耀興地產(chǎn)品牌研究組長王丹

1、耀興地產(chǎn)品牌研究小組成員：李維瑜 蔡揚帆 王丹 鐘文婷 陳澤瓊組長：王丹摘要隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)迅速發(fā)展起來。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟鏈中不可或缺的一環(huán)，由于其自身的特點和發(fā)展時間不長而存在著一些不可避免且又不容忽視的問題，諸如立法不夠具體完善、經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的規(guī)模較小、實力偏弱，經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的無資質(zhì)、無證書，經(jīng)紀(jì)企業(yè)自身素質(zhì)問題等。為此，要完善房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)法規(guī)體系，制訂相應(yīng)管理辦法，讓經(jīng)紀(jì)行為得到切實的保障；加強房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)自身建設(shè)，強化自律機制；加強對經(jīng)紀(jì)行為市場運作體系的研究，提高市場意識和服務(wù)意識，提高經(jīng)紀(jì)人隊伍素質(zhì)，提升專業(yè)水準(zhǔn)；強強聯(lián)手，擴大規(guī)模，走集團化、規(guī)?；?/p>

2、經(jīng)營管理之路。隨著地產(chǎn)代理行業(yè)競爭越來越激烈和代理企業(yè)的進一輪洗牌，品牌將越來越成為一個優(yōu)秀代理企業(yè)的標(biāo)志而被重視。 關(guān)鍵詞 品牌研究、 房地產(chǎn)、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、特點、問題、分析、措施 一、緒論 美國著名管理學(xué)家彼得說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”美國廣告專家賴特指出：“未來的營銷是品牌的競爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。”在經(jīng)過品牌競爭、價格競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭之后，隨著國際市場界限的消除，市場競爭已經(jīng)跨入品牌競爭時代。(一) 研究背景 房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是集房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、

3、管理和服務(wù)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展都具有極大的促進作用。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對城市建設(shè)，對生產(chǎn)、生活條件的改善以及人民生活水平的提高都有著重要的影響。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)迅速發(fā)展起來。我國的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)，主要是指房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)、房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)等。而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)，是指專門為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間代理業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動的機構(gòu)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的初步發(fā)育為活躍房地產(chǎn)市場、促進房地產(chǎn)流通發(fā)揮了積極的作用。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)對于聯(lián)接、溝通房地產(chǎn)開發(fā)和市場消費發(fā)揮了重要的橋梁紐帶作用。(二) 研究的目的和意義幫助讀者了解房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)廣

4、告研究領(lǐng)域的主要研究領(lǐng)域；讓讀者透過這些房地產(chǎn)案例了解相關(guān)領(lǐng)域的重要研究成果和基本理論；幫助讀者了解房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)廣告研究領(lǐng)域的主要研究方法，了解房地產(chǎn)品牌與言行研究的基本流程、研究范式和論文蕩式(三) 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析 時至今日，國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的研究和論述大概有三個方向：第一個方向是：國外關(guān)于品牌理論的論述及國內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國外品牌專家研究成果的品牌理論復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性；第二個方向是國內(nèi)理論界只講品牌的重要性、現(xiàn)象論、方法論，批判論的品牌專著；第三個方向便是國內(nèi)理論及實戰(zhàn)派模仿推出的關(guān)于塑造品牌方法的論述。第一個方向中的國外品牌理論比較先進、嚴(yán)謹(jǐn)，且有大量的成

5、功案例支持。其他兩個方向較不嚴(yán)謹(jǐn)，一是缺乏實際實戰(zhàn)的支持；二是只批判、只講誤區(qū)與簡單方法，缺乏實際指導(dǎo)意義。(四) 研究思路與內(nèi)容 甄選按以下五個標(biāo)準(zhǔn)展開：第一，研究案例應(yīng)該盡量遍布各具體的區(qū)域領(lǐng)域；第二，所介紹房地產(chǎn)研究案例盡量涵蓋各種研究方法；第三，所介紹的研究是該具體領(lǐng)域被引用次數(shù)較高的，影響較大的；第四，所介紹的研究是原創(chuàng)性的，以引起人們對該領(lǐng)域的重視；第五，所介紹的研究是階段性的代表性研究二、品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究 (一) 品牌的概念及其分類 品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估。品牌是

