如何構(gòu)建品牌形象

1、品牌形象企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核 心價(jià)值和品牌文化要素。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識、選 擇品牌名 稱組合、定義品牌屬性、制 訂品牌傳播方案，通 過執(zhí) 行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè) 的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形彖的重要途徑。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長 期接觸形成的, 它 們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同 時(shí)也預(yù)示著顧客 或潛在顧 客未來 的行為傾 向。品牌 聯(lián)想從總體上 體現(xiàn)了品牌形彖，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此 通過 對 品牌聯(lián)想內(nèi)容 的分析，我們可以更為細(xì) 致的了解消

2、費(fèi)者 產(chǎn)生品 牌形象的 過程，這對于 指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。通常情況下，消 費(fèi)者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者 形象、 產(chǎn)品或服務(wù)形象、對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別 人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消 費(fèi)者對品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消 費(fèi)者對這些內(nèi) 容的關(guān)注程度也是有差別的。企業(yè)在建立品牌形象活動(dòng)中的作為1、確立品牌核心價(jià)值和品牌文化品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個(gè)壞節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作的總的方 針。一切品牌活動(dòng)的開展，都 應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于品牌核心價(jià)值?？梢哉f，品牌

3、管理就是 以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)，在消費(fèi)者心中建立起良好品牌形象的活動(dòng)。 這足以體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值在品牌管理活動(dòng)當(dāng)中的重要地位和作用。“海 價(jià)值是“真誠”；“海王”的品牌核心價(jià)值是“健康與未來”。然 多優(yōu)秀品牌的核心價(jià)值我們是不能準(zhǔn)確說出來的，比 Microsoft )、 “通用汽車”(GM )、“迪斯尼”o不能說這些品牌沒有一個(gè)明確的品牌核心價(jià)值，只能說我們沒我們可以舉岀很多品牌的核心價(jià)值來，如“海飛絲”的品牌核心價(jià)值是“去屑”； 爾”的品牌核心 而，仍然有很 如“微軟”(Disney )等究品牌的專家，也不可能全面、準(zhǔn)確地收集到每個(gè)品牌的品牌核 品牌所有者沒有將他們品牌的核心價(jià)值直接描述給消

4、費(fèi)者，而是通 其進(jìn)行演繹或詮釋，在消費(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的有機(jī)會去深入了解其品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，我們只能從其品牌傳播的各種信息中去分 析和推測。即使是專門研 心價(jià)值信息。原因很簡單， 過相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)，對 品牌形象。品牌核心價(jià)值是用來指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方針， 屬于企業(yè)內(nèi)部的管理工具和管理方法，而不是用來顯示企業(yè)品牌管理水平和博取同行贊同 的噱頭。然而目前有許多企業(yè)不知道如何有效的詮釋和演繹品牌核心價(jià)值，建立品牌形 象，恨不得將其品牌核心價(jià)值做成廣告語，天天見諸于報(bào)端，試圖用這樣的方式，讓消費(fèi)者 “學(xué)習(xí)”其品牌的內(nèi)涵。這樣的做法是一種急功近利的

5、表現(xiàn)，是不利于建立一個(gè)成功、長壽品 牌的。品牌核心價(jià)值可以有三種類型。或者說，我們可以從三個(gè)角度中的任一種來定義品牌核心價(jià) 值。 產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個(gè)層面上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌在滿足消費(fèi)者的基本商品需求 上的獨(dú)特優(yōu)勢。比如“沃爾沃”（Volvo ）的安全性能；“寶馬”（BMW ）的操控性能，這些都能突岀其品牌的核心價(jià)值。 情感屬性。在這個(gè)層面上定義品牌核心價(jià)值，主要是基于消費(fèi)者對某些事物的情感 需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業(yè)成就感、家庭的 溫馨和諧、贊揚(yáng)、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果 凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標(biāo)志著成 功；“麗珠得樂”代表關(guān)

