市場營銷德國大眾汽車專題報告

1、德國大眾公司市場營銷報告德國大眾公司簡介 大眾汽車（德語：volkswagen）volks在德語中意思為“國民”，意思是“國民的汽車”，故又常簡稱為“vw”。 德國大眾公司是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，擁有61家生產(chǎn)廠（截至2008年12月31日），遍布15個歐洲國家和6個美洲、亞洲和非洲國家。每個工作日集團在世界各地的近37萬名員工將生產(chǎn)26,600 輛汽車或提供與汽車相關(guān)的服務(wù)。同時，大眾汽車集團在全球150個國家設(shè)立了銷售機構(gòu)。目前，它已成為它是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。2009年5月7日，保時捷和大眾的控股家族達成協(xié)議，這兩家公司合二為一，打造出一家擁有

2、10大品牌的歐洲最大汽車制造商與歐洲最大的汽車金融服務(wù)商。 其品牌標(biāo)志是由三個用中指和食指作出的“v”組成，圖案簡捷、大方、明了，表示大眾公司及其產(chǎn)品“必勝必勝必勝”。 1 旗下品牌及性能volkswagen（大眾）: 輝騰/phaeton (3.6v6, v6 tdi, 4.2v8, v10 tdi,6.3w12) 帕薩特/passat (1.6fsi, 1.9tdi, 2.0tdi, 2.0tfsi, 3.0tv6 fsi, 3.6v6 fsi) passat wagon (1.6fsi, 1.9tdi, 2.0tdi, 2.0tfsi,3.0tv6 fsi, 3.6v6 fsi) pas

3、sat cc(1.8tfsi, 2.0tfsi, 2.0tdi, 3.6v6 fsi) 捷達(國產(chǎn)速騰/sagitar)/jetta (1.4tfsi, 1.6fsi, 1.9tdi, 2.0tfsi, 2.5) 朗逸/lavida(1.4tfsi, 1.6fsi, 2.0) golf plus (1.4, 1.4tsi, 1.6fsi, 1.9tdi, 2.0tdi) 高爾夫/golf (1.4, 1.6fsi, 1.4tsi, 1.9tdi, 2.0, 2.0sdi, 2.0tdi) golf gti(2.0tfsi) 尚酷/scirocco(1.4tfsi, 2.0tfsi) 波羅/po

4、lo (1.2, 1.4, 1.4tdi, 1.6, 1.8t, 1.9tdi) polo gti(1.4tfsi) 甲殼蟲/new-beetle (1.4, 1.6, 1.8t, 1.9tdi, 2.0) 途銳/touareg (2.5tdi, v6, v6 tdi, v8, v10tdi, w12) audi（奧迪）: (a)是奧迪轎車的型號 奧迪轎車和mpv的型號是用公司英文(audi)的第一個字母(a)打頭.數(shù)字越大表示價格越高: (a2)系列是小型旅行車, (a3)(a3 3-door)系列是小型旅行車, (a4)系列是運動轎車, (a4 avant)系列是中型旅行車, (a4 ca

5、briolet)系列是敞蓬車, (a6)(a6l)系列是公務(wù)轎車, (a6 avant)系列是大型旅行車, (a6 allroad quattro)系列是全地形旅行車, (a8)(a8l)系列是大型公務(wù)轎車. 除了以(a)打頭的轎車和外,奧迪還有: (s)打頭的運動車:(s3)(s4)(s4 avant)(s4 cabriolet)(s6)(s6 avant)(s8)運動車, (rs)打頭的高性能運動車:(rs4)(rs4 avant)(rs4 cabriolet)(rs6)(rs6 avant)(rs6 plus)高性能運動車, (q)打頭的越野車:(q7)越野車, (tt)打頭的跑車:(t

6、t coupe)(tt roadster)跑車, (r)打頭的gt跑車:(r8(le mans概念車的量產(chǎn)跑車)(r8)(r10)gt跑車.a1a2 a3, a3-3door ,s3 a4, a4-avant, a4-allroad, a4-cabriolet, s4, s4-avant, s4-cabriolet, rs4, rs4-avant, rs4-cabriolet a5, a5-coupe, a5-cabriolet, a5-sportback, s5, s5-cabriolet, s5-sportback, rs5 a6, a6l, a6-avant, a6-allroad, s