6、企業(yè)的核心競爭力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認(rèn)知的橋梁。(二) 品牌建設(shè)的相關(guān)理論 需求供給理論 馬斯洛的需求層次理論(三) 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)第一步建立品牌管理組織 企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌項目經(jīng)理(管理一個大類多個品牌)、品牌經(jīng)理組成。第二步制定品牌創(chuàng)造的計劃與預(yù)算 品牌創(chuàng)造計劃，應(yīng)包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進度、措施、對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預(yù)算等。 第三步品牌長期定位的市場調(diào)研 第四步品牌設(shè)計 一個完整、豐滿的品牌設(shè)計，包括四大內(nèi)容：品牌視(聽)識別體系，品牌個性定義，品牌核心概念定義，品牌延伸概念定義。第五步階段性或間隔性的品

7、牌整合營銷傳播 該步驟是品牌設(shè)計(策略)的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播。溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。非溝通性傳播，指產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。第六步實施持續(xù)的、擴大的整合傳播第七步形成廣泛認(rèn)同的品牌印象第八步品牌評估三、廣州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的概況 (一) 市場發(fā)展?fàn)顩r 在房地產(chǎn)市場迎來“寒冬”的同時，市場上面關(guān)門歇業(yè)的房地產(chǎn)中介更是不在少數(shù)。日前，北京、上海、廣東等大城市的一些中小型中介行相繼結(jié)業(yè)，而部分大中介也開始大面積關(guān)店。不少中介紛紛采取了減薪、裁員、關(guān)店來節(jié)約成本，保本“過冬”。在房產(chǎn)市場走向尚不明朗的情況下，這一現(xiàn)

8、象更引起了強烈揣測，作為全國代表性的房產(chǎn)龍頭城市如北京、上海和廣州等地的地產(chǎn)中介們正經(jīng)歷著一場劫難，也正進行著一場物競天擇的“進化”。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)主要有如下幾個特點： 1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的內(nèi)容、形式多樣化。從最初的房地產(chǎn)代租、代售到目前房屋置換、房地產(chǎn)項目策劃、樓盤代理、居間代理、代辦交易手續(xù)、房地產(chǎn)信息、咨詢等服務(wù)。 2房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是指以收取傭金為目的，為促成他人房地產(chǎn)交易而從事的居間、代理等活動的經(jīng)營行為。經(jīng)紀(jì)活動中經(jīng)紀(jì)主體只提供服務(wù)，不從事直接經(jīng)營，不占有商品，經(jīng)紀(jì)活動具有報酬性。 3房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)屬于服務(wù)性質(zhì)，沒有具體產(chǎn)品，透明度差。其活動具有隱蔽性和非連續(xù)性，隨著財產(chǎn)轉(zhuǎn)移過程的終止而終止。(二

9、) 行業(yè)發(fā)展存在的問題 市場的深入發(fā)展，必然使市場的細(xì)分進一步加劇，要求市場運作更具效率，勞動生產(chǎn)率得到更大幅度的提高，從而使資源得到更有效配置，有利于降低社會成本。面對激烈的市場競爭，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同樣應(yīng)在市場浪潮中尋找最佳的切入點和結(jié)合點，在市場中站穩(wěn)腳跟，讓自己得到發(fā)展。但是我國房地產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，相關(guān)法律法規(guī)不夠完善。作為一個新興的行業(yè)，由于發(fā)展時間不長，在初步顯示其生命力的同時，仍然存在著一些不可避免且又不容忽視的問題。目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)具體存在著以下幾個較為突出的問題： 1立法不夠具體完善。我國房地產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，相關(guān)法律法規(guī)不夠完善。與房地產(chǎn)經(jīng)

10、紀(jì)相關(guān)的法律政策文件分別是中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法、建設(shè)部發(fā)布的城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定、國家計委下發(fā)的關(guān)于房地產(chǎn)中介服務(wù)收費的通知、國家工商總局發(fā)布的經(jīng)紀(jì)人管理辦法。部分城市據(jù)此還制定了一些地方規(guī)章。但總的來說還顯得不成體系，規(guī)定過于原則，針對性不強，缺乏可操作性，許多有關(guān)方面的問題難以涵蓋。比如，中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法僅有第57條對中介機構(gòu)作了簡單規(guī)定；城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定涉及咨詢、評估和經(jīng)紀(jì)三方面內(nèi)容，有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的規(guī)定卻很少。 2經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的規(guī)模較小、實力偏弱。對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)來說，由于市場準(zhǔn)入門檻較低，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)風(fēng)險小、投資少、起步快，因此房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)成了許

