CI策劃理論與技巧

1、CI策劃理論與技巧第一章 企業(yè)形象及CI戰(zhàn)略一、理解企業(yè)形象（一）形象能引起人的思想或感情的具體形狀或姿態(tài)（二）市場中的形象力1、歷史案例買櫝還珠2、現(xiàn)代市場環(huán)境中的應(yīng)用（1）具象角度（2）文化角度品牌附加價(jià)值（軟價(jià)值）（萬寶路例子）廣告：大眾銀行的“不平凡的平凡大眾”系列廣告（三）企業(yè)形象（corporate image）1、涵義社會(huì)公眾對企業(yè)的一切活動(dòng)及其表現(xiàn)的總體印象及評價(jià)2、涵義的理解公眾內(nèi)部外部一般公眾企業(yè)所在地居民消費(fèi)者潛在消費(fèi)者相關(guān)媒體接受者機(jī)構(gòu)公眾政府、融資結(jié)構(gòu)媒體機(jī)構(gòu)社會(huì)團(tuán)體其他二、企業(yè)形象構(gòu)成要素（一）有形要素1、產(chǎn)品形象2、業(yè)績形象3、環(huán)境形象企業(yè)生產(chǎn)、銷售、辦公環(huán)境和附

2、屬設(shè)施4、員工形象管理者和員工的行為規(guī)范、職業(yè)道德、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束禮儀等給外界的整體印象5、社會(huì)形象（略講）通過非盈利以及帶有公共性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的企業(yè)形象（二）無形要素1、企業(yè)理念（P86 結(jié)合課本）企業(yè)的指導(dǎo)思想或經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)倡導(dǎo)并形成的特有的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神的總稱理念識別的基本要素：（1） 企業(yè)使命企業(yè)依據(jù)什么樣的社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)的活動(dòng)基本原則（commitment）（2） 經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的經(jīng)營基本政策和價(jià)值觀（management philosophy）（3） 行動(dòng)基準(zhǔn)是對企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行活動(dòng)的約束，表達(dá)了員工應(yīng)當(dāng)具備的基本心

3、理和活動(dòng)狀態(tài)。（policy of activity）（4） 活動(dòng)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)在哪些技術(shù)范圍活動(dòng)或在哪些商品領(lǐng)域活動(dòng)等的規(guī)劃（domain）（5） 企業(yè)精神是現(xiàn)代意識與企業(yè)個(gè)性相結(jié)合的一種群體意識，并以簡單生動(dòng)的語言形式加以表現(xiàn)（6） 企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)和企業(yè)員工共同的價(jià)值觀念，確定企業(yè)與員工、員工與企業(yè)的價(jià)值取舍和價(jià)值追求模式（7） 企業(yè)經(jīng)營方針和經(jīng)營風(fēng)格方針是經(jīng)營理念的一種表現(xiàn)形式，風(fēng)格則是企業(yè)有別于其他企業(yè)的個(gè)性特征和內(nèi)在品質(zhì)（8） 企業(yè)形象標(biāo)語和口號是企業(yè)方針濃縮感性的表現(xiàn)形式，是將企業(yè)品牌內(nèi)涵、服務(wù)特色、公司價(jià)值取向匯為一體，運(yùn)用最精煉的語言描述企業(yè)形象，反映和呈現(xiàn)企業(yè)追求的價(jià)值觀念2、企

4、業(yè)信譽(yù)3、員工素質(zhì)4、企業(yè)制度（員工素質(zhì)的保證基礎(chǔ)）建立在企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，包括各項(xiàng)規(guī)定、準(zhǔn)則和行為規(guī)范三、企業(yè)形象的特點(diǎn)（一）客觀性和主觀性（二）整體性和層次性（三）獨(dú)特性和創(chuàng)新性堅(jiān)持企業(yè)優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)前提下的創(chuàng)新1、外外在形象2、內(nèi)在精神（四）對象性和傳播性1、直接傳播經(jīng)營活動(dòng)（載體）2、間接傳播中間媒體（載體）（五）穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性四、良好的企業(yè)形象的作用（一）內(nèi)部管理方面1、有利于企業(yè)文化的建設(shè)“企業(yè)文化”指的是企業(yè)員工的共同的價(jià)值理念、思維方式、行動(dòng)方式和信念的總和2、有利于增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力生產(chǎn)力 銷售力 形象力3、有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營（二）對外經(jīng)營方面1、有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

