上海百雀羚營銷組合策略研究

1、摘 要化妝品是近年來在中國競爭較為激烈的消費類產(chǎn)品之一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，市場的日益細(xì)分，概念的日漸翻新，營銷的高招疊出，所有這一切既促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。面對種種變化，化妝品生產(chǎn)企業(yè)均對自身市場營銷戰(zhàn)略做出新的審視和調(diào)整，以應(yīng)對激烈市場所帶來的挑戰(zhàn)。全文分為引言、正文、結(jié)論三大部分。正文分為五個部分：第一部分分析了上海百雀羚日用化學(xué)有限公司的基本狀況；第二部分重點分析了上海百雀羚日用化學(xué)有限公司的營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和swot分析；第三部分對上海百雀羚日用化學(xué)有限公司的stp營銷戰(zhàn)略進行具體分析；第四部分分析了上海百雀羚日用化學(xué)有限公司當(dāng)前營銷組合策略的

2、現(xiàn)狀以及存在的問題；第五部分主要陳述了解決問題的對策和方法。在結(jié)論部分，總結(jié)全文，得出結(jié)論，強調(diào)在市場競爭日益激烈的商品經(jīng)濟條件下，結(jié)合市場發(fā)展提出了上海百雀羚應(yīng)采取的營銷組合策略，為今后的發(fā)展提供科學(xué)決策依據(jù)。本文通過對上海百雀羚化妝品的營銷組合策略的研究，希望對本土品牌如何在國外品牌占相對優(yōu)勢的化妝品市場中獲得更大的發(fā)展有較好的啟迪作用。關(guān)鍵詞：營銷組合策略；營銷環(huán)境；swot分析；stp營銷戰(zhàn)略abstractcosmetics in china in recent years, competition is more intense one of consumer products.

3、the product structure changes, market segment, the concept of growing increasingly face-lifting, marketing wise fold out, all this encourages the development of domestic cosmetics industry, exacerbating the industry brand wrangling. face of these changes, cosmetic manufacturers have their own market

4、ing strategy to make a new look and adjusted to meet the challenges of fierce market.the letter divides into the introduction, text, conclusions three sections. the text is divided into five parts: the first part analyzes the basic of spdc situation; the second part focuses on analyzing the spdc of

5、the marketing environment, including the macro environment, microcosmic environments and the swot analysis; the third part of spdc stp marketing strategy for specific analysis; the fourth part analyzes spdc the current marketing mix strategy the current situation and existing problems; the fifth par

6、t main stated the countermeasures and methods. in conclusion, summing up, draw the conclusion, stressed in the more and more competitive market commodity economy, combined with market development put forward the spdc marketing strategies should be adopted for future development, provide scientific b

7、asis for decision-making.through the case study of spdc marketing mix strategy, the goal of this paper is to find out possible strategies for domestic cosmetics firms to better compete in the foreign- dominated market.keywords: marketing mix strategy; marketing environment; swot approach; stp market

8、ing strategy目 錄引 言11 上海百雀羚公司概況22 上海百雀羚營銷環(huán)境分析42.1 宏觀環(huán)境分析42.1.1 政治法律環(huán)境分析42.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析52.1.3 社會文化環(huán)境分析62.1.4 技術(shù)環(huán)境分析72.1.5 人口環(huán)境分析72.1.6 自然環(huán)境分析82.2 微觀環(huán)境分析92.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析92.2.2 供應(yīng)商分析102.2.3 營銷中介分析102.2.4 消費者行為分析112.2.5 競爭者分析132.2.6 公眾分析162.3 swot分析172.3.1 優(yōu)勢分析172.3.2 劣勢分析172.3.3 機會分析182.3.4 威脅分析183 上海百雀羚st

9、p營銷戰(zhàn)略分析203.1 市場細(xì)分203.2 目標(biāo)市場選擇203.3 市場定位213.4 stp營銷戰(zhàn)略存在的問題213.5 stp營銷戰(zhàn)略問題的解決對策214 上海百雀羚當(dāng)前營銷組合策略分析224.1 產(chǎn)品策略分析224.1.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀224.1.2 產(chǎn)品策略中存在的問題244.2 定價策略分析254.2.1 定價策略現(xiàn)狀254.2.2 定價策略中存在的問題264.3 渠道策略分析264.3.1 渠道策略現(xiàn)狀264.3.2 渠道策略中存在的問題274.4 促銷策略分析274.4.1 促銷策略現(xiàn)狀274.4.2 促銷策略中存在的問題285 上海百雀羚營銷組合策略問題的解決對策305.1

10、產(chǎn)品策略問題的解決對策305.1.1 滿足顧客需求305.1.2 包裝策略305.1.3 完善公司品牌策略315.2 定價策略問題的解決對策325.3 渠道策略問題的解決對策325.4 促銷策略問題的解決對策335.4.1 優(yōu)化廣告投放效果335.4.2 強化營業(yè)推廣335.4.3 營銷隊伍管理策略335.4.4 加強公共關(guān)系34結(jié) 論35致 謝36參考文獻(xiàn)37附錄a38附錄b44上海百雀羚營銷組合策略研究引 言隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高和社會的發(fā)展進步，化妝品已經(jīng)成為人們美化生活的日常必需品。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技