7、6, s6-avant a7(即將上市) q3,q5,q7 a8, a8l, s8 r8, r8 spider, r8 gt skoda（斯柯達）: lamborghini（蘭博基尼）: bugatti（布加迪）: bentley（賓利）: seat（西亞特）: 二大眾公司歷史 當(dāng)汽車首次出現(xiàn)的時候，它主要是為上層社會服務(wù)：兩位德國的發(fā)明人戈特利布戴姆勒和卡爾本茨被公認(rèn)為是熟練的汽車工藝師，但在汽車誕生的最初年代里只有富人才買得起這種新鮮而復(fù)雜的產(chǎn)品，而且還要司機來駕駛和維修它。那時候沒有人認(rèn)識到像這種精美的、機械上的奇跡將會從根本上改變這個世界，更沒有人對它的獨特機動性能賦予完全新的含義。

8、正如我們所知德國人可以宣稱是他們發(fā)明了汽車。法國人則給這個混合物增添了民族的色彩（偶然之間也發(fā)明了汽車賽），然而正是美國人從整體上確認(rèn)了轎車在社會上的地位。不久“平民汽車”的概念開始傳播， 第一次世界大戰(zhàn)以后的滿目瘡痍，接之而來的世界經(jīng)濟危機，使任何把汽車作為平民百姓買得起的嘗試都流產(chǎn)了。1933年1月30日，希特勒上臺并建立了一個國家至上的政府。他要使“平民汽車”的概念成為他自己的論點。這對大眾公司創(chuàng)始人弗迪南德波爾舍來說是進入這一領(lǐng)域的極好時機。 1934年1月17日，波爾舍向德國政府提出一份為大眾設(shè)計生產(chǎn)汽車的建議書，此項建議得到了希特勒政府的批準(zhǔn)和支持。波爾舍隨后組建了一個由34萬人入

9、股的大眾汽車股份公司在沃爾斯堡的“大眾汽車城”里，第一批“甲殼蟲”汽車問世，但僅僅生產(chǎn)了630輛就因第二次世界大戰(zhàn)而停產(chǎn)。 二戰(zhàn)后，大眾公司劃歸西德政府，汽車生產(chǎn)逐步恢復(fù)。由于“甲殼蟲”車價格低廉，很快風(fēng)靡德國和歐洲，1955年“甲殼蟲”汽車出口到100多個國家，并一直生產(chǎn)至今。1963年，臺灣的永業(yè)集團取得大眾的代理權(quán)，正式進入臺灣市場，后至1999年大眾收回永業(yè)之臺灣代理權(quán)，先后轉(zhuǎn)交由臺鳳汽車、太古汽車代理。 1985年3月，大眾集團宣布進入中國市場，與中方合資組建上海大眾，大眾集團控股50%，也成為第一個進入中國市場的外國汽車企業(yè)，直到今天上海大眾生產(chǎn)的桑塔納轎車依然占據(jù)中國汽車市場的最

10、大份額。 隨著“甲殼蟲”汽車的暢銷，大眾汽車公司也成長為一個強大的世界汽車生產(chǎn)集團，它在西班牙和墨西哥等許多國家都建立起汽車生產(chǎn)廠和銷售公司。繼“甲殼蟲”汽車后，大眾公司在1980年實現(xiàn)四輪連續(xù)驅(qū)動小客車大批量生產(chǎn)，推出了80年代世界最暢銷的高爾夫汽車，從而成為歐洲最大的汽車商?，F(xiàn)在大眾公司又推出了新型“甲殼蟲”車，預(yù)備重新刮起一股“甲殼蟲”旋風(fēng)。 另自1994年起，慶眾汽車車開始在臺生產(chǎn)的t4箱型車直至2004年停產(chǎn)。 目前大眾汽車公司在全世界有13家生產(chǎn)性子公司，海外有7個銷售公司，23個其他公司。國內(nèi)子公司主要是大眾和奧迪公司，國外有西班牙、墨西哥、斯柯達和上海大眾公司等。其主要產(chǎn)品有：