11、多人人行的首選。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國注冊登記的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)機構(gòu)已逾萬家，從業(yè)人員數(shù)量達幾十萬人之多。大多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)實力弱，由此造成信息和信息流通的范圍極其有限，成交效率和經(jīng)濟效益低下。與實力強勁的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相比，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)真是相差甚遠。經(jīng)紀(jì)機構(gòu)沒有一定的資本作后盾，地鋪式經(jīng)營，銷售能力欠佳，房地產(chǎn)商不愿將項目特別是較大的項目交給經(jīng)紀(jì)代理。 3經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的無資質(zhì)、無證書。目前，由于房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)在我國是近幾年才興起的一個行業(yè)，不少房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)缺乏一支經(jīng)過專門訓(xùn)練、嚴(yán)格資質(zhì)審查的專家隊伍。根據(jù)建設(shè)部城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須是經(jīng)過考試、注冊并取

12、得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證的人員。未取得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證的人員，不得從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。同時也規(guī)定了設(shè)立房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)應(yīng)具備的條件。盡管這些條件比較低，但是，有些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)也無法達到或者根本不去登記，而是借別人的經(jīng)紀(jì)人資格證書蒙混過關(guān)。 4經(jīng)紀(jì)企業(yè)自身素質(zhì)問題。近年來，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司大量成立，吸引了大量的社會各類人員，層次繁多，人員素質(zhì)參差不齊。國外房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人除了精通房地產(chǎn)業(yè)務(wù)外，還熟悉法律、營銷、建筑、評估、金融、計算機等方面的業(yè)務(wù)，職業(yè)技能比較全面，可以說是復(fù)合型人才。而我國的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隊伍除有極少數(shù)人綜合素質(zhì)較高外，大量的從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識單一。這些人員缺乏基本的專業(yè)技能與經(jīng)驗。有

13、的連起碼的專業(yè)知識都沒有。人們經(jīng)常碰到有的經(jīng)紀(jì)人不懂建筑面積與使用面積的區(qū)別，不了解房地產(chǎn)的一般常識，如果涉及評估、按揭、策劃等法律關(guān)系復(fù)雜、技術(shù)難度大的業(yè)務(wù)，更是無從著手。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏業(yè)務(wù)規(guī)范和行為規(guī)范。如獨家銷售或代理，委托方與被委托方的權(quán)利與義務(wù)如何劃分，價格如何確定，中途加價權(quán)歸誰等，沒有統(tǒng)一的規(guī)定，往往容易產(chǎn)生糾紛，有的甚至鉆法律不健全的空子坑害當(dāng)事人。在我國許多地方，由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)行為的自由度很高，其職業(yè)道德和形象欠佳。擅自發(fā)布欺騙性廣告，在行業(yè)內(nèi)部相互傾軋，搞不當(dāng)競爭。甚至以提高業(yè)務(wù)員提成的辦法，實行暗箱操作，將別的經(jīng)紀(jì)公司或開發(fā)公司成交的業(yè)務(wù)拉到自己賬上。例如，有些

14、開發(fā)公司的營銷人員“吃里扒外”，他們將本公司成交的業(yè)務(wù)說成是經(jīng)紀(jì)公司做成的，于是經(jīng)紀(jì)公司坐收傭金，營銷人員則吃經(jīng)紀(jì)公司的提成。 5對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的管理亦存在很多問題。首先，管理部門職能不清，誰都能管， 誰都難管，削弱了管理力度。經(jīng)紀(jì)人管理辦法規(guī)定工商管理部門負(fù)責(zé)管理廣義的經(jīng)紀(jì)人，而城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定則規(guī)定房地產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)管理房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，兩者職能交叉。照理兩個部門應(yīng)該密切配合，但由于各自執(zhí)法依據(jù)不同，導(dǎo)致各行其政，工商管理部門按照一般經(jīng)紀(jì)人的要求核發(fā)營業(yè)執(zhí)照，但對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)機構(gòu)在專業(yè)方面的規(guī)定，如資格和資質(zhì)條件不予配合把關(guān)。雖然城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定規(guī)定領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照1個月

