茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、2010年統(tǒng)一綠茶策劃小組(小組成員：鄒兵兵 王燕 劉慧玲 陳園 曾廣穎 李武 張保明指導(dǎo)老師：黃艷蓉老師)2010/12/12目錄一、概要.(4)二、公司產(chǎn)品介紹.(5)2.1統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介.(5)2.2 統(tǒng)一茶飲料簡(jiǎn)介(5)2.3 統(tǒng)一綠茶簡(jiǎn)介(5)2.4 統(tǒng)一綠茶與美國(guó)市場(chǎng)(5)三、營(yíng)銷環(huán)境分析.(6)3.1 飲料市場(chǎng)總體概況(6)3.2微觀環(huán)境分析.(6)3.3宏觀環(huán)境分析 .(7)四、SWOT分析 .(8)4.1優(yōu)勢(shì)分析 .(8)4.2 劣勢(shì)分析.(9)4.3 機(jī)會(huì)分析. .(9)4.4 威脅分析. (9)4.5 SWOT匯總表(10)4.6 戰(zhàn)略定位圖.(10)五、目標(biāo)市場(chǎng)分析.(1

2、2)5.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分. (12)5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇. .(12)六、4Ps分析.(12)6.1 產(chǎn)品策略.(12)6.2 價(jià)格策略. (12)6.3 渠道策略. (13)6.4 促銷策略.(14)七、營(yíng)銷活動(dòng)方案. (15)統(tǒng)一綠茶環(huán)?；? (15)小結(jié).(15)附錄：?jiǎn)柧碚{(diào)查.(15)一、概要美國(guó)被稱為咖啡王國(guó)，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國(guó)茶文化在其國(guó)內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費(fèi)觀念的變化，美國(guó)是茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)大國(guó)，市場(chǎng)基數(shù)比較大，近年來對(duì)我國(guó)茶葉的進(jìn)口量又呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)隨著美國(guó)公民追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，其國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱的茶飲品將會(huì)成

3、為飲品市場(chǎng)上亮麗的風(fēng)景。2009年1月-10月，我國(guó)對(duì)美出口茶葉1.63萬噸，創(chuàng)匯約3045萬美元，同比分別增長(zhǎng)10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國(guó)家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另據(jù)，美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國(guó)的綠茶熱并不是一陣時(shí)尚風(fēng)雨，它將成為美國(guó)大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專家顧問薩里科瓦博士認(rèn)為，綠茶將很快像當(dāng)年的可口可樂一樣，風(fēng)靡整個(gè)飲料市場(chǎng)，并很有可能榮登飲料市場(chǎng)的主要地位。這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，尤其是在

4、以青年人中年人為主的消費(fèi)者中間，市場(chǎng)潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國(guó)之稱的美國(guó)，咖啡在其國(guó)內(nèi)消費(fèi)比重和消費(fèi)觀念上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可見茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲品市場(chǎng)的進(jìn)入和美國(guó)消費(fèi)習(xí)慣上的巨大潛力開挖的機(jī)會(huì)，在美國(guó)市場(chǎng)刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。二、公司產(chǎn)品介紹（一）統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺(tái)南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念，得益于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目從最初的面

5、粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。（二）統(tǒng)一茶飲品簡(jiǎn)介隨著美國(guó)茶文化的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，美國(guó)公民對(duì)于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等的需求水平上，越來越多的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品并由此進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其主打飲品就是綠茶。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，美國(guó)與中國(guó)的友好往來，美國(guó)對(duì)中國(guó)文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合美國(guó)現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并

6、挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。 （三）統(tǒng)一綠茶簡(jiǎn)介統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。（四）統(tǒng)一綠茶與美國(guó)市場(chǎng)在美國(guó)，喝綠茶的人越來越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國(guó)家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國(guó)超市、大型商戶和藥店售賣的傳統(tǒng)紅茶茶包銷量增長(zhǎng)緩慢，綠茶銷量增長(zhǎng)迅速，特種茶銷量出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。這得益于餐飲行業(yè)對(duì)茶葉的需求，以

7、及茶藝館的開設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開始供應(yīng)特種茶。過去的十年間，綠茶消費(fèi)由過去的6%增加到12%，相當(dāng)于3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長(zhǎng)源于以下兩個(gè)因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國(guó)消費(fèi)者的口味。三、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）飲品市場(chǎng)總體概況在國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，美國(guó)如今的飲品市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產(chǎn)品。如下圖：固體飲料其他飲料碳酸飲料果汁咖啡含乳飲料植物蛋白飲料瓶裝飲用水茶飲料特殊用途飲料飲料品種隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品