11、高爾夫、桑塔納、帕薩特、柯拉多、奧迪和奧迪科貝等。以中國市場為例分析大眾公司的營銷觀念 大眾汽車的觀念：最開始是安全低價、人們開得起的好車（如其名字本身，大眾化的汽車）；后來隨著大眾的發(fā)展，逐漸向滿足不同人需求，“更豪華、更舒適、更娛樂、更超值”不同檔次的全面發(fā)展方向過渡，目前已經(jīng)能滿足絕大部分汽車消費者了。三進駐中國市場德國大眾進入中國市場前中國的汽車大環(huán)境： 1.我國與汽車正式接軌籌建新中國的汽車工業(yè)是在1949年10月，新中國成立之初。在1951年，長春第一汽車制造廠建立。1958年5月，東風(fēng)牌轎車試制成功。同年10月，紅旗牌高級轎車試制成功。 1978年，改革開放，當(dāng)時中國考慮的不是建

12、立自己的轎車工業(yè)，因為那時的中國，人均收入比較低，私人轎車還是一種奢侈品。 當(dāng)時，中國需要利用國內(nèi)廉價的人力成本來組裝進口的汽車組件，然后靠出口成品來獲得迫切需要的外匯。 2.中國政府邀請所有的國際汽車公司來中國投資，并給與了很多政策上的優(yōu)惠。但是鑒于中國當(dāng)時汽車市場的極其不景氣，并且前景也被評估為很差，很多工業(yè)國家對中國普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)時德國大眾正在考慮打開亞洲市場，在進入韓國市場失敗后，他并沒有放棄亞洲市場，而是繼續(xù)尋找。這個時候他選中了中國市場。1978年（也就是剛改革開放那一年）大眾汽車集團就與中華人民共和國代表團進行談判，開始的時候，它就給了中國一個15萬的銷量，要組裝的車的種類是

13、大眾商用車、高爾夫和桑塔納。 3.在雙方達成協(xié)議不久后，爆發(fā)的第二次石油危機破壞了所有的計劃。于是大眾下令停止了全部項目。當(dāng)時的董事會，好不容易被說服，至此，中國市場的大門才沒有被完全關(guān)上。但生產(chǎn)目標(biāo)也因此縮小至3萬輛，并且只限于高爾夫的組裝。 4. 自1982年起，德國大眾想賦予與中國的合作新的內(nèi)容。他們就此想法與上海汽車拖拉機工業(yè)聯(lián)營公司(stac)和中國汽車工業(yè)公司(cnaic)的一個代表團很快就達成共識，并開始了合作。在同一年，德國大眾在上海汽車制造廠(scp)試組裝了500輛車。選中上海汽車制造廠，是因為當(dāng)時上海汽車制造廠是生產(chǎn)上海牌”轎車，一種模仿梅塞德斯奔馳170的轎車，年生產(chǎn)能

14、力在7000輛左右，是國內(nèi)最大的轎車生產(chǎn)廠。選中之后，雙方于。次年，距上海西北方30公里遠(yuǎn)的安亭，中國最早的大眾汽車就下線了。 上海汽車廠最終選中了大眾的帕薩特級別的桑塔納來進行生產(chǎn)。當(dāng)時的桑塔納是在巴西和歐洲生產(chǎn)的，車身尺寸中等大小，在今天看來結(jié)構(gòu)簡單，沒有“黑盒子”，因此相當(dāng)容易生產(chǎn)。作為四門轎車，也適合公務(wù)用車。但大眾汽車在開始生產(chǎn)時就處于停滯狀態(tài)。為了打破這一局面，兩國的總理都作出了努力。中國的政府為了刺激汽車的內(nèi)需，提高人民工資水平，使得汽車不再那么遙不可及。于1984年兩國總理在人民大會堂正式簽署第一個合資合同。成立上海大眾汽車有限公司（簡稱上海大眾），就這樣，德國大眾進入了中國的

15、大門并走上了一發(fā)不可收拾的發(fā)展之路。合資企業(yè)的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產(chǎn)3萬輛整車和10萬臺發(fā)動機（兩班）的生產(chǎn)能力。當(dāng)1994年二期工程完成時（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產(chǎn)20萬臺桑塔納轎車和15萬臺發(fā)動機的生產(chǎn)能力。1997年其整車年生產(chǎn)能力達到了30萬臺。從中完全可以看出，大眾那獨具慧眼的見識，也為那以后十年，大眾一家獨大奠定了基礎(chǔ)。在這個世界上人口最多的國家建設(shè)一個本土汽車公司連同配套的零配件供應(yīng)工業(yè)，這個理念一開始是大眾汽車帶來的。1.市場開拓： 據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場的平均增長率是gd

