萬科房地產(chǎn)營銷策劃書-副本

1、萬科進(jìn)入北大學(xué)城市場2009年杭州房地產(chǎn)市場火爆，很多區(qū)域板塊也開始發(fā)展成熟，該策劃主要對(duì)杭州丁橋板塊的區(qū)域、規(guī)劃、土地出讓等介紹，對(duì)住宅供求和目前丁橋在建項(xiàng)目三盛 頤景園樓盤進(jìn)行解讀，并通過機(jī)會(huì)分析、戰(zhàn)略分析等對(duì)潛在客戶進(jìn)行分析，最后提出相關(guān)營銷推廣方案及丁橋房地產(chǎn)市場的發(fā)展前景。第1部分概要提示三盛頤景園位居杭城東北丁橋新城，屬于杭城十公里生活圈，是丁橋居住 區(qū)最好的地塊，緊鄰商業(yè)中心區(qū)。融中西建筑之文化精髓，開啟現(xiàn)代家居園林之先河，倡導(dǎo)家居園林的美好構(gòu) 想。項(xiàng)目占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米，坐擁新城CLD核心 資源，周邊配套設(shè)施完善，交通、醫(yī)療、金融、教育、旅游等

2、盡囊其中。靈韻園林，素質(zhì)人居，丁橋頤景園仿蘇州園林的設(shè)計(jì)理念，緊依大農(nóng)港河，天然碧水，十幢高層住宅有機(jī)集合營造和諧品質(zhì)人居。 別出心裁的設(shè)計(jì)，鳥語花 香魚相戲，果樹林木草青青，營造園林深處有人家的溫馨氛圍，打造都市素質(zhì) 人居。第2部分環(huán)境分析2.1市場分析2.1.1杭州房地產(chǎn)市場分析2009年，是21世紀(jì)以來杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為困難的一年，面對(duì)百年不遇國際 金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊和極其復(fù)雜的國內(nèi)外形勢， 全市人民在市委、市政府的正確 領(lǐng)導(dǎo)下，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，全力保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、增活力、重民生、 抓穩(wěn)定，各項(xiàng)工作取得了明顯成效，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步回升，社會(huì)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，現(xiàn) 代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)邁出新步伐

3、，市域網(wǎng)絡(luò)化大都市建設(shè)加快推進(jìn)，市民生活品質(zhì)進(jìn)據(jù)抽樣調(diào)查，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，比上年增長11.5 %人均生活消費(fèi)性支出18595元，比上年增長11.2 %，恩格爾系數(shù)（食品占消費(fèi) 支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%;全市農(nóng)村居民人均純收入11822元, 比上年增長10.6 %;人均生活消費(fèi)性支出9065元，增長7.3 %。恩格爾系數(shù)由 上年的35.9%下降至33.8%。2.2房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r杭州市房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。2009年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資704.68億元，比上年增長14.5 %。房屋施工面積5121.49 萬平方米，比上年增長

4、2.7 %;竣工面積763.95萬平方米，下降25.9 %。全年 商品房銷售面積1441.18萬平方米，比上年增長86.0 %，其中住宅銷售1300.99 萬平方米，增長92.2 %。市區(qū)公開銷售經(jīng)濟(jì)適用房 7002套，建筑面積50.09萬 平方米。房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導(dǎo)力量。在整體上能 保持持續(xù)、穩(wěn)定增長，并且占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過半。而且房地產(chǎn)市場也日趨成熟。商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購房成 為商品住宅消費(fèi)主體；商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降；商品住宅價(jià) 格近五年呈上降趨勢。2.3 土地出讓情況如下圖所示：1999 2009年杭州非區(qū)上地出

5、it禍況匯總- I1 十*丄曼亞矍1Jf均地* *斗S655J!* 457 09歐 3300032 S 7 9$1370811S601J31001? I B 1 JHB霊31久195 00121ggg予斗丁6141mt, it170924b6952SOI. 014989* 9rhi2004Y g 月 2 gJ2,11 fl. X Jk fl1 11! 卉1S7 41JL 7 X2 nril軸孵仏IJr j 1IT冒| qq|爭j. 0歩4QI_ 聞？200740134031 cl) jT J47 fLl J, C I fj432舍2嗣*. $圖2-1 土地出讓情況2.4 丁橋區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

6、2.4.1區(qū)域城市規(guī)劃浙江省杭州市江干區(qū)丁橋鎮(zhèn)位于杭州市郊東北部，距市中心10公里，是一個(gè)新興的私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展基地、杭城重要的副食品供應(yīng)基地和重要的風(fēng)景旅游開發(fā) 區(qū)域。該鎮(zhèn)東接天都娛樂城，與余杭區(qū)星橋街道為界；西連下城區(qū)科技經(jīng)濟(jì)園， 與石橋鎮(zhèn)為界；南至大石一級(jí)公路，與市區(qū)和繞城公路相連；北部是著名的皋亭 山、黃鶴山風(fēng)景區(qū)，總面積15.5平方公里。全鎮(zhèn)轄10個(gè)行政村，1個(gè)居民區(qū)， 1個(gè)市級(jí)開發(fā)區(qū)一一杭州私營經(jīng)濟(jì)園區(qū)；2005年統(tǒng)計(jì)總?cè)丝?2.5萬，其中常住人 口 1.18 萬。丁橋鎮(zhèn)素以糧、麻、茶、水果為主業(yè)，是改革開放的春風(fēng)，吹開了丁橋誠招 天下客的大氣。經(jīng)過多年的努力，至 2005年，一個(gè)私營

7、企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的基地一 杭州私營經(jīng)濟(jì)園區(qū)已初具規(guī)模并全力拓展開發(fā)，上百家來自省內(nèi)外的私營企業(yè)在這里興旺發(fā)達(dá)，海通木業(yè)、阿思家羽絨、祝強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備、西林鏈條等企業(yè)從這 里走出國門，走向世界，成為丁橋建經(jīng)濟(jì)大鎮(zhèn)的支柱；隨著大杭州城區(qū)發(fā)展的構(gòu) 想和都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，花卉、珍禽、特種水產(chǎn)養(yǎng)殖正逐步取代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，森 禾花卉、三雄種苗、建塘水產(chǎn)、同協(xié)食用珍禽等省、市農(nóng)業(yè)示范園從小到大，以 其強(qiáng)勁的輻射力迅速推進(jìn)了丁橋農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐。丁橋集鎮(zhèn)綜合開發(fā)規(guī) 劃的制訂和實(shí)施，使丁橋現(xiàn)代城鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)由藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；以龍居寺景區(qū)開發(fā)為龍頭，黃鶴山、皋亭山風(fēng)景旅游資源的開發(fā)已列入了杭州市的總體發(fā)展規(guī)劃， 杭州“東