11、領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場。到目前為止，已經(jīng)有超過5000左右個廠商，近萬多個品牌在廝殺。現(xiàn)如今，全球知名的化妝品公司均已進入中國市場，中國化妝品市場的競爭程度可見一斑。面對慘烈的競爭，本土化妝品品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，競爭無處不在，如何把握國內(nèi)市場，在日益激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，在同業(yè)競爭中保持自身優(yōu)勢，進行準(zhǔn)確地競爭分析和營銷決策，都成為化妝品企業(yè)亟待研究的課題。論文中所研究的是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌“百雀羚”，作為一個具有近80年歷史

12、的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，它一直堅持為廣大消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。百雀羚作為本土化妝品品牌，在化妝品行業(yè)競爭日益激烈的今天，如何實施適合自己企業(yè)的營銷策略已成為企業(yè)應(yīng)對競爭的必然手段。對百雀羚營銷組合策略研究的過程中，也發(fā)現(xiàn)存在一些問題。在此情況下對該公司的營銷策略進行分析，以便發(fā)現(xiàn)不足，制定出改進的對策。百雀羚在面對激烈的市場競爭時，為了長期的發(fā)展考慮就必須對企業(yè)營銷組合策略的制定及改進有所幫助，這樣才能對企業(yè)的成長起到指導(dǎo)的作用，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。本篇論文運用營銷組合策略理論對上海百雀羚公司的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，并提出一些改進的策略及建議，以促進上海百雀羚公司的進步和發(fā)展。同時，也

13、可為同行業(yè)的發(fā)展做一個參考，對化妝品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有一定的實際意義。1 上海百雀羚公司概況 “百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：spdc）旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。2008年曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有近80年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。早在1930年，公司前身是富貝康化妝

14、品有限公司創(chuàng)立，中國第一代護膚品成功問世。1940年富貝康公司隆重推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂(peh-chaolin cream)。自30年代，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引領(lǐng)著一個時代的芳華；甚而當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。1978年，隨著“鳳凰”品牌的誕生，結(jié)合世界先進的科技與中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，先后開發(fā)出風(fēng)靡市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級胎盤和鳳凰活性胎盤等營養(yǎng)系列化妝品。徹底改變了肌膚由單純的“保護”功能

15、進入全面“護理、滋養(yǎng)”的護膚理念，實現(xiàn)了化妝品“營養(yǎng)肌膚”的全新革命。百雀羚繼而陸續(xù)推出多款安全溫和配方的基礎(chǔ)護膚佳品。2000年上市的止癢潤膚露，抗敏止癢效果獨特，風(fēng)行至今；2001年，百雀羚公司攜手世界500強前列的美國迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護理系列產(chǎn)品小百羚，該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績，同時公司在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的a級評價；2002年百雀羚“鳳凰甘油一號”誕生，無香精無色素的安全配方，廣受萬千女性的追捧；2004年推出凡士林保濕潤膚露，以其卓越的安全護膚品質(zhì)，被譽為“中國小黃油”。同年，美國迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇

16、75周年歡樂慶。上海百雀羚公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司瑪可孛羅(國際)廣告公司為產(chǎn)品進行全面策劃及形象包裝設(shè)計。同時，配方直接由國外進口，采用德國aceplic研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點而設(shè)計配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予以更全面、更安全的呵護。然而在過去很長一段時間里，百雀羚在國內(nèi)的品牌知名度、美譽度都非常高，但由于長時期處于沒有競爭對手的環(huán)境，使得該公司人員不免開始有些妄自尊大起來。九十年代初，粵軍、外資企業(yè)以摧枯拉朽之勢擊潰了上海兵團，百雀羚也未能幸免于難，銷量不斷下滑，所有國產(chǎn)老品牌的通

17、病它也全有了，架構(gòu)臃腫，消費群老化或大量流失。企業(yè)無有力的營銷手段，基本處于自然銷售狀態(tài)。喪失了市場，完全發(fā)揮不出多年老品牌渠道健全，信譽好等優(yōu)勢，淪為低檔產(chǎn)品，代表著守舊，老土的形象。以致在近二十年時間里品牌人氣在全國市場幾乎消失怠盡。2001年香港鳳凰投資公司介入百雀羚，開始對企業(yè)進行全方位整改。近二十年的停滯不前給百雀羚帶來了很大的損失，失去了開發(fā)新市場的大好時機。如今上海百雀羚公司卷土重來，從老客戶開始從而帶動了新的市場，靠的就是曾經(jīng)的好口碑和高品質(zhì)。上海百雀羚公司本著“一流的產(chǎn)品來源于一流的經(jīng)營管理”理念針對國內(nèi)市場，在吸取發(fā)達(dá)國家先進管理的基礎(chǔ)上，全面推行具有自身特色的企業(yè)管理模式