8、安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲品對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲品巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預(yù)示著茶飲品將成為新的飲品市場(chǎng)主力軍。（二）微觀環(huán)境分析 進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，美國(guó)社會(huì)對(duì)飲品消費(fèi)的多樣化及對(duì)健康的重視逐漸的影響著他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是消費(fèi)時(shí)所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國(guó)綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國(guó)公民在綠茶上的消費(fèi)所占飲品消費(fèi)中的比例逐漸上升。對(duì)于

9、生活節(jié)奏快速的美國(guó)來說，美國(guó)人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國(guó)人與中國(guó)人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國(guó)，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無二。隨著茶飲品進(jìn)入美國(guó)人民的視線，統(tǒng)一綠茶作為中國(guó)知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)和良好的服務(wù)以及符合美國(guó)大眾的新口味將很容易被美國(guó)民眾所接受。并且在美國(guó)，對(duì)健康的重視程度越發(fā)增強(qiáng)，綠茶作為健康飲品將會(huì)更滿足其需求。（三） 宏觀環(huán)境分析一、文化環(huán)境 美國(guó)的歷史只有兩百年，又是多民族集聚的地方，美國(guó)還是一個(gè)多文化且開放的國(guó)家，所以美國(guó)人能

10、接受外來文化和產(chǎn)品。特別是許多美國(guó)人對(duì)歷史悠久的中國(guó)有一種崇拜與向往的情節(jié)，這對(duì)于茶飲料在美國(guó)市場(chǎng)立足是十分有益的。 根據(jù)美國(guó)人的習(xí)俗習(xí)慣，偏好在節(jié)假日周末聚會(huì)，飲品就是不可或缺的首選，茶飲料味口香醇誘人，口感細(xì)膩，讓人有種難以忘懷的意味。兒童老人都適宜，小孩子可以品嘗更甜香的口味，老人可以選用有保健功效的茶飲料。美國(guó)人還有到周末一起買回下星期吃的用的所有食品和用品的習(xí)慣，我們可以把茶飲料的包裝改成家庭大瓶裝，方便當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買習(xí)慣。 但在文化多元，且生活節(jié)奏快捷的美國(guó)，快餐文化根深蒂固，人們通常的快餐是漢堡、三明治就著咖啡可樂，要讓大多數(shù)美國(guó)人接受茶飲料作為日常的飲料，具有一定的挑戰(zhàn)性。 二、

11、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 美國(guó)幾乎從所有的茶葉生產(chǎn)國(guó)進(jìn)口茶葉，但是主要供應(yīng)者為阿根廷、中國(guó)、印度等國(guó)家。我國(guó)對(duì)美出口茶葉主要品種是紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶等。近年來，美國(guó)茶葉消費(fèi)及進(jìn)口市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：消費(fèi)量總體呈上升趨勢(shì)、綠茶消費(fèi)增加、美國(guó)特種茶市場(chǎng)前景看好。美國(guó)茶葉最近幾年來消費(fèi)量總體呈上升趨勢(shì)，茶葉市場(chǎng)日益興旺。除紅茶、綠茶外，美市場(chǎng)還進(jìn)口一定數(shù)量烏龍茶、花茶以及其它保健茶等品種。據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，美國(guó)特種茶行業(yè)的未來十分樂觀。 美國(guó)有三億多人口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高，茶飲料市場(chǎng)巨大，飲茶人數(shù)眾多，且茶飲料市場(chǎng)消費(fèi)處于快速增長(zhǎng)階段。而茶飲料不僅具有物美的優(yōu)勢(shì)，而且價(jià)格便宜。由此可見，在美國(guó)推出具有保健功能

12、的特種茶飲料，銷路一定會(huì)很好。 三、政治法律環(huán)境 美國(guó)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策優(yōu)良，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較成熟，政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍與經(jīng)營(yíng)方式很少限制，但對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)品進(jìn)出口以及批發(fā)、零售均有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)行要求，而且執(zhí)法十分嚴(yán)厲，尤其是在商標(biāo)、環(huán)保、安全、稅務(wù)、勞工方面四、消費(fèi)者需求分析 飲料在美國(guó)，甚至全球都是生活中必不可少的一種消費(fèi)品。美國(guó)是全球第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)，美國(guó)人的消費(fèi)水平也十分高。而且生活節(jié)奏較快的美國(guó)人對(duì)瓶裝飲料的需求也十分大，所以在美國(guó)推廣茶飲料，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也有廣闊的市場(chǎng)。 在美國(guó)有眾多的唐人街，也能說明美國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)可。許多美國(guó)人把吃中餐作為享受，那中國(guó)的茶也一定會(huì)被熱愛中

13、國(guó)文化的美國(guó)人所接受。 美國(guó)人飲茶講究效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國(guó)人與中國(guó)人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜愛飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。飲用時(shí)，先在冷飲茶中放冰塊，或事先將冷飲茶放入冰箱冰一會(huì)。在美國(guó)，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無二。而袋泡茶自從美國(guó)人1904年發(fā)明之后，其包裝情勢(shì)便成為主導(dǎo)，占全部消費(fèi)量的60%到65%，其快速便捷的沖飲法子廣受歡迎。同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在美國(guó)飲料的種類繁多，可口可樂、百事、佳得樂、雀巢等。其中全球第一大飲料品牌“可口可樂”

14、就是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。茶飲料在美國(guó)與在中國(guó)一樣，不僅有來自其他飲品的競(jìng)爭(zhēng)，比如可樂、咖啡、果汁，也有來自其他品牌茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)，比如可口可樂的原葉茶飲料，雀巢的冰爽茶飲料等。茶飲料在美國(guó)將遇到十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 可樂和咖啡算是茶的一種替代品，我們把這兩種飲料列入茶飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中。它們的市場(chǎng)直接影響到整個(gè)茶飲料市場(chǎng)。 一、面對(duì)來自可樂、咖啡等其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)，我們可以突出茶飲料的優(yōu)點(diǎn)。茶飲料具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是可以提神醒腦，二是對(duì)身體有益。與此相比，可樂有令人發(fā)胖的缺點(diǎn)，咖啡有損壞肌膚的缺點(diǎn)。只要抓住茶飲料的比較優(yōu)勢(shì)，加大宣傳，一定會(huì)吸引一部分忠實(shí)的消費(fèi)者。 二、面對(duì)來自其他品牌茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)，

15、我們可以采用突出產(chǎn)品特色的策略。為了符合了市場(chǎng)不同消費(fèi)群的需求和喜愛，我們除了推出紅茶、綠茶外，還可以推出“烏龍茗茶”等特色茶飲料。“烏龍茗茶”的功效，主要表現(xiàn)在分解脂肪、減肥健美等方面。我們的特色之中必須要做到品種多樣性。除此之外，在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，我們還要深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開發(fā)出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜牟栾嬃?。只有滿足市場(chǎng)要求，產(chǎn)品才能得以生存。突出特色的同時(shí)，通過大量打廣告來提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。四、SWOT分析1. 成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲品成本低廉、用之方便的寶庫(kù)。在中國(guó)茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲品首選原料。這使得綠茶零售價(jià)顯得實(shí)惠，符合大眾消費(fèi)水

16、平。2. 文化優(yōu)勢(shì)。茶是中國(guó)的國(guó)粹，是中國(guó)文化的一大標(biāo)志，是中國(guó)走向世界的一個(gè)符號(hào)。在生活習(xí)慣上美國(guó)人一直以來都有喝茶的基礎(chǔ)，而且吸取善于吸取中國(guó)茶文化內(nèi)涵，而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場(chǎng)需求。3. 健康優(yōu)勢(shì)。茶飲品富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。比之咖啡、碳酸飲料，茶飲品更溫和、更解渴，更有益健康。4國(guó)際環(huán)境優(yōu)勢(shì)。中美雙方一個(gè)作為最大的發(fā)展中國(guó)家，一個(gè)作為最大的資本主義國(guó)家，其貿(mào)易往來對(duì)雙方乃至世界都有很大的影響。而在金融危機(jī)之后，兩國(guó)的良好

17、政治環(huán)境和貿(mào)易環(huán)境將會(huì)更好。這將有利于茶飲品的進(jìn)入。1. 茶飲品市場(chǎng)尚未在美國(guó)達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，缺乏經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)。 2. 綠茶出口茶類品種單一，不能完全符合市場(chǎng)需求，只是對(duì)喜歡這一品味的美國(guó)消費(fèi)者。所以后期需跟隨相關(guān)的配套產(chǎn)品。3. 美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)宣傳力度尚不夠，影響力有限，特別是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的被接納。1. 茶飲品的關(guān)注度上升。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲品為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲品市場(chǎng)的發(fā)展迅速，潛力無可限量。2. 美國(guó)飲品消費(fèi)觀念的多元化，市場(chǎng)潛力巨大。3. 美國(guó)還沒有樹立起健康飲茶的觀念，咖啡和碳酸

18、飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲品將成為美國(guó)的又一大消費(fèi)飲品。1.生產(chǎn)壁壘不高，門檻較低。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大。飲品市場(chǎng)方面，傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)和碳酸飲料消費(fèi)占有很大的市場(chǎng)比重。外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）SOWO開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)提升品牌文化形象突出健康飲茶概念要推出配套產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)威脅（Threats）STWT堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)定自然健康的特色 避免過大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)品牌建設(shè)加大廣告宣傳全方位開展推廣活動(dòng)五、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1按購(gòu)買者年齡細(xì)分： 青年

19、人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲品的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。2按購(gòu)買地域細(xì)分： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲品市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購(gòu)買力更強(qiáng)。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度。3按購(gòu)買行為因素細(xì)分：按購(gòu)買行為因素細(xì)分

20、市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)年齡使用數(shù)量心理口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買知名品牌，對(duì)飲食非常講究健康美容2034歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚將會(huì)是茶飲品吸引消費(fèi)者的主要原因。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 通過目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶為我們的營(yíng)銷對(duì)象，將15-35歲的消費(fèi)群體作為我們的目標(biāo)群體，將沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將綠色健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識(shí)，美國(guó)又是世界主要茶葉進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)之一，綠茶的受關(guān)注度和受

21、歡迎度在其國(guó)內(nèi)不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 六、4Ps分析基于以上分析，我們對(duì)如上市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷，并通過事件營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等來借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。(一)產(chǎn)品策略1.品牌定位（1）主要茶飲品的品牌定位分析目前美國(guó)市場(chǎng)上飲品層出不窮，飲品多元化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。綠茶又是美國(guó)最喜歡的傳統(tǒng)口味之一，所以綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。茶飲品品牌定位品牌主題表現(xiàn)統(tǒng)一天然、健康、清新、純正綠茶“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“親近自然，統(tǒng)一綠茶”（2）延伸產(chǎn)品方向： 不定期地推出新產(chǎn)品

22、，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同品味需求。（3）定位主題訴求表現(xiàn)：品牌口號(hào)：親近自然，健康好茶品牌個(gè)性：健康好茶在統(tǒng)一2.產(chǎn)品包裝分析茶飲品不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，利樂包裝和PET包裝是未來發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時(shí)尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺。(二)價(jià)格策略采取跟隨策略,以市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考,避免價(jià)格戰(zhàn)，反傾銷。1產(chǎn)品價(jià)格分析由于茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤(rùn)空間，

23、價(jià)格比之可以略低。百事可樂在美國(guó)標(biāo)價(jià)約1美元，統(tǒng)一綠茶可以設(shè)在同價(jià)的區(qū)間之內(nèi)，以避免被訴之傾銷。飲品市場(chǎng)的核心主力是年齡在1727歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，青年人對(duì)飲品的價(jià)格接受程度在1美元左右。2產(chǎn)品定價(jià)策略根據(jù)美國(guó)青年消費(fèi)者的逆反心理，統(tǒng)一綠茶初入美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格不應(yīng)過低，跟隨相關(guān)的容量的瓶裝碳酸飲品。進(jìn)入之后，可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額，開發(fā)市場(chǎng)需求的目的。（三）渠道策略1.營(yíng)銷渠道策略（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。（2）提高市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫

24、徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。（3）加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計(jì)劃在一些超市、飲品店鋪貨率達(dá)到40-60%。（4）完善營(yíng)銷渠道建設(shè)，深化辦公場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)、唐人街、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭(zhēng)成為銷量增長(zhǎng)的來源。（5）加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周圍的飲品零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到40%以上。2.宣傳渠道策略以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號(hào)，以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為核心，開發(fā)茶飲品市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用在美國(guó)國(guó)內(nèi)的一些宣傳活動(dòng)，將其變成我們宣傳的陣地，通過不斷播放名人代言的電視廣告、海報(bào)、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費(fèi)觀念推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來

25、，相互配合形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng)，同時(shí)也是為了長(zhǎng)期扎根于美國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場(chǎng)占有率和銷量。（1）時(shí)效媒體的運(yùn)用：選擇大眾化的報(bào)紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時(shí)電視、廣播、海報(bào)、橫幅、網(wǎng)絡(luò)等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。（2）在唐人街，旅游景點(diǎn)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)，內(nèi)容介紹茶文化，宣傳統(tǒng)一綠茶“綠色、健康”理念。（四）促銷策略為了配合營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動(dòng)以此來加大終端的促銷力度。1.零售點(diǎn)促銷在零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，

26、增加產(chǎn)品的曝光度。可以進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對(duì)有潛力或銷量好的店，采取利潤(rùn)提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。2.消費(fèi)者促銷在本次校園營(yíng)銷活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一綠茶特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。l 情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對(duì)她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷價(jià)5美元/組。l 分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和家人朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價(jià)8美元/組l 促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購(gòu)買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價(jià)：8美元/組3.名人促銷 選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國(guó)的知名度，進(jìn)行名人促銷。七、營(yíng)銷活動(dòng)方案“統(tǒng)一綠茶”愛心基金1.“統(tǒng)一綠茶”愛心基金簡(jiǎn)介(1) “統(tǒng)一綠茶”愛心基金的成立 統(tǒng)一企業(yè)將與美國(guó)