5、營資源的增長（1）穩(wěn)定吸引人才（2）增強(qiáng)融資能力（3）擴(kuò)大流通渠道2、有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售力“名牌企業(yè)都是消費(fèi)者用貨幣投票出來的”3、有利于企業(yè)公共關(guān)系的處理五、企業(yè)形象的塑造過程（一）形象傳播印刷電子戶外媒介等（二）公眾形象的形成 企業(yè)實(shí)態(tài)和特征在公眾頭腦中的反映，一般經(jīng)歷：引起注意、產(chǎn)生興趣、作出判斷、形成記憶四個(gè)階段（AIDM）1、 注意有意注意和無意注意2、 判斷激發(fā)公眾作出可信可靠的判斷3、 記憶初期簡潔、后期強(qiáng)調(diào)主題和風(fēng)格上的統(tǒng)一（三）公眾態(tài)度的影響1、態(tài)度的心理構(gòu)成（1）認(rèn)知因素（2）情感因素 （3）行為因素2、公眾態(tài)度的影響策略（1）強(qiáng)化策略不斷增加企業(yè)形象的正面

6、內(nèi)容，強(qiáng)化公眾的注意和興趣，從而改變或影響公眾態(tài)度（2）遷移策略在公眾有態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，常用于新產(chǎn)品的開發(fā)和新市場的開拓等（3）定勢策略堅(jiān)持不懈的以固有的價(jià)值理念和規(guī)范統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則面向公眾（4）信度策略企業(yè)形象信息必須真實(shí)可靠（四）公眾輿論的引導(dǎo)影響措施包括新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、贊助、慶典活動(dòng)及廣告、公告等第二章 CI策劃理論一、CI的內(nèi)涵理解corporate identity 簡稱CI 即企業(yè)或組織的同一化或同一化戰(zhàn)略（精確定義見P3）（一） identity識別統(tǒng)一性和獨(dú)特性（二） 企業(yè)識別：舉例（杏花村汾酒）（三） 企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）二、CI的構(gòu)成要素（一）理

7、念識別mind identity 簡稱MI ，指設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施統(tǒng)一獨(dú)特的企業(yè)理念并為公眾認(rèn)知、認(rèn)可的過程（二）行為識別behavior identity 簡稱BI ，指企業(yè)理念指導(dǎo)下所形成的一系列的行為規(guī)范，是企業(yè)理念形成的外化和表現(xiàn)1、企業(yè)內(nèi)部行為員工招聘、考評、培訓(xùn)、激勵(lì)、崗位行為及領(lǐng)導(dǎo)、決策、溝通行為等2、企業(yè)市場行為企業(yè)創(chuàng)新行為、交易、談判、履約、競爭、服務(wù)、廣告、推銷、公關(guān)活動(dòng)等（三）視覺識別visual identity 簡稱VI ，指在企業(yè)經(jīng)營理念確立的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法向社會(huì)傳遞信息的活動(dòng)1、基本要素企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型和象征圖案

8、以及企業(yè)精神、標(biāo)語和口號等2、應(yīng)用要素產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括包裝設(shè)計(jì)、辦公事務(wù)用品、業(yè)務(wù)用品、室內(nèi)環(huán)境與設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)志牌、陳列展示、建筑外觀等（四）MI BI VI 的關(guān)系1、三者關(guān)系（MI為根，BI為莖，VI為葉子和果實(shí)）（1）、相互聯(lián)系，不可分割（2）、功能各異，缺一不可2、認(rèn)識誤區(qū)（1）、錯(cuò)將VI當(dāng)CI（2）、CI內(nèi)部不協(xié)調(diào)（3）、有設(shè)計(jì)無實(shí)施三、CI的特點(diǎn)（P5）（一）客觀性（二）系統(tǒng)性（三）戰(zhàn)略性（四）競爭性（五）一貫性（六）獨(dú)創(chuàng)性（香港匯豐銀行廣告和馬德里地鐵廣告）（七）統(tǒng)一性（1）構(gòu)成要素統(tǒng)一（2）內(nèi)外活動(dòng)統(tǒng)一（八）社會(huì)性社會(huì)利益和公眾利益四、CI的功能（一）內(nèi)部功能老師整合：1