15、內(nèi)必須到房地產(chǎn)部門備案，但對于大量沒有備案的經(jīng)紀(jì)單位，工商管理部門卻視而不見，而房地產(chǎn)部門又不能吊銷其營業(yè)執(zhí)照。結(jié)果導(dǎo)致工商執(zhí)照與資格資質(zhì)脫離，因而市場準(zhǔn)入就是一句空話，不具備條件的經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)機構(gòu)進入市場如入無人之境。其次，缺乏行業(yè)自律和法人自律，職業(yè)道德不佳。再次，執(zhí)法查處力度不夠。國外經(jīng)紀(jì)人只要違規(guī)或違反職業(yè)道德就會被處以暫停營業(yè)或吊銷執(zhí)照。一旦發(fā)生這類事情，經(jīng)紀(jì)人就無法再從事這一職業(yè)，因為一旦公開查處就沒有人再委托他做中介。而我國違規(guī)或違反職業(yè)道德的現(xiàn)象雖然比較嚴(yán)重，但實踐中幾乎沒有中介公司被吊銷執(zhí)照，也很少有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人被取消資格。其結(jié)果是助長了不正之風(fēng)，敗壞了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的信譽。

16、(三) 市場競爭 （五種力量模型）四、耀興地產(chǎn)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 (一) 耀興地產(chǎn)公司簡介廣州耀興房地產(chǎn)代理有限公司是一家經(jīng)國土資源局和房管部門核準(zhǔn)的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)，具有合法經(jīng)營資質(zhì)的專業(yè)房地產(chǎn)公司。公司自2009年成立以來，注重以人為本，服務(wù)為重，誠信第一，是一家創(chuàng)新及具活力的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。重視人才，尊重人才，留住人才（員工富，則公司富，員工強，則公司強）是我們公司一貫奉行的準(zhǔn)則，提供良好的、具有市場競爭力的薪資待遇，并提供公平透明的晉升機制及廣闊的發(fā)展空間。耀興地產(chǎn)憑著在寫字樓租售的豐富經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，公司在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑和信譽，客戶主要來源于國內(nèi)企業(yè)，經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)合作

17、，已經(jīng)為多家500強企業(yè)找到華南地區(qū)的總部，得到客戶的高度贊譽，更是打造出了寫字樓專家的服務(wù)形象。 公司擁有一支踏實敬業(yè)、充滿激情的專業(yè)團隊，其中從事叁年以上寫字樓業(yè)務(wù)經(jīng)驗的占80%， “光宗耀祖，興家發(fā)業(yè)”在耀興地產(chǎn)這里完全可以實現(xiàn)，也是耀興人動力的源泉 (二) 企業(yè)環(huán)境分析(SWOT) 任何一個公司都不是孤立存在的。公司經(jīng)營行為的改變是行業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動的。因此，我們在分析把握公司外部環(huán)境形勢時，首先應(yīng)考慮分析宏觀環(huán)境因素的變動趨勢，在此基礎(chǔ)上再來分析行業(yè)環(huán)境及公司行為的變化。SWOT 分析指公司內(nèi)部因素中的內(nèi)部優(yōu)勢因素、（strengths）

18、 劣勢因素（weaknesses）和外部因素中的機會因素（opportunities）、威脅因素(threats)，其本意是：通過分析公司的資源與能力指出公司的優(yōu)勢、劣勢以及通過分析環(huán)境指出其機遇與威脅。SWOT 分析過程分為以下幾個步驟：(1)確定當(dāng)前執(zhí)行的戰(zhàn)略；(2)確定公司外部環(huán)境的關(guān)鍵性變化；(3)根據(jù)公司的資源,確定公司的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；(4)對所列的關(guān)鍵因素打分并按其重要因素加權(quán)；(5)將上述結(jié)果在 SWOT 表上具體定位,確定公司的戰(zhàn)略能力。將內(nèi)部因素分析綜合中的內(nèi)部優(yōu)勢因素、劣勢因素和外部因素分析綜合中的機會因素、威脅因素羅列出來，并依照各因素權(quán)重大小的次序按矩陣形式排列起