16、p增長率的1.5倍。09年中國汽車產(chǎn)量1379.1萬輛，銷量1364.48萬輛。同比分別增長48.30%和46.15%。中國首次超越美國，目前已成為全球一大新車市場。中國市場的現(xiàn)狀及顧客需求：中國人多油少、小排量汽車前景廣大，政府也支持小排量汽車在中國特色下，1.6l以下排量汽車占09年總銷量的63.45%。根據(jù)我們現(xiàn)在的研究，越是往下沉的城市，受中國傳統(tǒng)文化影響越大，越是一線城市，受外來文化沖擊更大一些，像北京這個地方，他可以花二十萬買個小車，但到三線你可能很難找到這樣的人。一線城市每年的市場份額下降2到3%，三線城市每年的市場份額提升2到3%。如果按此預(yù)計的話，基本上可以外推，推下去，到2

17、010年三線汽車市場占國家份額55%到60%，也就是以地級市為主導(dǎo)的一個市場。2.本土化： 輝騰低調(diào)的華麗，定位于追求手工打造的奢華與完美品質(zhì)的成功人士 甲殼蟲為希特勒而生的車型，適合追求時尚與個性的都市白領(lǐng)（尤其是喜歡小可愛的女性喲） 高爾夫為運動而生的兩廂車型，但引進國內(nèi)后放棄了原有的機械、渦輪雙增壓引擎，大量配備皮實、耐用但技術(shù)含量一般的發(fā)動機 朗逸為中國市場打造，皮實，空間大，內(nèi)飾、操控中庸，在加長版的舊平臺上打造，性價比高，上市后長期占據(jù)中國車市銷量總冠軍 尚酷外觀極為犀利，但實用性不敢恭維的純粹運動車型 帕薩特外觀大氣，符合國人審美觀，軸距長，空間大，商用、家用兩宜，但新一代產(chǎn)品由

18、于采用“tsi發(fā)動機+dsg雙離合變速器”的黃金動力組合，維護成本偏高 邁騰理論上是定位于個人駕駛的帕薩特，但最新一代產(chǎn)品與現(xiàn)款帕薩特難辨雌雄 奧迪大眾早期下了“極大”的決心，通過各種手段成功獲得在中國組裝生產(chǎn)旗下的豪華品牌“奧迪”的機會。奧迪的國產(chǎn)化為德國大眾現(xiàn)在獲得的成功打下了堅實基礎(chǔ)，由于是奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯（早年叫凌志）四大豪華品牌中最先實現(xiàn)國產(chǎn)化的一個，同時還在中國成為了絕對的官車。其尊貴的品牌形象在中國很早就深入人心。途觀： 競爭對手（如榮威、寶馬、廣豐凱美瑞、一些民族品牌如比亞迪）相繼打入公務(wù)車市場，大眾開始改變產(chǎn)品風(fēng)格。以前不管歐版或美版的車型設(shè)計得多么另類，引進國內(nèi)市

19、場前都會被進行亞化改造，而新推出的帕薩特、邁騰在外觀上都不再堅持中庸路線，明顯走年輕化路線，即將推出的全新一代奧迪a6也將徹底顛覆其官車形象 例：國內(nèi)有的車型：最新最知名的要數(shù)朗逸。 本土化: 中國路況普遍不好，桑塔納2000年之前熱銷，在許多次汽車?yán)愔汹A得拉力賽冠軍。為此獲得了不少出租車的訂單。 朗逸：在延續(xù)了a級車市“動感時尚”的設(shè)計語言的基礎(chǔ)上，lavida朗逸體現(xiàn)了一種全新的設(shè)計dna“融合”。作為為中國消費者度身打造的一款新車，lavida朗逸既保持了德國設(shè)計的優(yōu)秀品質(zhì)，又融入了很多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的審美觀念以及站在時代前沿的設(shè)計元素。朗逸用充滿前瞻性的設(shè)計語言為a級車注入了更多