6、愛等等。 價(jià)值觀。價(jià)值觀層面上的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標(biāo)消費(fèi)者 對生活某方面的追求。消費(fèi)者可以通過消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足或體現(xiàn)自己對 生活的追求。如“通用電氣”（GE）表現(xiàn)為對未來和夢想的追求（imagination at work ）； “耐克”（NIKE ）代表突破自我，超越自 我；“海王”是對健康和未來的追求等等。好的品牌應(yīng)該是有文化積累的。品牌的核心價(jià)值應(yīng)植根于品牌文化當(dāng)中，是對品牌文化 的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價(jià)值的傳播，才會在消費(fèi)者心中 留下些許印象，不會給人以“速成品牌”的感覺。品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載 了品牌的

7、使命和追求，體現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者的關(guān)懷，是品牌與消費(fèi)者 溝通的情感基礎(chǔ)。品牌文化的建立是一個(gè)漫長的過程，是品牌成長 過程中不斷發(fā)展而積淀起來的，是企業(yè)不斷適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求，進(jìn)行廣泛 的交流溝通而建立起來的。品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值 觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對產(chǎn)品的需求 上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌 與消費(fèi)者、市場的每一次接觸中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌 的文化?，F(xiàn)在有一種方法是用“品牌圖騰”來概括和表現(xiàn)品牌文化。其做 法是找到能代表品牌核心價(jià)值和品牌文化的事、物、人或者某副畫 面，來向消費(fèi)者描述品

8、牌的內(nèi)涵，營造岀品牌具有深厚文化底蘊(yùn)的 效果。這也是廣告片中用來詮釋廣告主題的一種常用手法。但不同 于單個(gè)廣告片的是，作為品牌圖騰而岀現(xiàn)的事、物等圖騰元素，將是該 品牌傳播活動(dòng)的長期構(gòu)成要素，必須保持長時(shí)間的一致和穩(wěn)定。品牌圖騰可以很形象、生動(dòng)的向消費(fèi)者傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，這種方式是易于消 費(fèi)者 接受的，也便于使消費(fèi)者在受到品牌傳播信息刺激時(shí)，迅速聯(lián)想和 回憶起品牌形象，形成持久的記憶。我們常見的品牌圖騰有：“七 匹狼”品牌的狼，白沙”品牌的鶴，瑞星”（軟件）的小獅子， 以及“萬寶路”（Marlboro ）的西部曠野和牛仔形象等。2、設(shè)計(jì)和組織品牌形彖要素在確立了品牌核心價(jià)值和品牌文化要素之

9、后，企業(yè)需要做的就是在品牌核心價(jià)值 和品牌 文化的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計(jì)和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費(fèi)者品 牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費(fèi)者的心理活動(dòng)，按 照 企業(yè)所設(shè)計(jì)的要素構(gòu)建品牌形象。品牌所有者需要設(shè)計(jì)和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、 消費(fèi)者利益、品牌視覺識別、品牌個(gè)性等。 公司形彖絕大多數(shù)時(shí)候，公司形象對品牌起著擔(dān)保和背書的作用，能夠影響消費(fèi)者對品牌的信 任 程度。知名企業(yè)推出一個(gè)新品牌，比消 費(fèi)者從未聽說過的企業(yè)推出一個(gè)新 品牌更容易獲得成功。這是因?yàn)橄M(fèi)者對知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些 企業(yè)的 形象已經(jīng)存在于消費(fèi)者的心里了

10、，在同等條件下，消費(fèi)者傾向于選 擇自己熟悉公司的品牌。所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者知道 企 業(yè)的技 術(shù) 實(shí)力、資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力或者專業(yè)化水平等，給消費(fèi)者以可靠、值得信 賴的印象。廣告宣傳和公益活動(dòng)通常是提高公司形象的有效辦法。 使用者形彖使用者形彖應(yīng)來源于品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較狹 窄，那么這個(gè)群體的消費(fèi)者就具有相似的年齡、職業(yè)、收入、受教育 程度、生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會地位等指標(biāo)，使用 者形象也比較 容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個(gè)年 齡 層，那么其 使用者形 象相 對比較難歸納和塑造。時(shí) 彖 形 者