19、來，并將上述SO 戰(zhàn)略、ST 戰(zhàn)略、WT 戰(zhàn)略四類戰(zhàn)略填入相應(yīng)的位置，就構(gòu)成了 SWOT 分析矩陣，對耀興地產(chǎn)代理公司進行SWOT分析：S（優(yōu)勢）（1）交通條件：耀興地產(chǎn)代理公司公司地址位于廣州市天河區(qū)體育東路140號-148號南方證券大廈1703單元 ，地點廣州市中心，交通便利，多公路公交路線，及發(fā)達地鐵遍布四周。（2）周圍配套：耀興地產(chǎn)代理寫字樓的租賃或者買賣，位于南方證券大廈的耀興地產(chǎn)有優(yōu)越的地理優(yōu)勢，位于廣州市中心天河區(qū)繁華地段，周圍有寫字樓：金利來，平安大廈，中旅商務(wù)大廈，中信廣場，耀中廣場，時代廣場，中石化大廈，城建大廈，維多利廣場，天河城，廣晟大廈，萬菱匯，太古匯，保利中匯廣場，

20、壬豐大廈，保利豐興廣場，天河娛樂廣場，天河商貿(mào)大廈等等 W（劣勢）（1）公司規(guī)模小，僅20-50人之間。僅南方證券大廈就有“中原地產(chǎn)”“滿堂紅”“潤裕地產(chǎn)”還有少掉中介費的物管處等競爭對手滿布。（2）耀興地產(chǎn)品牌宣傳相比“滿堂紅”“中原”知名度小。（3）耀興地產(chǎn)跟物管處相比，多了一項中介費，人們更愿意選擇跟物管處簽約。O（機會）在琳瑯滿目的中介地產(chǎn)中，耀興地產(chǎn)愿意以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誠信服務(wù)贏得客戶信任。T（威脅）（1）競爭對手多，競爭對手強?？偨Y(jié)：通過以上對耀興地產(chǎn)公司的swot分析，我們發(fā)現(xiàn)機會與危險并存，我們需通過有效整合該公司在規(guī)模，提供的服務(wù)，提供的產(chǎn)品，品牌等方面的競爭力，可以形成強大的綜

21、合競爭力，向市場發(fā)起強大的沖擊和挑戰(zhàn)，甚至突破現(xiàn)有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為家喻戶曉婦孺皆知的中介公司。 (三) 耀興地產(chǎn)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀 耀興地產(chǎn)公司現(xiàn)有規(guī)模：20-50人，耀興地產(chǎn)在廣州只有一個中介公司，公司地址位于廣州市天河區(qū)體育東路140號-148號南方證券大廈1703單元 (四) 耀興地產(chǎn)公司品牌建設(shè)存在的問題 （1）公司規(guī)模?。?）公司員工少（3）品牌宣傳少（4）公司在廣州其他區(qū)域無分店(五) 耀興地產(chǎn)公司品牌建設(shè)必要性品牌建設(shè)能夠提高耀興地產(chǎn)的知名度，提高知名度能讓更多人了解耀興地產(chǎn)，發(fā)展耀興地產(chǎn)的規(guī)模，完善耀興地產(chǎn)的制度，讓耀興地產(chǎn)像其他中介公司一樣越開越大越開越多，從而

22、賺的更多的利潤。五、耀興地產(chǎn)公司品牌建設(shè)方案的設(shè)計品牌建設(shè)包括調(diào)研分析、定位、執(zhí)行、傳播、管理幾個方面，其中定位是品牌的立身根本，是重中之重，因此所有的品牌都要從定位出發(fā)，傳播與執(zhí)行是決定了品牌建設(shè)的實效，這兩者需要重點考慮。很多時候當(dāng)品牌工作沒做好，往往是因為某些環(huán)節(jié)在一開始便出現(xiàn)了認(rèn)識上的偏差.(一) 品牌的戰(zhàn)略定位隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展、原有的區(qū)域分割逐漸被打破，各個公司之間的競爭也日趨激烈，土地、資金和客戶等資源逐步向有實力且有品牌的房地產(chǎn)公司聚集，因此品牌已然成為一些公司的核心戰(zhàn)略與制勝法寶。提高品牌意識、加強品牌建設(shè)、提升品牌管理水平是各個致力于在行業(yè)中占有一席之地的房地產(chǎn)公司的

23、必然選擇。 就房地產(chǎn)行業(yè)而言，品牌建設(shè)的內(nèi)涵與方向總體上是一致的，品牌崛起是公司內(nèi)部崛起的延續(xù)，加強公司內(nèi)部建設(shè)，提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，保持內(nèi)外平衡是品牌生命力的必要保證；同時房地產(chǎn)品牌是一項長期戰(zhàn)略，是一個日積月累的過程，欲速則不達，需要在科學(xué)方法指導(dǎo)下，緊密結(jié)合公司具體情況與實際需求，從細(xì)節(jié)做起。 就各個公司而言，具體情況不同，發(fā)展目標(biāo)不同，品牌發(fā)展宜差異化，應(yīng)建立在真實需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展階段，核心價值觀、階段目標(biāo)等來制定實施，并且要有針對性，不能為了品牌而刻意建設(shè)品牌，應(yīng)具體問題具體分析，采取不同的戰(zhàn)略，可以分為如下三種情況：1領(lǐng)先型戰(zhàn)略：經(jīng)過一些年經(jīng)營，品牌在市場中處