18、。經(jīng)過不懈的努力，公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)組織、質(zhì)量控制、銷售管理、售后服務(wù)等方面不斷的提升以及cis的導(dǎo)入，并通過iso9001國際質(zhì)量體系的認(rèn)證，獲得了英國ukas及global國際認(rèn)證機構(gòu)的高度評價。公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作，并投入巨資同德國aceplic集團共同組建aceplic(亞洲)研究中心，致力于高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。上海百雀羚作為國內(nèi)知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過80年的磨礪，在研發(fā)、生產(chǎn)等方面擁有雄厚的實力。其固定資產(chǎn)就超過了6000 萬元，銷售額達(dá)1.6億元。作為我國化妝品行業(yè)中的老品牌，上海百雀羚無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)能力還是研發(fā)能力上都有著極大的優(yōu)勢。多年來

19、，上海百雀羚都將銷售收入的3%-5%投入研發(fā)中?，F(xiàn)如今，上海百雀羚新護膚品上市后，受到了消費者的好評，目前已經(jīng)占銷售總額的五成比例，新系列年底可能達(dá)到三十五個單品，而傳統(tǒng)鐵盒霜和凡士林霜也吸引著眾多的消費者。百雀羚是一個護膚品牌的背影，那種揮之不去的氤氳氣息一直保留在人們心中，永遠(yuǎn)不因年代的久遠(yuǎn)而干燥皸裂。 2 上海百雀羚營銷環(huán)境分析上海百雀羚存在于競爭異常激烈的化妝品行業(yè)，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的，這些困難既包括財務(wù)、人力資源和營銷方面的限制，也包括來自外部環(huán)境的政策壓力、競爭壓力以及復(fù)雜的法律要求等。認(rèn)識環(huán)境的目的，就要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會面對怎樣的發(fā)展機遇，應(yīng)該

20、采取什么樣的策略以促進百雀羚的健康發(fā)展。因此，為了更好地開展企業(yè)營銷策略方面的研究，就必須首先認(rèn)真審視百雀羚所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實有效的營銷策略創(chuàng)造前提條件。2.1 宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。影響企業(yè)營銷行為的宏觀環(huán)境主要包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境等因素1。2.1.1 政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境

21、則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律互相聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經(jīng)濟發(fā)展和市場的穩(wěn)定。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。一個國家的法律體現(xiàn)了該國政府的政策傾向，政府的政策往往是通過法律來實施的。因此，每一項新的法令法規(guī)的頒布或調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。

22、化妝品行業(yè)是一個受政府管制較強的行業(yè)，技術(shù)法規(guī)、強制性標(biāo)準(zhǔn)方面的問題頗為突出。這種管制首先要確保安全，力求將對消費者健康有害的產(chǎn)品拒之于市場之外，其次就是假如某種產(chǎn)品存在潛在危險，則必須給予消費者警示。在過去10余年的時間里，我國涉及化妝品管理的基本法規(guī)有中國化妝品生產(chǎn)管理條例、中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例等11部，化妝品相關(guān)法規(guī)18部，化妝品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)18部。對化妝品行業(yè)的管理幾乎涉及到研制、原料、生產(chǎn)、包裝、廣告等所有領(lǐng)域。隨著化妝品行業(yè)政策法規(guī)的不斷完善，我國化妝品行業(yè)已經(jīng)逐步走上了規(guī)范化、法制化的發(fā)展軌道2。為了迎合化妝品市場快速發(fā)展的需要，各種相關(guān)的行業(yè)制度相繼出臺，所規(guī)范的領(lǐng)域越來越多，涉

23、及的范圍也越來越廣。從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容越來越具體，要求越來越高。舉例來說，如果單從化妝品中的鉛、汞等重金屬物質(zhì)規(guī)定含量的國家標(biāo)準(zhǔn)來看，按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，符合規(guī)定的化妝品企業(yè)有4000多家，但如果是以十年前的標(biāo)準(zhǔn)來看，這個數(shù)字恐怕要翻上好幾倍?；瘖y品行業(yè)法規(guī)的修訂，對恪守質(zhì)量第一、用戶至上、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)而言影響不大，但對于一些對質(zhì)量要求不高、打政策擦邊球的中小型化妝品企業(yè)而言，則可能面臨生存與發(fā)展的困境。2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部社會經(jīng)濟條件，它會直接或間接影響到市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的營銷活動。市場規(guī)模的大小，不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于有效

24、的購買力。而購買力又受到經(jīng)濟發(fā)展階段、收入、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸水平的制約。隨著國家宏觀調(diào)控政策的有效實施以及市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國國民經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)健，2010年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)397983億元，比上年增長10.3%?？傮w而言，我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長、國家經(jīng)濟政策的進一步開放，帶動了整個化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，也給上海百雀羚帶來了更多的發(fā)展機會。此外，城鄉(xiāng)居民生活水平普遍提高，2010年農(nóng)村居民人均純收入超過5000元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到1.9萬元，比2007年實際增長39.9%。2010年底，城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額達(dá)30.3 萬億元。與此同時，反映消費支出的恩格爾系數(shù)正在持續(xù)

