分眾傳媒的并購看集團(tuán)戰(zhàn)略

1、分眾傳媒的并購看集團(tuán)戰(zhàn)略一、分眾并購好耶2007 年 3月 1 日上午，分眾傳媒在上海召開新聞發(fā)布會宣布，出資不低于2.25 億美元購并中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷服務(wù)提供商好耶公司， 全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場。 據(jù)悉， 分眾傳媒將以 7000 萬美元現(xiàn)金和價值 1.55 億美元的分眾傳媒普通股收購后者全部股份。 如 果在 2007年 4月 1日到 2008年 3月 31日的 12個月里，好耶達(dá)到特定的收益目標(biāo)， 分眾傳 媒將再支付價值 7500 萬美元的普通股。通過這次江（分眾 CEO 江南春）海（好耶總裁朱海龍）合流，分眾傳媒將橫跨戶外電視和 互聯(lián)網(wǎng)兩大最具前景的新媒體平臺。 正如阿里巴

2、巴集團(tuán) CEO 馬云表示的那樣， “江海合流可 讓互聯(lián)網(wǎng)廣告界產(chǎn)生無限遐想。 ”分眾這兩年來馬不停蹄的并購，其中包括收購聚眾傳媒、 框架傳媒和凱威點(diǎn)告等， 使分眾傳媒完善了其生活圈媒體群的網(wǎng)絡(luò)。 收購?fù)瓿珊螅?分眾傳媒 正式整合了樓宇電視、賣場終端電視、公寓電梯海報、手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)、戶外 LED 、影院廣 告及互聯(lián)網(wǎng)廣告等多樣化、 分眾型、 可組合的媒體網(wǎng)絡(luò)， 一個中國最大的生活圈媒體群已經(jīng) 浮出水面。在這炫目的并購背后，實(shí)際上已隱現(xiàn)著分眾傳媒謀劃已久的未來新媒體版圖。下面，我們首先了解一下分眾傳媒的概況與發(fā)展路徑， 然后根據(jù)發(fā)展路徑對分眾傳媒的競爭 戰(zhàn)略的謀劃，最后在競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，結(jié)合分眾并

3、購路徑來看分眾傳媒的整體集團(tuán)戰(zhàn)略。二、分眾傳媒概況分眾傳媒（ Focus Media ），中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體， 這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義， 同時，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng) 先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。 分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、 賣場終端視頻媒體、 公寓電 梯平面媒體 (框架媒介) 、戶外大型 LED 彩屏媒體、 手機(jī)無線廣告媒體、 分眾直效商務(wù) DM 媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾、 并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。 分眾傳媒以 獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。 2005 年 7 月分眾傳

4、媒成功登陸美國 NASDAQ ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?1.72 億 美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的 IPO 紀(jì)錄，目前市值超過 40 億美元，是納斯達(dá)克中國上市公司 龍頭股。2003 年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，以精準(zhǔn)的受眾定位和傳播效果博得消 費(fèi)者和廣告客戶的肯定。2006 年 1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒(Target Media )，覆蓋全國 75 個城市，以約 98%的市場占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。2004 年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費(fèi)品的主要購買決策人群， 影響終端購物中的品牌選擇和消費(fèi)決策，

5、 填補(bǔ)了全國性終端媒體的空缺。 目前， 這一媒體網(wǎng) 絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約 106個城市，超過 5000 個賣場和零售點(diǎn)。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的戶外 視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個城市、約10 萬個終端場所，日覆蓋上億主流消費(fèi)人群。2005 年 10 月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介 ( Framedia)，進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域， 目前進(jìn)入約 10萬部電梯， 日覆蓋約 4500萬中高收入人群。 這一網(wǎng) 絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司，啟動“分眾無線 ”手機(jī)廣告媒體品牌。2006 年 4 月底，分眾傳媒正式推出戶外 LED

6、彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行 進(jìn)路途。2007年 3月，分眾傳媒斥資 2.25億3億美元并購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷服務(wù)提 供商好耶公司， 全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場， 借力好耶的技術(shù)與營銷平臺， 分眾將觸及更廣 泛、更細(xì)分的受眾市場，而其所能影響到的受眾注意力時間也大大增加。分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平 臺。三、從傳奇看競爭戰(zhàn)略截止 2006年，分眾傳媒僅僅用了三年的時間，就打造出一個遍布國內(nèi)40 多個城市， 20000棟樓宇， 日覆蓋 3000 萬中高收入階層的樓宇電視廣告網(wǎng)絡(luò)， 月營收超過 4000 萬元， 成為十 幾年來中國新媒