8、南佛角”即將重現(xiàn)其間。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個(gè)居住人口達(dá) 40萬人，功能完備的大型現(xiàn)代化居住區(qū)。242房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀區(qū)域想要發(fā)展，教育配套不容忽視。區(qū)域規(guī)劃設(shè)置 36班中學(xué)兩所、36班小 學(xué)四所，12班幼兒園七所。通過與名校整合辦學(xué)的教育發(fā)展方針，進(jìn)一步提高 師資水平，提升教育質(zhì)量，教育配套的各個(gè)項(xiàng)目正在緊張建設(shè)中， 杭師院附屬丁 蘭學(xué)校，已于2006年下半年交付使用。隨著今明兩年區(qū)域內(nèi)將有大量經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)陸續(xù)交付， 丁橋的居住氛圍也 越發(fā)濃重了。政府各項(xiàng)配套設(shè)施的跟進(jìn)，秋石快速路、留石快速路等快速路的開 通，將縮短該板塊和市區(qū)之間的距離。無可爭議，丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區(qū)的戰(zhàn)

9、略，將逐漸建設(shè)成為設(shè)施齊全、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美、功能完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。243競爭項(xiàng)目分析本次調(diào)查的目的側(cè)重于識(shí)別有關(guān)樓盤相關(guān)的指標(biāo)，并以此界定不同市場層次的特征，從而為三盛頤景園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評(píng)估和 決策基準(zhǔn)。通過2個(gè)代表性樓盤了解丁橋區(qū)房地產(chǎn)市場的總體特征；通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品及價(jià)格；通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；廣宇上東城（人居展展位：世貿(mào)S5-11）作為丁橋新城內(nèi)規(guī)模最大、啟動(dòng)最早、工程進(jìn)度最快的商品房項(xiàng)目，廣宇上 東城的入駐，在丁橋新城的開發(fā)進(jìn)程中有著舉足輕重的意義。上東城位于丁橋大型居住區(qū)內(nèi)，紫丁香路蕙蘭雅路交會(huì)處，西側(cè)為新城

10、廣場。 總建筑面積約41萬平方米，隨著杭州城市地鐵3號(hào)線計(jì)劃開通，臨丁路及勤豐 路交會(huì)處也規(guī)劃有站口。 K99路上東城站點(diǎn)即將開通。目前在售 89平方米及90 平方米小戶型，均價(jià)為6900元/平米。天陽觀筑（人居展展位：和平H2-02）天陽觀筑位于江干區(qū)丁橋大型居住區(qū)，南與上東城毗鄰，北臨繞城高速， 西臨規(guī)劃中的六號(hào)路，東接規(guī)劃中的小學(xué)。另還規(guī)劃1所市級(jí)醫(yī)院、凈菜超市三 座、垃圾中轉(zhuǎn)站、公交首末站、公交中心等。地鐵 3號(hào)線、秋石高架路、留石高 架路建成后，將迅速連接市中心。天陽觀筑總建筑面積達(dá)12萬卅，由五幢板式高層、一幢點(diǎn)式高層以及聯(lián) 排別墅共同組成。預(yù)計(jì)在6月份，將推出2號(hào)樓，戶型面積在9

11、0平方米左右。 目前藝居1號(hào)樓還有少量余房，在售均價(jià)6900元/平方米。2.5市場走勢研判隨著以廣宇集團(tuán)為頭炮的一批品牌開發(fā)商的進(jìn)駐， 把丁橋迅速推到了購房者 眼前。可以說，在目前以武林廣場為圓心的 10公里主城區(qū)圈內(nèi)，隸屬江干區(qū)的 丁橋，則屬于明顯的房價(jià)低洼地。2007年7月25日，丁橋36號(hào)住宅用地的出讓，正式拉開了丁橋板塊商品 房買賣的序幕。最終廣宇集團(tuán)以總價(jià)49800萬元競得，樓面價(jià)約為4241元/平方 米。2008年初，新源元都新景開盤均價(jià)為 7380元/平方米，給當(dāng)時(shí)丁橋板塊 的商品房銷售起到標(biāo)桿作用。隨后在2008年末開盤的是廣宇上東城。受市場波動(dòng)的影響，開盤價(jià)格定 在7300多

12、元/平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價(jià)格依舊在同等 價(jià)格的在售板塊中顯示出較強(qiáng)的競爭力，所以上東城一開盤即受到購房者的熱 捧。2009年，隨著“小陽春”掀起的新一股購房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競得39號(hào)地塊的天陽觀筑首次開盤即以 6900元/平方米的 均價(jià)對(duì)外發(fā)售，而聯(lián)合格里將于下半年正式開盤，丁橋板塊的居住區(qū)，即將逐 漸形成，丁橋的居住價(jià)值也正在被越來越多的購房者肯定。第3部分機(jī)會(huì)分析3.1杭州房地產(chǎn)客戶分析杭州全市總面積16596平方公里，其中市區(qū)面積3068平方公里，轄上城、下 城、拱墅、江干、西湖、濱江、蕭山、余杭8個(gè)區(qū)，臨安、富陽、建德3個(gè)縣級(jí)市， 桐廬、淳安2