20、的豪華大氣感，改寫了消費者對于a級車市場的傳統(tǒng)印象，從而滿足了消費者更為本土需求 顧客滿意度：2009年6月，大眾汽車公司在2009年“年度發(fā)動機”國際大獎的評選中，大眾汽車1.4tsi發(fā)動機榮獲“2009年度發(fā)動機”國際大獎，同時還被評為“2009年度最佳綠色發(fā)動機”及“1.0-1.4升排量級別最佳發(fā)動機”。這也是大眾汽車11年來贏得的最高榮譽。3.上汽vs國際品牌挑戰(zhàn) 記者從大眾中國獲悉，大眾確有在中國推自主品牌的計劃，大眾中國也正就此事與一汽大眾和上海大眾商議，但具體自主品牌會先在哪家企業(yè)落戶目前還不便透露。 近日，大眾中國總裁兼ceo倪凱銘（上圖）接受采訪時表示，大眾正與其在中國的合作

21、伙伴商討推出合資自主品牌的計劃。倪凱銘表示，中國政府目前正致力于推進汽車品牌本土化，大眾汽車正計劃開發(fā)一個僅面向中國市場的品牌，并且正在就此事與中國合作伙伴進行磋商。 此前外界普遍猜測：一汽大眾南海工廠暫時擱淺，原因是一汽大眾沒有自主品牌，不符合異地建廠的條件。根據(jù)國家相關(guān)部委提出的要求，車企欲異地建廠必須符合兩個條件，一是必須有新能源車的計劃，二是必須有自主品牌，一汽大眾的南海工廠審批未過，就在于自主品牌缺席。大眾中國副總裁蘇偉銘曾表示，“國家政策要求的，我們一定會去做，一汽大眾南海工廠肯定會最終通過審批”。這意味著，一汽大眾的自主品牌已有準(zhǔn)備。 雖然大眾中國未證實此自主品牌到底落戶上海還是

22、長春，但消息人士透露，一汽大眾自主品牌會先于上海大眾，且目前大眾就此事與一汽集團的談判已進入收尾階段，一汽大眾南海工廠的審批也將重新啟動。四大眾汽車經(jīng)營策略swot分析ss因子（優(yōu)勢因素）w因子（劣勢因素）oo因子（機會因素）tt因子 (威脅因素)在汽車業(yè)高速發(fā)展的今天，大眾汽車能否繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)領(lǐng)域，他的優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅又分別體現(xiàn)在哪些方面，本此研究通過swot模型來分析德國大眾的優(yōu)勢（s），劣勢（w），機會（o）和威脅（t）。從而進一步指出大眾汽車在當(dāng)前環(huán)境下應(yīng)該采取的市場策略。 s因子：strength 大眾的優(yōu)勢直到21世紀(jì)初期，全球各大國際汽車廠商紛紛發(fā)覺中國這片肥沃而未被完全開

23、墾的土地時，大眾才逐漸有了競爭對手。但是長達十余載的統(tǒng)治地位讓“大眾”品牌獲得了無法撼動的品牌影響力。直至今日，“vw”的品牌標(biāo)識仍是最被人們熟知的汽車標(biāo)識。9從2005年開始，大眾在中國的銷售就止住了曾經(jīng)的滑坡，重新位居銷量排行榜的前列。對于大眾來說，因為擁有中國南北兩個實力最為雄厚的合作伙伴，所以僅僅在銷量統(tǒng)計上排第一或者年銷量突破70萬輛大關(guān)等，意義都不算大。如何在保持銷量領(lǐng)先的同時，能夠拉大而不是縮小與競爭者的距離，才是大眾最為關(guān)心的問題。雖然類似于10年以前大眾在中國車市一家獨大的局面可能永遠(yuǎn)不會再現(xiàn)，但是憑著德國大眾以及上汽、一汽在國內(nèi)外的技術(shù)與資金實力，保持領(lǐng)跑同行甚至有著一定的

24、競爭優(yōu)勢，應(yīng)該是大眾車系追求的目標(biāo)。從眼下國內(nèi)車市的變化格局來看，做到這一點也是很有希望的事。大眾的當(dāng)務(wù)之急，就是整合好在中國境內(nèi)的所有資源，形成統(tǒng)一的整體，發(fā)揮最有競爭能效。 s1. 品牌知名度高從大眾自身來看，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。由于大眾進入中國較早，因而其產(chǎn)品線拉得非常長，有人總結(jié)是“四世同堂”，對此大眾的思路非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。10 同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品一直以結(jié)實耐用、性能可靠著稱，品牌的知名度與美譽度都不錯，這也是令大眾與對手競爭起來底氣十足的資本