24、于領(lǐng)先地位，并且已經(jīng)成為公司核心競爭力的一部分，這類公司宜保持品牌競爭優(yōu)勢，公司的整體實力和競爭優(yōu)勢穩(wěn)定提升的同時，適度進行品牌創(chuàng)新，在管理方面多下一些功夫，利用精心塑造的品牌來創(chuàng)造需求，利用品牌強大的凝聚力來發(fā)展消費者，拓展市場。2穩(wěn)進型戰(zhàn)略：品牌已經(jīng)獲得認(rèn)可，在市場上站穩(wěn)了腳跟，但與領(lǐng)先品牌相比尚有一定差距，這類公司宜穩(wěn)步前進，鞏固既有成果，審時度勢，根據(jù)公司發(fā)展需要適時調(diào)整戰(zhàn)略，加強執(zhí)行力度與效率。3發(fā)展型戰(zhàn)略：發(fā)展迅速，具有足夠強大的實力，但尚未形成品牌，這類公司宜采取攻勢，提升公司的整體實力，擴大開發(fā)規(guī)模，提高市場占有率，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；同時明晰定位，以廣告攻勢和營銷

25、手段，設(shè)法提高知名度。戰(zhàn)略定位的原則：1明確核心價值消費者的需求是品牌的根本，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌前提，公司管理、技術(shù)創(chuàng)新、公司文化、產(chǎn)品與服務(wù)價值是品牌競爭力的源泉。2與公司發(fā)展戰(zhàn)略相吻合品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一部分，因此要始終與公司總體方向保持一致，并服務(wù)于總體目標(biāo)。3精神與文化是品牌生根的土壤品牌擴張歸根截底是一種文化的擴張，因此培育公司的文化基因，并提煉出品牌文化基因至關(guān)重要。總的來說，耀興地產(chǎn)公司屬于中小型的房地產(chǎn)中介公司宜采用穩(wěn)進型戰(zhàn)略。 (二) 企業(yè)文化建設(shè) 品牌推廣、文化建設(shè)是企業(yè)組織架構(gòu)中不可或缺的重要部門，萬科稱之為“第五專業(yè)”，金地當(dāng)作企業(yè)的“硬部門”。通過對萬科、金地企業(yè)

26、的企業(yè)文化建設(shè)、品牌推廣、內(nèi)刊編輯、客戶關(guān)系、媒體關(guān)系等方面的觀察，以期他山之石，可以攻玉，對公司品牌建設(shè)工作有所裨益。企業(yè)的品牌，一經(jīng)形成并傳播開來，便是企業(yè)獨特的“這一個”，你可以學(xué)習(xí)，可以仿效，但是你永遠無法替代，無法企及，換言之，企業(yè)文化是這個企業(yè)的DNA，這個基因是永遠不會變異的，也是無法復(fù)制的，它只能為這個企業(yè)獨有。1企業(yè)刊物和網(wǎng)站是文化建設(shè)的重要載體。在品牌推廣中起著不可或缺的作用。萬科、金地都非常重視企業(yè)刊物和企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，不僅從人力上、資金上保證刊物和網(wǎng)站建設(shè)，而且從觀念上、認(rèn)識上、政策上予以重視和支持。王石先生一向重視萬科周刊（雙周刊、半月刊），稱之為萬科精神的“名片”，

27、他認(rèn)為萬科周刊的作用就是將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識直達到每位員工，同時使企業(yè)的文化不被扭曲，直接傳遞給企業(yè)內(nèi)部和社會外界，而全國地產(chǎn)界包括經(jīng)濟學(xué)界、新聞界對萬科的認(rèn)識，很大程度上得益于萬科周刊?？镎凵涑鲆粋€企業(yè)的文化靈魂，它的作用是傳承金地文化的DNA，使其不會變異。每月一期，主導(dǎo)內(nèi)容為企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、團隊建設(shè)和經(jīng)營管理，但每期有一個主打話題2網(wǎng)站作為企業(yè)對外展示形象的窗口、對內(nèi)交流溝通的平臺。(三) 企業(yè)品牌公關(guān)設(shè)計1、 公關(guān)活動組織舉辦各類大型公關(guān)活動，活動主要建設(shè)企業(yè)良好公眾形象為目的，并始終堅持品牌個性，引起社會各界廣泛關(guān)注，在社會公眾中建立知名度和美譽度，各類活動統(tǒng)一冠以公司LOGO。2

