《體驗營銷》

1、前言如果說在“量的滿足”時代里，消費者需要的是“消費極大化”，即“愈多愈好”的話，那么，現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足。在消費者看來，較多的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”發(fā)展自己的生活風(fēng)格，才是真正的追求所在。消費者購買商品越來越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這種“個性需求消費”的出現(xiàn)，必然給企業(yè)研究市場帶來新的課題。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費者需求新的特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”市場,體驗營銷便誕生了。體驗營銷是20世紀末出現(xiàn)于美國，21世紀初傳入我國的一種新型營銷活動。1998年美國人派恩和吉爾摩在哈

2、佛商業(yè)評淪上發(fā)表的歡迎體驗經(jīng)濟到來一文中，首次提出了體驗營銷的概念。此后，體驗營銷開始引起人們的關(guān)注并迅速傳播開來。體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動。隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗消費”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗經(jīng)濟”已大行其道。與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點：1參與性。在傳統(tǒng)營銷中，消費者是企業(yè)營銷活動的“觀眾”。而在體驗營銷中，消費者“反客為主”，成為盡情表演的“演員”，直接參與體驗價值的創(chuàng)造，成為營銷活動的主體。2互動性。在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，通

3、過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段操縱消費者，使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實現(xiàn)贏利的目標(biāo)，消費者處于被動、受支配的地位。這是一種單向的使動關(guān)系。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費者通過信息和情感交流，達到行為的相互配合、相互促進，形成良性的雙向互動關(guān)系。3情感性。在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)與消費者之間是一種商品買賣關(guān)系，“一手交錢，一手交貨”，“人一走，茶就涼”，根本談不上什么情感性。而體驗營銷十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求。這是體驗營銷的顯著特點。4個性化。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)要滿足的是廣大消費者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，即基本生活需求，于是，向消費者提供大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么個

4、性化可言。而體驗營銷特別強調(diào)個性化，以各具特色的產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求。本案例訓(xùn)練教程的編寫旨在幫助企業(yè)市場營銷人員提升營銷、管理工作技能，是針對企業(yè)營銷策劃人員、營銷管理人員等的需要而編著的一部新作。其主要特點是：1內(nèi)容豐富，觀點新穎本教程以設(shè)計體驗營銷戰(zhàn)略為開端，以體驗策略的實際運用為主線展開，涵蓋了體驗營銷策劃、實施、管理、評估、改進的基本理論與方法。包括：體驗營銷的構(gòu)成、定位、價值、體驗?zāi)K、體驗矩陣、體驗營銷戰(zhàn)略4p、6e組合；設(shè)計體驗主題、環(huán)境、商品與服務(wù)、體驗營銷工具與模式；店鋪、情感、感官、服務(wù)、關(guān)系、促銷、品牌、文化等體驗營銷策略；廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷等體驗傳播策略

5、；體驗效果分析與評估、管理顧客期望、實現(xiàn)體驗創(chuàng)新、體驗價值管理、體驗效果追蹤與改進等顧客體驗管理。2注重操作，實用性強營銷學(xué)本質(zhì)上是一門幫助企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下提高營銷競爭力、擴大銷售、增進利潤的應(yīng)用性學(xué)科。本書在內(nèi)容的選擇上重視實用性，減少純理論的敘述，強化案例分析與案例訓(xùn)練，使企業(yè)界的學(xué)習(xí)者能夠更好的學(xué)以致用。3形式多樣，生動活潑本書采用了多種生動活潑的編寫形式增進讀者的理解、記憶和實踐應(yīng)用能力。每章分為若干主題，各主題的編寫都以主題要點開頭，幫助讀者明確把握本主題的學(xué)習(xí)要點。隨后是一個與本主題內(nèi)容相關(guān)的參考案例，引導(dǎo)讀者找到感覺，進入學(xué)習(xí)狀態(tài)，擴展視野。在案例訓(xùn)練部分還會穿插一些小案例，

6、幫助讀者理解相關(guān)理論知識。每個主題都安排了互動情景，以增加信息量，提高互動性和可讀性。本書可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的教學(xué)參考用書，也可供企業(yè)市場營銷人員應(yīng)用參考。由于水平有限，書中肯定會存在一些缺點和錯誤，敬請讀者批評指正！馮 湘 君2006年8月于中國人民大學(xué)學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)本書各部分內(nèi)容均經(jīng)過反復(fù)推敲，認真分析其內(nèi)在聯(lián)系，按照循序漸進的原則確定體系結(jié)構(gòu)，以便讀者學(xué)習(xí)理解；在表達方式上，力爭做到通俗易懂，深入淺出，符合讀者的閱讀與學(xué)習(xí)習(xí)慣；在形式安排上，采用多種生動活潑的編寫形式，增進讀者理解、記憶和實踐應(yīng)用能力。全書共分五章，各章均能全面、準(zhǔn)確反映某一技能領(lǐng)域涵蓋的主要內(nèi)容，層次清晰，邏輯嚴密

7、。各章包括810個主題，每個主題都是該章在選題、立意上的有力支持，包括主題要點、參考案例、案例分析、案例訓(xùn)練四個大模塊。主題要點。每個主題均以主題要點作為開頭，幫助讀者明確把握本主題的學(xué)習(xí)要點?！爸黝}要點”模塊首先用一段介紹性的文字對該主題大意進行提綱挈領(lǐng)式的闡釋，之后羅列出掌握該主題所需的細分技能或注意事項。主題要點精練、明確，主要針對實際應(yīng)用的技能點，沒有大段理論文字。下面的細分技能則是對主題要點的進一步說明。參考案例?！爸黝}要點”模塊下面的參考案例，能夠引導(dǎo)讀者找到對本主題的感覺，進入學(xué)習(xí)狀態(tài)，同時可以拓展視野?！皡⒖及咐蹦K所選擇的案例都是有關(guān)知名人物、知名企業(yè)在實際營銷活動中的成敗