25、。 無論是上汽還是一汽，都堪稱國內(nèi)汽車制造業(yè)的巨無霸，擁有兩個相對都很強勢的合作伙伴，協(xié)調(diào)的問題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業(yè)內(nèi)人士依然免不了對大眾與上汽、一汽之間的關(guān)系議論紛紛，但大眾品牌在中國車市的地位依然牢固，而 且有著上升的趨勢是不爭的事實。 s2. 產(chǎn)品具有針對性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面地進入了中國，在不同的細(xì)分市場上也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個發(fā)展迅速的新興市場，如何保持人們對于大眾的高關(guān)注度，同時不斷引入有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品卻是近一段時間大眾必須妥善解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將

26、自己最好的產(chǎn)品投入中國市場這一大背景下，產(chǎn)品策略不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。 s3. 成長空間大大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以期保證自己能夠有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國車市上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的重要利器。w因子：weakness 大眾的劣勢 w1. 市場策略選擇不當(dāng)從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。11從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，

27、價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了大眾，而產(chǎn)品的類似也使消費者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動機，是買奧迪a8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾集團對二者的定位有明確的解釋，但消費者并不認(rèn)可，已有的證據(jù)是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而那座著名的生產(chǎn)輝騰的透明工廠現(xiàn)在看來更像是一座專供參觀的汽車生產(chǎn)博物館。豪華車型不成功，經(jīng)濟車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、polo在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數(shù)量還保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降，效益

28、下降，這是大眾在全球的情況。 w2. 市場份額下降由于國內(nèi)市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。為保住優(yōu)勢，大眾日前宣布在華追加投資16億歐元，用于兩個新工廠的建設(shè)和其它項目。 w3. 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的

29、辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。o因子：opportunity 大眾的機遇 o1.中國私家車市場的成長隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。 o2. 開發(fā)新能源技術(shù)大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進。大眾汽

30、車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士(prof. dr.說：“大眾汽車將逐步實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。12電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進一步加強。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位。 o3.提高公關(guān)效果現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要手段讓消費者滿意的服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。上海大眾要強化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升上海大眾的品牌形象。尤其在中國，大眾要適應(yīng)中國的具體實情，要進行一些行為方面的改變，機動靈活的調(diào)整自己的營銷策略。在

31、公關(guān)方面吸取日系、韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探尋和政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人民、中國市場的核心區(qū)域。t因子：threat 大眾的危機 t1.日系汽車的競爭競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴大必然越來越少，再加上世界上最大的

32、產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)治不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而上海大眾的燃油經(jīng)濟性相對存在一定的不足這對上海大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。 t2.新技術(shù)的回報風(fēng)險當(dāng)大眾致力于清潔能源和節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發(fā)出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”.如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 t3.服務(wù)的競爭上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展。必須要能與時俱進，制定并運用

33、好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。swot總結(jié)：上述分析中可以看出，大眾汽車雖然在近些年來市場份額和競爭力有所下降，其品牌形象仍深入人心。如果管理者能適時得作出革新，順應(yīng)歷史和時代的潮流，不斷調(diào)整公司的經(jīng)營策略，大眾汽車的競爭力仍然不可估量。五展望：大眾公司的機遇與挑戰(zhàn)： 自2008年超越通用成為全球第一大汽車集團后，這已是豐田第三次坐上頭把交椅。今年1月25日，豐

34、田汽車公司對外宣布：2010年度，豐田全球銷量為841.8萬輛，同比增長8%，蟬聯(lián)全球銷量第一的冠軍寶座。2010年，這個銷量冠軍對于豐田汽車來說，得來很是不易。去年年初，豐田汽車因油門踏板問題，率先在北美召回230萬輛車輛。隨后，豐田汽車在召回門中越陷越深，先后在中國、歐洲等國家和地區(qū)進行召回，去年召回車輛總數(shù)達1000萬輛。一向以質(zhì)量、安全為傲的豐田汽車陷入前所未有的危機中。在“人身安全”的名義下，豐田備受美國政府部門和輿論的討伐；眾多競爭對手更是抓住這“千載難逢”的機會，不斷對豐田的市場進行搶奪。1.王者氣度 通用華麗轉(zhuǎn)身 曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)危機的通用汽車在2010年強勁復(fù)蘇。去年，通用在全球共銷售汽車839萬輛，同比增