7、體市場的傳奇。 分眾傳媒在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢是什么？在分眾傳媒的發(fā)展傳 奇的背后，我們找到了支撐這個傳奇的競爭戰(zhàn)略。1、定位戰(zhàn)略這幾年，中國社會的最大改變就是城市中產(chǎn)階層（月收入300010000元）迅速形成和崛起，財富階層 （月收入 10000元以上 ）正迅速擴(kuò)大化和年輕化。階層的劃分由此帶來這幾年中 國市場的最大改變是市場細(xì)分化， 產(chǎn)品細(xì)分化， 由此帶來了媒體的細(xì)分化趨勢。 從全球行銷 發(fā)展來看， 大眾行銷向分眾行銷的改變趨勢不可阻擋。 分眾創(chuàng)造的樓字電視正是把目光瞄準(zhǔn) 了傳統(tǒng)媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒體。“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特

8、定的受眾族群，而這個族群能夠被清 晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”。分眾傳媒的 CEO 江南春是這樣闡述他的分眾理念的。 分眾傳媒 2002 年起一直堅持以中高端寫字樓為 主的方向，到 2004年則以寫字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植 入到商場、賓館、機(jī)場及娛樂休閑場所中。分眾傳媒的核心理念就是面向一個特定的有清晰特征的族群，而這個族群恰恰是某些商 品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。 通過分眾傳媒， 廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售成長。2、資本戰(zhàn)略分眾的高速發(fā)展離不開風(fēng)險投資的

9、積極推動。從2003 年開始，分眾運(yùn)營 5 個月即受到廣泛的媒體關(guān)注，雖然發(fā)展迅猛，但這 5 個月，北京、上海、廣州三地設(shè)備投資和陣地投入 已“燒掉”了江南春 2000多萬元，當(dāng)時由于 SARS 的原因，廣告銷售卻不盡如人意。江南春 清醒地意識到： 如果覆蓋面不夠廣泛， 無法對廣告主形成強(qiáng)大的影響力。 而這個極耗費(fèi)現(xiàn)金 流的樓宇電視項(xiàng)目需要大量資金源源不斷的支持。這時他想到了引進(jìn)國際資本。2003 年 5 月，市場的先發(fā)者分眾率先贏得了軟銀的投資，開始憑借資本力量在全國展 開圈地圈樓運(yùn)動，同時，又開始了進(jìn)一步更大規(guī)模的圈錢運(yùn)動。 2004 年 4 月，成功投資蒙 牛、李寧等公司的鼎暉國際 CD

10、H（ 前身為中國國際金融有限公司直接投資部 ）攜手曾投資空中 網(wǎng)、百度的國際知名風(fēng)險投資基金 DFJ 等公司注資 1250 萬美金進(jìn)入分眾傳媒，推動其全國 網(wǎng)絡(luò)的鋪開。 2004 年 11 月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風(fēng)險投資基金 3i 在人民大會堂召開發(fā)布會，宣布投資 3000 萬美金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使2004年度分眾融資總額上升至 4250 萬美元，創(chuàng)造了 10 年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。 近期，分眾傳媒又運(yùn)用資本的力量，運(yùn)用 M&A ，將排名第三的框架媒體液晶屏業(yè)務(wù)和排名 第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收歸旗下。在分眾傳奇的背后， 我們看到了眾多國際資本的推波助

11、瀾。 在積極的資本戰(zhàn)略的引導(dǎo)下， 分 眾在樓宇電視市場牢牢地奠定了不可撼動的領(lǐng)導(dǎo)地位。3、資源戰(zhàn)略樓宇電視行業(yè)根本是一個資源競爭的行業(yè)，商業(yè)樓宇是非常稀缺的，不可再生的資源， 由于合同都是獨(dú)家性的，往往誰先占據(jù)以后，其他人很難進(jìn)入。分眾憑借強(qiáng)大的資本力量， 在全國各地迅速高效地占有了這項(xiàng)稀缺性資源。分眾的資源戰(zhàn)略首先是對市場占有率的強(qiáng)調(diào)。 分眾傳媒目前在全國各地占有的樓字總數(shù) 已近 20000棟。 2005年3月， CTR 對國內(nèi)樓宇電視市場運(yùn)營商份額作了一次全面的調(diào)查，結(jié)果顯示以樓宇覆蓋量計算，分眾占據(jù)70%，而以液晶電視數(shù)量比較，分眾占據(jù)77%，分眾在被調(diào)查的 13 個城市均保持了強(qiáng)勢地位

