XX公司XX牌啤酒促銷策劃方案

1、XX公司XX牌啤酒促銷策劃方案XX-XX山城啤酒冬季促銷策劃書、啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 在我國(guó)的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，仍然存在行業(yè)三巨頭： 雪花、青島、燕京。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì)區(qū)域較多，是其能持 續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中 在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司 貢獻(xiàn)利潤(rùn)也在加大。青島啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)主要來(lái)自主品牌中的 高檔化產(chǎn)品占比提升，價(jià)值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運(yùn)輸所帶 來(lái)成本下降，還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu) 勢(shì)區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤 酒其品牌戰(zhàn)略決定

2、其會(huì)以地域品牌為主品牌，其目前還沒(méi)有 開(kāi)始實(shí)施較為明確品牌替代計(jì)劃，因此其未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多 依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現(xiàn)為地方品牌，無(wú)論是市場(chǎng)知名度、產(chǎn)量等均只能在某個(gè)地區(qū)來(lái)衡量， 造成了我國(guó)啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個(gè)省份都有自己 的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品牌。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析本土品牌割據(jù)一方，地方保護(hù)較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)，至峙肖售 終端的競(jìng)爭(zhēng)。如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場(chǎng)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和 完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份

3、額長(zhǎng)達(dá) 數(shù)年之久。近年來(lái)，隨著以中國(guó)啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國(guó)啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，中國(guó)營(yíng)業(yè)務(wù)收入(銷售收入)億元，比上年同期增長(zhǎng)%，單位啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。自華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國(guó)性品牌雪花啤酒以158萬(wàn)噸的銷量，成為全國(guó)單一啤酒品牌銷量第一以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，雪花啤酒在總銷售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地方啤酒最 大的對(duì)手。XX年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場(chǎng)餐飲店，并以其高知名度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的服務(wù)措施等系列強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場(chǎng)份額，從 而打破了重啤獨(dú)霸

4、一方的市場(chǎng)格局。給重啤帶來(lái)了不小的影 響。3、啤酒行業(yè)發(fā)展判斷(1) 銷售收入增幅高于產(chǎn)量增幅。XX年，啤酒行業(yè)主產(chǎn)品銷售收入比XX年增長(zhǎng)。(2) 行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)微額增長(zhǎng)。受啤酒原料提價(jià)等因素的影響，近幾年，啤酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)只能保持微額增長(zhǎng)的水平，XX年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總額有一定程度的增長(zhǎng)，但單位產(chǎn)品的 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)則有升有降。從啤酒行業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，雖然 沒(méi)有大的滑坡，但趨勢(shì)令人憂慮。從利潤(rùn)表現(xiàn)看，企業(yè)間兩 極變化趨勢(shì)明顯，虧損企業(yè)虧損額增加，但仍有利潤(rùn)好的企 業(yè)表現(xiàn)突出，使行業(yè)利潤(rùn)總額保持不下降。(3) 生產(chǎn)成本提高的表現(xiàn)明顯。由于啤酒大麥和酒花供應(yīng)短缺，進(jìn)口原料價(jià)格猛漲，國(guó)內(nèi)原料供應(yīng)也呈緊張態(tài)勢(shì)

5、。因此，在未來(lái)，生產(chǎn)成本還將進(jìn)一步增加。(4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低度化、小包裝發(fā)展。啤酒產(chǎn)品向低度化發(fā)展，11 P啤酒的主導(dǎo)地位已讓位于10 P以下啤酒。瓶裝啤酒向小容量變化則有利于安全性。近幾年，500毫升第7頁(yè)共8頁(yè)以下瓶裝啤酒比例增長(zhǎng)很快，XX年專用瓶小包裝酒市場(chǎng)形勢(shì) 很好。(5) 并購(gòu)、新建、擴(kuò)建持續(xù)走高，繼續(xù)強(qiáng)化。XX年以來(lái)，以國(guó)內(nèi)外啤酒大集團(tuán)為主的業(yè)內(nèi)并購(gòu)、新建、擴(kuò)建勢(shì)頭年高過(guò)一年。XX年的并購(gòu)以華潤(rùn)和英博為主， 不但資本擴(kuò)張收購(gòu)了幾家工廠，華潤(rùn)新建大型啤酒廠，英博調(diào)整擴(kuò)建下屬?gòu)S都非常引人注目。青島在并購(gòu)上比較穩(wěn)重，但XX年在西南和濟(jì)南新建兩家啤酒廠也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。燕京對(duì)下屬?gòu)S的改造擴(kuò)建