25、走低，食品消費支出占總消費開支的比重越來越小，2010年，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)降至47.2%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)降至36.3%。在社會可支配收入越來越多的社會背景下，人們的消費觸角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各個領(lǐng)域，人們在美容、化妝品方面的花費越來越多，這都將大大刺激和促進化妝品行業(yè)的發(fā)展。中國日化市場蘊藏巨大商機，競爭也日趨激烈。中國日化用品正進入繁榮期，發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g都十分巨大，引發(fā)眾產(chǎn)業(yè)巨頭跨行介入日化行業(yè)，同時跨國日化巨頭也正通過收購本土品牌等手段欲在中國市場尋求壟斷，中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。市場增長方式將由粗獷的模仿型增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長。國內(nèi)日化市場在發(fā)展前期

26、主要是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營銷模仿而獲得迅猛增長。經(jīng)過 20 年的市場發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場的發(fā)展效應(yīng)減弱，增長趨緩，市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降，市場格局趨于穩(wěn)定。在未來的化妝品市場，增長將主要通過產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求等方式來提升產(chǎn)品的平均售價。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟能力也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求量越來越大。我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長、國家經(jīng)濟政策的進一步開放，帶動了整個化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，也給上海百雀羚帶來了更多的發(fā)展機會。然而中國日化用品正進入繁榮期，

27、發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g都十分巨大，引發(fā)眾產(chǎn)業(yè)巨頭跨行介入日化行業(yè)，同時跨國日化巨頭也正通過收購本土品牌等手段欲在中國市場尋求壟斷，中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取精益化的管理措施，例如改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低運營成本等，以達(dá)到保持業(yè)績增長的目的。2.1.3 社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。我國是文明古國，有著悠久的歷史與燦爛的文化，

28、也是最早了解和使用化妝品的民族之一。早在商朝末期，就已經(jīng)有了美容品“燕支”，用以飾面?；瘖y品的使用，最初是以宮廷內(nèi)部為主，逐漸擴展到民間的。生產(chǎn)形式則是從自產(chǎn)自用逐步發(fā)展到集中生產(chǎn)的小作坊。我國化妝品行業(yè)的發(fā)展始于十九世紀(jì)末，中國的化妝品工業(yè)已經(jīng)走過了一個多世紀(jì)的歷程。隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品的消費與日俱增，我國化妝品市場得到了前所未有的迅速發(fā)展，化妝品銷售額從1982 年的2 億元擴大到2007 年的866 億元。到2010 年，我國化妝品市場的銷售總額達(dá)到1200 億元左右。中國人經(jīng)歷了從不敢美容、不知道美容、沒有美容產(chǎn)品可以選擇，到敢于美容、善于美容、樂于美容、有無數(shù)的美容產(chǎn)品

29、和服務(wù)可供選擇的轉(zhuǎn)變。同任何一個行業(yè)的發(fā)展一樣，化妝品行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費逐步到理性消費的過程。由于中國改革開放的特殊情況，化妝品行業(yè)的先行者利用消費者對化妝品知識的缺乏、國家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費者，例如：虛假廣告等等，并在此過程中牟取暴利。隨著國民素質(zhì)的提高，現(xiàn)在大多數(shù)消費者已由盲目的消費者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M者，已逐步通過自己對產(chǎn)品的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，購買自己所需要的產(chǎn)品。中國作為擁有5000多年悠久歷史的大國而聞名于世，中華文化有著深厚的文化底蘊，對于化妝品行業(yè)來說，如果只是強調(diào)保護自己的民族工業(yè)，喚起國人的愛國意識，短期內(nèi)也許可以生存下來，但最終將難以

30、和國外公司競爭。因此，研究和分析文化環(huán)境對企業(yè)作出正確的營銷決策具有重要意義。2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平及變化趨勢、技術(shù)變遷、技術(shù)突破對企業(yè)的影響，以及技術(shù)與政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。它具有變化快、變化大、影響面大等特點。我國化妝品市場雖然很大，但真正發(fā)展的時間并不長，從規(guī)模上看，絕大多數(shù)又是中小型的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。由于這些企業(yè)不重視產(chǎn)品的自主研發(fā)，或者說實力有限，沒有充足的資金和優(yōu)秀的人才進行產(chǎn)品的研發(fā)，因此他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品附加值不高，大多只是依靠低價格和低成本競爭，無法與國際化妝品大公司抗衡。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)創(chuàng)新的速度以及技術(shù)水平的

31、高低直接決定了企業(yè)的競爭實力，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營狀況。近年來國內(nèi)一些較大的化妝品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這方面的問題，并已積極采取相應(yīng)的措施改進目前的這種狀況。天然化妝品市場前景廣闊?；瘜W(xué)化妝品雖然見效較快，但或多或少都會傷害皮膚，因此，在消費者崇尚自然、追求天然環(huán)保的今天，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場，而且甚至受到了資生堂、歐萊雅等國際化妝品公司的熱烈追捧，早在幾年前便投入巨資進行研究。2.1.5 人口環(huán)境分析人口是市場的第一要素。市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的，因此，人越多，市場規(guī)模越大。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛

32、在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。據(jù)統(tǒng)計，世界人口每年以1.7%的速度增長，2000年世界人口達(dá)到了61億，2025年將達(dá)到79億。其中76%的人口屬于發(fā)展中國家，并以每年2%的比率遞增，而發(fā)達(dá)國家的人口增長速度為0.6%。我國現(xiàn)有人口數(shù)已超過13億，增長速度較快。目前，盡管我國資源的絕對數(shù)在世界上位于前列，但人均占有量卻低于世界平均水平，并使我國人均資源消費水平偏低，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了一定困難；同時，眾多的人口又使

33、我國成為世界上最大的潛在市場。隨著人們收入水平的提高，消費需求的增長，市場潛力巨大。從人口結(jié)構(gòu)來看，2010年全國總?cè)丝诩s為13.4億人，比2000年增加7390萬人，增長5.84%。其中，0-14歲人口約為2.23億人，占人口總數(shù)的16.6%；15-59歲人口約為9.4億人，占人口總數(shù)的70.14%；60歲及以上人口約為1.78億人，占人口總數(shù)的13.26%，其中65歲及以上人口已達(dá)到1.18億人，占人口總數(shù)的8.87%。同2000年全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降6.29個百分點，15-59歲人口的比重上升3.36個百分點，60歲及以上人口的比重上升2.93個百分點，65歲及以上

34、人口的比重上升1.91個百分點3。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，中國已經(jīng)進入老齡社會。中國老齡化呈現(xiàn)出速度快、規(guī)模大的特點，這對化妝品行業(yè)的市場變化和技術(shù)趨勢等都會產(chǎn)生重大影響。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)來看，2010年我國城鎮(zhèn)人口總數(shù)為66557萬人，占總?cè)丝跀?shù)的49.68%，與2000年相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?3.46個百分點。可以預(yù)見，未來幾年中國的城鎮(zhèn)化率仍將逐步提高。城鎮(zhèn)化有利于生產(chǎn)生活方式的變革，是一個國家經(jīng)濟社會發(fā)展進步的主要反映和重要標(biāo)志。因此，城鎮(zhèn)化對于化妝品的推廣和使用有著良好的推動和促進作用。同時，人們也對生產(chǎn)生活方式提出了更高的要求，表現(xiàn)在對化妝品行業(yè)的影響上，再則是人們的維權(quán)意識、品牌意

35、識、環(huán)保意識等的日益增強，這對化妝品生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。2.1.6 自然環(huán)境分析自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資源，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。從60年代起，世界各國開始關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展對自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護組織，促使國家政府加強環(huán)境保護的立法。這些問題都是對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。對營銷管理者來說，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。首先，自然資源短缺，使許多企業(yè)將面臨原材

36、料價格大漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機會。其次，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展對自然環(huán)境造成了很大的影響，尤其是環(huán)境污染問題日趨嚴(yán)重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡。環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關(guān)注，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機會，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開發(fā)環(huán)保包裝。由于自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問題，使各國政府加強了對環(huán)境保護的干預(yù)，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策

37、法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的營銷活動。有些企業(yè)由于治理污染需要投資，影響擴大再生產(chǎn)，但企業(yè)必須以大局為重，要對社會負(fù)責(zé)，對子孫后代負(fù)責(zé)，加強環(huán)保意識，在營銷過程中自覺遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起環(huán)境保護的社會責(zé)任。同時，企業(yè)也要制定有效的營銷策略，既要消化環(huán)境保護所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。2.2 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、消費者以及競爭者4。微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析，分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)

38、系，促進企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上海百雀羚目前有五大常規(guī)系列產(chǎn)品，分別為水嫩倍現(xiàn)系列、草本精萃系列、經(jīng)典護膚系列、氣韻草本系列以及男士護理系列。上海百雀羚能夠在市場上取得一席之地，其最核心競爭力就是技術(shù)。公司擁有先進的日化生產(chǎn)設(shè)備和檢測儀器、儀表，確保了品質(zhì)的穩(wěn)定。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化，良好的、穩(wěn)定的質(zhì)量已成為產(chǎn)品的生命，它不僅是企業(yè)賴以生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，更代表了一個企業(yè)的外在形象，特別是對于化妝品這一口碑極為重要的行業(yè)。悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。品牌曾多次被評為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號。公司先后

39、與美國disney、日本stro boy等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品，不僅通過iso9001國際質(zhì)量體系的認(rèn)證，而且在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作，開展高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。上海百雀羚作為國內(nèi)知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其固定資產(chǎn)就超過了6000萬元，銷售額達(dá)1.6億元。多年來，上海百雀羚都將銷售收入的3%-5%投入到研發(fā)中。上海百雀羚本著安全護膚是東方護膚的根本之道，潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，從本草綱目和神農(nóng)本草經(jīng)等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護膚應(yīng)用之法，

