案例15 戴爾計(jì)算機(jī)公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)

1、案例15 戴爾計(jì)算機(jī)公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)教學(xué)輔導(dǎo)一公司背景戴爾公司致力于傾聽(tīng)客戶(hù)需求，提供客戶(hù)所信賴(lài)和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。受益于獨(dú)特的直接經(jīng)營(yíng)模式， 戴爾在全球的產(chǎn)品銷(xiāo)量高于任一家計(jì)算機(jī)廠商，并因此在財(cái)富500強(qiáng)中名列第25位。 戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是因其一貫堅(jiān)持直接銷(xiāo)售基于標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)，并提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了574億美元。 戴爾公司目前在全球共有約75,100名雇員。戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立，他是目前計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的 理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有

2、效和明確地了解客戶(hù)需求，繼而迅速地做出回應(yīng)。 這種革命性的舉措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。目前戴爾是全球名列第一、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司，全球有超過(guò)40,000名雇員。在美國(guó),戴爾是商業(yè)用戶(hù)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商及最大的服務(wù)器供應(yīng)商。戴爾公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。每一個(gè) 系統(tǒng)都是根據(jù)客戶(hù)的個(gè)別要求量身訂制的。 戴爾公司透過(guò)首創(chuàng)的革命性直線(xiàn)訂購(gòu)模式，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首個(gè)向客戶(hù)提供免費(fèi)直撥電話(huà)技術(shù)

3、支持，以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。這些服務(wù)形式現(xiàn)在已成為全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。戴爾公司與技術(shù)開(kāi)發(fā)和締造者建立的一對(duì)一直接關(guān)系，為顧客帶來(lái)更多好處。直線(xiàn)訂購(gòu)模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)絕對(duì)是物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富 競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。從每天與眾多客戶(hù)的直接洽詢(xún)中，戴爾公司掌握了客戶(hù)需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶(hù)提供指導(dǎo)服務(wù)。通過(guò)戴爾集成項(xiàng)目，戴爾公司設(shè)計(jì)并訂制產(chǎn)品及服務(wù)，銷(xiāo)售包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品系列。今天，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線(xiàn)訂購(gòu)

4、模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了 網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。今天，基于微軟公司windows nt操作系統(tǒng)，戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷(xiāo)售額占公司總收益的40-50%。戴爾 power edge服務(wù)器運(yùn)作的網(wǎng)址包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽?？蛻?hù)可以評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。 戴爾公司在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有銷(xiāo)售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過(guò)170個(gè)國(guó)家和地區(qū)。戴爾公司總部位于 德克薩斯州的 round rock，距

5、奧斯汀不遠(yuǎn)。戴爾公司還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太區(qū)；日本川崎,負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)；英國(guó)布萊克內(nèi)爾(bracknell),負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。戴爾公司在以下六處 地點(diǎn)設(shè)有生產(chǎn)全線(xiàn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的設(shè)施：德克薩斯洲的奧斯汀、田納西洲的nashville、巴西的eldordo do sul（美洲）、愛(ài)爾蘭的利姆里克(limerick)(歐洲、中東和非洲) 、馬來(lái)西亞檳城（亞太地區(qū)及日本）和中國(guó)廈門(mén)（中國(guó)市場(chǎng)）。1988年6月戴爾公司完成了首次公開(kāi)募股，在全美證券交易商協(xié)會(huì)自動(dòng)報(bào)價(jià)(nasdaq)市場(chǎng)系統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)，普通 股代號(hào)為dell。自從戴爾首次公開(kāi)募股，公司股票價(jià)格已上升了超過(guò)400倍。

