節(jié)，所以網(wǎng)上的東西一般都會比現(xiàn)實生活中便宜。大學生進行網(wǎng)購很大程度上是受價格心理的影響。3 淘寶網(wǎng)雙“11”的促銷對大學生網(wǎng)購消費心理的影響3.1 促銷方式每年在光棍節(jié)來臨之前，淘寶網(wǎng)都非常的熱鬧，鋪天蓋地的廣告宣傳，各個

24、商家紛紛推出不同的宣促銷活動，本文總結(jié)了四種淘寶網(wǎng)上商家經(jīng)常使用的促銷方式，分別是節(jié)前的廣告宣傳、滿就送、優(yōu)惠券、打折促銷10。1、節(jié)前的廣告宣傳在雙11的前一個月，當我們進入淘寶網(wǎng)的網(wǎng)頁時，隨處都可以看到各種節(jié)前的宣傳廣告，賣家們紛紛在為雙11活動宣傳造勢，如圖3.1所示。圖3.1 雙11活動廣告宣傳2、滿就送光棍節(jié)是一個全民購物的節(jié)日，有很多的消費者會在當天囤積日后需要的貨物，所以，許多商家會推出類似于滿就送和滿立減的活動，因為很多消費者如果消費金額快接近活動規(guī)定的金額時，為了得到這個優(yōu)惠，都會去再選購一件商品來湊數(shù)，這樣一方面消費者覺得很優(yōu)惠，用更少的錢買到了更多的東西，另一方面，商家也

25、會多賣出很多商品，達到互利雙贏的結(jié)果11。3、優(yōu)惠券雙11促銷這一天，在淘寶網(wǎng)上隨意進入一家店鋪都有可能看到這種優(yōu)惠券，絕大多數(shù)商家發(fā)放的優(yōu)惠券都是有使用權(quán)限的，如圖3.2所示。例如，10元優(yōu)惠券要滿一百元才可以使用，20元優(yōu)惠券要滿200元才可以使用等等，而且很多優(yōu)惠券也只可以當天在本店使用。但是，盡管如此，因為當天的平均每筆交易額都會比平時的大，基本上消費者都可以到達要求，所以這種促銷方式同樣也會取得一定的效果。圖3.2 雙11促銷優(yōu)惠活動宣傳圖4打折促銷打折促銷是淘寶網(wǎng)上最常見也是最有效的一種促銷方式，雙11促銷活動最大的吸引力就在于價格會比平時低，所以，基本上所有商家都會采取打折促銷的

26、方式12。3.2 大學生雙“11”在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購的問卷調(diào)查為了保證數(shù)據(jù)的真實可靠，本文采取了問卷調(diào)查的方式，對在校大學生展開調(diào)查，然后對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析和整理，從而獲得本文所需的數(shù)據(jù)資料，保證數(shù)據(jù)的真實性。如下文是對安徽三聯(lián)學院學生進的一項關于在校大學生在淘寶網(wǎng)雙11促銷活動時網(wǎng)購情況的調(diào)查問卷。關于大學生在淘寶網(wǎng)雙“11”促銷活動時網(wǎng)購情況的調(diào)查1、你的性別（ ）a、男 b、女2、你目前所屬的年級（ ）a、大一 b、大二 c、大三 d、大四 3、你進行過網(wǎng)上購物嗎？（ ） a、有（請?zhí)降?題） b、沒有（回答完第4題后請終止調(diào)查）4、你不進行網(wǎng)購的原因可多選（ ）a、網(wǎng)購存在一定的安全隱患

27、 b、實物和圖片有差別，不能親眼所見c、物流需要一定的時間 d、退貨不方便 e、其他5、你上網(wǎng)購物的原因可多選（ ）a、網(wǎng)上商品種類齊全，選擇性大 b、省時、省錢、省力c、方便將同一款商品進行多家比較 d、訂單不受時間地點的限制e、其他6、你上網(wǎng)購物的頻率（ ）a、很頻繁，每隔幾天都會網(wǎng)購 b、經(jīng)常 c、偶爾 d、僅網(wǎng)購過幾次7、近幾年淘寶網(wǎng)的雙“11”促銷活動你有參加過搶購嗎？（ ）a、每年都有參加 b、參加過幾次 c、僅參加過一次 d、沒有參加過（請?zhí)恋?1題）8、參加搶購的原因（ ）a、沒有目的，跟隨潮流 b、活動期間價格優(yōu)惠 c、本來就需要網(wǎng)購，正好趕上雙“11”促銷活動 d、其他9