12、。分眾的資源戰(zhàn)略還體現(xiàn)在對高品質(zhì)樓宇的占有。 根據(jù)全球最大的不動產(chǎn)管理集團(tuán)高力物業(yè)所 提供的中國十大城市 TOP50 寫字樓排行榜中，分眾基本占據(jù)了75%以上的份額，余下來的則是任何運(yùn)營商都無法進(jìn)入的樓字以及其他公司所占據(jù)的樓宇。正如福布斯所說的那樣： “江南春以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕邫n寫字樓，剩下的市 場空間留給了隨后出現(xiàn)的模仿者。 ”眾多廣告主認(rèn)為， “目前在媒體組合中樓宇電視是被當(dāng)作 電視的一個組成部分或一個有效補(bǔ)充。 所以在以電視為主體的媒體傳播過程中， 已達(dá)到了廣 度覆蓋的目的， 利用樓宇電視主要是為了對目標(biāo)受眾族群， 再進(jìn)行重度覆蓋或?qū)δ切┢綍r不 太看電視的目標(biāo)受眾進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋

13、， 分眾在樓宇液晶電視市場的占有率加之其在流動場所如 商場、賓館、休閑娛樂場所的交叉覆蓋，已能夠做到對樓宇人群 85%以上的到達(dá)率，覆蓋 已較為充分，所以選擇分眾一個運(yùn)營商已可基本達(dá)成目標(biāo)。 ”分眾在該市場上為廣告主構(gòu)筑 了一個全國最好的市場推廣平臺。4、聚焦戰(zhàn)略分眾在進(jìn)行全國擴(kuò)張的時候， 并沒有采取純粹的直營戰(zhàn)略， 而是采取了以直營為主、 加 盟為輔的聚焦戰(zhàn)略。 分眾首先在主力城市集中優(yōu)勢兵力， 做強(qiáng)做透， 而在其他商機(jī)尚不成熟 的地區(qū)利用品牌優(yōu)勢， 甄選當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 有豐富的媒體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及本地人脈關(guān)系 的廣告公司對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式、 運(yùn)營管理、 媒體專業(yè)知識培訓(xùn)， 經(jīng)確認(rèn)后

14、可其加盟， 加盟公司無須支付加盟費(fèi)用，但須將自身29 的廣告時段歸分眾使用。在加盟公司發(fā)展成熟越過盈虧平衡點(diǎn)之后， 分眾又可以溢價方式收購加盟公司。 目前分眾已形成了一個包括北 京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、武漢、天津、大連、青島、長沙、沈陽、 西安、昆明、廈門、石家莊、溫州、東莞、珠海、汕頭等 22 個城市的直營網(wǎng)絡(luò)和 20 個加盟 城市所構(gòu)成的連鎖網(wǎng)絡(luò)，就目前客戶選擇投放的城市看，95%以上都集中在直營網(wǎng)絡(luò)中。在加盟城市中所取得的廣告時間， 僅用于為大中型廣告主提供增值的價值， 并不用于直接銷售。分眾的聚焦戰(zhàn)略將公司的資金集中投入到投資產(chǎn)出比較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，做透做強(qiáng) 一、二線城市。同時，在三線城市借力打力，以加盟的方式與當(dāng)?shù)刭Y源整合，將此城市迅速 占據(jù)， 形式規(guī)模效應(yīng)并為競爭者的進(jìn)入帶來壁壘， 既加快全國的擴(kuò)展速度， 同時又能避免如 果三線城市虧損所帶來的負(fù)面影響。這種理性而且務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略受到了投資方的高度評價。5、服務(wù)戰(zhàn)略在樓宇電視這個新興的媒體行業(yè)， 分眾以其規(guī)范化的服務(wù)樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 分眾率先聘 請全球最大的市場調(diào)研公司 ACNielsen 等公司對受眾人群人群特征， 收視習(xí)慣，廣告回憶率， 收視傾向等進(jìn)行調(diào)查分析， 為廣告主提供決策依據(jù)。 同時， 在競爭對手還處于將樓宇電視作 為戶外媒體的一種進(jìn)行評估的時候，率先將電視廣告評估模式導(dǎo)入樓宇電視