6、從未停步，金威的幾家新建廠陸續(xù)投產(chǎn)。二、啤酒消費(fèi)者分析 1、重慶啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成啤酒的消費(fèi)者，從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。2、目標(biāo)消費(fèi)者行為: 啤酒的使用場(chǎng)地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。 同時(shí)，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對(duì)體育

7、尤為感興趣。、產(chǎn)品分析1、品質(zhì): 山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語(yǔ)，足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場(chǎng)銷量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價(jià)錢之比最合適的產(chǎn)品，最適合大眾消費(fèi)。重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。其品質(zhì)依然從市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出。麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者 XX年登場(chǎng)亮相，兩個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在咼端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。2、價(jià)格:老山城：2元/瓶新山城：元/瓶3、渠道:主要為餐館、便利店、超市、大排檔

8、、酒吧。4、廣告:重慶啤酒的廣告語(yǔ):“山城啤酒，知心朋友”投放場(chǎng)所為餐館、便利店店頭招牌。四、確定營(yíng)銷目標(biāo) 1、時(shí)間段XX年11月1日-XX年2月25日2、營(yíng)銷范圍 實(shí)驗(yàn)期XX年11月1-XX年11月15日：南岸區(qū)、巴南XX年11月16日至XX年2月25 日:將范圍擴(kuò)大至大重慶范圍。3、營(yíng)銷額度將啤酒銷售淡季銷售額同比提高50%。五、營(yíng)銷策略 1、市場(chǎng)定位冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，開(kāi)展冬季仍然喝啤酒的大型 促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱 著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季 熱啤酒的代言啤酒。2、策略(1)餐館：選

9、取部分特約合作商戶，開(kāi)展重慶啤酒“冬季喝暖啤酒”的大型促銷活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送給商戶啤 酒加熱器以及枸杞，并教授他們科學(xué)的啤酒加熱方法，再派 遣專人一名駐店進(jìn)行重慶啤酒推銷，講解冬季喝暖啤酒的益 處，并對(duì)進(jìn)餐人數(shù)超過(guò)三人以上者免費(fèi)贈(zèng)飲每人一杯。(2)酒吧：酒吧策略與餐館大致相同，只是在人數(shù)上達(dá)到兩人以上便可免費(fèi)贈(zèng)飲每人一杯。(3) 大排檔：在夜市集中地，開(kāi)展街頭的現(xiàn)場(chǎng)加熱啤酒演示，并贈(zèng)飲路人與在大排檔中用餐的人員。同時(shí)，提供 加熱器具給大排檔經(jīng)營(yíng)者，也可以直接交付消費(fèi)者自己加熱 啤酒，也可增加一些樂(lè)趣。(4) 便利店、超市：對(duì)一次性購(gòu)買量超過(guò)12瓶者，贈(zèng)送其相應(yīng)量的枸杞，并告知其加熱的啤酒味道更好、

10、更具營(yíng) 養(yǎng)。3、價(jià)格熱啤酒的價(jià)格，在加入枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價(jià)格則保持不變六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?1、產(chǎn)品包裝對(duì)此次冬季反季節(jié)促銷的產(chǎn)品，沒(méi)有必要做出不同的包裝，沿用原有包裝即可。2、產(chǎn)品的廣告主題、風(fēng)格此次活動(dòng)廣告主題仍然以 “山城啤酒，知心朋友”為主題，風(fēng)格與以往以致，只需要在廣告中提出冬季仍然可 以喝熱啤酒或者啤酒可以熱著喝。3、廣告媒體選擇廣告媒體選擇為重慶商報(bào)和重慶晨報(bào)。4、廣告創(chuàng)意:采用“啤酒新飲法”等類似的新聞性標(biāo)題，配以啤酒加熱器加熱啤酒的圖片，來(lái)激起人們的好奇心，往后可 以采用科普行文章來(lái)講述熱啤酒的功能價(jià)值等宣傳方式。5、廣告投放時(shí)間安排 廣告投放時(shí)間安排在 XX年12月1日開(kāi)始，