40、專設(shè)本草工坊，深諳草本，并成立漢方本草研究所，吸收中醫(yī)理論精華的同時，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)理念與研究方法，提出了自己的養(yǎng)護理念，推出了符合中國消費者需求的產(chǎn)品，為上海百雀羚的持續(xù)發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持。2.2.2 供應(yīng)商分析企業(yè)維持正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)預(yù)計目標(biāo)，首先要有提供各種原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等的供應(yīng)商作為保障。供應(yīng)商提供的各種資源是否穩(wěn)定、及時，價格是否公道，質(zhì)量是否有保證，都將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、銷量、利潤和信譽?；瘖y品的主要原料有單甘脂、甘油及各種香精等，這些原料的價格直接影響著產(chǎn)品的成本。因此，上海百雀羚有必要對供應(yīng)商的情況作全面透徹的了解和分析。供應(yīng)商是企業(yè)生產(chǎn)

41、經(jīng)營所需投入品的提供者，供應(yīng)商和生產(chǎn)商的關(guān)系本質(zhì)上是一種買賣關(guān)系，供應(yīng)商力量的強弱取決于所在行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性5。企業(yè)對供應(yīng)商的管理更多地采用談判，更關(guān)注長期互惠的關(guān)系。供應(yīng)商可通過提價、降低產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量等向企業(yè)施加壓力。因此，上海百雀羚對供應(yīng)商的影響力有足夠的認(rèn)識，并保持良好的關(guān)系，開拓更多的供貨渠道，甚至可以采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，收購、兼并、聯(lián)合建立供應(yīng)商企業(yè)，使自己的供應(yīng)渠道更加暢通。2.2.3 營銷中介分析營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)總稱，是把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道。營銷中介對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目

42、標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用6。一般企業(yè)都需要與營銷中介合作，來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。在選擇和決定分銷渠道對象之前，先要確定分銷渠道的模式類型。分銷渠道的選擇主要有直接渠道策略和間接渠道策略。直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶；而間接銷售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，既在生產(chǎn)者和消費者之間有中間商的介入。我國企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“廠家總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者”的經(jīng)典層級分銷模式。中間商由于擁有巨大的資源和市場，其良好的分銷能力為企業(yè)所看重，有助于提高產(chǎn)品的銷量，因此企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。上海

43、百雀羚需要選擇適合自己營銷的合格營銷中介，與營銷中介建立良好的合作關(guān)系，了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務(wù)活動的開展。營銷中介對上海百雀羚營銷活動的影響顯而易見，作用也越來越大。2.2.4 消費者行為分析1、消費者需求狀況在化妝品市場，由于化妝品品牌眾多、競爭激烈，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的總需求決定著行業(yè)的市場潛力。北京零點公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者對化妝品的關(guān)注集中在護膚類化妝品，占所有化妝品的76.80%，其次是彩妝類，占16.63%。這表明在我國與其他產(chǎn)品相比，護膚品的購買率和使用率都比較高。資料顯示，近90%的中國女性都是素面朝天，對于她們來說，護膚品是每天的必需

44、品，而彩妝只是偶爾需要。所以護膚品比彩妝使用更頻繁，也更重要。此外，關(guān)注護膚品的消費者消費群體跨度大，男女老少皆有，并非年輕女性主導(dǎo)。這些數(shù)據(jù)都很好的說明了在生活中，護膚品是人們生活中不可或缺的一部分，并且隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品市場勢必會進一步擴大。2、消費者需求特征消費者購買化妝品是為了實現(xiàn)社會需求和自我需求，然而不同的消費場合中，消費動機不同，其表現(xiàn)的消費心理特征也不同6。下面分別從消費者的性別、年齡、收入水平、消費心理、品牌、購買渠道等方面分析消費者購買化妝品的特點。（1）從消費者的性別來看。女性毫無疑問是當(dāng)今消費品市場的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流?/p>

45、懂得善待自己，對生活品質(zhì)有著較高的要求。其次是男性化妝品市場潛力巨大。2010年，我國男性化妝品的銷售總額約為5億元，其增長速度約為300%，但相對于我國男性化妝品的市場容量來說，男性使用化妝品的情況仍不普遍7。（2）從消費者年齡層來看，就目前化妝品市場而言，大致可以將化妝品消費者分為少年消費者、青年消費者、中年消費者和老年消費者四種類型。其中2045歲這一年齡層的消費者是各種化妝品的主要消費群體，他們強調(diào)化妝品的品質(zhì)和品牌；45歲以上的老年消費者中有一部分是某品牌的忠實消費者，但也有一部分對化妝品的消費要求較低，這與他們的生活習(xí)慣和消費觀念有關(guān)；20歲以下的少年消費者一般情況是家長購買化妝品