9、、整合功能2、凝聚功能3、規(guī)范功能課本上：（P52）1、有利于企業(yè)內(nèi)部管理和增強(qiáng)凝聚力2、有利于激勵(lì)士氣并形成良好的工作氣氛3、有利于提高企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品競爭力4、有利于提高經(jīng)營業(yè)績5、有利于使企業(yè)基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固6、有利于統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作并可以節(jié)省成本7、有利于多元化、集團(tuán)化和國際化經(jīng)營（二）外部功能老師整合：1、傳播功能2、感召功能3、識別功能（多角度、全方位的一致形象）課本上：1、 有利于提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度2、 有利于吸引人才和提高生產(chǎn)能力3、 有利于募集資金4、 有利于增強(qiáng)企業(yè)的防震能力5、 有利于應(yīng)對產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)6、 有利于市場競爭7、 有利于提高廣告效果8、 有利于贏得消費(fèi)者9、 有利

10、于體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感第三章 CI的歷史沿革與發(fā)展一、CI興起CI在美國（一）理論背景產(chǎn)品競爭 銷售競爭 形象競爭（二）雛形（1）1851年 威廉.寶特 （P19）（2）AEG的標(biāo)志改革 1907年（P24）（三）初期發(fā)展1933年到1940年，倫敦地鐵，第一套系統(tǒng)完整的形象設(shè)計(jì)規(guī)則（P27）（四） 正式興起美國國際商業(yè)機(jī)器公司，即IBM，最早將完整思想的CI導(dǎo)入（1952年）（五） 理論確立1、1950年，美國圖案雜志首次使用CI 2、20世紀(jì)60年代后，美國統(tǒng)稱CI3、20世紀(jì)70年代進(jìn)入全盛時(shí)期 （P34）（六）CI美國模式的特點(diǎn)1、側(cè)重視覺識別2、強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義3、偏重理性管理契約化、法

11、律化4、限制了CI的使用（七）CI興起的原因1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、廣告環(huán)境3、社會(huì)背景“車輛文化”4、設(shè)計(jì)環(huán)境工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起（以設(shè)計(jì)促銷售）二、CI的傳播CI在日本（一）代表事件PAOS公司（日本第一家CI策劃公司）為馬自達(dá)策劃CI導(dǎo)入（二）日本CI模式的特點(diǎn)美國模式+“企業(yè)一家”的文化理念1、 更具整體性和系統(tǒng)性2、 貫穿了人性管理思想3、 注重前置性企業(yè)調(diào)查耗時(shí)較長三、CI在中國（一）興起過程1、20世紀(jì)80年代中后期2、浙江美院 列入理論（二）代表事件（P47）1、太陽神2、四通圖文（三）發(fā)展現(xiàn)狀1、重視程度提高政府和學(xué)術(shù)界2、CI意識增強(qiáng)（1）企業(yè)界原浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的迅速崛起（2）金融業(yè)中國

12、銀行（3）非企業(yè)領(lǐng)域鐵路、城市CI3、CI知識普及4、CI策劃隊(duì)伍的壯大（四）中國模式的CI1、存在問題（P51）（1）部分缺失CI意識（2）CI導(dǎo)入不完整（3）缺乏產(chǎn)品支撐（4）差異性不明顯2、策劃重點(diǎn)和要求（1）重在理念建設(shè)（2）加強(qiáng)企業(yè)管理（3）以人為本 以人帶物第四章 CI策劃實(shí)務(wù)一、CI確立導(dǎo)入（一）導(dǎo)入動(dòng)機(jī)由CI倡議人或建議人在其倡議書或建議書中提出（二）導(dǎo)入時(shí)機(jī)1、擴(kuò)大經(jīng)營范圍時(shí)2、進(jìn)軍海外市場時(shí)3、經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)時(shí)4、公司上市時(shí)5、新公司成立時(shí)6、新產(chǎn)品上市時(shí)7、創(chuàng)業(yè)周年慶典時(shí)（三）導(dǎo)入機(jī)構(gòu)1、CI委員會(huì)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員及職工代表和CI專業(yè)人員2、CI執(zhí)行委員會(huì)創(chuàng)

13、意策劃人員、市場調(diào)研人員、文案撰寫人員、平面設(shè)計(jì)人員等二、CI形勢調(diào)研（一）社會(huì)環(huán)境調(diào)研（P60）1、政策環(huán)境調(diào)研2、社會(huì)問題調(diào)研3、競爭對手調(diào)研4、社會(huì)文化調(diào)研民族特征、地域化及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價(jià)值觀念、審美觀念、教育水平和文化修養(yǎng)等（二）企業(yè)運(yùn)營狀況調(diào)研1、生產(chǎn)狀況分析2、營銷狀況分析3、管理狀況分析4、人力狀況分析（1）人員錄用情況（2）在職人員情況（3）員工激勵(lì)制度（三）企業(yè)CI現(xiàn)狀分析（四）企業(yè)形象調(diào)研對比自我及公眾評價(jià)，明確形象差距三、CI的企劃設(shè)計(jì)（P74）（一）企劃原則系統(tǒng)、創(chuàng)新、書面化（二）CI企劃書的撰寫1、標(biāo)題2、簡介提案的目的與企業(yè)導(dǎo)入CI的背景說明3、計(jì)劃方針4、具體

14、方案日程、專案負(fù)責(zé)與協(xié)作機(jī)構(gòu)、目標(biāo)與效果預(yù)測5、項(xiàng)目預(yù)算6、結(jié)尾（三）企業(yè)及品牌命名1、命名依據(jù) P115（1）品牌效應(yīng)（2）創(chuàng)始人物（3）形象象征（4）產(chǎn)品功效（5）從業(yè)內(nèi)容（6）情感心理2、常用方法（教材第七章）（1）某人或某一類人的形象（2）抽象幾何圖形（3）動(dòng)植物信息（4）吉祥祈愿信息（5）自然景物信息（6）流行事物信息3、命名原則（P117）課本上：傳播性、親和性、思想性、獨(dú)立性、明確性、明了性、國際性、行效性、吉祥性、震撼性、美感性、時(shí)代性（1） 易于誦讀記憶簡明、新穎、響亮（2） 避免傳播障礙名稱協(xié)調(diào)，符合商品屬性及行業(yè)特點(diǎn)，不易產(chǎn)生誤解（3） 文字書寫美觀符合結(jié)構(gòu)外觀和認(rèn)知心理

15、雙重美感要求（4） 取得法律保護(hù)在允許注冊范圍內(nèi)，無侵權(quán)行為四、CI的實(shí)施（一）實(shí)施推行1、對內(nèi)、對外傳播2、MI、BI、VI的推行（二）督導(dǎo)控制CI管理委員會(huì)1、檢查實(shí)施情況2、評價(jià)實(shí)施效果（三）調(diào)整改進(jìn)第五章 MI理論策劃以及方法（教材第五章）一、企業(yè)理念開發(fā)（一）開發(fā)依據(jù)1、時(shí)代特征2、民族特征3、行業(yè)特征4、業(yè)者偏好最直接的依據(jù)（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性特征和對企業(yè)特色的理解和期望）（二）開發(fā)原則1、市場化體現(xiàn)顧客需求和競爭需求2、個(gè)性化3、社會(huì)化4、簡潔性5、人本原則（華為的“狼性文化”、“床墊文化”）（三）開發(fā)程序1、檢討調(diào)研報(bào)告避免理念規(guī)定的隨意性以及單純的聯(lián)想2、激發(fā)理念創(chuàng)意創(chuàng)意來源：

16、專業(yè)人員（會(huì)議研討、頭腦風(fēng)暴） 內(nèi)部員工（有獎(jiǎng)?wù)骷?外部公眾（德爾菲法（專家意見反饋）、社會(huì)征集）3、比較篩選創(chuàng)意4、構(gòu)筑理念內(nèi)涵通過聯(lián)想和比喻延伸其內(nèi)涵二、企業(yè)理念定位（一）定位模式（P83）1、境界目標(biāo)型2、群體觀念型3、質(zhì)量技術(shù)型4、市場拓展型（花旗銀行的“擴(kuò)張主義”）5、服務(wù)意識型多用于零售、餐飲、娛樂業(yè)等（二）定位的檢測標(biāo)準(zhǔn)（P93）1、形象標(biāo)準(zhǔn)（1）要能反映出企業(yè)性質(zhì)（2）要能反映出企業(yè)能力（3）要能反映出企業(yè)文化價(jià)值2、功能標(biāo)準(zhǔn)（三）理念的表述形式1、理念字體2、標(biāo)準(zhǔn)色3、標(biāo)標(biāo)語口號三、企業(yè)理念實(shí)施企業(yè)理念的實(shí)施過程員工角度理念的接收、理解、接受、掌握企業(yè)角度理念的傳遞、解釋、