8、得失，描述他們在實際工作中的營銷技能運用情況，充分涵蓋了該主題的思想內(nèi)涵。案例本身采用事實說明性文字，闡述對某一問題或現(xiàn)象的處理方法。這一模塊所涵蓋的技能點均在該主題的合理范疇內(nèi)，基本吻合主題技能點的全部細節(jié)，增強了“主題要點”模塊的實際說服力。案例分析。“案例分析”模塊是依據(jù)參考案例的思想，結(jié)合主題要點涵蓋的細分技能點，對案例中技能、方法描述的可借簽之處進行條理性分析，包括成功的經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)等。這一模塊內(nèi)容可以讓讀者清晰的了解到參考案例的主要思想，對成功經(jīng)驗如何借鑒，對失敗教訓(xùn)如何避免。案例訓(xùn)練。通過對主題要點、參考案例、案例分析的學(xué)習(xí)、掌握和了解，接下來的“案例訓(xùn)練”為讀者提供了一次真

9、正參與實際營銷活動的機會，在這一模塊中，通過設(shè)計各種形式的練習(xí)并穿插若干小案例，增加了信息量，增強了本書的互動情景，達到提高本書互動性和創(chuàng)造性的目的，幫助讀者理解相關(guān)理論知識，加深學(xué)習(xí)印象，提升學(xué)以致用的能力。該模塊又被細分為“案例測試”、“問題思考”、“培訓(xùn)游戲”或“角色演練”、“行動建議”和“提升訓(xùn)練”五個小模塊?！鞍咐郎y試”通過設(shè)計提問式、填表式或案例式測試題，對案例中的某個知識點加以介紹并進行理論擴充，檢測讀者是否掌握了案例分析中的基本內(nèi)容；“問題思考”將與該技能相關(guān)的爭議、難題以及實際運用該技能時產(chǎn)生的一些問題提出來，促使讀者對此進行思考，并在日常工作中提升對該技能的認識和運用；“培

10、訓(xùn)游戲”或“角色演練”通過設(shè)計一個相關(guān)的、便于操作的游戲，在做游戲的過程中，使讀者對相關(guān)技能的運用有更為形象、深入的理解，或通過模擬一個情景，讓讀者身臨其境參與到技能訓(xùn)練的場景中去，以加深對所學(xué)知識和技能的了解與運用；“行動建議”通過設(shè)計一些具有實踐操作性的活動，建議讀者去完成一些實踐活動，幫助讀者鞏固所學(xué)知識與技能；“提升訓(xùn)練”即針對技能主題有步驟的設(shè)計一些引導(dǎo)思考的問題，通常以表格的形式訓(xùn)練職業(yè)營銷人員掌握并提升該技能。第一章體驗營銷戰(zhàn)略“世界營銷之父”菲利普科特勒博士（dr. philip kotler）曾經(jīng)說過：“企業(yè)的勝利源自于戰(zhàn)略”。“對于沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像在惡劣的氣候條件下

11、遠航的飛機，始終在高空氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也要耗盡燃料”阿爾溫托夫勒主題1 體驗營銷構(gòu)成主題要點體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態(tài)過程。體驗營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。通過實施“全面客戶體驗”，即以體驗為橋梁，真正實現(xiàn)所有顧客的理想和價值的過程，其實質(zhì)就是幫助所有顧客真正達到自我實現(xiàn)的崇高境界。體驗營銷主體消費者。體驗營銷認為消費者既是理性的也是感性的，顧客因理智與因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買商品的概

12、率是相同的。而消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷客體商品和服務(wù)。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，做適當(dāng)修飾或讓產(chǎn)品方便使用都會使其具有體驗價值。一些產(chǎn)品會給人愉快的感覺，如玩具等，可以將這些產(chǎn)品作為裝飾物添加到其它產(chǎn)品之中，達到突出其它產(chǎn)品感官特征的目的，便于被顧客感知，增加互動感覺。體驗營銷環(huán)境。營造體驗營銷環(huán)境的第一項任務(wù)就是確定一個體驗主題。在分析顧客需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要設(shè)計體驗活動的主題，它是體驗設(shè)計的第一個環(huán)節(jié)。所謂體驗主題，是企業(yè)在向顧客提供的混合體驗中最核心、最能引起顧客共鳴的部分，整個體驗營銷策略將緊緊圍繞體驗主題而展開。體驗營銷環(huán)境包括體驗發(fā)生

13、的物理環(huán)境的各個方面，具有履行對外傳遞信息的重要職能。它可以為顧客的整個體驗過程奠定基調(diào)，是體驗質(zhì)量的有形表現(xiàn)。因此，企業(yè)通常把體驗景觀作為營銷工具加以利用。譬如，硬石（hardrock）餐廳的成功主要依賴搖滾裝飾風(fēng)格；好萊塢飯店的成功依賴為客戶播放古典影片與名人紀錄片。體驗營銷策略。體驗營銷策略是指“4p+6e”營銷策略組合。“4p組合”是從企業(yè)角度進行的體驗營銷策略分析。具體指由產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（或稱渠道）（place）、促銷（promotion）四種體驗構(gòu)成的營銷策略組合。而體驗營銷“6e組合”則是從顧客視角進行的體驗營銷策略分析。體驗營銷的目的是依靠客戶

14、參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗，所以營銷組合應(yīng)緊緊圍繞體驗的生產(chǎn)和消費來建立?！?e組合”具體是指體驗（experience）、情境（environment）、事件（event）、浸入（engaging）、印象（effect）和延展（expand）這6種營銷策略。體驗營銷過程。體驗營銷過程就是客戶與品牌相互作用的過程，從客戶被某個產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳吸引那一刻起，一個高質(zhì)量的客戶體驗過程就開始了。而每一次體驗過程都存在建立感情聯(lián)系的機會，如到商店購物、瀏覽網(wǎng)站、員工合同、溝通以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)等，這就要求企業(yè)必須對互動體驗過程事先進行周密的計劃，提升顧客與企業(yè)的體驗價值。參考案例 “流行美”體驗“美

15、的流行”廣州流行美連鎖機構(gòu)是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售精美獨特的發(fā)飾品、化妝品、絲巾、首飾等女性時尚精品于一體的規(guī)模產(chǎn)業(yè)。作為發(fā)飾行業(yè)體驗營銷的原創(chuàng)者，隨著業(yè)績的穩(wěn)固上升，店鋪也不斷增多，到目前為止全國已有連鎖專賣店和發(fā)型體驗屋1000多家，遍及全國20多個省市，零售額超過3億元，是中國發(fā)飾零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊。1998年5月23日，世界上第一間免費教顧客打扮自己，且為顧客免費設(shè)計發(fā)型、盤發(fā)、化妝的發(fā)型體驗屋在廣東佛山百花廣場開業(yè)。由此，宣告了創(chuàng)造女性美麗事業(yè)全新模式的誕生。流行美的體驗宣言。流行美創(chuàng)建者賴建雄先生說到，“把產(chǎn)品先擱在一邊，加緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費