46、給孩子使用。根據(jù)消費者購買比例情況看，化妝品消費人群的年齡段主要集中在2045之間，占比例為64.4% ，見表2.1。表2.1 不同年齡層的消費者購買化妝品比例化妝品消費者年齡購買比例少年市場（20歲以下）19.05%青年市場（2030歲）38.2%中年市場（3045歲）26.15%老年市場（45歲以上）16.6% 資料來源:廣東康賽市場服務(wù)有限公司2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)（3）從消費者收入水平來看。中、高收入者明顯偏向于更多地使用國外知名品牌的化妝品。消費者容易接受新生事物，追求品牌，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對化妝品的質(zhì)量和效果要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定的影響。在城市消費人群中，工薪階

47、層更傾向于物美價廉的化妝品。而沒有收入的這一群體的消費基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費者。（4）從消費者個性和生活方式來看。具體來講，就是分析消費者是追求時髦，還是追求樸素或隨俗；其性格是外向或內(nèi)向，是獨立或依賴，是樂觀或者悲觀等。消費者的生活方式和性格會直接影響其消費行為。如，一個收入水平很高，但追求樸素、性格內(nèi)向的消費者，在面對同類而不同價的商品時，往往會選擇價格較低的商品，但這并不說明他沒有足夠的支付能力。相反，一個收入水平不高，但追求時髦、性格外向的消費者則往往選擇價格較高的商品，在收不抵支的情況下，甚至?xí)?fù)債消費?，F(xiàn)代社會，許多收入不高的年輕人的高

48、消費，大多屬于這種情況。（5）從購買化妝品的動機來看。消費者在購買商品時，是出于經(jīng)濟實惠的考慮，還是希望通過在消費該商品的同時，能顯示其特定的社會地位。如果消費者主要考慮前者，則他們在商品的價格上往往表現(xiàn)出斤斤計較，并愿意選擇價格較低的商品。如果出于后一種考慮，則消費者對商品的價格并不會過分關(guān)心，主要選擇價格較高的商品，來顯示其與眾不同或抬高其社會地位。（6）從品牌對消費者購買行為的影響來看。大多數(shù)的消費者表示在購買化妝品時會關(guān)注品牌。與品牌形象相關(guān)的產(chǎn)品包裝對消費者的購買決策也起著重要作用，它能刺激消費者購買行為的心理變化，起到促進銷售的作用。消費者在購物時更易受產(chǎn)品整體造型、圖案、色彩以及

49、氣味的影響，他們能單憑感官上的印象就對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 （7）從消費者的購買渠道來看。消費者在購買渠道的選擇上存在著一定的差異，如表2.2。表2.2 消費者購買化妝品渠道的比例化妝品購買渠道購買比例大中型商場49.3%平價超市23.4%美容院或美容用品商店13.3%網(wǎng)上購物7.7%其它6.1%資料來源：中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查結(jié)果表明，大中型商場最受女性的青睞，占49.3%；在平價超市購買化妝品的比例占23.4%；其它購買渠道所占的比例都很小。由此看來，超級市場和大型商場因其良好的購物環(huán)境、充分的質(zhì)量保證以及優(yōu)越的售后服務(wù)，已成為消費者樂于選擇的購物場所。2.2.5 競爭者分析中國化妝品市場龐大的

50、規(guī)模、巨大的增長潛力以及良好的開放程度，吸引了眾多企業(yè)的進入，化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。長期以來，中國本土化妝品企業(yè)大多依靠低價格進行競爭，大多通過模仿和跟風(fēng)來進行產(chǎn)品開發(fā)，很少通過加強研發(fā)和營銷等方面的創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)力，因此，國內(nèi)眾多企業(yè)只能在低端市場廝殺，高端市場幾乎全部被國際大公司占領(lǐng)。百雀羚作為國內(nèi)化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾斯道夫建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏”等品牌產(chǎn)品。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。如今，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面

51、。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。國外知名化妝品企業(yè)以其國際化品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精湛的市場營銷戰(zhàn)略很快在許多產(chǎn)品領(lǐng)域中占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。1、國內(nèi)知名品牌分析國內(nèi)化妝品市場競爭激烈，大寶、郁美凈、可采等國內(nèi)品牌均是上海百雀羚的主要競爭對手。（1）大寶北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續(xù)形成護膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。大寶公司技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)設(shè)備與檢測儀器完善。大寶科研所擁有本科及以上學(xué)歷的科研人員十余名，化學(xué)、醫(yī)藥、營養(yǎng)學(xué)等專業(yè)人才濟濟，掌握著當(dāng)今

52、世界最新的科技信息，他們不斷對配方進行調(diào)整，以期盡快推出滿足市場需求的產(chǎn)品。目前，該公司擁有自動化及半自動化流水線30多條，年生產(chǎn)能力過億瓶，檢測儀器在國內(nèi)同行業(yè)中也處于領(lǐng)先水平?！案哔|(zhì)量、多品種、低價位、服務(wù)大眾”是大寶多年的經(jīng)營宗旨，2000年企業(yè)通過了iso9001質(zhì)量體系認(rèn)證，獲中國進出口商品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的質(zhì)量體系認(rèn)證證書。完善的銷售網(wǎng)絡(luò)使“大寶”的產(chǎn)品無處不在。該公司制定了以零售促批發(fā)、建立大寶專柜、以北京為大本營輻射全國的營銷方針。除遍布所有超市，還在北京及全國各大商場建立了近350個銷售專柜，在全國的超市和便利店共建立了3000多個專柜，方便了廣大顧客的購買，堵住了假貨泛濫的