28、、 事件營銷借助當(dāng)前社會比較關(guān)注的事件，如重要建設(shè)、重要文化交流等良機，以企業(yè)贊助形式出現(xiàn)，其知名度和美譽度的建設(shè)將會起到事半功倍的效果。3、 展會傳播積極參加行業(yè)展會，充分利用影響力較大的行業(yè)平臺傳播集團品牌形象。同時在廣州以外展的形式傳播品牌形象，對我們品牌提升和業(yè)績都將起到很好的促進作用。4、 公司網(wǎng)站在信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)是一個不可忽略的部分，很大程度上網(wǎng)站就是公司的門面，客戶已經(jīng)將其視為企業(yè)實力和品牌的一部分。因此，我們需要認(rèn)真建設(shè)并維護好公司的網(wǎng)站，將其作為品牌傳播渠道的一部分。5、 口碑傳播地產(chǎn)代理公司面對的主要客戶是開發(fā)商和購房者，因此我們的實力、服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)程度對品牌的塑造與

29、傳播至關(guān)重要。同時我們的客戶是一個龐大的群體，不僅人數(shù)眾多，社會關(guān)系也非常廣泛，一旦我們專業(yè)度高、服務(wù)周到，將會形成強大的口碑效應(yīng)，勝過任何用盡心思的廣告?zhèn)鞑ァ?(四) 企業(yè)品牌傳播:保持傳播與產(chǎn)品的平衡時下廣告與產(chǎn)品之間巨大的反差已然成為一個時代的表征，并且是消費者反映最強烈的方面，從其它行業(yè)某些明星公司衰落的情況來看，過度傳播確實能夠有效提升產(chǎn)品的銷量，但沒有相應(yīng)的產(chǎn)品作為保證，這種效應(yīng)就會逐漸減退，因此應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，保持傳播與產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡關(guān)系。以往很多公司只做項目產(chǎn)品宣傳，而淡化公司品牌宣傳，如今來看這樣做顯然不能實現(xiàn)效益最大化，因此建議將公司品牌推廣與產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來

30、，以實現(xiàn)加法效應(yīng)，也為以后的發(fā)展做一些積累。(五) 企業(yè)品牌創(chuàng)新 隨著競爭的激烈與市場的變化，自身的品牌形象與營銷手段日益跟不上，令企業(yè)主疲于奔命難以應(yīng)付，生意越來越難做。在“自主創(chuàng)新”的主旋律下，品牌創(chuàng)新成為眾多中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵一步。要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)該從以下幾方面入手。 1 勇往直前，敢想敢做 :很多小企業(yè)都會有這樣一個觀念，做品牌？那是大公司的事情，我們根本沒有能力也沒有資金卻搞這些。其實沒有哪個品牌從一開始就是大品牌，都是由小做到大，由本土做到國際。他們能做到，為什么我們就不能呢？關(guān)鍵在于敢想，想了還要做到。的確，那些大公司大品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分地盤，留給我們的空間已經(jīng)很小了。

31、而正因如此，我們更應(yīng)該樹立起我們自己的品牌，保衛(wèi)我們的陣地。否則就要被他們逐漸侵占吞并。所謂進攻就是最好的防守。應(yīng)該突破我們的慣性思維，放棄大品牌就一定固若金湯的想法。他們也有弱點，也有漏洞，也有很多做得不好甚至沒有做到的地方。并且市場也不可能就是幾個品牌就可以占得滿的，消費者也期望能有更多更貼近他們需求的品牌出現(xiàn)。而這些就是我們的機會。抱著一種“敢把皇帝拉下馬”的精神，勇往直前，誰說你的企業(yè)就不能創(chuàng)造出一個大品牌來呢？ 2 創(chuàng)新求變，狹路突圍 :因為現(xiàn)在絕大數(shù)市場都會有一些大品牌占據(jù)著，他們凝聚與引導(dǎo)著大部分消費者。如果中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌時，試圖向那些大品牌靠攏，甚至完全模仿他們。而實際的效