28、、雙“11”活動時你網(wǎng)購所花費的金額一般是多少？（ ）a、100元以下 b、100500元 c、5001000元 d、1000元以上10、雙“11”活動時，你選購的主要商品是什么（ ）a、服裝鞋帽類 b、生活日用品 c、電子產(chǎn)品 d、文化娛樂用品 e、其他11、每次網(wǎng)購的結(jié)果是否令你滿意？（ ）a、很滿意 b、滿意 c、一般 d、不滿意12、你進行網(wǎng)購的消費心理（ ）a、追求時尚，表現(xiàn)個性 b、突出個性，表現(xiàn)自我 c、崇尚品牌與名牌 d、注重情感，沖動性強13、你進行網(wǎng)購的心理動機可多選（ ）a、追求實用的心理動機 b、求名的心理動機 c、求美的心理動機d、求廉的心理動機 e、從眾的心理動機1

29、4、你覺得淘寶網(wǎng)雙“11”促銷活動有什么優(yōu)缺點？15、你覺得當代大學生的網(wǎng)購消費心理存在哪些問題？請給出你的意見和建議。3.3 問卷調(diào)查的結(jié)果及問題分析3.3.1 問卷調(diào)查的結(jié)果本文以安徽三聯(lián)學院為例，對在校大學生進行了一個簡單的問卷調(diào)查，調(diào)查中共發(fā)放了100份調(diào)查問卷，其中大一到大四的學生比例各占25%，男女生各占50%，經(jīng)過對問卷的簡單分析，得到了以下結(jié)論：1、大多數(shù)的在校大學生都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷，而且有很多學生會經(jīng)常進行網(wǎng)上購物；其中，這些有過網(wǎng)購經(jīng)驗的學生中，有很多學生在光棍節(jié)淘寶網(wǎng)做促銷時都參加過搶購13。如圖3.3所示：圖3.3大學生參加雙“11”網(wǎng)購的情況2、經(jīng)過調(diào)查顯示，大學生進

30、行網(wǎng)上購物的原因很多，但主要原因有四個：種類齊全，選擇性大；省時、省力、省錢；方便同款商品進行多家比較；不受時間地點的限制14，如圖3.4所示：圖3.4大學生網(wǎng)購的原因3、分析結(jié)果顯示，在校大學生進行網(wǎng)購時主要選購的商品主要是服裝鞋帽、電子產(chǎn)品、生活日用品、文娛用品等，其中服裝鞋帽類商品和電子產(chǎn)品占絕大多數(shù)16，如圖3.5所示：圖3.5大學生在雙11活動時選購的商品類型4、雖然他們網(wǎng)購的結(jié)果并不是每一次都滿意，網(wǎng)絡購物還存在著種種問題，但是大部分學生表示還會繼續(xù)網(wǎng)購，這說明網(wǎng)上購物已經(jīng)被越來越多的大學生所接受和認可。很多大學生也認為網(wǎng)購是一種時尚的購物方式，盡管它還存在著種種弊端，但是諸如方便

31、快捷、省時省力省錢等顯著的優(yōu)點依然是大眾都認可的，網(wǎng)上購物也會成為未來的購物趨勢。5、大學生這一消費群體的消費心理主要表現(xiàn)為：追求時尚，表現(xiàn)個性；突出個性，表現(xiàn)自我；崇尚品牌與名牌；注重情感，沖動性強等這幾方面；6、很多大學生在淘寶網(wǎng)雙11促銷活動當天都有進行過搶購活動，并且消費的金額集中在100-500元之間，并且，其中很大一部分的消費并不理性，出于盲目從眾，跟風隨大流和求廉的心理17，很多大學生沒有需求也會參與搶購。3.3.2 大學生網(wǎng)購消費心理存在的問題1、宏觀方面：雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)發(fā)展了很多年，與其相關的技術(shù)也在不斷地進步，但是網(wǎng)絡法律法規(guī)體系還不夠健全，政府在這一方面的監(jiān)督還不到位，

32、類似于商家不誠信、支付不安全等這樣的問題依然存在18。同時，政府和各大學校也沒有起到很好的督促教育的作用，對于目前網(wǎng)絡環(huán)境的魚龍混雜，網(wǎng)購還存在很多不安全因素的條件下，政府和學校沒有積極開展各項教育宣傳活動，幫助大學生樹立一種正確的網(wǎng)購意識和消費心理。2、微觀方面：根據(jù)對問卷調(diào)查的分析發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)被調(diào)查者都指出，大學生進行網(wǎng)購的這種消費心理存在著盲目從眾和貪圖便宜兩大問題。如圖3.6所示，很多大學生在進行網(wǎng)購的時候都存在從眾和求廉的心理動機19。1)盲目從眾：很多大學生在網(wǎng)上買東西并不是因為需要，而是因為大家都在買所以也跟隨。這種消費者受其他眾多消費者的影響，經(jīng)常以大多數(shù)的人的行為準則為自己

