分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭等方面的語言特點(diǎn)

1、摘要：英語公益廣告具有許多優(yōu)秀范例。分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭等方面的語言特點(diǎn)，可以總結(jié)出其一般規(guī)律，以便于人們理解、欣賞和學(xué)習(xí)公益廣告。在當(dāng)今這樣一個信息時代，廣告以其表達(dá)的直接性、傳播的快速性、覆蓋域的廣闊性使自身變成信息傳遞的重要形式。而公益廣告（public service advertisement）是廣告的重要形式之一，它是指以維護(hù)公眾利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告。它不以盈利為目的，而是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性等三大特點(diǎn)。公益廣告涉及的主題為公共健康和安全問題，如節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)、預(yù)防火災(zāi)等。在表達(dá)方式上，公

2、益廣告使用了與商業(yè)廣告相同的技巧，但是其目的不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是教育公眾、警示民眾、普及知識等。英語公益廣告經(jīng)過多年的實(shí)踐，已經(jīng)到達(dá)了其他語言難以企及的高度，是各國從事公益事業(yè)人員學(xué)習(xí)的榜樣。本文嘗試通過對英語公益廣告在詞匯、句法和修辭三方面的語言特點(diǎn)的實(shí)例進(jìn)行分析，總結(jié)出其一般規(guī)律，希望有助于讀者更好地理解和欣賞英語廣告，以便更好地推進(jìn)我國的公益廣告事業(yè)。詞匯即詞語的使用。廣告作為一種特殊的英語，有著獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)，如簡單、形象、直接、具有吸引力等。英語公益廣告的特點(diǎn)在用詞上主要表現(xiàn)在以下幾方面。動詞在一個句子中具有決定性作用，動詞的適當(dāng)使用將會增強(qiáng)句子的影響力。廣告中常使用簡單、直接的

3、動詞，而公益廣告中具有強(qiáng)烈情感和否定意義的動詞使用得更多，以表達(dá)希望人們做什么或不應(yīng)該做什么。如美國為了改變當(dāng)前社會女性頻繁墮胎從而導(dǎo)致低出生率這一現(xiàn)象而制定的廣告標(biāo)語“stop abortions!”（停止墮胎?。釉~stop表達(dá)了強(qiáng)烈的情感甚至帶有命令性質(zhì)，而且stop本身帶有否定含義，直接使用該動詞能清楚明了地表達(dá)希望制止墮胎行為的意愿。“dont ignore me!”（不要不理我!）這一廣告標(biāo)語中使用了助動詞do和行為動詞ignore，提醒人們更多地關(guān)注無家可歸者，尤其是流浪兒童。公益廣告中多名詞，因?yàn)楣鎻V告的主題涉及世界、地球、環(huán)境、健康等，不需要過多的修飾詞，其目的是希望人們

4、關(guān)注其主題，故形容詞較少使用。如：（1）lovelife，stop aids；（2）give blood now；（3）stopsmoking，if you love your life。這三則關(guān)于艾滋、獻(xiàn)血和吸煙的廣告并未使用任何修飾詞，卻能把廣告的主題和含義形象生動地傳遞給人們。數(shù)字具有清晰、直接、說服力強(qiáng)的特點(diǎn)，故在廣告中使用數(shù)詞更能使人們相信觀點(diǎn)的正確性和事情的嚴(yán)重性。1944年美國森林服務(wù)機(jī)構(gòu)為宣傳森林防火制定了一則公益廣告：“care will prevent 9 out of 10 forest fires.”廣告中的數(shù)字“9 out of 10”直接清晰地表明了人們可以通過更多