11、川 使 品 產(chǎn) 牌 品 計(jì) 設(shè) 在求 需 者 費(fèi) 消 對目 對 先事 要 - 我泳L想 和 求 追的 體 群 費(fèi) 肖標(biāo)生和境 環(huán) 活 生有情 況和 情作工分 合 綜 .行 進(jìn) 等提 其 將 并 征 特 的 性 共 體 群 費(fèi) 消 該 代 能 岀 找。西 播東 傳的 泛 廣 行 進(jìn) I 息 信 種所 各者 的費(fèi) 播 傳 牌 品 入 放,標(biāo) 念縮目 觀濃是 、 、正 感煉楷性 共 些 這 于 由的 易 容 較 比到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，與消費(fèi)者拉近距離。對于那些目標(biāo)消 費(fèi)群比較 寬泛的品牌，可以將一些人們公認(rèn)為美好的情感、性格特點(diǎn)溶入品牌傳播當(dāng) 中，以增加品牌形象的親和力。所表達(dá)的核心價(jià)值和文化想一

12、 核心價(jià)值為健康、快樂的食品品牌 藍(lán)色、銀色等冷色作為主色調(diào)， 活力和喜慶的暖色作為主色調(diào)。 產(chǎn)品或服務(wù)形彖企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標(biāo)消費(fèi)者群 體的價(jià)值觀和審美水平，按照消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)，品 商品的包裝和樣式，也須與該品牌 致，至少不能相沖突。比如，品牌 夕卜包裝就應(yīng)當(dāng)盡量避免采用黑色、深 應(yīng)當(dāng)采用紅色、黃色、橙色等象征品牌商品的購買或消費(fèi)場所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費(fèi)者在購物或接流議者鉗建受服務(wù)的過 程中接受品牌信息。并通過服務(wù)人員與消費(fèi)者的面對面 了解消費(fèi)者對于品牌的看法和理解，接受消費(fèi)者的可行性意見和 ,將品牌形象傳播由單向被動(dòng)接受變?yōu)殡p

13、向互動(dòng)傳播。銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過嚴(yán)格崗前培訓(xùn)和練習(xí)，讓他們深刻理解品牌內(nèi)涵、價(jià)值 和溝 通技巧。這樣，他們 在與消費(fèi)者溝通和交流的時(shí)候 就 能夠應(yīng) 付 消費(fèi)者提出的有關(guān)品牌商品的常識性問題，有利于樹立起良好的品牌形彖。產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費(fèi)者接觸的橋頭堡，也是有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，建立成功品牌形 象的重要手段。 消費(fèi)者利益如前文所述，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想包括對品牌商品的使用預(yù)期，也就是消費(fèi)者 在使 用品牌 商品之前 預(yù)計(jì)該品牌商品能夠 在多大程度上、如 何滿 足其 需求。消費(fèi)者 利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個(gè)方面。消費(fèi)者物質(zhì)需 求 的實(shí) 現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對消

14、費(fèi)者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、化 妝 品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費(fèi)者心理需求則是通過品牌商品 的情感屬性對消費(fèi)者情感、意識、心理的滿足來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者利益的設(shè)計(jì)不宜過于夸大，脫離品牌商品的使用價(jià)值。不然，就會造 成 品 牌商品 的消 費(fèi)者利益和消 費(fèi)者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會對品牌形象造 成極大傷害，并且二者之間差距越大，對品牌形象造成的傷害也越大。然而，過 分保守的消 費(fèi)者利益不會對消費(fèi)者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。 消費(fèi)者利益應(yīng)在品牌商品的使用價(jià)值和消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)，既 符合品牌商品的特性又能夠滿足消費(fèi)者需求 品牌視覺識別品牌的視覺識別在這里主要

15、指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費(fèi)者直觀 認(rèn)識的符號和圖畫。品牌視覺識別是品牌核心價(jià)值和品牌文化抽象化的視 覺 表達(dá)，它 通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著品牌的內(nèi)涵。品牌視覺識別在設(shè)計(jì)上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象空間，設(shè) 計(jì)出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO，另一方面又要迎合目標(biāo)受眾的審美 要求，為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特: 色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質(zhì)作用就是與 別的品牌相區(qū)別，便于目標(biāo)受眾記憶。最后，品牌視覺識別應(yīng)保持較 長時(shí)間的相對穩(wěn)定。經(jīng)常變換的品牌視覺識別是不容易被消費(fèi)者記住 的，這樣也不利于消費(fèi)者建立明

