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文檔簡介

1、編號:007 機密等級:一級專業(yè):09市場營銷一班指導老師:張志超組長:曾燕勇組員:林小華、 曾燕勇、方寶清資料收集:林小華編輯:方寶清修改撰寫:曾燕勇PPT : 曾燕勇2011年1月12日目 錄一 市場分析4(一)咖啡在中國的銷售環(huán)境 (二)雀巢咖啡徐州市場概況 (三)SWOT分析結論二 消費者分析5(一)現(xiàn)有消費者分析 (二)潛在消費者分析(三)結論三 產(chǎn)品分析6(一)產(chǎn)品特征分析(二)產(chǎn)品生命周期(三)產(chǎn)品品牌形象(四)產(chǎn)品定位(五)結論四 競爭對手分析8(一)企業(yè)在競爭中的位置(二)對手在競爭中的位置(六)比較五 競爭對手廣告分析9(一)以往廣告投放(二)產(chǎn)品定位(三)廣告訴求(四)廣

2、告媒介(五)廣告效果(六)結論六 廣告策略10(一)廣告目標(二)市場目標(三)產(chǎn)品定位策略(四)廣告訴求策略(五)廣告表現(xiàn)策略(六)廣告媒介策略七 廣告計劃11(一)時間(二)地點(三)表現(xiàn)(四)預算(五)附錄前言速溶咖啡,隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應運而生;速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮,隨著人們觀念的改變,雀巢咖啡越來越受到歡迎。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”,其目標對象不是針對在家的老年人,而是參加工作的青年男女。這一定位策略,使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。受到西方很

3、多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。公司簡介雀巢集團總部位于瑞士,是世界上最大的食品公司,1867年,亨利雀巢(HenriNestl)先生在瑞士的日內(nèi)瓦湖畔正式創(chuàng)立了雀巢公司。雀巢集團是最早進入中國的外商之一,對中國有著堅定的承諾。八十年代初,雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠,并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上最好的專有技術和豐富的專業(yè)知識轉讓給中國。1990年,雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營,隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品,替代進口產(chǎn)品,

4、幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中,99%是在本地制造的。一 市場分析(一)咖啡在中國的銷售環(huán)境1998至2009年間,中國的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲,達到了6504.5噸。國內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速擴大。中國農(nóng)業(yè)年鑒報道,中國在1997年的咖啡豆生產(chǎn)量還不大,只有3573噸,但是到2005年就飆升到了14530噸。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部估計,這個數(shù)字到2009年會上升至16000噸。本土咖啡豆生產(chǎn)擴大,加之國際市場上生咖啡價格較低,使得中國的咖啡零售價下降。這種情形促進了對咖啡業(yè)的投資,進一步提高了零售市場的可預見性,尤其在大城市。公眾和媒體對咖啡的關注程度也明顯地提

5、高了。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品,替代進口產(chǎn)品,幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?,F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。 (二)雀巢咖州泉州市場概況對于大多數(shù)的中國消費者來說,咖啡是一種西方概念,總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國的咖啡消費群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就不足為奇了。泉州是一個經(jīng)濟比較發(fā)達的城市,咖啡吸引著那些喜歡冒險、心態(tài)開放、年輕、富裕的城市消費者。這個群體更多地受西方文化的影響,并推崇西方的生活方式。泉州市面上咖啡種類多樣,像雀巢、麥斯威爾、藍山、綜合、摩卡等。味道純正,口味多樣、價格合適、知名度高的雀巢咖啡變成了首選。麥斯威爾針對

6、季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求,分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。 所以在市場占有率方面也有一定的優(yōu)勢。(三)swot分析結論1)優(yōu)勢:品牌在中國市場已形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。2)劣勢:和對手相比,雀巢咖啡口味偏淡,種類較少,雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。3)機遇:中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大的消費潛在市場。4)威脅:不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其代替品德增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。二 消費者分析(一)現(xiàn)有消費者分析1)消費者群體構成:a.18-35歲的學生和事業(yè)型年輕人是主要的消費人群,他們年輕熱情,追求時尚,需要面對壓力和挑

7、戰(zhàn)。b.35-45歲消費者所占比例較小,但對產(chǎn)品的忠誠度比較高,且有上升空間。2)購買動機:a.大多數(shù)消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神,使之工作、學習有狀態(tài),有精力。b.部分消費者喜歡咖啡的口味,習慣使然。3)消費者態(tài)度:a.廣告覆蓋力強,人們都知道(占37%)b.價格合理,能夠接受(占26%)c.口碑比較好(占22%)d.口味多樣化,可以選擇自己喜歡的口味(占15%)(二)潛在消費者分析1)即將邁入大學和即將走向社會的年輕人,面對競爭和壓力以及追求個性和時尚,收入水平又不是很高,對味道純正、價位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。2)近年來中國的“海歸”(從西方國家學習歸來的中國大陸