6、二戴爾效應(yīng)二十多年以來(lái)，戴爾公司革命性地改變整個(gè)行業(yè)，使全球的客戶(hù)包括商業(yè)、組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人消費(fèi)者都能接觸到計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。由于被業(yè)界接受的戴爾直接模式，信息技術(shù)變得更加強(qiáng)大，易于使用，價(jià)格更能接受，從而為客戶(hù)提供充分利用這些強(qiáng)大的、全新工具的機(jī)會(huì)，以改善他們的工作和生活。戴爾公司在進(jìn)入新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的領(lǐng)域再次展示其效益，這些領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站、移動(dòng)產(chǎn)品、打印機(jī)和其它電子部件。今天，在全球銷(xiāo)售的5臺(tái)基于標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品中就有1臺(tái)來(lái)自戴爾。這樣的全球覆蓋顯示戴爾的直接模式對(duì)所有產(chǎn)品線(xiàn)、所有地區(qū)和所有細(xì)分客戶(hù)都適用。經(jīng)過(guò)不斷艱苦的努力，戴爾公司保持了增長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、資本流動(dòng)性的平衡，為股東帶

7、來(lái)了高額的回報(bào)。戴爾公司在這些領(lǐng)域一直領(lǐng)先于其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三戴爾直銷(xiāo)模式1998年末，美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)出了本年度100名叱咤全球的巨人企業(yè)，戴爾公司（ell）被評(píng)為第一名。它不僅戰(zhàn)勝了、康柏、惠普等巨型企業(yè)，就連號(hào)稱(chēng)軟件之王的微軟公司也屈居其后。一個(gè)創(chuàng)立于1984年的公司，何以能夠取得如此大的成就？答案在于，戴爾的直銷(xiāo)模式發(fā)揮了威力。（一）與競(jìng)爭(zhēng)19歲的時(shí)候，邁克爾戴爾決定從德克薩斯大學(xué)退學(xué)，這位年輕的一年級(jí)大學(xué)生不想去做醫(yī)生、律師或是工程師，而是要成為一名企業(yè)家，創(chuàng)辦一家計(jì)算機(jī)公司，用他自己的話(huà)說(shuō)是要“與公司競(jìng)爭(zhēng)”。戴爾在童年的時(shí)候就萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的思想。12歲時(shí)，他舉辦了一次郵票拍賣(mài)會(huì)，賺了

8、1000美元。高中畢業(yè)前，戴爾通過(guò)賣(mài)報(bào)紙獲得了18000美元的收入，他用這筆錢(qián)買(mǎi)了一輛寶馬車(chē)。戴爾認(rèn)為，他的退學(xué)決定是正確的。在闖入商海的第一年，他的公司營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了600萬(wàn)美元，這些錢(qián)全部是從出售計(jì)算機(jī)中賺來(lái)的。戴爾出售計(jì)算機(jī)的方式有些特別，他沒(méi)有在大街上租賃鋪面，而是通過(guò)電話(huà)直接將計(jì)算機(jī)賣(mài)給客戶(hù)。有人戲稱(chēng)，戴爾是在家里從事銷(xiāo)售工作，他身穿睡衣就可以將計(jì)算機(jī)賣(mài)出去。事實(shí)上，戴爾開(kāi)創(chuàng)了直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式，這就是直銷(xiāo)。過(guò)去，顧客購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)主要是通過(guò)電腦經(jīng)銷(xiāo)商。而戴爾則提出了一個(gè)大膽的想法，即“消費(fèi)者可以通過(guò)電話(huà)購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)”。戴爾在上大學(xué)時(shí)就在宿舍里用零部件給同學(xué)組裝計(jì)算機(jī)，他由此體會(huì)到用

9、戶(hù)渴盼低成本計(jì)算機(jī)的心理。他想，為什么不能開(kāi)辟一條直接的供貨渠道呢？即客戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售者將計(jì)算機(jī)用郵包寄出去。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有哪一家廠商用這種方式推銷(xiāo)產(chǎn)品。但戴爾卻認(rèn)為，直接銷(xiāo)售對(duì)廠商來(lái)說(shuō)可以減少管理費(fèi)用，獲得更多的利潤(rùn)，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)可以提供更便捷更實(shí)惠的選擇。戴爾直言：“遠(yuǎn)離顧客無(wú)異于自取滅亡。還有許多這樣的人他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷(xiāo)商！我現(xiàn)在還對(duì)此大惑不解?！苯Y(jié)果證明，直接銷(xiāo)售使戴爾公司聲名大噪，戴爾的營(yíng)業(yè)額以火箭般的速度上升。1984年，戴爾公司的營(yíng)業(yè)額為600萬(wàn)美元，3年后增加到6900萬(wàn)美元，而到了1991年，這一數(shù)字已達(dá)到了546億美元。1995年，戴爾占據(jù)了全球3的市場(chǎng)份額，199

10、6年上升到4。雖然戴爾的利潤(rùn)趕不上占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅的康柏公司，但據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，戴爾的增長(zhǎng)率幾乎是康柏的兩倍。1996年，戴爾的股票價(jià)格翻了5倍，營(yíng)業(yè)額達(dá)到53億美元，1997年更是創(chuàng)下了120億美元的紀(jì)錄。戴爾現(xiàn)有20 800名職工，在全球33個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)范圍覆蓋170個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1996年，32歲的邁克爾戴爾被商業(yè)周刊評(píng)為全球25位最佳企業(yè)家之一。在1999年7月5日出版的福布斯雜志中，戴爾以165億美元的凈資產(chǎn)名列全球第7大富翁（第一名是比爾蓋茨，其凈資產(chǎn)達(dá)到900億美元）。目前，戴爾的資產(chǎn)以平均每天1000萬(wàn)美元的速度增長(zhǎng)。（二）網(wǎng)上直銷(xiāo)通過(guò)開(kāi)拓性的“直線(xiàn)訂購(gòu)模

11、式”，戴爾公司和大型跨國(guó)公司、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立了直接聯(lián)系，戴爾公司不僅通過(guò)免費(fèi)直撥電話(huà)向他們銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，還為他們提供技術(shù)咨詢(xún)，并于次日到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。目前戴爾公司每天能夠接到50 000個(gè)這樣的電話(huà)。1993年的時(shí)候，戴爾曾試圖恢復(fù)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，但很快就發(fā)現(xiàn)自己“撞到了墻上”，消費(fèi)者并不認(rèn)可，戴爾計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售額迅速下降，戴爾公司的股票也從1月份的49美元降到了7月份的16美元。戴爾很快認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，并及時(shí)加以更正，回到直銷(xiāo)的路子上來(lái)。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，戴爾將興趣轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)上來(lái)，這一次他又成功了。戴爾在線(xiàn)商店于1996年7月開(kāi)業(yè)，每天銷(xiāo)售600萬(wàn)美元的

12、機(jī)和輔助設(shè)備，現(xiàn)在這一數(shù)字已超過(guò)1000萬(wàn)美元。戴爾網(wǎng)址（）包括42個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，每周有200多萬(wàn)人瀏覽，通過(guò)這一網(wǎng)址，客戶(hù)可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開(kāi)展訂購(gòu)，獲得技術(shù)支持。實(shí)踐證明，nternet直銷(xiāo)是一個(gè)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，戴爾稱(chēng)80通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的人都是新客戶(hù)。戴爾不是第一家、也不是惟一一家從事網(wǎng)上銷(xiāo)售的公司，其他一些高技術(shù)公司，例如isco公司，在這方面的嘗試也很成功，但是戴爾成功的故事更為精彩，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與戴爾的直銷(xiāo)模式配合得天衣無(wú)縫，戴爾直接從用戶(hù)手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計(jì)算機(jī)。這種與客戶(hù)的直接接觸加強(qiáng)了反饋功能，戴爾可以生產(chǎn)出客戶(hù)需要的任何