16、確的品牌形象。 品牌個(gè)性品牌個(gè)性是用擬人化的手法來表現(xiàn)出品牌獨(dú)特的性格特征，其目的是讓目標(biāo)消費(fèi)者更深刻和 形象地理解品牌的核心價(jià)值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌個(gè)性這個(gè)概念，是品 牌形象人格化的具體表現(xiàn)。品牌 個(gè)性的 來源是目標(biāo)消 費(fèi)群已有 的或者 正在追 求的“個(gè)性”。通過品牌定位來 確定 目標(biāo) 消費(fèi)群，該 群體中消費(fèi)者具有或追 求的共同的性格特征 代表了這一群體 成員的 “個(gè)性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、 動(dòng)感等 性格特 征，這是 該群體的 普遍“個(gè)性”?？煽诳蓸穼⒛?輕人 作為目標(biāo) 消費(fèi) 者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性，符合該群體的普遍性格 特征，

17、確立了正確的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性來源于消費(fèi)者，容易引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)品牌和消費(fèi)者之間存在 共同語言時(shí)，品 牌傳播的信息將更加容易被消費(fèi)者接受。品牌個(gè)性是建立品牌形象的催化劑。3、品牌溝通和傳播品牌的溝通和傳播，是營銷傳播的重要組成部分。企業(yè)營銷傳播的直接目的就是創(chuàng)建起一 個(gè)強(qiáng)勢品牌，推進(jìn)品牌商品的銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤。對品牌的溝通 和傳播，我們可以利用唐舒爾茨博士提出的IMC （整合營銷傳播）方法作為指導(dǎo)。品牌溝通和傳播主要包括確定目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制傳播 預(yù)算、溝通效果評估及經(jīng)濟(jì)性等6個(gè)步驟。 確定目標(biāo)受眾品牌傳播的目標(biāo)受眾不僅僅指品牌商品的最終

18、消費(fèi)者，更包括消費(fèi)決策的 影響者，品牌商品的購買者，購 買信息的審批者等相關(guān)個(gè)人或者團(tuán)體。品牌傳播的目標(biāo)受眾 決定了品牌傳播的方式、時(shí)機(jī)、密度、規(guī)模等指標(biāo)，是企業(yè)做岀品牌傳播覺得的重要考慮因素。 確定傳播目標(biāo)我們可以將消費(fèi)者的購買過程分為七個(gè)階段，即完全不知曉一 知曉一一熟知一一喜歡一一偏好一一形成信念一一購買，這七個(gè)階 段又可以歸納為三個(gè)大 的階段：認(rèn)知、影響和行動(dòng)。消費(fèi)者處在不同的購買階段對品牌信息的要求和理解程度也是不一樣的，是一個(gè) 從理性 到感性，從具體到抽象，從認(rèn)識到強(qiáng)化的過程。因此，決定了我們應(yīng) 根據(jù)消費(fèi)者所處的不同階段確定品牌傳播目標(biāo)。比如推出一個(gè)新品 牌，在上市初期，傳播的主要

19、目標(biāo)應(yīng)確定為讓更多的目標(biāo)受眾知道 和 認(rèn)知這 個(gè)品牌。讓消費(fèi)者 知道：這是個(gè)什么品牌、與別的品牌有什么不同、這個(gè)品 牌的特點(diǎn)是什么等等，這時(shí)期的品牌傳播主要以功能利益宣傳為主。等到消費(fèi)者對品牌有一定了 解后，再逐漸過渡到基于品牌情感的傳播。 設(shè)計(jì)信息傳播信息的選擇應(yīng)參考消費(fèi)者所處的購買階段和消費(fèi)者關(guān)于品牌聯(lián)想的內(nèi)容來確定，可 以包括公司信息、產(chǎn)品與服務(wù)信息、消 費(fèi)者特征、消 費(fèi)者利益等元 素。這個(gè)環(huán)節(jié)主要是解決說什么，如何說，用什么形式說和由誰來說的問題。 選擇傳播渠道品牌信息的傳播和溝通可以通過媒介來傳播，也可以繞開媒介直接與目標(biāo)受眾溝通?？?供選擇的媒介有廣播媒體、電視媒體、電子媒體、印刷