8、學生)紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年,已經(jīng)習慣了咖啡文化。當他們回到中國的時候,也仍然繼續(xù)這種生活方式。3)泉州越來越多的外籍人士,也是雀巢咖啡的一大消費者。(三)結論雀巢咖啡的主要先有消費群體集中在工薪階層,18-35歲的學生和事業(yè)型年輕人是主要的消費人群,潛在的消費者是雀巢咖啡市場進一步擴大的主要因素。因此建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特文化以滿足年輕活力型人群的需求。三 產(chǎn)品分析(一)產(chǎn)品特征分析1)產(chǎn)品介紹、價格:a.雀巢咖啡1+2原味 ¥13/12包 ¥36/42包 精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。 專為喜歡香醇原味咖啡的消費者研制,咖啡香醇,比例勻稱,

9、口感絲滑。b.雀巢咖啡1+2特濃 ¥10.9(小盒)、¥36.5(大盒) 專為喜歡濃郁咖啡口味的消費者研制。 咖啡更香濃,口感更醇厚,回味更悠長。c.雀巢冰咖啡1+2 ¥10.8 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水,你可以輕松的用冷水和冰塊來沖調(diào)。 專為喜歡香醇爽滑咖啡的消費者研制,比例勻稱,咖啡香醇,口感香滑冰爽,在炎炎夏日帶給消費者特別的咖啡體驗!d.雀巢咖啡卡布奇諾 ¥11.7 卡布奇諾咖啡源自意大利,是在濃縮咖啡上加入蒸汽發(fā)泡的牛奶制成,因其顏色與嘉布造修道會(Capuchin)修道士所穿的長袍相似,故而得名。 馥郁香醇的咖啡與豐盈香濃的奶沫完美交融,給消費

10、者愉悅的味覺享受,細膩的奶沫質(zhì)感,難以抗拒的獨特體驗!e.雀巢咖啡醇品 ¥25.9(小瓶)、¥60(大瓶) 雀巢咖啡醇品100%純咖啡,精選上等咖啡豆,采用先進的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術,更大程度保留了咖啡豆的原有風味和馥郁香氣,帶給您無與倫比的咖啡體驗。 咖啡更香,口感更醇,更順滑體驗,更悠然余味。f.雀巢咖啡金牌 ¥62.6(大盒) 精選高品質(zhì)的上等咖啡豆,特別考慮亞洲人口味,確保咖啡的風味達到微妙平衡,自然柔和,濃而不苦,香而不烈。 持久的馥郁香氣,在熱水沖開的一瞬間,彌漫在鼻腔和空氣中的咖啡香,讓人立刻愛上它。 由位于日本的先進冷凍干燥技術的生產(chǎn)線制成,輕啜慢飲,感受絲滑珍醇的獨特

11、享受,如品干邑。(二)產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢咖啡入駐中國市場多年,每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度,廣泛為徐州人民所熟知(三)產(chǎn)品品牌形象 總部位于瑞士的雀巢集團,是世界上最大的食品公司,在中國有著長久的歷史。一個世紀以來,中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌,因為早在上世紀的1908年,雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一,對中國有著堅定的承諾。八十年代初,雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠,并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業(yè)知識轉

12、讓給中國。1990年,雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營,隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品,替代進口產(chǎn)品,幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?,F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。 自公司成立以來,雀巢開展業(yè)務的基本方式就一直是向有關各方承諾長期可持續(xù)發(fā)展的價值。無論在世界哪個地方開展新業(yè)務,雀巢始終關注長期可持續(xù)的業(yè)務發(fā)展,而不是只重視短期利潤。在中國,雀巢通過積極開拓和發(fā)展本地可持續(xù)的鮮奶生產(chǎn)和咖啡種植業(yè)來幫助中國偏遠的農(nóng)民大大改善了生活水平。(四)產(chǎn)品定位1) 根據(jù)中國市場不斷擴大的情況,就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一

13、致性外,同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。2)價格定位:系列雀巢咖啡:110元不等3)渠道策略:廣泛在全國各地的大.中.小超市銷售4)通過廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等提高產(chǎn)品的知名度(五)結論1)雀巢咖啡口味純正,價格合適,包裝經(jīng)典,適合攜帶、贈送親友等。但口味不多,不能完全滿足消費者需求。2)雀巢咖啡入駐中國市場比較早,廣泛為人們所熟知,知名度高,信譽好。 四 競爭對手分析(一)企業(yè)在競爭中的位置在泉州地區(qū),雀巢咖啡的競爭對手主要是麥斯威爾、摩卡、綜合和藍山,根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場占有率,麥斯威爾占23%、摩卡占11%、綜合9%和藍山2%,雀巢占55%。雀巢在徐州市場有絕對優(yōu)勢

14、,消費者的認同度較高。其中麥斯威爾是雀巢咖啡最大的競爭對手。(二)對手在競爭中的位置藍山咖啡(Blue Mountain Coffee);藍山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加(Jamaica)的高山上,其香氣濃郁,口味甘醇,品質(zhì)優(yōu)秀,擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少,價格昂貴,一般人難喝上真品,只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍山咖啡常以單品飲用。 摩卡咖啡(Mocha Coffee):摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門,屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆,香氣濃郁,是咖啡中的上品,現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。 綜合咖啡(Blended Coffee):結實合咖啡一般

15、采用三種以上不同特性的咖啡豆來進行調(diào)配混合,從而形成獨具風格的喂種咖啡。該種綜合咖啡產(chǎn)量大,品牌多,質(zhì)量量上乘,是世界咖啡的主導產(chǎn)品。麥斯威爾(Maxwell House)有著100多年的輝煌歷史。八十年代中,咖啡對中國來講是一種新飲品,為逐步引導消費,卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里,卡夫的咖啡業(yè)務在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來,由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化,我們在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基礎上,針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求,分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外,卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡,包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾在198

16、5年首次進入中國,1997年,由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來,麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。(三)比較1)雀巢咖啡在泉州市場占有絕對優(yōu)勢,其中麥斯威爾是其最大的競爭對手。2)麥斯威爾在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基礎上,針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求,分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少,不能滿足消費者對多種口味的需求。五 競爭對手廣告分析(一)以往廣告投放1)電視為主,平面為輔。2)贊助了最近熱播的電視劇杜拉拉升職記,得以在劇中穿插廣告,為人們所津津樂道。(二)產(chǎn)品定位1)把咖啡定位于“速溶型”,其目標對象不是針對在家的老年人

17、,而是參加工作的青年男女。 速溶,隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應運而生;速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮,隨著人們觀念的改變,雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略,使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。2)單一品牌,多產(chǎn)品策略。近期包裝廣泛采用王珞丹在杜拉拉升職記中的形象,借該劇的熱播提高產(chǎn)品的知名度。(三)廣告訴求“滴滴香濃,意猶未盡”,“好東西與朋友分享”。麥斯威爾以香濃的口味,溫馨、休閑、友情的主題為廣告的訴求重點。(四)廣告媒介電視廣告為主,平面廣告為輔。借助電視、雜志宣傳品牌。(五)廣告效果“GOOD TO THE LAST DROP”被評為生活中的經(jīng)典廣告詞之一。借助熱

18、播電視劇投放的廣告讓人印象比較深刻。(六)總結麥斯威爾作為新品牌,以獨特的廣告宣傳,根據(jù)季節(jié)變化的口味,正以比較強的勢頭正在慢慢占領市場。六 廣告策略(一)廣告目標通過廣告投放,提高產(chǎn)品知名度,對新口味咖啡進行宣傳。(二)市場目標在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來:塑造休閑、活力的咖啡主題。消費者較為年輕,18歲30歲。消費者心理屬于年輕活力型。對廣告有親切感。(三)產(chǎn)品定位策略雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”,其目標對象不是針對在家的老年人,而是參加工作的青年男女。 速溶,隨著現(xiàn)代化工

19、業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應運而生;速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮,隨著人們觀念的改變,雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略,使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。(四)廣告訴求策略1)方式:以電視廣告為主,平面廣告為輔。2)內(nèi)容與重點:考慮到現(xiàn)在年輕人所具有的青春活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑、活力提神的主題為本廣告的訴求重點。(五)廣告表現(xiàn)策略浪漫,溫馨,親切感,誘惑,時尚廣告創(chuàng)意一個白領剛下班回家,打開門,看到她老婆正含情脈脈望著他,這是他感到很奇怪,于是走近看到她手上拿著一杯雀巢咖啡,她老婆給了他一個眼神看了桌面一下,桌面還有一杯雀巢咖啡,男的端起了咖啡喝了一口

20、。兩個人沒有說話最后以親嘴結束。享受雀巢,享受生活。(六)廣告媒介策略電視廣告為主,平面廣告為輔.1) 電視廣告:a.電視頻道播放播放頻道:各大電視頻道(省級及央視)廣告時間:6秒左右廣告播放時間:中午:11:30晚7:00。投放周期:全年播出,并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次,容易吸觀眾的注意b.公交車視頻網(wǎng)絡 可以穿插在每個節(jié)目的中間播放,這樣可以引起群眾們的注意,使一些潛在的消費者進一步明顯化2) 平面廣告:a.主流雜志:可以在這些雜志中介紹一些關于咖啡的知識,以及雀巢咖啡品牌類型,以及每個品牌的各種信息。b.大型戶外廣告牌:可以使一些駕車的群眾了解到雀巢c.公交車車身(七)廣告計劃1) 電視頻道播放2) 播放頻道:中央一臺,中央三臺,江蘇衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視3) 廣告時間:6秒左右4) 廣告播放時間:a.央視:中午:11:30,晚19:00,19:30b.江蘇衛(wèi)視:在非誠勿擾節(jié)目中間插播兩次c.湖南衛(wèi)視:周六、周日晚20:30,21:305)投放周期:全年播出,并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次,容易吸觀眾的注意(八)策劃預算媒體時間段單價次數(shù)費用央視11:3019:001500/s2000/s6s 6s9000

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