17、教化、應(yīng)用（一）理念的宣傳解釋1、宣傳資料法CI手冊、CI專欄、CI刊物、員工手冊等2、唱合法唱公司歌、升公司旗、講公司史、誦公司理念等3、環(huán)境法將企業(yè)理念視覺化與企業(yè)環(huán)境融為一體（二）理念的教化與應(yīng)用重復(fù)加強(qiáng)、環(huán)境物化、舉辦儀式、組織游戲以及樹立模范等（三）注意事項(xiàng)方式得當(dāng)，避免溝通障礙第六章 BI與VI設(shè)計(jì)一、BI建立程序行為識別（BI）側(cè)重于用條款的形式來塑造一種能激發(fā)企業(yè)活動(dòng)的機(jī)制，這種機(jī)制是獨(dú)特的、具有創(chuàng)造性的、可識別的。P103（一）建立企業(yè)理念（二）制定行為準(zhǔn)則（三）傳遞貫徹原則（四）規(guī)范行為的習(xí)俗化人員管理制度管理自我管理二、BI策劃內(nèi)容（一）規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為工作環(huán)境、員工的組

18、織管理和教育培訓(xùn)、員工的行為規(guī)范、編唱企業(yè)歌曲等 P103工作環(huán)境包括：物理環(huán)境（視覺環(huán)境、溫濕環(huán)境、嗅覺環(huán)境、營銷裝飾環(huán)境） 人文環(huán)境（領(lǐng)導(dǎo)作用、精神風(fēng)貌、合作氛圍、競爭環(huán)境）1、工作行為（1）崗位行為不同崗位，工作行為不同（2）一般行為指企業(yè)全體員工包括管理層在內(nèi)必須遵守的行為規(guī)范2、培訓(xùn)行為（1）一般知識培訓(xùn)公司發(fā)展史、主要人物、經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則、獎(jiǎng)懲制度等（2）業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)3、考評行為（1）自我評價(jià)法（2）民意調(diào)查法（3）直接應(yīng)試法（4）實(shí)踐檢測法4、選聘行為5、激勵(lì)行為物質(zhì)、關(guān)懷、榮譽(yù)、目標(biāo)、參政激勵(lì)、榜樣等6、管理行為管理者素質(zhì)、管理作用及管理要求7、內(nèi)部溝通行為（1）正式溝通企

19、業(yè)內(nèi)部明文規(guī)定進(jìn)行的信息傳遞和交流（2）非正式溝通（二）完善企業(yè)市場行為（P105-P107）（市場調(diào)查、服務(wù)水平、營銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)）廣告行為在目標(biāo)、戰(zhàn)略、形式、內(nèi)容、主題、定位、媒體、表現(xiàn)的統(tǒng)一（新型廣告形式一個(gè)帶一串的系列廣告）三、VI基本要素的設(shè)計(jì)（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)指代表企業(yè)特征、個(gè)性和形象的特定符號，目的是將信息快速準(zhǔn)確的傳達(dá)給社會(huì)公眾。1、現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的具體功能（1）信息傳達(dá)（2）信譽(yù)保障（3）廣告宣傳（4）裝飾美化（體驗(yàn)式廣告營銷）2、標(biāo)志的分類（1）商標(biāo)企業(yè)、品牌和商務(wù)行業(yè)的標(biāo)志TM：trade mark ：register（2）徽標(biāo)政黨、政府、組織機(jī)構(gòu)及個(gè)人和活動(dòng)的標(biāo)志（3）公共標(biāo)志用于公共場所、服務(wù)設(shè)施、信息指示、交通安全等信息標(biāo)志3、標(biāo)志設(shè)計(jì)的取材內(nèi)容 P132（1）名稱文字 （2）名稱含義 （3）圖文組合（4）文化理念 （5）歷史環(huán)境 （6）經(jīng)營范圍4、標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式重復(fù)、漸變、發(fā)射、對稱、突變、均衡、調(diào)和、正負(fù)、借