13、個(gè)縣，共有57個(gè)街道、110個(gè)鎮(zhèn)、39個(gè)鄉(xiāng)（包括1個(gè)民族鄉(xiāng)），678個(gè)社 區(qū)、65個(gè)居民區(qū)、3666個(gè)行政村；其中市轄區(qū)共有44個(gè)街道、49個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)鄉(xiāng)， 597個(gè)社區(qū)、4個(gè)居民區(qū)、8 07個(gè)行政村。市域形成“一心二圈、三軸二連、一環(huán) 多點(diǎn)”的城鎮(zhèn)布局結(jié)構(gòu)。據(jù)各類統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段青年人購房比一直比較高，購房欲望旺盛，特對(duì)杭州年 齡分組做一個(gè)分析。根據(jù)南京我愛我家門店成交客戶年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2007年以來 30歲以下的青年人購房占比一直在40%左右，一月份甚至高達(dá)50%以上，是二手 房市場上的絕對(duì)主力軍。從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，20-30歲這一年齡段的人口所占比重雖然并不是最高，但是這部分人出生在改革開放

14、后，生活條件更好，所受教育更高，理財(cái)觀念更強(qiáng)，收入增速也很快。同時(shí)，這個(gè)分組的人群剛好是結(jié)婚年 齡，購買婚房也是一種家庭需求一種社會(huì)形勢。因此，該人群對(duì)住宅的需求非常旺盛。1特征分類客戶特征說明統(tǒng)計(jì)學(xué)特征h年齡消費(fèi)者的年齡段分為7圾；20周歲以T-lf 21-30周JJ-2, 31-40 歲話，41-50 周歲 T, 51-60 周歲海,61-70 歲71周歲以上町2、性別男性町，女性司3.家庭規(guī)模1 家庭成員數(shù)目4家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)類型；核心家M-u直系家庭弐，單人家庭 巧，復(fù)合家庭=4.基他家庭=5背景特征5、受教育程度教育程度分為個(gè)等級(jí):初中及以下-L高申及中 大學(xué)w氛碩士研究生博士研究生

15、6*職業(yè)職務(wù)分為:政府公務(wù)員企業(yè)員工司，農(nóng)民司、科 教文衛(wèi)單位的員工=4,教師=金融機(jī)構(gòu)員工個(gè) 和企業(yè)老板=哄打工族氛下崗待業(yè)退休=4, :無業(yè)（如家庭婦女）=11,其他文檔X工作刪工作刪分為：妬訓(xùn)冋 薜眾薛餉2,科研鞄 臥測醫(yī)撐町劉枷斡呱體育砂 金械枷8,國拋業(yè)叭其他公牲業(yè)譏個(gè)私 企業(yè)司1,外資企業(yè)司Z合松148家庭可支配收入家庭可以支瞅入黠9、忠誠度圖3-1 杭州市住房客戶特征及分類說明將客戶的消費(fèi)需要分為5個(gè)層次。這5個(gè)聚類中心（類別）如下：（表中數(shù)據(jù)的 得分值越低，表示消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，O表示中性）。聚類分析的中心類別|123456L居伎是基本 生存霜-L 209130,

16、507170. 279360. 077170.43515-0- 029902.積扱的生活 態(tài)度0. 00178-0. 18146山 10136-L 456830,88757-0,272683、注重經(jīng)濟(jì)利&-0. 32439-0.8 3205O.53S110. 79861L 06779札 032864.追求住房的 晶質(zhì)和檔次7 376311. 06183T. 13D520. 015720.345277 151375、消費(fèi)謹(jǐn)慎、有甘劃-0. 19170| -0.26929HL 543170,01171二 36北5L 11666類別的實(shí)際總 義非常同蕙住歳費(fèi)行為哩迪求生活的生活態(tài)度積積扱的生活生活沒

17、有計(jì)房是基本生智，注重經(jīng)済舒適度.不注極，不注重投態(tài)度.權(quán)術(shù)品劃，態(tài)度消松存需要利益重經(jīng)濟(jì)效益資合理栓質(zhì)及做益r自保更:理智投資型拿樂型頭腦發(fā)熱璽現(xiàn)代丄進(jìn)單乎厲犁圖3-2聚類分析第一，從年齡上看，2130周歲占購房非常需求群體的80%; 3140周歲和 占購房舒適需求群體的36. 4%; 4150周歲占購房投資需求的35%。第二，從家庭收入來看，高收入群體當(dāng)然是住宅市場上的主要客戶，但是， 中低檔收入群體兩者合起來遠(yuǎn)超過住宅市場的二分之一，是住宅市場的重要客 戶。第三，從性別上看，男性更看重住宅的投資效益及非常需要， 而女性則更傾 向于居住及舒適目的。第四，從置業(yè)目的上來看，婚房和改善居住條件

18、是兩項(xiàng)最主要的。 客戶忠誠 度是影響住宅市場需求的重要因素， 經(jīng)調(diào)查，目前市場上，客戶所表現(xiàn)出來的主 要是刺激性忠誠度和習(xí)慣性忠誠度，然而，這兩種忠誠度表現(xiàn)出來是不牢靠的， 住宅市場上需要培養(yǎng)出更多的情感性的忠誠度。3.2杭州市住宅需求特征分析第一、需求面積。90-120方的戶型面積需求占據(jù)最高，占總需求方面的比例為41.1 %;結(jié)合歷次的調(diào)研可以看出，住宅面積的主流需求并沒有發(fā)生大的變化,依然集中在90-120方；但選擇50-80方的比例有所上升，80-90方的比例有所下降比亶圖3-3杭州購房者購買意向面積統(tǒng)計(jì)情況第二、意向單價(jià)。從整體上看，意向購房者極限單價(jià)接受能力提升十分明顯圖3-4杭州

19、購房極限單價(jià)統(tǒng)計(jì)從2007年5月份開始，杭州房價(jià)受地價(jià)快速上漲的影響，加上資助需求的旺 盛，房價(jià)有了大幅度的上揚(yáng)，目前主城區(qū)已經(jīng)少見商品房單價(jià)在萬元以下的樓盤 了，故在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的情況下，意向購房者提高了自己對(duì)單價(jià)的預(yù)期值，極限單價(jià)道德接受度隨之上升。這是一種意向購房者心理預(yù)期與市場現(xiàn)狀調(diào)整地結(jié)果。第三、物業(yè)類型。在意向購房者選擇的物業(yè)類型中，普通小高層最受歡迎， 其次為普通多層，而高層住宅也有相當(dāng)?shù)慕邮芰?。在杭州主城區(qū)多層住宅日漸稀 缺的今天，甚至連小高層也不多見的時(shí)候，意向購房者對(duì)高層物業(yè)類型的接受度 也日益增加。Q20O7.H圖3-5杭州購房選擇的物業(yè)統(tǒng)計(jì)類型第四、地理位置。數(shù)據(jù)顯示，購房

20、者對(duì)地理位置及區(qū)位的選擇并沒有形成集 中偏好。其中，市區(qū)非中心地段成為購房者的首選地段占 44%而以市中心地段 以及城郊結(jié)合部作為購房理想地段的受訪者比例基本相當(dāng)，均在二成左右；選擇近郊及遠(yuǎn)郊的購房者相對(duì)較少，其中遠(yuǎn)郊中選率僅為 2%第五、房屋造型。絕大多數(shù)選擇了平面設(shè)計(jì)的房屋造型， 其次二成左右的人 選擇了躍層式/復(fù)式的房屋造型。第六、房間類型、戶型結(jié)構(gòu)。因一般性功能房間是滿足人們起居生活最基本 需要的空間。所以，受訪者對(duì)一般性功能房間的提及率較高，其中對(duì)于臥室、客 廳、廚房及衛(wèi)生問的提及率為100%而在特殊性功能房間中，書房和餐廳人們關(guān) 注程度較高的房間類型。3.3 丁橋區(qū)域客戶特點(diǎn)分析相

21、較于濱江、下沙、九堡等早已為人熟知的區(qū)域而言，丁橋算是后起之秀， 目前在建的除核心商業(yè)項(xiàng)目一一新城廣場外， 還有華元鄰里人家等多個(gè)經(jīng)濟(jì)適 用房項(xiàng)目，以及天陽觀筑、廣宇上東城等多個(gè)商品房項(xiàng)目。據(jù)悉，2009年下半年整個(gè)丁橋?qū)?huì)迎來交付入住的高峰期，在丁橋大型居住區(qū)和天都城等周邊居住區(qū)成片建成后，總?cè)丝趯⑦_(dá) 40萬以上。每平方米2280元起的驚爆價(jià)，唱主角的是新城廣場；但在其背后，傾力打 造這個(gè)區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目的并不僅僅是它的發(fā)展商一一華元房產(chǎn)。新城廣場的土地性質(zhì)屬于10%村屬留用地，是丁橋政府與開發(fā)商合作開發(fā)、鼓勵(lì)用于招商引資的 大型商業(yè)項(xiàng)目。丁橋區(qū)域的客戶特點(diǎn)在其住房市場的分類中， 我們可以看出其

22、目標(biāo)客戶主要 為最低收入戶、中低收入戶以及一些投資客。- 結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)適用住房廉租住房住房供癥對(duì)縱的情況按照家庭收入水平分類高收入戶中髙收入戶中尊收入戶中低收1入戶最低收入戶平均每人年居性消費(fèi)支岀2017. 93870. 3770,3696. 53406. 18各種收入水平居民的居住消費(fèi)比重30. n21.95%23.8%19. 5%6. 2%住房市場的需求結(jié)枸與躍想的住鷹供應(yīng)結(jié)構(gòu)30%22%23%19%6%圖3-6住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和不同收入水平居民家庭的住房消費(fèi)比重分析（一）市場價(jià)商品住房市場其供房對(duì)象是高收入戶家庭，住房供應(yīng)主體是住房開發(fā)企業(yè)，住房價(jià)格由市 場調(diào)節(jié)，開發(fā)建設(shè)規(guī)模、住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由企業(yè)

23、自主決定， 開發(fā)企業(yè)不享受政府的 優(yōu)惠政策，政府對(duì)利潤水平不作限制，也不限制居民購買住房的數(shù)量，這是一個(gè) 由市場調(diào)節(jié)的住房市場，政府對(duì)該市場的干預(yù)最少。這一類型的購買者在丁橋地 區(qū)多為我們前面所分析的理智投資型。背景特征為：平均年齡在35歲左右，最主要在30-54歲之間，教育程度一般 具有大學(xué)以上的文化程度，平均家庭收入較好，平均在5600元/月左右，置業(yè)次 數(shù)在兩次及其以上，雖然教育程度相對(duì)較高，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明 投資的選擇并不是高學(xué)歷者的專利。 與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員 工的比例最大，他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費(fèi)者中最高的， 這似乎表 明有穩(wěn)定的家庭也是

24、成為理智投資的一個(gè)條件。男性的比例為55%，高于女性。（二）經(jīng)濟(jì)適用住房市場其供房對(duì)象是中低收入戶家庭，住房供應(yīng)主體是住房開發(fā)企業(yè)或住宅合作社 等。經(jīng)濟(jì)適用住房實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，開發(fā)企業(yè)享受政府的優(yōu)惠政策，包括實(shí)行土地劃拔、減收各項(xiàng)行政事業(yè)收費(fèi)等；由政府確定開發(fā)建設(shè)計(jì)。劃和住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)， 并規(guī)定企業(yè)利潤率在3%以下；政府不但規(guī)定經(jīng)濟(jì)適用住房的供應(yīng)對(duì)象是中低收 入家庭，而且還限制每戶家庭購買住房的數(shù)量。經(jīng)濟(jì)適用住房是政府為了解決中 低收入家庭住房問題而推行的含有一定保障因素的住房，但因?qū)嵭形⒗麅r(jià)或成本價(jià)，因而仍屬商品房范疇或可稱為準(zhǔn)商品房。購買可賀屬于自保型，他們更多的是為自己生計(jì)考慮?？紤]自己能

25、否有穩(wěn)定 的經(jīng)濟(jì)來源，保證安穩(wěn)的居住是他們最關(guān)心的問題。這些人的受教育程度處于社 會(huì)平均水平，中青年人的比例較高，他們絕大多數(shù)已婚，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在3600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。 女性的比例高于男性。（三）廉租住房市場其供房對(duì)象是城鎮(zhèn)中低收入戶家庭，住房供應(yīng)主體是政府和職工所在單位。這個(gè)市場是個(gè)很特殊的住房市場。 一般來說，它由政府提供開發(fā)建設(shè)資金和房源 （我國現(xiàn)階段單位也可提供廉租住房， 所以單位也可提供資金并建設(shè)廉租房），并 由政府確定開發(fā)建設(shè)規(guī)模和房源數(shù)量，規(guī)定住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、承租面積和租金標(biāo)準(zhǔn) 等。廉租住房是具有社會(huì)保障性質(zhì)的住房。主要背

26、景：這類消費(fèi)者在年齡上比較分散，從18歲到54歲之間的各年齡段均 有相當(dāng)比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元/月左右，能過上平 淡供給的生活，住房大多限于租房或單位房。在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人 員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。3.4目標(biāo)客戶群定位人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場開始逐步進(jìn)行細(xì)分，不同收入和生活品位 的人對(duì)住房有不同的要求，開發(fā)商也通過獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)來吸引目標(biāo)客戶群。 三 盛頤景園以“園林深處有人家”的居住氛圍著實(shí)打動(dòng)了眾多來自市區(qū)的中等收入 家庭以及城市白領(lǐng)一族，雖然價(jià)格因此而高出周邊地區(qū)行情價(jià)許多， 卻贏得了一 定的市場，以觀景效果佳、位

27、置優(yōu)的公寓引來注目。3.4.1目標(biāo)客群特征:1、新婚夫婦人群特點(diǎn)：新婚夫婦工作時(shí)間有限，積蓄不多，對(duì)房屋總價(jià)較為關(guān)注；新1婚婚房對(duì)功能性的關(guān)注應(yīng)該更有預(yù)見性；對(duì)社區(qū)內(nèi)及周邊的環(huán)境、配套要求相對(duì)較高。置業(yè)方案：一對(duì)即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人對(duì)于住宅是比較挑剔的，通常情況下最注意的就是以下3點(diǎn)：住宅的功能性。新婚夫婦雖然購買新居時(shí)家庭人口較少， 但應(yīng)該考慮未來家 庭結(jié)構(gòu)的變化，一般來說應(yīng)盡量選擇兩室的住宅。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該突出生活特點(diǎn)。住宅面積及價(jià)格控制。由于支付能力有限，同時(shí)婚后生活支出也呈上升趨勢， 所以新婚夫婦對(duì)于住宅的面積及總價(jià)要求較嚴(yán)格。社區(qū)及周邊配套項(xiàng)目。周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運(yùn)

28、動(dòng)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施。2、投資客人群特點(diǎn)：投資客分為短期投資與長期投資兩類， 通常前者投資住宅，靠短期住 宅價(jià)格波動(dòng)賺取差價(jià)；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽?，以出租形式獲利。頤景園屬于 中檔商品住宅。置業(yè)方案：住宅投資客。投資住宅通常在項(xiàng)目啟動(dòng)期內(nèi)介入， 以獲得較低的 成交價(jià)格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)內(nèi)、 戶型適中、樓層位于建筑物三分 之一與二分之一間的部分。對(duì)于項(xiàng)目本身應(yīng)考查的就比較多了，最主要的是位置， 一個(gè)相對(duì)有發(fā)展的位置會(huì)使物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或 風(fēng)景區(qū)內(nèi)，未來有大規(guī)模建設(shè)的規(guī)劃。3、年輕的白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)一族人群特點(diǎn)：公司規(guī)模不大、資金有限或處于個(gè)人

29、創(chuàng)業(yè)期，采用辦公、居住兩用， 既節(jié)省資金又方便工作。置業(yè)方案：這類人群考慮住房的條件是既擁有辦公室通透、大方的設(shè)計(jì)，又 擁有住宅的功能全面；既擁有比寫字樓實(shí)惠的價(jià)格，又擁有與住宅一樣的使用年 限。3.4.2選購產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)：總體來說，對(duì)于丁橋區(qū)域各收入水平的房產(chǎn)消費(fèi)者， 購房的最主要目的仍是 自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。 如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作 投資性需求，靜態(tài)來看，住房購買的投資性需求同城市的發(fā)達(dá)程度、 家庭收入水 平成正比；動(dòng)態(tài)來看，投資性住房需求在丁橋區(qū)域，各種收入水平都有伴隨增長 的趨勢。343購買行為特征：主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)人士， 他們共同的特點(diǎn)是對(duì)

30、前途充滿 信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒有太多資本可以作更高選擇，經(jīng) 濟(jì)實(shí)力也使其不得不斤斤計(jì)較，但是人人都希望以中等價(jià)位享受到高層的待遇。 因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計(jì)和營造對(duì)激起 客戶的購買欲的影響至關(guān)重要。目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)人士介 入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)位置、 交通、平面、社區(qū)配置等物理 因素進(jìn)行簡單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購買評(píng)價(jià)中， 因此銷售 中品味和格調(diào)的營造與醞釀，尤其是對(duì)物業(yè)管理服務(wù)意識(shí)的早期展現(xiàn)， 將會(huì)使其 產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。目標(biāo)客戶

31、所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好一致， 容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以70-80萬元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計(jì)會(huì)有80沖 上的客戶會(huì)采用公積金和商業(yè)貸款形式， 加之早期期房銷售的這一特點(diǎn)，所以一 定要注意付款方式適應(yīng)市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運(yùn)用，來達(dá)到 全方位對(duì)本案銷售的推動(dòng)。第4部分產(chǎn)品分析4.1地塊現(xiàn)狀分析4.1.1地塊環(huán)境調(diào)研1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查丁橋踞于杭城東北區(qū)塊，隸屬主城江干區(qū)，距離武林廣場10公里。北望臨平，西接半山、石橋，南下九堡直通錢江新城，東接長睦、田園，與天都城相連 通。這些耳熟能詳?shù)膮^(qū)位概念，成就了丁橋的地理坐標(biāo)。自大批開發(fā)商涌入之日 起，它

32、已經(jīng)真正成為了所有杭州人的丁橋。 眼下，從市中心沿德勝高架一一留石 高架一線直到筧丁路口，丁橋大型居住區(qū)就在眼前豁然開朗，基本用時(shí)20余分預(yù)計(jì)到2011年，丁橋的居住人口將達(dá)到30萬，半徑3公里范圍內(nèi)，居住人 口將達(dá)50萬。商家因人氣而匯聚一一以丁橋幾十萬人居住的大規(guī)模構(gòu)建來說， 這里無疑將是眾多資本、品牌和企業(yè)的必爭之地。4.1.2地塊周邊環(huán)境調(diào)查1. 自然景觀杭州丁橋大型居住區(qū)位于杭州主城區(qū)東北部，距市中心10公里，居杭州主城區(qū)與半山居住區(qū)、副城臨平的發(fā)展要道，為杭城東北部發(fā)展的重要區(qū)塊，有著 “承主啟副”的重要區(qū)位特點(diǎn)。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個(gè)居住人口達(dá)40萬人，功能完備的大型現(xiàn)代化

33、居住區(qū)。2. 人文、歷史景觀丁橋具有悠久的歷史和豐富的自然、 人文資源：橫貫東西的古運(yùn)河一一上塘 河；黃鶴山、皋亭山歷史人文風(fēng)景旅游區(qū)；勤豐港綠化景觀帶、大農(nóng)港綠化景觀 帶、丁橋港綠化景觀帶、東風(fēng)港綠化景觀帶、丁蘭公園五大生態(tài)公園群；丁橋還 是著名的孝鄉(xiāng)一一東漢二十四孝之一丁蘭的故鄉(xiāng)。4.1.3地塊交通條件調(diào)查1）主要的交通主干道“一繞、二快、三橫、四縱”區(qū)域路網(wǎng)，B3快速公交，規(guī)劃地鐵3號(hào)線,形成多向立體主城生活交通網(wǎng)。配置 1座公交首末站，1個(gè)公家中心站。2）主要的公共交通及其路線公交路線：K99 812、218夜班、快速公交3號(hào)線可直達(dá)丁橋B3: 丁橋公交中心站一莫衙營（規(guī)劃中到吳山公交

34、站）K99:火車東站一丁橋公交中心站812：錢江小商品市場一丁橋公交中心站218：武林廣場一丁橋公交中心站自駕路線：武林廣場一上塘高架（石祥路口下）一留石同協(xié)路口一同協(xié)路一大農(nóng)港路一 蕙蘭雅路；武林廣場一上塘高架（大關(guān)路口下）一沈半路一留石同協(xié)路口一同協(xié)路一大 農(nóng)港路一蕙蘭雅路；環(huán)城北路一建國路一東新路一華豐路一一同協(xié)路一大農(nóng)港路一蕙蘭雅路；澳門廣場（北）一秋石高架一留石快速東路一同協(xié)路一大農(nóng)港路一蕙蘭雅路；4.1.4周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）教育配套一一體化優(yōu)質(zhì)教育中小學(xué)：丁蘭實(shí)驗(yàn)小學(xué)、丁橋中學(xué)、規(guī)劃兩所 36班中學(xué)（初中），四所36 班小學(xué)（長睦小學(xué)、丁橋小學(xué)、大塘小學(xué)等）。幼兒園：丁橋中心

35、幼兒園及其它規(guī)劃六所12班幼兒園。2）商業(yè)配套一坐擁高尚生活基地毗鄰總建筑面積達(dá)10萬方新城廣場、10萬方丁蘭廣場兩大丁橋商業(yè)航母。 新城廣場商業(yè)內(nèi)容包括已于2009年底開業(yè)的物美超市和規(guī)劃的電器賣場、餐飲、 娛樂配套設(shè)施；丁蘭廣場擬招商內(nèi)容包括百貨、超市、專業(yè)店、品牌店、健身中 心、餐飲、電影院線、電玩、KTV經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店等。作為丁橋區(qū)塊最重要、最齊全的商業(yè)配套項(xiàng)目，丁蘭廣場的開工典禮不僅得 到了區(qū)級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，同樣也聚集了丁橋片區(qū)眾多開發(fā)商、 商家、居民 的目光：一個(gè)業(yè)態(tài)功能完善、經(jīng)營品牌豐富的大型商業(yè)項(xiàng)目，不但能提升周邊樓 盤的含金量，而且將極大地方便丁橋居民的生活。 此外，項(xiàng)

36、目周邊還規(guī)劃3座凈 采超市。3）醫(yī)療配套一擁抱舒適怡然的健康人生規(guī)劃中的市中醫(yī)院丁橋分院將于 2011年開工建設(shè)，力爭2013年竣工啟用。 建成后，將成為融臨床、教學(xué)、預(yù)防、保健、康復(fù)、科研于一體的三級(jí)甲等綜合 性醫(yī)院，滿足周邊地區(qū)居民的基本醫(yī)療服務(wù)和高端醫(yī)療服務(wù)需求。4.2 SWO分析內(nèi)部外亠、能部廠力 因素優(yōu)勢（Strength ）劣勢(Weak ness)1. 園林式建筑風(fēng)格；2. 配套設(shè)施完善；3. 自住兼投資價(jià)值。1. 目前交通不太完善；2. 地理位置相對(duì)較偏僻。機(jī)會(huì)(Opportunitis )利用（SO改進(jìn)（WO1. 在價(jià)格上丁橋存在一定的優(yōu)勢，而且 在配套的跟進(jìn)速度上也并不輸給

37、其他板 塊；2. 吸引外來居民入住，扶持大學(xué)生在杭 創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一定的潛力。1. 抓住機(jī)會(huì)，利用未來發(fā)展?jié)摿Φ?特點(diǎn)，快速成長，占領(lǐng)市場；2. 丁橋板塊依托政府打造城市中 央居住區(qū)的戰(zhàn)略。1. 在配套方面雖然在不斷引進(jìn)，但是 要想達(dá)到城西的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，丁橋還有 需要好幾年的發(fā)展過程；2. 做好相關(guān)宣傳，尤其需配合政府 做好公益宣傳，快速建立知名度。風(fēng)險(xiǎn)（Threats）監(jiān)視（ST）消除（WT1. 房價(jià)上漲迅速，投資氛圍的濃重，直 接導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的擴(kuò)大；2. 面對(duì)來自其他板塊之間的競爭。1. 發(fā)揮自己園林綠化優(yōu)勢，挖掘更 多的潛在客戶；2. 國家的一系列放假宏觀政策的調(diào) 控，來相應(yīng)的滿足消費(fèi)者的購

38、房需 求。1. 短期內(nèi)房地產(chǎn)投資具有一定的風(fēng) 險(xiǎn)；2. 隨著年底一些購房優(yōu)惠政策取消， 房地產(chǎn)是否能在今年的火爆行情的 基礎(chǔ)上維穩(wěn)還是個(gè)未知數(shù)。表4-1 SWOT分析表4.3產(chǎn)品定位1、本案將導(dǎo)入“蘇州園林居住社區(qū)”的概念這一概念的核心是“園林”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán) 境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住 模式?！疤K州園林居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性 明顯。2、區(qū)域發(fā)展前景誘人丁橋頤景園目前的區(qū)域位置雖與杭州市中心有一定距離， 交通尚不發(fā)達(dá)，但 隨著已建、在建和規(guī)劃中的商業(yè)、教育和醫(yī)療等市政配套的完成，

39、其區(qū)域發(fā)展前 景美好，潛力巨大。3、核心地段價(jià)值凸顯丁橋頤景園位于丁橋板塊核心區(qū)域，與新城廣場、丁蘭廣場等大型商業(yè)項(xiàng)目 相鄰，公園（丁蘭公園）、醫(yī)院（三級(jí)甲等的市中醫(yī)院分院）、學(xué)校（丁蘭實(shí)驗(yàn)學(xué) 校等）、公交站和娛樂活動(dòng)中心等生活配套設(shè)施較為成熟。生活配套：作為未來的核心居住區(qū)域，丁橋大型居住區(qū)將配套建設(shè)各類學(xué)校 及大型醫(yī)院，以方便子女就學(xué)及居民就醫(yī)；規(guī)劃建設(shè)凈菜超市三座、公交首末站、 公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北側(cè)將建設(shè)活動(dòng)中心、娛樂、商業(yè)等服 務(wù)設(shè)施；綠地、公園等公共設(shè)施也將同步建設(shè)。商業(yè)配套：丁橋大型居住區(qū)商業(yè)配套設(shè)施齊全，規(guī)劃 300畝商業(yè)設(shè)施、3個(gè) 社區(qū)配套中心，商業(yè)投資前景

40、廣闊。4、園林地產(chǎn)一枝獨(dú)秀“頤景園”品牌，經(jīng)過十余年的傾力打造，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“第一園林地產(chǎn)” 。 在丁橋區(qū)域各競爭項(xiàng)目趨于同質(zhì)化的競爭中， 園林地產(chǎn)將是我們推廣中的核心競 爭力。5、超大樓距領(lǐng)先一步丁橋頤景園樓間距約70米，空間較大，確保了最佳視距，同時(shí)也保證了業(yè)主 享受充足的陽光。6中央景觀步移景異采用圍合規(guī)劃設(shè)計(jì)，增加了造園空間。亭臺(tái)樓閣，小橋流水，步移景異，為 業(yè)主提供了詩意生活空間和鄰里交流的平臺(tái)。7、人車分流安靜舒適小區(qū)車輛管理采用人車分流的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了 “以人為本”的人文關(guān)懷， 保障了小區(qū)內(nèi)部的交通安全，增加了舒適性，為業(yè)主提供了更為和諧的人居環(huán)境。第5部分戰(zhàn)略及行動(dòng)方案5.1定

41、價(jià)原則項(xiàng)目成功與否，開盤定價(jià)及后期價(jià)格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，周邊幾個(gè)項(xiàng)目樓盤價(jià)格都是低開高走的價(jià)格策略。所以，建議本項(xiàng)目開盤采取低開高走的價(jià)格策略，建議開盤均價(jià)定在13500元/平米，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)14500元/平米。這種低開高走的方式好處在于：1、使已購買客戶信心保障；2、對(duì)觀望的客戶有一定的促進(jìn)作用；3、很好地引入投資者；4、同競爭對(duì)手項(xiàng)目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售 留下空間。5.2定價(jià)建議房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素 構(gòu)成?；境杀緝r(jià)加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價(jià)。一般市場定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià) 值取向來考慮：1、市場價(jià)值取

42、向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較的手段來 確定。2、成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤。3、消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能價(jià)格比”。與周邊項(xiàng)目進(jìn)行比較之后，建議毛坯房價(jià)格開盤，開盤均價(jià)定在13500元/平米與周邊項(xiàng)目毛坯房價(jià)格相當(dāng)，但賣點(diǎn)豐富存在競爭力。最終可實(shí)現(xiàn)整體均價(jià) 14500元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價(jià)位）。與廣宇上東城、聯(lián)合格里、天陽關(guān)筑等有實(shí)力品牌的裝修公司合作，強(qiáng)強(qiáng) 聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營銷。5.3價(jià)格調(diào)整方案5.3.1開發(fā)成本核算1、項(xiàng)目成本計(jì)算條件說明：項(xiàng)目占地面積38000平方米，建筑面

43、積105000平方米。2、項(xiàng)目成本核算項(xiàng)目名稱全部項(xiàng)目合計(jì)單位建安標(biāo)準(zhǔn)建安造價(jià)占地面積38000.00平方米建筑用地面積平方米總建筑面積105000平方米271714000.00地上建筑面積75996平方米156046000.00住宅71942平方米2000.00143884000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00容積率2.63項(xiàng)目名稱計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法測算基數(shù)單位單價(jià)金額（萬兀）一、土地成本46408400.00土地出讓金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.