33、的標準，以和大眾一致作為追求的目標，如圖3.6所示。如雙十一來說，光棍節(jié)如今已經(jīng)演變成一個全民購物的節(jié)日了，很多大學生都守在電腦前參加搶購，而大多數(shù)的學生買東西并不是因為需要，而是因為大家都在搶，所以也盲目跟風。還有一些人則是缺乏主見，不知道網(wǎng)購的東西好不好，也不知道買什么樣的東西，只是看大家都在網(wǎng)購，所以也參與了進來。貪圖便宜：據(jù)了解，很多大學生會因為身邊有人買了一件很便宜很劃算的東西，也去網(wǎng)上淘一件一樣的回來。正如雙11促銷的時候，很多人會因為價格便宜買回來很多自己根本就不需要的東西。不根據(jù)自身的實際情況和需求狀況，單是因為價格很便宜，覺得2）買到就是賺到，不買就會吃虧的這種心理，往往會給

34、原本經(jīng)濟并不寬裕的大學生造成經(jīng)濟負擔，同時也出現(xiàn)了浪費現(xiàn)象。3.6大學生網(wǎng)購的心理動機圖4 應對策略1、政府方面：要建立健全網(wǎng)絡法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡體系政府方面要加強管理，建立健全網(wǎng)絡法律法規(guī)，加強內(nèi)容審核和技術(shù)排查，規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)營，監(jiān)督好網(wǎng)絡支付平臺，為大學生營造一個安全文明的網(wǎng)絡購物環(huán)境，同時還要加強網(wǎng)絡時代思想隊伍的建設，督促學校開展相關活動，向在校大學生傳播網(wǎng)絡法律法規(guī)知識和正確的網(wǎng)絡購物方法，讓大學生都能樹立正確的網(wǎng)絡消費心理。2、商家方面：提高誠信，自覺遵守網(wǎng)絡法律體系商家作為網(wǎng)絡交易的另一主角，不能只顧利益，也要提高自身的道德水平，嚴與律己，自覺遵守網(wǎng)絡法律法規(guī)，提高自己的誠信度，盡

35、量實事求是，按照實際情況來描述所出售的產(chǎn)品，我們經(jīng)常會遇到這種情況：商家為了使自己的產(chǎn)品有吸引力，通常都會夸大事實，將一個很普通的產(chǎn)品描述的很好，以此來吸引更多的消費者。這種行為屬于欺騙消費者，這樣的商家為了利益也喪失了自己的道德，所以為了在大學生消費者心目中樹立一個良好的形象，網(wǎng)絡商家應該提高誠信，自覺遵守網(wǎng)絡法律法規(guī)，用道德水平來約束自己。3、個人方面：提高自身對網(wǎng)絡的認知程度和使用水平，加強自主性，減少盲目沖動的不理性消費，形成正確的網(wǎng)絡消費心理很多進行網(wǎng)購的大學生對網(wǎng)絡的認知度很低，技術(shù)水平也不高，他們只知道簡單的購物操作流程，像支付平臺的安全性、如何維護作為一個網(wǎng)絡消費者的權(quán)利等等都

36、知之甚少20。所以大學生應該多了解一些網(wǎng)購常識，提高自身對網(wǎng)絡的認知度和使用水平；減少跟風隨大流的心理，加強自主性，不要以為流行的就是好的，不經(jīng)常去網(wǎng)購就落伍了，這種心理是不正確的，在校大學生還沒有獨立的經(jīng)濟能力，還在花著父母的血汗錢，所以消費的時候應該理性，不能有攀比心理一味的崇尚名牌，要根據(jù)個人的情況，理性的進行網(wǎng)購，端正網(wǎng)購的消費心理。結(jié) 論現(xiàn)如今絕大多數(shù)的大學生已經(jīng)接受并認可了網(wǎng)上購物這種購物方式，雖然現(xiàn)在網(wǎng)購還存在著一些問題，但是隨著電子商務的發(fā)展，各種規(guī)章制度和行業(yè)規(guī)則的不斷完善，網(wǎng)上購物變得越來越成熟，將會成為時代的主流。未來將會有更多的大學生接受這種購物方式。事物都是有兩面性的，這種網(wǎng)購消費心理有優(yōu)點也有缺點，我們要發(fā)揚優(yōu)點，規(guī)避和改正缺點。規(guī)范大學生的網(wǎng)購行為不光是大學生本身的事，社會也有一定責任，營造良好的網(wǎng)購環(huán)境，引導大學生進行正確的網(wǎng)購。當然最主要的還是大學生本身，要提高對網(wǎng)絡的認知度，加強網(wǎng)絡法律意思和自身的自主性，形成良好的網(wǎng)購意識和行為，減少不理性的沖動型消費。參考文獻1曹江.當代大學生網(wǎng)購行為的研究j.青年文學家, 2013: