美的電暖器的整合營銷策劃案例

1、美的電暖器整合營銷策劃案例未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器七月的廣州驕陽似火，空調(diào)開到了最足。然而錦魁尚形機構(gòu)的一組員工卻在認真 地研究著與這個季節(jié)格格不入的產(chǎn)品 - 電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓筆者們對酷暑 的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到走在市場前 -這是策 劃人經(jīng)常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場，持續(xù) 數(shù)月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù) 天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。 策劃很多時候也是體力勞動， “行萬里路， 讀萬卷書 ”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工 作是漫長的。 “慢

2、工出細活 ”，市場的各個環(huán)節(jié)都要考慮仔細，準備不充足一旦上了 戰(zhàn)場才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結(jié)果是致命的。所幸的是，筆者有著十數(shù)年的家電營銷經(jīng) 驗，錦魁尚形機構(gòu)的員工們也在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番鐵功”這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢， 但市場的形勢瞬息萬變， 仍然不敢掉以輕心。 電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來仔細了解產(chǎn)品。怎樣讓國內(nèi)消費者認識 “海歸”的價值 美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的 影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠銷到美國、日本、英國等多個 國家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國內(nèi)

3、電暖器市 場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內(nèi)市場。按理說為這 樣的強勢產(chǎn)品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器 “海歸”的屬性導致它 在國外的影響力要遠遠大于它在國內(nèi)的影響力，這是國產(chǎn)品牌遭遇的尷尬事。客戶 的要求簡單明了，產(chǎn)品本身的價值無庸置疑， “酒香也怕巷子深 ”，怎樣讓國內(nèi)消費 者們發(fā)現(xiàn)、認識這樣一個好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區(qū)域上：1、東北地區(qū)很多人認為東北地區(qū)有集中供暖設(shè)備，

4、應該不是電暖器的目標消費群，但實際的情 況是部分家庭缺少集中供暖設(shè)備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖 氣也是一個有益的補充。2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）這些地區(qū)都是氣候因素導致直接需求。缺少集中供暖設(shè)備，冬天又冷又潮濕，是目 前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區(qū)域。電暖器行業(yè)并不是一個競爭十分激烈的行業(yè)，美的在內(nèi)銷中絕對處于一個龍頭老大 的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品 牌搶占了呢？經(jīng)過周密的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了市場分流的兩個原因。一是先鋒、 艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑 借價格

5、優(yōu)勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質(zhì)量性能上無法直接比較，很 多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品 牌等一些其他因素。而且經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多雜牌也有 3C認證等，讓消費者無法辨 認。但實際上真正質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果在價格上根本沒有明顯優(yōu)勢，成本價都無法 與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優(yōu)勢。那只能從別的方面突破，抓住消 費者的心。深入了解消費者，看看他們究竟需要什么紙上談兵是策劃者一大忌，消費者到底需要的是什么，沒有作過深入了解永遠無法 知道。在通過對河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的人群調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，使用電 暖器的消費者最為關(guān)心的幾個問題依次是：

6、安全、耗電量和美觀，部分消費者關(guān)心 的是價格。知道了消費者所需，我們心中就塌實了許多，目標漸漸明朗起來。電暖 器畢竟是家用電器，其安全性是消費者最為關(guān)心的問題。我們都有這樣的經(jīng)驗，在 使用這些家用電器時一般不敢讓孩子單獨接觸，擔心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油 傷到孩子。新聞常有報道一些質(zhì)量不過關(guān)的電暖器在長時間使用后，電源線燒壞引 發(fā)火災。其次，電暖器的耗電量也是消費者最為關(guān)心的問題。擔心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒 ”，很多地方紛紛拉閘限電，節(jié)能產(chǎn)品更能受到消費者的青睞。再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個家庭擺設(shè)，消費者當然希望漂亮的外觀，能 與家里的擺設(shè)相配套。在對消費者的調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)

7、一個問題 , 現(xiàn)在電暖器種類眾多，從油汀到遠紅外， 到暖風機，弄得消費者無所適從，不知道該如何選購最適合自己的類型，只能聽取 導購員的意見。而實際上很多導購員又并沒有起到很好的指導作用。買電視可以通 過現(xiàn)場看圖象等方法選購，但電暖器通過現(xiàn)場試用的方法并不能判斷它的實際質(zhì)量 和功效。產(chǎn)品特性與消費者需求的完美結(jié)合機遇只偏愛有準備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，錦魁尚形 機構(gòu)的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運了幾臺樣品做研 究，反復研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個電暖器專家了。消費者的需求了 解清楚，產(chǎn)品的特點知道了， 我們的思路也漸漸明朗起來。 我們明確了兩

8、個關(guān)鍵點： 一是美的必須以一個強者的姿態(tài)出現(xiàn)，拉開與其他競爭者的差距。二是聚焦一點產(chǎn) 品最重要的屬性，滿足消費者最突出的需求。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，傳播有點象投 炸彈，集中一點的力量往往要大于分散的力量 . 現(xiàn)在的消費者越來越理智， 他們明白 “包治百病 ”的藥是沒有的。太多的優(yōu)點等于沒有個性，消費者的記憶點十分有限， 只能傳達他們最關(guān)心的利益點，并且這一點也確實是能 “攻心”的。這一點毫無疑問就是 “安全”，而且 “安全”也是美的與其他雜牌拉開距離的最突出優(yōu) 勢。我們?yōu)槭裁床恢v “省電”，是因為行業(yè)中還沒有這樣一個 “節(jié)能”的認證，也還沒 有一個十分有效的方法能絕對的省電。再看看行業(yè)內(nèi)其他一些

9、品牌，普遍在 “溫暖” 上大做文章 , 或感性，或理性。 電暖器的溫暖是無庸置疑的， 感性訴求也不能突出產(chǎn) 品的優(yōu)勢。這樣一看，更覺得我們講 “安全”是講對了，很有殺傷力。再看看美的的 電暖器，工程師也的確在 “安全”上費了不少心思 . 電熱油汀有著優(yōu)質(zhì)的加粗電源線， 柔軟不易脆，發(fā)熱量低不會出現(xiàn)長時間使用電源線燒毀等問題；電熱油汀的葉片采 用加厚優(yōu)質(zhì)鋼板，焊接時一次成型，絕對不會漏油，抗壓抗撞；它還有先進的跌倒 自動停機功能。 遠紅外也就是我們通常說的 “小太陽 ”，安全性能特別突出。 工程師 給我們做了一個實驗，將它使用的進口石英管放在自來水下淋, 不爆破而且不漏電?！靶√?”的網(wǎng)罩設(shè)計

10、也是特別為有孩子的家庭考慮，無論從哪個角度，兒童的手指 都不可能伸進去觸到發(fā)熱體，同樣傾倒就會自動斷電。在“安全”之外，我們還看到了設(shè)計的 “人性化 ”。無論從傾倒自動斷電、孩子的手指 不會伸進去都是細心的人性化設(shè)計。在油汀上還精心設(shè)計了人性化晾衣架，可以烘 干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風機里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過度 干燥?？諝膺^濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。通過分析，我們決定將傳播聚焦在一點上，即安全國際大品牌。不僅符合產(chǎn)品的 特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。對，就往這個方向 去想，怎樣把這兩個概念巧妙的結(jié)合在一句廣告語中？一句句經(jīng)過冥思苦想的廣告 語

11、擺上來，經(jīng)過精心挑選我們確定了兩個 “暢游73個國家的安全通行證 ”、“安全， 73 個國家認同 ”。我們偏重第二個，因為簡潔、直白，符合傳播的規(guī)律。我們將這兩個 廣告語推薦給客戶，他們的見解跟我們一樣，最終敲定 “安全， 73個國家認同 ”的賣 點。全方位的執(zhí)行策略在賣點和支持點漸漸明朗之后我們開始了全方位的執(zhí)行策略，主要從終端策劃、渠道、產(chǎn)品規(guī)劃、軟文、廣告、促銷幾個方面入手。渠道策劃 在渠道執(zhí)行方面，我們主要用力點放在經(jīng)銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解 產(chǎn)品以及看到產(chǎn)品的發(fā)展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持， 幫助經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商會議，面對面的溝通根據(jù)我們以往的經(jīng)驗

12、，一場高質(zhì)量的經(jīng)銷商會議對于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品、政策，以及 建立對公司的信心和信任必不可少，經(jīng)銷商與廠家兩者利益息息相關(guān)。因此我們計 劃在旺季銷售前， 在8月份舉辦一場小型的區(qū)域經(jīng)銷商會議， 推薦新品， 實現(xiàn)廠商互 動溝通。經(jīng)銷商旺季提貨獎勵計劃這個獎勵計劃針對一、二、三級經(jīng)銷商分別制定，提高提貨積極性。對于達到了獎 勵指標要求的經(jīng)銷商組織歐洲七國考察，現(xiàn)場體驗美的電暖器在國外的廣泛認同。制作和投放經(jīng)銷商渠道廣告選擇專業(yè)期刊投放經(jīng)銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產(chǎn)品的核心策略“安全 ”，并傳達“實力強大 ”“加大國內(nèi)市場投入 ”等信息，增強已有經(jīng)銷商信心，并引起潛在經(jīng)銷 商的注意和興趣。注意渠道廣告對

13、二、三級經(jīng)銷商的覆蓋電暖器產(chǎn)品渠道特點與其他產(chǎn)品有些不同，它的終端重心較低，渠道較長。二、三 級經(jīng)銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設(shè)和旺季銷售的重點。所以在渠道廣 告上要盡量思考對二、三級經(jīng)銷商的覆蓋。廣告策劃 在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個關(guān)鍵點，一是要借力。美的品牌 本身就有很大的影響力， 所以在視覺傳達上還是沿用美的熊的形象， 避免 “另起爐灶 造成的資源浪費。二是霸氣，樹立全球大品牌的形象，給消費者信心。三是感性訴 求和理性訴求的結(jié)合。感性形象便于與消費者拉近距離，理性傳達給消費者理性的 指導。廣告語“安全， 73個國家認同 ”。一方面抓住了功能賣點 “安全”。另一方面反映了電

14、暖器產(chǎn)品的全球暢銷性。在產(chǎn)品支持點上以 “實力品牌 ”、“產(chǎn)品的安全功能 ”作為主 要支持點，以 “安全人性化 ”功能為輔助支持點。產(chǎn)品規(guī)劃 電暖器以前的產(chǎn)品存在著產(chǎn)品線雜亂、副品牌名不突出等問題。不便 于傳播和消費者的記憶。因此根據(jù)電暖器產(chǎn)品線的一些特點，我們?yōu)殡娕髅?一些副品牌名。如電熱油汀的 速暖星”、靜暖星”、趣暖星”，分別強調(diào)了電暖器 的升溫快、安靜無噪音、外型小巧、可愛等不同特點，既形象又便于記憶。暖風機 系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠紅外系列中的小火星系列、歡樂小太陽、 雙頻小太陽等等。重新理清了產(chǎn)品線。美的電暖器副品牌名：電熱油汀系列藍勁星：面板藍色，熱力強勁秀暖星

15、：有面罩外包，文靜秀氣，易清潔速暖星：升溫迅速，暖得快靜暖星：采用高溫超導油，寧靜無噪音趣暖星：外型小巧、可愛，移動方便，適用小房間暖風機系列熱之浪：功率強大，熱浪強勁暖暖熊：卡通小熊造型，可愛俏皮，深受小朋友喜愛浴暖寶貝：防水防潮，除客廳、臥室加溫外，適合浴室用遠紅外系列：小火星系列：熊熊火光”加溫，體未熱，心先暖負離子小太陽：獨有負離子功能，加溫同時改善室內(nèi)空氣質(zhì)量雙頻小太陽：功率兩檔調(diào)節(jié)，滿足更多需求歡樂小太陽：方便、實用，讓全家在寒冷日子里暖意融融，歡樂融融根據(jù)電暖器的特點我們還為美的重新設(shè)計了外包裝，根據(jù)電暖器產(chǎn)品溫暖的特點， 外包裝主要采用了紅、黃兩種色調(diào)，運用漸變，給人一種溫暖的

16、感覺，即使在寒冷 的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感覺。促銷策劃 定的促銷活動能調(diào)動消費者的積極性，根據(jù)產(chǎn)品不同的價值，油汀贈 送多功能架、 加濕器。暖風機和紅外線贈送小暖熊和小熊拖鞋， 既與產(chǎn)品的形象 “美 的熊 ”關(guān)系密切，而且大大的玩具熊， 看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺與產(chǎn)品的關(guān) 聯(lián)性很強。購買全系列產(chǎn)品則贈送安全保用金卡。軟文策劃 電暖器的軟文策劃思路主要是從社會公益的角度出發(fā)，對消費者溫馨 提示，冬季防火安全知識普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患?？梢员苊庵苯有麄?產(chǎn)品消費者的抵觸心理，一定的生活 “小貼士 ”反而能引起消費者興趣。在銷售旺季 來到之前就在各媒體投放進行預熱

17、， 在北方一般是一年的 10月到 3月期間，南方冬季 時間較推后，從11月份到次年 2月。軟文的投放區(qū)域主要選擇地區(qū)的都市報以及晚報。 另外導購員在終端也張貼軟文，進行二次傳播。根據(jù)電暖器的企業(yè)、產(chǎn)品特點，我 們還精心設(shè)計了幾個軟文標題。 從公益角度出發(fā)的標題：美的電暖器溫馨提示 - 冬季防火有辦法美的電暖器溫馨提示 劣質(zhì)取暖電器的危害和識別； 從企業(yè)角度出發(fā)的標題： 73 個國家載譽而歸， 美的電暖器發(fā)力國內(nèi)市場經(jīng)銷商齊 聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰(zhàn)斥資 6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地從產(chǎn)品角度出發(fā)的標題：狠抓產(chǎn)品安全 美的電暖器暢銷 73個國家的秘訣；美 的斥資千萬，打造全國首個電

18、暖器產(chǎn)品安全實驗室；選購電暖器，把好安全關(guān) 從市場角度出發(fā)的標題： 隆冬季節(jié)， 美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌， 美的 電暖器斷貨告急；安全，讓美的電暖器成市場寵兒美的電暖器 “熱”銷73國家 據(jù)美國商情雜志 11月 8日報道，當前全世界銷售的電暖器產(chǎn)品有 63%來自中國。 而中國最大的電暖器供應商 - 美的電暖器，在 73個國家和地區(qū)建立起了成熟的銷售 網(wǎng)絡，并在海外市場掀起了一波又一波的銷售熱潮。商情雜志的評論指出：美 的電暖器是中國制造工業(yè)在整個世界范圍內(nèi)展示影響力的一個縮影。中國經(jīng)濟發(fā)展委員會的資料顯示， 全球的電暖器市場平均以每年 15%的速度增長， 國 內(nèi)市場的增長也保持在 10

19、%左右，這是一塊足夠誘人的大蛋糕。 美的集團從 1993年進 入電暖器市場，長期堅持以外銷帶動國內(nèi)市場 “兩條腿走路 ”的營銷策略，曾連續(xù)四 年國內(nèi)市場占有率第一和出口銷量第一。在廣東美的企業(yè)集團的大家庭中，美的電 暖器是重要的以出口創(chuàng)匯為主的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的增長和消費者生活質(zhì) 量的改善，國內(nèi)電暖器市場快速增長，美的順應市場潮流，將市場的中心由國外轉(zhuǎn) 移到國內(nèi)。據(jù)美的電暖器營銷部鄒宏部長介紹，美的成為全球最大的電暖器供應商之一，得益 于對產(chǎn)品使用安全性的嚴格保障， “安全 ”是美的電暖器在國際大舞臺縱橫捭闔的秘 密武器?！半S著大批國際跨國公司搶灘登陸中國 , 我們的企業(yè)也要走出去，美

20、的電暖器的模式 值得國內(nèi)眾多中小企業(yè)學習”，國務院經(jīng)濟政策研究室x x X研究員說。終端策劃 終端一直是家電行業(yè)重點爭奪對象，這次的電暖器推廣也不例外， 在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點：端頭、堆碼銷售，在重要的終端 采用堆碼結(jié)合促銷贈品陳列的銷售方式進行促銷，吸引消費者注意，建立良好的終 端形象。設(shè)計終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對其主要功能點以 “說 明結(jié)合實物 ”的方式進行介紹， 幫助消費者認識到該如何選擇。 如截取優(yōu)質(zhì)橡膠電源 線一部分并配合 “文字、圖片 ”說明。讓經(jīng)過培訓的導購員向消費者介紹 “演示板 ”上 的內(nèi)容。這是較新穎的一個環(huán)節(jié)，因為消費者很多在購買時是盲目的，