20、媒體、網(wǎng)絡(luò)媒 體等；與目標(biāo)受眾的直接溝通形式有各種公關(guān)活動(dòng)、捐贈贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)、新聞發(fā)布會、專 題研討等。面對不同形式的傳播方式、不同的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持適用性原則來進(jìn)行品牌傳播溝 通。選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合 性、時(shí)間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市 場地位、競爭者選擇媒體情況等。 編制傳播預(yù)算溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價(jià)高、價(jià)低）、 目標(biāo)受眾的規(guī)模、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、同類 競爭產(chǎn)品的數(shù)量、競爭者的溝通力度及可用資金總量。編制傳播預(yù)算 需要考慮企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略、區(qū)域營銷目標(biāo)等因素。確

21、定了溝通 預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。編制預(yù)算的方法有：經(jīng)驗(yàn)法、量入為岀法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法等。 溝通效果評估及經(jīng)濟(jì)性品牌溝通和傳播效果的評估應(yīng)以傳播的目標(biāo)為依據(jù)來進(jìn)行，同時(shí)應(yīng)考 慮單詞傳播活動(dòng)的絕對、相對成本和時(shí)間跨度，力求客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確。任 何時(shí)候，溝 通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費(fèi)用支出才是合理 的。企業(yè)在做完上述三個(gè)步驟之后，建立品牌形象的一個(gè)循環(huán)過程便完成了。正如我 們 前 面 說過的，企業(yè)建立起成功的品牌形象是一個(gè)長期的、復(fù)雜的過程，不是一、 兩年就能顯現(xiàn)出明顯效果的。即使在消費(fèi)者心中初步建立起了一個(gè)

22、 良好的品牌形象，品牌形象也不是一勞永逸的工作，需要品牌所有 者繼續(xù)花精力、花時(shí)間、花資金去進(jìn)一步維護(hù)和提升品牌形象，保持品牌形象的持續(xù)生命 力。品牌形飲的踐丈模理四、讓品牌形象永遠(yuǎn)鮮活下去建立品牌形象是一個(gè)持續(xù)的過程，而且這個(gè)過程沒有終點(diǎn)，只要品牌還存在，品牌形象建設(shè)就 不應(yīng)當(dāng)停 止。即使 建立起了一個(gè)明確的品牌形象，它也會 隨著消 費(fèi)者喜好和需求的變化而逐漸弱化，品牌形象在消費(fèi)者心中的印彖也會被慢慢淡 忘。這是一個(gè)品牌失去生命力的表現(xiàn)。因此，為了在消費(fèi)者心中建 立統(tǒng)一、明確、持久的品牌形象，讓品牌生命常青，我 們需要對品牌形象進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在 必要時(shí)，還要對品牌形象進(jìn)行再定位。品牌形象的創(chuàng)新是在保持原有品牌核心價(jià)值不變的前提下，對各種品牌管理工具的變 革和創(chuàng) 新。品牌形 象的創(chuàng) 新是對品牌形 象的微調(diào)，讓其不斷與消 費(fèi)者需求、消費(fèi)者聯(lián)想進(jìn)行很好匹配。品牌形象創(chuàng)新既要保持品牌形象 的一貫風(fēng)格和特色，讓消費(fèi)者認(rèn)識到這還是他們原來熟悉的那個(gè)品牌，又要讓品牌 形 象與時(shí)俱進(jìn)，賦予品牌形象新的面貌，與變化的市場環(huán)境保持同步。常用的對品牌形象傳新的方式有如下一些： 變產(chǎn)品和服務(wù)形象，包括包裝、外形、服務(wù)場所的布置等。比如技術(shù)含量 不高的