32、果往往是，靠得越近，離得越遠，越會受到消費者排斥。為什么呢？道理很簡單，就好比一個人的內(nèi)心不可能同時裝下兩個一樣的情人。為使我們的新品牌能夠進入到消費者的心中，唯一的辦法就是創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新包括幾個方面，一是文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，二是品牌形象的創(chuàng)新，三是目標(biāo)市場的創(chuàng)新，四是銷售渠道的創(chuàng)新。當(dāng)年非?？蓸窞槭裁茨茉诳煽诳蓸放c百事可樂兩大巨頭的夾擊下拚出自己的一片天地，正是因為他在品牌創(chuàng)新中求變，傳達出中國人自己的可樂文化；在狹路中突圍，找到了廣大農(nóng)村市場的銷售渠道。 但我們也要清楚，創(chuàng)新是為了給消費者給市場帶來品牌新風(fēng)，而不是標(biāo)新立異。如果只是為了求異而異，就注定了在引起市場短暫驚異之后，迅速走向消亡。就

33、象前兩年的“第五季”一樣。 3 切合實際，以小博大 :作為中小企業(yè)，受本身實力所限，對品牌創(chuàng)新的投入資金往往不可能有多少。切忌好高騖遠，盲目投入。曾新眼看見過，一些公司的老板在聽從所謂策劃專家的宏偉藍圖后，熱血澎湃，拿出公司多年的積累全部投入，卻只是在滔滔的市場上冒了幾個小泡，就不見了蹤影。 但是不要因為是小企業(yè)就凡事縮手縮腳，不敢由大處著眼，不敢往遠處想。眼界應(yīng)該放寬一點，思路要多一些。不能因為一心省錢節(jié)約成本就不敢進行一些大動作，要當(dāng)博即博。并且做大動作也并不一定就是要大投入。其實只要抓住了要點所在，策劃一個小投入大效果的項目也并非很難。曾經(jīng)在為一家化妝品公司策劃服務(wù)時，針對他們產(chǎn)品到達美

34、容院后銷售不暢的情況，做了一場“讓你的美容師成為專家”的大型美容院促銷活動，取得了很好的返單成績。聽起來好象需要很大的投入，但說起來大家可能都不信，只花了不到3千元成本。怎么做呢？如果真的是派講師去一家一家的美容院進行培訓(xùn)，那成本30萬都不止。我們抓住了該化妝品公司的概念特點處方美容，特別設(shè)計了“美麗處方箋”，并制定了詳細(xì)的填寫規(guī)范及示例，讓美容院的美容師很輕易地就能為顧客填寫完整的有針對性的美容診斷，專業(yè)性一下子就表現(xiàn)出來了，美容師在顧客面前也自然就成為了專家。這一張簡單有效的“美麗處方箋”為美容輕松贏得了顧客，自然返單率就高升了。而“美麗處方箋”的發(fā)放還是由各地的代理商轉(zhuǎn)交的，這樣運輸費用

35、就很易控制，所以加上印刷費還不到3千塊。 4 堅韌不拔，步步為營 :在如今這般競爭激烈的市場中，想打響一個新品牌當(dāng)然是非常不易。遇到困難是在所難免的。如果我們輕言退縮，那么說什么品牌創(chuàng)新就只是一句永遠實現(xiàn)不了的空話。其實回想一下我們當(dāng)年在創(chuàng)立企業(yè)之時所走過的路，所經(jīng)歷過的挫折，那么這樣新的困難也就算不得什么。再次以堅韌不拔的創(chuàng)業(yè)精神來進行品牌創(chuàng)新，成功也是指日可待的。 同時，為了避免在品牌創(chuàng)新過程中所受的困難太大，對企業(yè)士氣造成巨大的打擊，我們應(yīng)該采取步步為營的戰(zhàn)術(shù)?？梢詫⑵放苿?chuàng)新的目標(biāo)分解成幾個任務(wù)，分步驟地執(zhí)行。一個一個地去實現(xiàn)它們，將會更加切合實際更為可行。比如提高品牌知名度的目標(biāo)，可以分階段在代理商、經(jīng)銷商、KA賣場、超市等渠道中一步步推進擴大，達成鋪貨的任務(wù)，然后再是向消費者進行品牌宣傳。 5 巧借外力