5、地關(guān)注可能引發(fā)森林火災(zāi)的小事從而保護(hù)我們的森林。廣告句子的結(jié)構(gòu)和用詞同樣具有簡單的特點(diǎn)，為使公益廣告吸引人們的眼球、被人們所理解，簡單句、祈使句、疑問句和直接引語經(jīng)常被使用。一則廣告的目的是在短時間內(nèi)向人們傳遞特定信息并得到人們的認(rèn)可，故簡明的語言經(jīng)常被采用，公益廣告也不例外。有些公益廣告需要把信息傳遞給孩子們，因此其句式必須簡單、易于理解和記憶。例如：animals cantprotect themselves!這則廣告表明人類應(yīng)該保護(hù)動物，因?yàn)閯游镌诿鎸θ祟悤r沒有足夠的能力保護(hù)自己。該廣告中只用了一個簡單句，即主語animals、謂語動詞cantprotect和賓語themselves卻清

6、晰準(zhǔn)確地傳達(dá)了其目的。祈使句中沒有主語，只有動詞和其他成分，它是命令或要求，告訴人們應(yīng)該做什么，有時也是一些禁令、許可和規(guī)勸。祈使句的特點(diǎn)和公益廣告的目的不謀而合，后者不需要讀者購買任何和商品，而是希望公眾關(guān)注或意識到一些問題。1963年，美國森林服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的一則廣告中只有三個單詞：“please，only you!”，它強(qiáng)調(diào)了you的重要性，希望人們更多地關(guān)注森林火災(zāi)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每30個英語廣告中就有一個疑問句，其原因是疑問句的一些特性正好符合英語廣告的要求。疑問句有兩個功能：一是在心理學(xué)方面，疑問句能使讀者輕松接受信息并使他們參與其中；二是在語言學(xué)方面，使用趣味性句子能降低語

7、法難度。為了達(dá)到這樣的效果，廣告中常使用疑問句。例如：（1）got milk?該廣告在美國非常流行，人們之間的問候語也由“hello?”變成了“got milk?”。眾所周知，牛奶對人體建康有益，但是越來越多的美國人不想喝牛奶了，因此人類建康亮起了紅燈，尤其是老年人。美國加州乳品加工協(xié)會（california milk processor board）制定了該廣告，用于提醒人們要想獲得成功和健康就必須堅(jiān)持每天飲用足量的牛奶。這則廣告只用了一個僅僅包含兩個單詞的一般疑問句，卻表達(dá)了深層含義；（2）where is your child?當(dāng)人們看到這則廣告都會四處張望尋找自己的孩子，該廣告的目的便

8、達(dá)到了。這則廣告使用了一個特殊疑問句，警告游泳池中的父母們照看好自己的孩子。試看下面一則廣告：“hello!”一個小女孩在大街上說道。“”第一個人沒有回答她。“hello!”女孩對另一個人說道。“hello!”第二個人回答道?！癶ello!”女孩第三次說道。“”沒有回應(yīng)。該則公益廣告是關(guān)于人類之間的交流的，采用了三個直接引語表明現(xiàn)代社會人們之間的冷漠關(guān)系：科技越發(fā)達(dá)，人類之間越疏遠(yuǎn)。直接引語是直接引用作品或演講中的句子，必須用引號標(biāo)明。廣告中使用直接引語能夠迅速有效地證明觀點(diǎn)和論點(diǎn)。英語公益廣告和其他商業(yè)廣告一樣，其目的都是為了在短時間內(nèi)向人們傳達(dá)某種信息，除了在詞匯句法上有其獨(dú)特之處，還常用

9、一些修辭手法，從而賦予某些詞語不同于本義的新義，使其語言更加生動、形象，更具有感染力，給讀者留下深刻的印象。英語公益廣告中常用以下幾種修辭手法。押韻在英語公益廣告中使用較為頻繁，頭韻和尾韻是兩種常見的押韻方法。頭韻指兩個或多個單詞首輔音字母押韻，例如：“if you drink,you cant drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節(jié)奏勻稱，瑯瑯上口。尾韻指詞尾中相同輔音重復(fù)。例如：“hugs,not drugs.”該廣告要求人們遠(yuǎn)離毒品，沒有用命令的口吻，而是使用了hugs和drugs兩個單詞，形成了押尾韻的修辭手法，使其富