44、00003243200.00二、前期工程費(fèi)183.390018648320.301臨時(shí)水、電、路及場地平整費(fèi)建安概算*0.8 %271714000.000.0082173712.002、可行性、方案咨詢、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)地上建面X 5元/平米759965.0000379980.003、測量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)建安概算*2.5%271714000.000.02506792850.004、執(zhí)照費(fèi)建安概算X 0.1%271714000.000.0010271714.005、標(biāo)底編制費(fèi)建安概算X 0.3%271714000.000.0030815142.006、預(yù)算審查費(fèi)建安概算X 0.1%271714000.0

45、00.0010271714.007、招投標(biāo)費(fèi)建安概算X 0.07%271714000.000.0007190199.808、質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)建安概算X 0.25%271714000.000.0025679285.009、工程監(jiān)理費(fèi)建安概算X 2%271714000.000.02005434280.0010、粘土磚費(fèi)地上建面X 14元/平方米7599614.00001063944.00測量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)X 70%11、竣工圖費(fèi)X 10%6792850.000.0700475499.5012、檔案保證金10萬元100000.00三、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)321.140035137216.001紅線內(nèi)建安概算x 8%

46、271714000.000.080021737120.00紅線外建安概算x 8%156046000.000.080012483680.002、環(huán)境設(shè)計(jì)與綠化建筑面積x 8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及設(shè)備、裝修費(fèi)（一）建安工程費(fèi)235743000.00地上建筑面積75996平方米120075000.00住宅71942平方米1500.00107913000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00（二）設(shè)備及裝修費(fèi)用五、不可預(yù)見費(fèi)一至四項(xiàng)x 3%335936936

47、.300.00301007810.81六、上交開發(fā)辦的管理費(fèi)一至五項(xiàng)x 0.1%336944747.110.0010336944.75七、管理費(fèi)至五項(xiàng)x 2.5%336944747.110.02508423618.68八、貸款利息總建面x 100每平米單價(jià)114552.00100.000011455200.00九、兩稅一費(fèi)銷售收入x 5.5%569694000.000.055031333170.00十、銷售費(fèi)用銷售收入x 3%569694000.000.0317090820十，一、開發(fā)成本一至十項(xiàng)405584500.53平均成本按總建筑面積405584500.53114552.00003540

48、.61綜合成本按可售地上面積405584500.5371942.00005637.66扣除地下造價(jià)后綜合成本按可售地上面積289916500.5371942.00004029.86十，二、銷售收入萬平方米569694000.00住宅：銷售719427000.0000503594000.00地下車位銷售661萬兀/個(gè)100000.000066100000.00十三、毛利潤164109499.47十四、所得稅164109499.470.330054156134.82十五、凈利潤109953364.64十六、投資收益率（靜態(tài)）27.11%532價(jià)格定位1、權(quán)重因素對(duì)各項(xiàng)目的地段、交通、品質(zhì)、規(guī)劃以及

49、配套等各方面因素綜合權(quán)重評(píng)定2、選擇項(xiàng)目選擇本區(qū)域內(nèi)3個(gè)項(xiàng)目，包括：廣宇上東城；聯(lián)合格里；天陽關(guān)筑3、價(jià)格比較修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%三盛頤景園11111113500本案0.81.10.80.70.80.5修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%廣宇上東城11111114500本案0.80.80.80.810.5修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%天陽關(guān)筑11111114000本案1.21.21.

50、20.80.80.8修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%聯(lián)合格里1.21111114300本案1.21.210.80.80.5隨著以廣宇集團(tuán)為頭炮的一批品牌開發(fā)商的進(jìn)駐， 把丁橋迅速推到了購房者眼前?？梢哉f，在目前以武林廣場為圓心的 10公里主城區(qū)圈內(nèi)，隸屬江干區(qū)的丁橋，則屬于明顯的房價(jià)低洼地。2007年7月25日，丁橋36號(hào)住宅用地的出讓，正式拉開了丁橋板塊商品 房買賣的序幕。最終廣宇集團(tuán)以總價(jià)49800萬元競得，樓面價(jià)約為4241元/平方 米。2008年初，新源元都新景開盤均價(jià)為 7380元/平方米，給當(dāng)時(shí)丁橋板塊 的商品房銷

51、售起到標(biāo)桿作用。隨后在2008年末開盤的是廣宇上東城。受市場波動(dòng)的影響，開盤價(jià)格定 在7300多元/平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價(jià)格依舊在同等 價(jià)格的在售板塊中顯示出較強(qiáng)的競爭力，所以上東城一開盤即受到購房者的熱 捧。2009年，隨著“小陽春”掀起的新一股購房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競得39號(hào)地塊的天陽觀筑首次開盤即以 6900元/平方米的 均價(jià)對(duì)外發(fā)售，而聯(lián)合格里將于下半年正式開盤，丁橋板塊的居住區(qū)，即將逐 漸形成，丁橋的居住價(jià)值也正在被越來越多的購房者肯定。廣宇上東城于4月17日正式開放樣板房。5月5日推出2號(hào)樓河景公寓房源。由于采荷教育集團(tuán)附屬小學(xué)進(jìn)駐丁橋新城，

52、廣宇上東城將納入該校學(xué)區(qū)。天陽觀筑項(xiàng)目樣板房于5月1日正式對(duì)外開放，5月10日，天陽觀筑 藝居1號(hào)樓以6900元/平方米的較低價(jià)格開盤，截至5月11日15時(shí)，透明售房 網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示已預(yù)定100套，達(dá)到開盤銷售套數(shù)90%第6部分營銷策略6.1推廣主策略高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)引起公眾注意的新聞事件營銷準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動(dòng)現(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅(jiān)定信心6.1.1平面廣告形式1、報(bào)紙廣告：新聞性強(qiáng)、時(shí)效性明顯；2、雜志廣告：目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹立能較好體現(xiàn)；3、直投廣告：地域客戶針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)效性明顯；4、戶外廣告牌（指路牌）：對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹立能較好體現(xiàn)，指路牌功能 性明顯。6.1.2多維廣告形式1、電視廣告：眼見為實(shí)說服力強(qiáng)，費(fèi)用高頻率低；2、廣播廣告：目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)（交通臺(tái)）、全天套播形式收聽頻率高強(qiáng) 化記憶；3、展覽展示：客戶群集中針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目形象品質(zhì)樹立能較好體現(xiàn)，促 銷效果好。6.2媒體組合建議6.2.1媒體投放目標(biāo)1、廣告訴求：擴(kuò)大認(rèn)知度，加快銷售進(jìn)度；2、主投目標(biāo)：以報(bào)紙雜志平面媒體為主、廣播廣告、戶外廣告牌為輔；3、廣告策略：結(jié)合軟性文章的作用，尋找新聞點(diǎn)供媒體炒作，起到造勢效 果,提高知名