16、者所確定想購買的產(chǎn)品”。顧客滿意度成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)，追求卓越的公司必須從顧客的需求出發(fā)，這就是流行美營銷觀念的精粹。個性化的需求要求產(chǎn)品和服務(wù)的不斷翻新。傳統(tǒng)的、僅僅是用來夾住頭發(fā)的工具型的發(fā)夾，千篇一律，發(fā)展緩慢，毫無疑問對追求美麗、個性的女性來說并不具備很大的吸引力，必須有更多種類、更高品質(zhì)的發(fā)夾出現(xiàn)，而且必須教會顧客如何運用發(fā)夾，把發(fā)夾設(shè)計發(fā)型的快速、簡潔、方便、美觀的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。于是，形成了流行美“購買發(fā)飾，免費設(shè)計發(fā)型”的體驗營銷主題。這個概念后來成就了“流行美”賴以發(fā)展的“顧客購買產(chǎn)品，免費設(shè)計發(fā)型，一次消費，長期免費”的服務(wù)理念。只要顧客一次性購買200元以上的產(chǎn)品

17、或累計購買達到500元以上的產(chǎn)品，就可獲得貴賓卡，長期享受免費設(shè)計發(fā)型的服務(wù)。服務(wù)人員既可以用專業(yè)的眼光提供適合顧客的發(fā)型，也可以滿足她們對不同發(fā)型的需求。個性化的需求要求產(chǎn)品和服務(wù)的不斷翻新，“流行美”成立了產(chǎn)品開發(fā)部，定位主要在高中檔。過去的產(chǎn)品主要是以一些珠子、水鉆為主，他們改進了傳統(tǒng)的制作方法，在材料、造型等方面都有創(chuàng)新，比如材料上增加天然的寶石、玉石等成分，造型也千姿百態(tài)：發(fā)針、插梳、孔雀豆夾、孔雀香蕉夾、筆型發(fā)夾，鯊魚嘴，仙鶴嘴等等。此外還推出了種類繁多，絢麗多彩的布類產(chǎn)品，主要分為頭花、發(fā)束、發(fā)帶和絲巾等。發(fā)夾要配合發(fā)型使用才能體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。比如編辮子自古有之，是應(yīng)用最普遍的

18、整發(fā)方式之一，一般的女顧客都會用“三股來回繞”的技巧打理頭發(fā)，“流行美”發(fā)揮了更多的想象：將三股編擴增到四股、五股甚至多股，增添許多細膩的設(shè)計，使女性整個身心都充滿豐富變化的情趣。多方面發(fā)展體驗。在做發(fā)夾的基礎(chǔ)上，流行美開發(fā)了絲巾及其花樣打法、與胸針的巧妙搭配等技術(shù)方法，并逐步實行免費化妝服務(wù)，以保持服務(wù)的常變常新，謀求與顧客的雙贏。賴建雄先生說到：“顧客因為使用了我們的產(chǎn)品享受了我們設(shè)計發(fā)型的服務(wù)而變得更美麗，更自信，當(dāng)她滿意地走出店門的時候，我知道又有一個顧客開始幫我們經(jīng)營了，當(dāng)流行美的發(fā)型在人海中晃動的時候，你能告訴我流行美未來的價值有多大嗎？”案例分析中國本土企業(yè)“流行美”發(fā)飾服務(wù)連鎖

19、店采用體驗營銷與特許經(jīng)營相結(jié)合的方式，為我們奉獻了頗有意義的創(chuàng)建顧客價值之道。流行美連鎖店從生活情景出發(fā)，以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，塑造感官體驗及心理認同，為消費者創(chuàng)造全方位的難忘感受，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間與新的利潤增長點，增強了企業(yè)的核心競爭力，使客戶忠誠度和滿意度大為改觀?！傲餍忻馈卑l(fā)飾連鎖店對體驗營銷主體消費者的體驗心理分析?！傲餍忻馈钡慕?jīng)營宗旨是：加緊研究消費者的需求與欲望，不要賣你能制造的產(chǎn)品，要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品。顧客滿意度成為“流行美”營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)，追求卓越的公司必須從顧客的需求出發(fā)，這就是“流行美”營銷觀念的精粹。而且，在產(chǎn)品銷售的過程中，要針對不同

20、類型的消費者采用不同的溝通技巧，實現(xiàn)消費者滿意度的最大化，最終實現(xiàn)客戶對“流行美”品牌的忠誠?！傲餍忻馈卑l(fā)飾連鎖店的體驗產(chǎn)品和體驗服務(wù)。當(dāng)今消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望能滿足其特別的要求，這就要求市場營銷的個性化。個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者而不是群體消費者，設(shè)計非常個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，這成為衡量企業(yè)競爭實力的一個標(biāo)準(zhǔn)。作為生產(chǎn)發(fā)飾、制造美麗的行業(yè)，對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化要求更為突出，怎樣滿足消費者個性化的需求成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。“流行美”從更高層次上滿足了消費者的欲望，推行“產(chǎn)品+免費發(fā)型設(shè)計”的服務(wù)體驗

21、模式，給顧客帶來一種刺激的感覺，在消費者得到滿意服務(wù)的同時，也為企業(yè)自身創(chuàng)造了更多的機會，為“流行美”帶來了高額的經(jīng)營利潤。案例訓(xùn)練1.案例測試“流行美”根據(jù)個性化的消費者需求，推行“產(chǎn)品+免費發(fā)型設(shè)計”的服務(wù)理念，同時在企業(yè)內(nèi)部還成立了產(chǎn)品開發(fā)部，對傳統(tǒng)的制作方法加以改進，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)不斷翻新。在發(fā)飾銷售現(xiàn)場，服務(wù)人員不僅用專業(yè)的眼光提供適合顧客的發(fā)型，而且還針對顧客不同的需求為她們帶來個性化的服務(wù)?！傲餍忻馈卑l(fā)飾連鎖店在推行自己的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，綜合運用了哪些體驗營銷策略？談?wù)勀目捶ā?.問題思考進入耐克購物城，就如同進入了戲院。商場的中心是一個有鳥叫聲的廣場。廣場四周是兩層的

22、不同型號耐克鞋的購物大樓。例如，籃球場是木頭構(gòu)架的屋頂和木頭地板。人的說話聲和走路聲神奇地彌漫在球場上空。在水里走的nikeaqua gear鞋，就放在養(yǎng)著熱帶魚的大水池中間，大彩電里正放映著在珊瑚里擺動的海藻。為了使庫存不影響優(yōu)美的購物環(huán)境，大量的鞋子都放在樓梯下面。當(dāng)需要某種型號和尺寸的鞋子時，銷售人員就向計算機發(fā)出指令，裝在透明箱子里的鞋子就會通過傳送帶送上來。由于消費者對這樣的商場很感興趣，芝加哥正在興建一座有五層購物廣場的大商場。耐克購物城通過對哪些體驗營銷構(gòu)成要素的有效運用，激發(fā)起消費者購買商品的興趣？3.培訓(xùn)游戲一次成功的體驗營銷策劃，除了體驗戰(zhàn)略、體驗主題的正確選擇外，團隊創(chuàng)造

23、力與團隊精神也不可或缺。下面的游戲鍛煉的就是我們的創(chuàng)造力以及團隊精神。游戲名稱：高空飛蛋材料及場地：每組雞蛋一只，小氣球一個，塑料袋一個，竹簽4個，塑料匙、叉各2支，橡皮筋6條；3層樓及樓下空地 程序與規(guī)則：培訓(xùn)師把上述材料發(fā)給每組（每組3人），學(xué)員在25分鐘后到指定的3層樓地點把雞蛋放下來，為了不使雞蛋摔破，可以用所給的材料設(shè)計保護傘；25分鐘后，每組留一位學(xué)員在3層樓高的地方放雞蛋，其他學(xué)員到樓下空地觀賞及檢查落下的雞蛋是否完好；雞蛋完好的小組是優(yōu)勝組，可以進行決賽。請問你們小組的創(chuàng)意是什么？在小組合作過程中大家的協(xié)調(diào)程度如何？4.行動建議樂高公司先后建立了“樂高積木主題公園”、“樂高創(chuàng)造

24、者俱樂部”、“樂高夢幻中心”、“樂高模型設(shè)計家活動”和“樂高積木組合競賽”等娛樂景點與娛樂活動，讓人們體驗各種激動人心的時刻；同時樂高俱樂部的會員還會定期收到工作通訊、競賽信息，甚至生日祝賀，這些舉措同樂高公司銷售體系中的其他項目協(xié)同配合、互相促進，起到了鞏固客戶的效果，從而創(chuàng)造了樂高公司高銷售的奇跡。假如你是一家娛樂公司的營銷策劃人員，請結(jié)合以上樂高公司的案例，談?wù)勀阍跒楣镜漠a(chǎn)品或娛樂項目做營銷策略的過程中，最首要的工作是什么？5.提升訓(xùn)練在實施體驗營銷的過程中，“流行美”發(fā)飾連鎖店除有效運用了服務(wù)體驗與產(chǎn)品體驗兩種營銷策略，還在品牌體驗、店鋪體驗、文化體驗、顧客體驗等方面大做文章。但這些

25、體驗營銷策略不僅僅是“流行美”的“專利”，其他企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中也同樣適用。下面的表格列出了各體驗營銷策略及其實現(xiàn)方式，根據(jù)您的理解，將表格空缺部分填寫完整。體驗營銷策略實現(xiàn)方式品牌策略(1)店鋪策略通過店面、櫥窗、產(chǎn)品陳列、店鋪氛圍、激情管理、調(diào)動店員興奮點、抓住消費者的情緒來達到狂熱的經(jīng)營業(yè)績服務(wù)策略(2)(3)建立企業(yè)文化體系，本著深入人心的文化策略，不斷創(chuàng)造企業(yè)活力，追求卓越的企業(yè)業(yè)績顧客策略使原來的售后服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)在的終身超值服務(wù)，在整個體驗營銷過程中，實現(xiàn)企業(yè)同顧客的信息交流與互動(4)建設(shè)精英團隊，壯大企業(yè)力量參考答案1.案例測試。這是對服務(wù)體驗和產(chǎn)品體驗營銷策略的綜合運用

26、。2.問題思考。耐克購物城充分利用了體驗營銷構(gòu)成要素中環(huán)境要素對體驗過程與客戶體驗感覺的潛在作用，激發(fā)起消費者購買商品的興趣。4.行動建議。最首要的是加強公司與顧客之間的互動體驗過程，得到顧客對產(chǎn)品或活動項目的認可，這樣才能拉動公司產(chǎn)品的銷售量和公司整體利潤的提升。5.提升訓(xùn)練。(1)通過市場調(diào)查定位品牌、形象設(shè)計展示品牌、時尚產(chǎn)品體現(xiàn)品牌、營銷推廣傳播品牌和國際思維提升品牌五大步驟，逐步確立起自己的品牌意識和品牌地位。（2）抓住消費者心理，運用營銷人員的激情為顧客提供滿意的服務(wù)，提升消費者自身形象。（3）文化策略（4）團隊策略。主題2 消費者體驗心理主題要點影響購買者消費行為的關(guān)鍵性因素是消

27、費者的個性和心理，所以在開展體驗營銷之前，首先要明確消費者的體驗心理，依此判斷消費者需求，進而開展針對性較強的體驗設(shè)計，誘導(dǎo)顧客嘗試、參與，最終贏得顧客忠誠。消費者需求動機。根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛對消費需求動機的七分法劃分理論，在人的需求結(jié)構(gòu)層級體系中，越是處于高處的消費者需求，其心理需求就越明顯，情感需求越強烈。在體驗經(jīng)濟中，馬斯洛對人性分析的這些需求都會得到某種程度上的生理和心理滿足。詳見表1.2.1表1.2.1 消費者需求動機需求類型需求層次簡要說明缺失性需求（未滿足時動機很強，基本滿足后動機急劇消退，低級需求）生存和生理需要人們與生俱來的需求，如衣、食、住、行、性愛等安全需求人

28、們尋求穩(wěn)定、安全、受保護的需要，如人身安全、職業(yè)安全等社交需求人們加入到某一集體內(nèi)時就有了社交需求，如交際、友誼、歸屬等發(fā)展性需求（主要依靠內(nèi)在的激勵滿足，不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機更強）尊重需求人們受到別人認同的一種需求，包括自尊與他尊，如地位、權(quán)威等審美需求對秩序、對稱、完整、和諧及存在于人們活動中的行為的完美需求，如希望自己的行為更完美等認識和理解學(xué)習(xí)并探究事物的哲理，對事物進行實驗和嘗試的欲望，如獲取知識、提高情操的需求等自我實現(xiàn)需求實現(xiàn)個人理想、抱負、發(fā)揮個人的能力至極限的需求，如理想、追求、成就等消費者個性心理。人與人之間由于各自的遺傳基因和社會生活實踐的差別，會形成各

29、自特有的心理與行為特點，這就是個性心理。消費者個性心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力，它導(dǎo)致每個顧客具有獨特的風(fēng)格、心理活動及行為表現(xiàn)。不同年齡消費者體驗心理分析。不同年齡的消費者，其體驗心理存在著差異，即自我實現(xiàn)需求不同。詳見表1.2.2表1.2.2不同年齡段消費者體驗心理消費者年齡段體驗心理特征兒童消費者兒童的消費心理多處于感情支配階段，雖然購買行為以依賴性為主，但能影響父母購買決策的意向少年消費者少年喜歡與成年人比擬，消費獨立意識在逐漸形成，同時開始受社會環(huán)境的影響，形成自己的購買習(xí)慣青年消費者追求時尚，突出個性，科學(xué)消費，注重情感中年消費者理智性強，計劃性強，注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小老年消費者懷舊

30、心理強烈，品牌忠誠度高；注重實際，要求得到良好的服務(wù)；需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，用于食品和醫(yī)療保健用品的支出增加；較強的補償性消費心理不同職業(yè)階層消費者體驗心理分析。我國城鎮(zhèn)居民家庭可分為富有、富裕、小康、溫飽、貧困五種階層，詳見表1.2.3表1.2.3 不同職業(yè)階層消費者體驗心理階層年收入消費心理特征職業(yè)富有階層約100萬元人民幣以上擁有巨額財富，消費能力十分可觀，是高檔消費品和豪華汽車、別墅的主要消費者民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名律師、名作家、部分股份制企業(yè)負責(zé)人等富裕階層50萬元人民幣左右一般擁有高級汽車、高檔住宅、消費能力也很強、外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級管理人員、高級專

31、家等小康階層10萬元人民幣左右人數(shù)相當(dāng)多，具有較高的工資收入公司的中高級職員、公務(wù)員、部分收入較高的教師等溫飽階層13萬元人民幣左右人數(shù)相當(dāng)龐大企業(yè)單位的普通職工和條件較好的農(nóng)民貧困階層5000元人民幣以下經(jīng)濟收入十分低，只能購買最基本的生活必需品國有企業(yè)下崗、尚未重新就業(yè)的工人、部分退休職工等參考案例強生公司整體市場的切入在外國品牌尚未大舉進入中國臺灣的時候，洗發(fā)露市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。當(dāng)時強生嬰兒洗發(fā)露是真正的“嬰兒”洗發(fā)露，因此理所當(dāng)然它只是一個針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并為嬰兒使用的產(chǎn)品。忽然一變背后的目標(biāo)轉(zhuǎn)型。胖乎乎的小腳丫、柔軟的手指頭、圓墩墩的小屁

32、股、細嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài)，這些都是以往強生嬰兒護膚品電視廣告主角的必用元素。然而，2005年秋冬季節(jié)開始，強生公司在電視廣告中一改以嬰兒作為主角使用護膚和沐浴產(chǎn)品的宣傳模式，改由嬰兒的母親為主角親身體會強生潤膚露的護膚功效：在上海衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、武漢電視臺等播放的強生嬰兒柔嫩身體潤膚露廣告片中，年輕媽媽在使用了強生嬰兒柔嫩身體潤膚露后，細致柔滑、光澤潤白的肌膚如嬰兒般細膩，并且贏得了尚在蹣跚學(xué)步階段嬰兒“驚異”和“羨慕”的眼光，同時引出“給您嬰兒般的肌膚”這句主題畫外音。此時，強生廣告中嬰兒的主角地位被年輕媽媽所取代，并且產(chǎn)品包裝上“您用也好”的說明開始成為主流訴求點。訴求轉(zhuǎn)變。當(dāng)強生決

33、定將成人市場進一步擴大之后，電視廣告也發(fā)生了相應(yīng)的變化：嬰兒與母親、柔滑嬌嫩肌膚和親情、滋潤安全的效果這些廣告創(chuàng)意中的“舊元素”進行重新組合，變?yōu)槟贻p媽媽和女性階層使用強生嬰兒潤膚露后擁有了令寶寶都羨慕的好肌膚?！八巧咸斓亩髻n，天生就有柔順的頭發(fā)、柔嫩的肌膚。留住與生俱來的完美與嬌嫩，只有強生的溫和呵護”，這句廣告詞用語言的渲染歌頌了新生命的完美無缺，抓住了父母對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理，博得父母的共鳴和認同。細分對象。強生新的細分市場定位在18-24歲的女性消費者，她們對肌膚質(zhì)地、頭發(fā)的柔軟程度比其他女性更為關(guān)注，而且她們有足夠的時間經(jīng)常護膚保養(yǎng)和洗發(fā)，特別是在約會前或運動后，因此，

34、現(xiàn)在的創(chuàng)意陳述變?yōu)椋骸皬娚鷭雰合窗l(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，而且讓你的頭發(fā)像嬰兒頭發(fā)般柔細?！蓖瑫r，為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后還保留了嬰兒的影響作為提醒。這一消費群體的挖掘進一步擴大了強生公司的市場份額和占有率。與此同時，強生公司也很聰明的及時在其他策略上給予了配合：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)適用對象的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念作了一個深層轉(zhuǎn)換，品牌“baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文詞“寶貝”（也可看作是音譯）。俗話說“得隴望蜀”，強生公司還想繼續(xù)拓展市場，在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性，于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強

35、生嬰兒洗發(fā)露“寶貝”頭發(fā)的廣告。強生還對洗發(fā)露周邊產(chǎn)品等進行了營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲，采用電影插曲在雨中歌唱（sing in the rain），主要訴求對象為女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至于老年人的廣告。案例分析強生公司在拓展產(chǎn)品市場份額的過程中，合理利用了不同年齡段人們的不同體驗心理特征，成功的將自己的洗護用品品牌由嬰兒市場推廣到包括嬰兒在內(nèi)的成人市場。要以企業(yè)資源能力為準(zhǔn)，最大化的進行市場擴展。強生公司在嬰兒護膚品市場份額已相當(dāng)高，再度提高占有率也不能從嬰兒消費群體取得更多收獲，而讓成年人也使用強生嬰兒潤膚露和其他嬰兒護膚品則順理成章，于是，強生公司開始發(fā)力搶占成人護膚品

36、市場份額。在強生的各種廣告中開始兼顧兩大市場：即嬰兒和成人市場。廣告詞突出介紹了產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，帶給寶寶嬌嫩肌膚最安全的呵護，而“您用也好”則說明它能帶給成人嬰兒般爽滑柔嫩的肌膚。廣告詞將嬰兒的單一使用對象延伸到寶寶的媽媽和年輕女性階層，含有一種溫和的感情。產(chǎn)品目標(biāo)群體分析。強生公司進行拓展市場份額時，時時關(guān)注新的產(chǎn)品是否能受到目標(biāo)群體的接受。強生之所以如此，其原因如下：一方面，強生公司嬰兒市場規(guī)模在不斷擴大，另一方面，市場細分在競爭中固然有保護作用，但并不絕對，總會有一些競爭者想從細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品狀況，維持

37、長久以來產(chǎn)品優(yōu)點的情況下，確定新的目標(biāo)對象，擴大市場，增加銷售量。強生對目標(biāo)市場競爭策略。強生將市場擴大到1824歲的女孩子，尤其是學(xué)生。因為她們正處于“為悅己者容”的年齡。經(jīng)過正確的目標(biāo)對象設(shè)定，適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播，加上其它策略上的配合與支持，強生嬰兒洗護用品的銷售額開始明顯地大幅度增長。緊接著，強生公司又將市場份額再一次擴大到年輕男性、甚至老年人，此時，強生洗護用品的訴求對象已從單純的嬰兒市場擴大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，這種做法讓強生洗護用品的體驗營銷策略看起來有些含糊，但其用意不外乎就是提醒與強化自身的形象。案例訓(xùn)練1.案例測試強生公司最初設(shè)定的目標(biāo)消費者是嬰兒，通過嬰兒媽媽的購

38、買，讓嬰兒使用到強生產(chǎn)品；而后在擴展市場份額的過程中，首先將訴求對象延伸到年輕的女孩子，而后又進一步擴展至年輕男性，甚至老年人，這樣，就不斷使強生公司洗護用品的市場份額和占有率節(jié)節(jié)攀升。試分析強生公司在拓展市場份額的過程中都涉及到哪幾個不同的消費者群體，他們在購買動機上有何不同？2.問題思考根據(jù)社會階層的消費心理差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)當(dāng)充分運用社會階層這一細分要素，分析、研究各個職業(yè)、社會階層的購買行為能力及其差異，以便給自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，占領(lǐng)目標(biāo)市場。但近年來，一些廠家或商家脫離現(xiàn)實，盲目決策，一哄而上，大搞精品店，高級娛樂場所，以至于相互撞車，生意冷清，門可羅雀。

39、結(jié)果是剛剛開業(yè)不久的新店相繼倒閉。結(jié)合我國實際，指出這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務(wù)定位方面忽略了哪些因素。3.培訓(xùn)游戲體驗營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費群體的體驗心理，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，然后在產(chǎn)品和服務(wù)上大做文章，得到顧客心理上的響應(yīng)，誘導(dǎo)顧客參與，贏得顧客忠誠，最終實現(xiàn)體驗價值。要明確目標(biāo)消費者的體驗心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體會顧客的內(nèi)在需要，特別是蘊含于顧客潛意識之中的需求。以下游戲提升的就是人們用心去交流的能力。游戲名稱：蒙眼做畫游戲說明：使學(xué)員明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果。當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。過程與規(guī)則：所有學(xué)員用

40、眼罩將眼睛蒙上，然后分發(fā)紙和筆，每人一份。要求蒙著眼睛將他們的家或者其他指定東西畫在紙上。完成后，讓學(xué)員摘下眼罩欣賞自己的大作。對于這個游戲，您有何心得？請寫在下面的方框內(nèi)。4.行動建議1950年，速溶咖啡剛剛在美國面市的時候，由于在市場上只注重產(chǎn)品飲用方便的宣傳，很多美國家庭主婦為了盡力保持勤勞這一社會公認的完美形象而不愿去購買。找到原因后，生產(chǎn)廠家及時調(diào)整了營銷策略，由強調(diào)簡便轉(zhuǎn)而著重宣傳口味的醇美，從而銷路大增。結(jié)合案例分析企業(yè)在體驗營銷的過程中應(yīng)注意什么問題？5.提升訓(xùn)練美國學(xué)者考爾曼通過對汽車與彩色電視機市場的分析發(fā)現(xiàn)，在一段時期內(nèi)，各階層顧客都等量的購買彩色電視機，從表面上看，對彩

41、電的購買與社會階層無關(guān)，但經(jīng)認真分析后發(fā)現(xiàn)，購買彩電的顧客大都是各階層的“特權(quán)過剩”家庭。同樣，購買小型汽車的人大都是各階層的貧困族。由此可見，即使在同一階層內(nèi)，人們的消費心理與行為也存在一定差異。他認為，在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：即特權(quán)過剩、特權(quán)過少和平均水平。結(jié)合案例對同階層不同收入水平的分析，將下面的表格填寫完整。同階層不同收入水平簡單描述特權(quán)過剩(1)平均水平收入僅能達到本階層平均消費水平（2）收入很難維持本階層在住房、食品、家具、服裝等方面的消費需要，幾乎沒有剩余部分參考答案1案例訓(xùn)練消費者群體購買動機嬰兒母親強生產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，體現(xiàn)出家長求安的購買動機1824歲年

42、輕女性強生產(chǎn)品能帶給成人嬰兒般的柔嫩肌膚，體現(xiàn)出她們求美的購買動機年輕男性求美的購買心理老年人要求商品實惠，具有保健功能，體現(xiàn)出他們求實和求安的購買心理2.問題思考。這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務(wù)定位方面無視我國大多數(shù)居民尚處于中低收入階層的現(xiàn)實，盲目決策，這都是沒有正確定位的結(jié)果。3.培訓(xùn)游戲。在日常工作中，我們自然是睜著眼的，但總會有些東西看不到。當(dāng)發(fā)生這些問題時，我們有沒有想到可以借助他人的眼睛？試著閉上眼睛，也許當(dāng)我們閉上眼睛用心去體會的時候，我們的心就敞開了。4.行動建議。企業(yè)在選擇體驗營銷策略時要綜合考慮目標(biāo)消費者的體驗心理特征以及當(dāng)?shù)厣鐣L(fēng)俗觀念的影響。5.提升訓(xùn)練。（1）：收入

43、在滿足本階層特有的居住、食品、家具、服裝等方面的消費需要之后，還有很多過剩部分；（2）：特權(quán)過少。主題3 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計主題要點 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計就是在產(chǎn)品制作、包裝過程中對構(gòu)成產(chǎn)品的各個因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、服務(wù)、性能、包裝、商標(biāo)、外觀、手感、色澤等進行設(shè)計，以滿足消費者的心理體驗需求。在當(dāng)前個性化消費時代，人們對產(chǎn)品的設(shè)計提出了很多要求，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。產(chǎn)品心理屬性的表現(xiàn)形式。人們可以通過對產(chǎn)品的品牌名稱、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等要素的設(shè)計來體現(xiàn)該產(chǎn)品滿足消費者心理體驗的屬性。產(chǎn)品心理

44、屬性的層次結(jié)構(gòu)。在一個目標(biāo)市場的顧客看來，產(chǎn)品的心理屬性并不是并列等同的，而是表現(xiàn)出一種層次結(jié)構(gòu)。根據(jù)一個產(chǎn)品心理屬性與其他產(chǎn)品心理屬性相比較后出現(xiàn)差異的大小程度，可將一產(chǎn)品的心理屬性界定為三大類：基本屬性、差異性、顯著特性。詳見表1.3.1表1.3.1 產(chǎn)品心理屬性的層次結(jié)構(gòu)層次結(jié)構(gòu)簡要說明功能定位基本屬性一定時期內(nèi)和一定目標(biāo)市場上，一類產(chǎn)品的各個個體具備的一些共同特點，或者說，它們的某些心理屬性相同基本屬性很少會引起消費者的偏好或厭惡，一個產(chǎn)品具備了基本屬性只是有了參與市場競爭最起碼的條件，它是產(chǎn)品心理屬性中低層次的部分差異性某一產(chǎn)品在某些心理屬性上顯示出的與同類產(chǎn)品的差異，如果一產(chǎn)品在其

45、他心理屬性方面與競爭產(chǎn)品相同，而在某個或某幾個心理屬性上表現(xiàn)出與其他產(chǎn)品程度上的不同，則這個產(chǎn)品就具備了差異性在競爭市場上，產(chǎn)品的差異性會對競爭力產(chǎn)生影響，體現(xiàn)著“貨比三家”的道理，它是產(chǎn)品心理屬性中較高層次的部分顯著屬性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的一項或幾項心理屬性不同于其它產(chǎn)品，而且還在于這種差異性直接影響著消費者的購買決定，激發(fā)偏好或厭惡的情緒對一個產(chǎn)品的市場競爭力具有舉足輕重的作用，是產(chǎn)品心理屬性層次結(jié)構(gòu)中的最高級部分產(chǎn)品心理屬性的傳達途徑。當(dāng)產(chǎn)品心理屬性設(shè)計完成以后，就要通過一定的途徑將其傳達給消費者，讓消費者得到全面的心理體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品的體驗價值。這就需要從人們的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺五

46、種感覺系統(tǒng)出發(fā)，增強人們的知覺體驗和產(chǎn)品的感官體驗。詳見表1.3.2傳達途徑功能舉例產(chǎn)品心理屬性的視覺傳達捕捉產(chǎn)品的顏色、外形、大小等客觀情況，產(chǎn)生包括體積、重量和構(gòu)成等有關(guān)物理特征的印象蘋果電腦mac透明感性材料外殼以及五彩斑斕的色彩產(chǎn)品心理屬性的聽覺傳達與消費者溝通，傳遞安全感和提示性的功能感寶馬、奔馳、美洲豹、林肯等汽車品牌對聲學(xué)的運用產(chǎn)品心理屬性的觸覺傳達接觸感覺目標(biāo)獲得真切的細微信息材料的變遷：服裝天然纖維面料的使用產(chǎn)品心理屬性的嗅覺傳達喚起人們深藏以及深處的情感，勾起回憶和回味圣福特公司設(shè)計的記號筆用不同的氣味代表不同的顏色產(chǎn)品心理屬性的味覺傳達運用于入口品嘗的產(chǎn)品需要更多的創(chuàng)新啤

47、酒味或蘋果味的牙簽，檸檬味的水杯，烤肉味的叉子表1.3.2 產(chǎn)品心理屬性的傳達途徑產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品通過一定的傳達途徑將蘊含于自身要素中的心理屬性傳遞給消費者的時候，便形成消費者自身獨特的體驗，實現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗價值。但如何衡量這一價值的高低優(yōu)劣，還要借助產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標(biāo)來完成，使消費者的體驗結(jié)果及時反饋給體驗的制造者，并及時對產(chǎn)品的心理屬性設(shè)計進行調(diào)整，以期達到更好的效果。詳見表1.3.2表1.3.3 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標(biāo)產(chǎn)品心理屬性設(shè)計指標(biāo)簡要說明產(chǎn)品的知覺特征消費者借以感知產(chǎn)品的刺激信息產(chǎn)品的內(nèi)化程度產(chǎn)品的心理屬性與消費者個體情感意識的內(nèi)在融合程度產(chǎn)品的外化程度產(chǎn)品的精神內(nèi)涵

48、與社會、時代精神的結(jié)合程度，即產(chǎn)品的時代化、社會化程度產(chǎn)品的滿足度產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度用以描述產(chǎn)品對消費者的作用產(chǎn)品的喚起度產(chǎn)品的物質(zhì)和精神特征對社會的影響程度產(chǎn)品的導(dǎo)向性產(chǎn)品倫理價值的指向參考案例 “宜家”的啟示當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活的必需，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。因此，企業(yè)體驗營銷應(yīng)重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。鼓勵消費者親身體驗。來自瑞典的宜家家居的體驗營銷活動堪稱經(jīng)典之作。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和

49、沙發(fā)是否堅固等等，并且在出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里他們就跟到哪里，一進門就對你喋喋不休，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求他們幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置也非常關(guān)鍵，將直接影響消費者的最終購買決定，宜家賣場體驗式場景的設(shè)置為消費者創(chuàng)造出自由并與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)的氣氛。好的產(chǎn)品，好的體驗。僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作不僅僅把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍上，在產(chǎn)

50、品的設(shè)計方面也費了很多努力。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。宜家十分重視家居產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或完成某種感興趣的體驗。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的一個新公寓，一段新戀情，一個新家即使僅僅隨意逛逛宜家的商場，都會讓許多人振奮起來。宜家的

51、許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的新興中產(chǎn)階層趨之若騖。利用各種元素，烘托體驗。消費者購買家居會有一些疑慮：害怕不同的產(chǎn)品組合買到家后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮。它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，通過一段場景引出對家具產(chǎn)品的介紹，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)，加強了對家居產(chǎn)品體驗元素的挖掘。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可

52、以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。 案例分析從宜家的經(jīng)驗我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計的營銷方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，考慮到消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的心理感受。宜家銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官。宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗會影響到人們的購物決策。對于體驗營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景是影響人們購

53、物決策的核心要點。宜家從產(chǎn)品入手展開體驗。在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家不僅把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍上，而且在產(chǎn)品設(shè)計方面也費了很多努力。宜家按照消費者的使用需要和習(xí)慣設(shè)計人性化產(chǎn)品，成為其體驗營銷的前奏和有力保障。這使宜家成為一種文化符號，讓中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖。體驗營銷作用顯示。隨著消費者消費意識的成熟，對消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。當(dāng)消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品

54、牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費階層的文化符號并創(chuàng)造出品牌體驗氛圍，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。案例訓(xùn)練1.案例測試結(jié)合宜家的經(jīng)驗，分析一個系統(tǒng)的體驗營銷流程需要開展哪些工作？談?wù)勀目捶ā１?.3.4已經(jīng)列出了一些主要的流程步驟，并說明了其中的原因。請?zhí)钛a表格中的空缺項目。表1.3.4 體驗營銷流程步驟體驗營銷流程簡要說明第1步消費者心理需求研究和分析人們?yōu)闈M足情感上的渴求，偏好能與自我心理需求引起共鳴的感性商品第2步在開發(fā)過程中，企業(yè)的產(chǎn)品要營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性第3步體驗式的信

55、息傳播通過一段故事、一段場景引出對產(chǎn)品的介紹，加強產(chǎn)品體驗元素的挖掘第4步精心設(shè)置體驗場景第5步組織體驗式活動，促成消費者參與企業(yè)開展體驗營銷，通過策劃大型的消費者參與活動來說服消費者購買2.問題思考德國紐倫堡傳統(tǒng)的土特產(chǎn)“愛餅”的包裝盒上，畫面中古老的建筑與傳統(tǒng)愛情故事場面具有深沉、豐富、神秘的色彩，吸引著消費者去品嘗神秘的愛餅。包裝中傳遞了濃郁的德國鄉(xiāng)村風(fēng)情和悠遠的醇厚原味，也傳遞了生產(chǎn)者的深情厚意。試從產(chǎn)品心理屬性設(shè)計角度分析，該包裝中體現(xiàn)了哪種體驗營銷策略。3.培訓(xùn)游戲在進行產(chǎn)品心理屬性設(shè)計的時候，團隊合作的精神是非常重要的，下面的游戲便是專門針對團隊合作而設(shè)置的。游戲名稱：風(fēng)中勁草游

56、戲規(guī)則與程序：團隊領(lǐng)導(dǎo)者讓每組學(xué)員圍成一個圓，而培訓(xùn)師自己站在中央來做示范；團隊領(lǐng)導(dǎo)者雙手繞在胸前，做出以下的溝通對話；培訓(xùn)師：“我叫（自己的名字），我準(zhǔn)備好了，你們準(zhǔn)備好了沒有？”全體團隊成員回答：“準(zhǔn)備好了” 團隊領(lǐng)導(dǎo)：“我倒了？” 全體團隊成員：“倒吧！”，這時團隊領(lǐng)導(dǎo)整個身體完全倒在團隊成員手中，團隊成員把團隊領(lǐng)導(dǎo)順時針推動兩圈。在團隊領(lǐng)導(dǎo)做完示范之后，每位成員都要試一試。請在游戲完成后，根據(jù)本主題所講的內(nèi)容寫出自己的感想。4.行動建議納愛斯牙膏的一則廣告：（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛斯牙膏來了”，（畫外年輕活潑的配音）：“納愛斯牙膏，透明、時尚！”“看得見的品質(zhì)、嘗得到的維c、維e”。（小孩子調(diào)皮的配音）：“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！”（最后定格）“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！”問題：通過這則廣告，分析納愛斯產(chǎn)品心理屬性設(shè)計有何特色？談?wù)勀目捶?.提升訓(xùn)練產(chǎn)品心理屬性設(shè)計可以體現(xiàn)在各行各業(yè)體驗營銷活動的具體策略之中。表1.3.5列出了諸如it業(yè)、汽車業(yè)、電器家電業(yè)等領(lǐng)域?qū)w驗營銷的運作方式，以體現(xiàn)各行業(yè)產(chǎn)品的心理屬性，請結(jié)合表格內(nèi)容填寫空白處。表1.3.5 體驗營銷在各行業(yè)的運用行業(yè)常用的體驗營銷策略汽車（1）家具/家裝與其他生活居家用品結(jié)合在一起，通過仿真