13、產(chǎn)品，而不會(huì)造成積壓。而其他大多數(shù)廠商，無(wú)論是康柏、還是蘋(píng)果，都通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，他們常常由于對(duì)市場(chǎng)判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。戴爾只有12天的庫(kù)存，這使公司能對(duì)新的技術(shù)、顧客需求的轉(zhuǎn)變以及價(jià)格的波動(dòng)作出快速反映。根據(jù)接到客戶(hù)訂單再生產(chǎn)的原理，它最近甚至還設(shè)計(jì)出了沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)的工廠。戴爾本人提出：“如果我們不給倉(cāng)庫(kù)留地方，就不會(huì)有庫(kù)存?！睂?duì)戴爾的這種做法，外界給予高度評(píng)價(jià)。美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾哈默寫(xiě)道，“這樣的效率有助于使國(guó)家經(jīng)濟(jì)免受周期性的繁榮和蕭條的影響。如果企業(yè)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期不再生產(chǎn)過(guò)剩，那么當(dāng)需求降低時(shí)，企業(yè)就不至于被迫減少產(chǎn)量，解雇工人”。目前很多計(jì)算機(jī)廠商已開(kāi)始向戴爾學(xué)習(xí)，把市

14、場(chǎng)和技術(shù)信息放到網(wǎng)上，與客戶(hù)建立直接的聯(lián)系。與電話(huà)訂購(gòu)方式相比，網(wǎng)上銷(xiāo)售有更多的優(yōu)越性。顧客不再需要打電話(huà)給公司，而只要接上環(huán)球網(wǎng)即可。戴爾提供了有關(guān)技術(shù)支持、產(chǎn)品和定價(jià)信息的聯(lián)機(jī)服務(wù)，因此它可以用更少的雇員與更多的客戶(hù)打交道，此舉節(jié)省了大筆開(kāi)支，包括巨額的電話(huà)帳單。目前，戴爾公司準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。公司甚至還提出了一個(gè)更為宏大的戰(zhàn)略，即在全球范圍內(nèi)，讓所有的顧客在網(wǎng)上進(jìn)行一切交易。（三）傾聽(tīng)客戶(hù)聲音為了能夠直接傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，戴爾公司創(chuàng)造了一種形式，這就是每周在全公司范圍內(nèi)舉辦“關(guān)心客戶(hù)會(huì)”。戴爾說(shuō)，“我們每周五開(kāi)這種會(huì)。無(wú)論你在世界的哪個(gè)地方，只要你在星期五走進(jìn)戴爾的某個(gè)公司，你都會(huì)

15、看到這種會(huì)議。會(huì)議的名稱(chēng)可能不盡一致，但目的都是一樣的?！痹凇瓣P(guān)心客戶(hù)會(huì)”上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和人力資源等部門(mén)的員工坐在一起，討論“我們的表現(xiàn)是否使客戶(hù)滿(mǎn)意”。會(huì)議需要明確客戶(hù)想要的產(chǎn)品和服務(wù)，并且找出滿(mǎn)足他們要求的方法。有時(shí)，會(huì)場(chǎng)還通過(guò)揚(yáng)聲器接通一位客戶(hù)的電話(huà)，請(qǐng)他提出意見(jiàn)、希望和見(jiàn)解，發(fā)表不滿(mǎn)，然后大家一起討論。有這樣一個(gè)例子：很多人給戴爾公司打電話(huà)，問(wèn)是否出售一種小型的、高性能的筆記本電腦，戴爾當(dāng)時(shí)并不生產(chǎn)這種電腦，但他們發(fā)現(xiàn)大量客戶(hù)都存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求，于是馬上投產(chǎn)，推出一種主頻100兆的筆記本電腦。該公司是率先推出這種筆記本電腦的公司之一?！瓣P(guān)心客戶(hù)會(huì)”的議程還包括，查找出最近出現(xiàn)的

16、失誤：哪個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題？出問(wèn)題的原因是什么？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)解決？解決問(wèn)題的最后期限是哪天？戴爾本人每個(gè)星期都要花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，閱讀公告板，尋找客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品性能和可靠性的評(píng)論?！斑@有點(diǎn)像一種在線(xiàn)專(zhuān)題討論組，客戶(hù)們?cè)谶@里討論他們喜歡和不喜歡什么，討論不同的品牌和性能，某家公司超過(guò)另一家公司的原因，以及市場(chǎng)的真實(shí)情況。我發(fā)現(xiàn)這些討論對(duì)了解我們的消費(fèi)者在想什么極有幫助，”戴爾這樣評(píng)論道。戴爾認(rèn)為，作為公司領(lǐng)導(dǎo)者，光看統(tǒng)計(jì)數(shù)字還不夠。他解釋說(shuō)：“總的統(tǒng)計(jì)數(shù)字肯定很重要，我們像其他公司一樣，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有組織的調(diào)查。但我們還以自己的方式走出去，獲取來(lái)自各個(gè)方面的不尋常的反饋。這是窺視客戶(hù)思想的另一個(gè)窗口。

17、”戴爾經(jīng)常抽出一定的時(shí)間，到辦公樓走動(dòng)。碰到銷(xiāo)售人員，就向他們了解需求情況，了解客戶(hù)提出的意見(jiàn)，是否喜歡戴爾的產(chǎn)品等。在工廠，戴爾與工人交談，向他們解釋公司的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。戴爾每星期都要和任選出來(lái)的大約25名員工一起吃一次盒飯，向他們強(qiáng)調(diào)客戶(hù)至上的準(zhǔn)則，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議?！拔覀儸F(xiàn)在是、并將永遠(yuǎn)是一家與客戶(hù)保持直接聯(lián)系的個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商，”戴爾說(shuō)，“我們成功的關(guān)鍵在于維持這種聯(lián)系，始終把傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音并且作出反映作為公司的立足之本?！保ㄋ模┲变N(xiāo)在中國(guó)戴爾在亞太地區(qū)12國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了直線(xiàn)訂購(gòu)業(yè)務(wù)。90年代初，公司通過(guò)與當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商合作，首先打入了亞洲的幾個(gè)主要市場(chǎng)，從1993年開(kāi)始在設(shè)施和人

18、員上進(jìn)行了直接投入。戴爾在亞太地區(qū)采用的是它于80年代在美國(guó)首創(chuàng)的直線(xiàn)訂購(gòu)業(yè)務(wù)模式。客戶(hù)可以直接向戴爾訂購(gòu)計(jì)算機(jī)，并于7天內(nèi)收到訂貨?？蛻?hù)還可以受到終生免費(fèi)的技術(shù)熱線(xiàn)支持，并享受公司的次日現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。公司設(shè)立了“亞太客戶(hù)中心”，用多種語(yǔ)言服務(wù)，客戶(hù)在電話(huà)中提出的技術(shù)問(wèn)題，80以上能在10分鐘之內(nèi)解決。戴爾于1993年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。戴爾公司認(rèn)為，“無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，中國(guó)都是至關(guān)重要的市場(chǎng)，戴爾公司相信在華開(kāi)展直線(xiàn)訂購(gòu)業(yè)務(wù)，將使中國(guó)客戶(hù)以一種嶄新而便捷的方式，直接購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)。”戴爾看好中國(guó)市場(chǎng)的理由在于，中國(guó)用戶(hù)對(duì)計(jì)算機(jī)的需求在成倍增長(zhǎng)，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)在不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年我國(guó)因特

19、網(wǎng)用戶(hù)只有2000個(gè)，而到了1998年底，就已經(jīng)增加到210萬(wàn)個(gè)，4年內(nèi)增長(zhǎng)了1000多倍。隨著我國(guó)信息化的發(fā)展，將有越來(lái)越多的企業(yè)用戶(hù)轉(zhuǎn)向制造商和零售商的www站點(diǎn)，在線(xiàn)采購(gòu)臺(tái)式機(jī)。今后幾年，企業(yè)在線(xiàn)采購(gòu)機(jī)的增長(zhǎng)率將達(dá)到10-20。戴爾曾委托國(guó)際調(diào)查公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了9個(gè)月的調(diào)查，認(rèn)為直銷(xiāo)計(jì)劃是可行的。1998年8月，戴爾公司在中國(guó)9個(gè)大城市開(kāi)展了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。4個(gè)月后，戴爾的中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比預(yù)期增加了25。1999年2月，戴爾宣布將在華直銷(xiāo)范圍擴(kuò)大到13個(gè)城市。戴爾中國(guó)區(qū)總裁陳大偉表示，戴爾將在3年內(nèi)把直銷(xiāo)區(qū)域擴(kuò)展到100個(gè)城市。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，戴爾提出了以下發(fā)展戰(zhàn)略：（1）通過(guò)直線(xiàn)訂購(gòu)方