10、有節(jié)奏，便于記憶。雙關(guān)是巧妙地利用同音異義或同形異義等現(xiàn)象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動，含蓄而新奇。雙關(guān)又分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，前者指利用詞語的多義構(gòu)成的雙關(guān)，后者指利用詞語發(fā)音相同或相似構(gòu)成的雙關(guān)。英語公益廣告中運(yùn)用雙關(guān)能增加表現(xiàn)的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。如泰國人口發(fā)展協(xié)會（population and community developmentassociation）為宣傳一對夫婦最多生兩個孩子所使用的標(biāo)語“stop at two”。該廣告的背景圖片為丘吉爾用食指和中指比劃的v字手勢的照片。v代表勝利，因此人們便能理解只要兩個孩子就是勝利。該照片廣為流傳，

11、人們也能理解發(fā)展中國家控制人口的必要性。該廣告的策劃者正是利用雙關(guān)使得廣告的目的既輕松顯示，又意味深長，令人過目不忘。把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起，進(jìn)行對照比較的表現(xiàn)手法就是對比。廣告中的對比手法能把好同壞，善同惡，美同丑這樣的對立揭示出來，給人們以深刻的印象和啟示。例如：“cancer is often curable.the fear of cancer is often fatal.”這則美國癌癥協(xié)會（american cancer society）的公益廣告中把curable和fatal兩個含義相對的詞語放在一起進(jìn)行比較對照，告訴人們致命的不是癌癥，而是恐癌，同時鼓勵人們

12、積極勇敢地與癌癥抗?fàn)帯M人是把沒有生命的事物比作有生命的東西，賦予它們?nèi)说奶匦裕蛊渚哂腥说耐獗?、個性、情感或行為。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產(chǎn)生親切感。例如：“arthritis discriminates againstwomen”、“save your environments breath”兩則廣告中都使用了擬人，前者把關(guān)節(jié)炎比作人，賦予它歧視的功能；而后者更是把環(huán)境比作會呼吸的人，給讀者以鮮明生動有趣而真切的印象，達(dá)到了廣告宣傳的目的。反語是指運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)本意，含有嘲弄、諷刺的意思，反語的作用是產(chǎn)生幽默感與諷刺性，有時比正說更有力量。例如美國

13、癌癥協(xié)會為勸誡人們戒煙而制定的廣告“if people keep telling you to quitsmoking cigarettes,dont listentheyreprobably trying to trick you into living.”便使用了反語的手法。該廣告中沒有用教條式的語言要求吸煙者戒煙，而是正話反說，卻直接表達(dá)了其真實(shí)含義，讀者一看會會心一笑，仔細(xì)思量便理解了廣告的意圖。利用多個意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果，就是排比的修辭手法。公益廣告中使用排比的修辭手法具有使句子結(jié)構(gòu)清晰、整齊和平衡的作用，從而使廣告標(biāo)語不

14、易被人遺忘。例如北京奧運(yùn)會的口號“one world,one dream”，兩個“one”形成優(yōu)美的排比，“world”和“dream”前后呼應(yīng)，整句口號簡潔、響亮，寓意深遠(yuǎn)，既易記上口，又便于傳播。又如宣傳保護(hù)動物的公益廣告“pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益廣告具有重大的社會效益，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。了解英語公益廣告的語言特點(diǎn)，可以更好地理解和欣賞英語廣告，也將有助于我國公益廣告借鑒國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的繁榮。參考文獻(xiàn)：1馮翠華.英語修辭大全m.北京:外語教學(xué)與研究出版社,1995.2高萍.公益廣告初探m.北京:中國商業(yè)出版社,1999.3金海兵.試談公益廣告標(biāo)語及其翻譯j.孝感學(xué)院學(xué)報(bào),2005,25(5):4850.