53、渠道。大寶化妝品是中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與世界先進技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，占穩(wěn)中國市場后，大寶還將產(chǎn)品行銷到美國、日本、歐洲、中東、北非等40余個國家和地區(qū)。（2）郁美凈郁美凈集團是以生產(chǎn)經(jīng)營郁美凈品牌系列化妝品而享譽中國，集化妝品的科學(xué)理論研究、生產(chǎn)加工制造、市場經(jīng)營銷售于一體的專業(yè)化企業(yè)集團。郁美凈品牌化妝品在中國具有較長的生產(chǎn)歷史，目前已形成兒童系列、成人系列、彩妝系列和出口產(chǎn)品系列四大系列，擁有近百個品種。自投放市場以來，其單一產(chǎn)品銷量一直居全國同類產(chǎn)品首位，并以其優(yōu)良的品質(zhì)和卓越的護膚效果在全國享有盛譽。郁美凈確立以“物美價廉”、“薄利多銷”來占領(lǐng)市場的思路，讓消費者用最少的投入買到性價比最好的產(chǎn)品

54、。因此，郁美凈一直選擇走平民路線，以價廉、低檔、親切的產(chǎn)品面對消費者。經(jīng)過多年的實踐，創(chuàng)立名牌工作取得了顯著的成效，郁美凈兒童霜于1996年、1999年、2002年至2005年連續(xù)四次被評定為“天津市名牌產(chǎn)品”。郁美凈人堅持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)起步要高，其產(chǎn)品都采用了國際標(biāo)準(zhǔn)，并取得了國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)志證書，產(chǎn)品水平認(rèn)定為國際先進水平。歷次郁美凈化妝品在國家或省市抽測檢驗中始終保持合格率100%。天津郁美凈集團擁有先進的科研成果及核心技術(shù)，獲省市級企業(yè)技術(shù)中心認(rèn)證，并已申請專利136項。此外，郁美凈產(chǎn)品的安全性也一直為人所稱道。據(jù)權(quán)威部門檢測，該公司產(chǎn)品的安全使用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。（3）可采四川可采

55、實業(yè)有限公司創(chuàng)建于1997年12月28日，是以研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售中草藥護膚化妝品為一體的高新技術(shù)企業(yè)，以創(chuàng)造中國中草藥養(yǎng)護化妝品第一品牌為經(jīng)營目標(biāo)。公司堅持“專業(yè)化、品牌化”的經(jīng)營策略，開創(chuàng)“可采”營銷模式，迅速提升企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢。目前，“可采”品牌旗下的兩個成熟產(chǎn)品，在中國主要大中城市的商場和藥店已建立起了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品有了良好的品牌形象，知名度不斷提高，深受廣大消費者的喜愛。可采在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心。品牌的生命力首先來自于清晰的定位?？刹勺畛醯某晒褪且驗閺闹兴庂N膜這個市場空白點切入，做了一個

56、很好的補充者。如今，精細(xì)化工類美容護膚品市場高端被大量國際品牌占據(jù)，中低端也有很多合資品牌和國內(nèi)成熟品牌占領(lǐng)，競爭異常激烈；而中藥貼膜市場也出現(xiàn)許多跟進者，可采也從原來整個美容護膚品市場的補缺者變成這個中醫(yī)藥養(yǎng)顏這個獨立市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？刹蓮钠髽I(yè)實力，研發(fā)能力，市場經(jīng)驗，品牌知名度，市場占有率等各方面也當(dāng)之無愧屬于本草養(yǎng)顏第一品牌。2、國際著名品牌分析上海百雀羚公司除了必須面對國內(nèi)化妝品企業(yè)的挑戰(zhàn)外，同時還要與跨國化妝品企業(yè)一爭高下。其主要的競爭對手是寶潔公司、聯(lián)合利華等品牌。（1）寶潔始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（procter & gamble），簡稱p&g，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目

57、前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近11萬人，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。從營銷手段方面考慮，差異化營銷扮演主要角色。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。在競爭原則方面，寶潔堅信:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他

58、品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。在銷售主張方面，寶潔奉行的原則是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。（2）聯(lián)合利華旁氏旁氏1864年誕生于美國，是著名的化妝品品牌，1987年被聯(lián)合利華收購。1988年，旁氏品牌和她的旗艦產(chǎn)品冷霜一同進入中國。發(fā)展至今，旁氏擁有四大系列的產(chǎn)品：美白、抗衰老、基礎(chǔ)護理和潔面乳系列。旁氏的先進技術(shù)源于旁氏專業(yè)護膚中心。多年來，該中心致力于護膚的研究與發(fā)展，將最新的專業(yè)護膚知識和研究成果介紹給廣大