20、式，以卓越的價(jià)格和性能，向中國(guó)用戶(hù)提供計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)；（2）利用戴爾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，將本地語(yǔ)言的軟件和操作系統(tǒng)集成到戴爾的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品中去，為市場(chǎng)提供更多的相關(guān)技術(shù)；（3）加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)投資，轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)，提供最佳客戶(hù)服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及財(cái)務(wù)、制造和管理運(yùn)作。戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的工作重點(diǎn)是，“強(qiáng)化對(duì)戴爾的認(rèn)知，并致力于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力?！笨紤]到中國(guó)各地之間用戶(hù)使用水平與基礎(chǔ)設(shè)施極不均衡，在直銷(xiāo)地點(diǎn)上，首先選擇大城市；在直銷(xiāo)面對(duì)的客戶(hù)上，以大型企業(yè)為主，逐漸延伸至中小用戶(hù)。戴爾在廈門(mén)建立了“中國(guó)客戶(hù)服務(wù)中心”，為在中國(guó)的客戶(hù)提供產(chǎn)品和技術(shù)幫助，該中心通過(guò)預(yù)裝本地語(yǔ)言的軟件和操作系統(tǒng)，按訂

21、單方式生產(chǎn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求?？紤]到目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，戴爾在中國(guó)也有一些代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。在北京、上海、廣州等城市，戴爾設(shè)立了一些正式代表處和非正規(guī)的ome office機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)卮罂蛻?hù)的公關(guān)工作，沒(méi)有訂貨、售后服務(wù)和運(yùn)輸職能。在配件供應(yīng)、服務(wù)、運(yùn)輸、宣傳等方面，戴爾采取委托方式，但他們不與任何一家受托公司簽署長(zhǎng)期合同。戴爾只對(duì)他們提出要求和管理方面的建議，如果這些公司不能達(dá)到要求，戴爾就會(huì)中止與他們的合作。與分銷(xiāo)比較，戴爾直銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是：按照客戶(hù)需求制造微機(jī)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。戴爾人最?lèi)?ài)說(shuō)的一句話(huà)就是“兩點(diǎn)之間，直線(xiàn)最短”。直銷(xiāo)拋棄了中間渠道，采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售方式

22、，因而大大加速了周轉(zhuǎn)，降低了成本。據(jù)稱(chēng)，直銷(xiāo)產(chǎn)品要比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低15-20，這是戴爾效益好的主要原因。四點(diǎn)評(píng)直銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)方式的一種創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，營(yíng)銷(xiāo)由制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商組成，這種方式又可稱(chēng)之為分銷(xiāo)。而直銷(xiāo)則是廠家直接面對(duì)客戶(hù)。直銷(xiāo)需要借助廣告媒體，這一點(diǎn)又使它與廠家直接銷(xiāo)售區(qū)別開(kāi)來(lái)，在后者情況下，廠家需要通過(guò)自己的推銷(xiāo)員向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品。直銷(xiāo)和分銷(xiāo)各有利弊，但總的來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的最終目的都是為了更好地為顧客服務(wù)。具體說(shuō)，一種產(chǎn)品是采取直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性以及有關(guān)的支持條件而定。過(guò)去，計(jì)算機(jī)行業(yè)一直采取分銷(xiāo)模式，戴爾作為計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)的第一家，為我們引入了一個(gè)全新的概念：減少產(chǎn)品流通體系的中間環(huán)節(jié)，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和客戶(hù)對(duì)高性能低價(jià)格計(jì)算機(jī)需求的增加，直銷(xiāo)在客戶(hù)需求反饋、成本控制、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越明顯。近幾年，世界幾大