VISTA看天下研究報(bào)告剖析

1、三、概述（一）、背景介紹（二）、產(chǎn)品理念二、運(yùn)營(yíng)模式（一）、內(nèi)容分析（二）、受眾分析（三）、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（四）、運(yùn)營(yíng)環(huán)境三、創(chuàng)新模式（一）、雙重屬性（二）、悅讀體驗(yàn)（三）、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新四、現(xiàn)存困境五、發(fā)展建議、概述(一)、背景介紹看天下雜志社旗下運(yùn)營(yíng)有三刊一網(wǎng)，分別為平面雜志VISTA看天下、鋒繪、優(yōu)享生活和購(gòu)物網(wǎng) GOGOTown于11年9月正式上線)。其中VISTA看天下雜志是其核心產(chǎn) 品。看天下是一本新聞?lì)愇恼?lèi)雜志，創(chuàng)刊于 2005年3月。自創(chuàng)刊以來(lái)，看天下每年的 發(fā)行量和廣告額都保持著100%以上的增長(zhǎng)速度。該刊刊發(fā)行量經(jīng)美國(guó)BPA發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)2011年1-6月單期平均合資格發(fā)行量 7510

2、69冊(cè)。同時(shí)也是全球華語(yǔ)雜志中發(fā)行居首刊物。 在備受業(yè)界關(guān)注的“中國(guó)傳媒大會(huì)2009年會(huì)”上，看天下還獲得了 “中國(guó)十大期刊”稱號(hào)。除此之外，Vista鋒繪雜志是一本針對(duì)都市成年讀者的高端漫畫(huà)雜志。而優(yōu)享生活是一本關(guān)于生活方式和時(shí)尚的雜志，與Vista看天下套冊(cè)并作為看天下的副刊贈(zèng)送。(二八產(chǎn)品理念LH一樣的中上!魚(yú) 北甑四審EH3C師即MS” 的希贅下wcibcxcom/vi ctJEtoryS.看天下的讀者中，年輕人居多，基于對(duì)其目標(biāo)受眾的理解，它形成了自己的產(chǎn)品理念。1、做國(guó)內(nèi)最好的資訊整合商看天下用文摘的手法來(lái)做新聞，對(duì)龐雜的新聞信息進(jìn)行篩選和再加工，從不同的角 度來(lái)發(fā)現(xiàn)新聞新的價(jià)值，

3、它力求呈現(xiàn)給讀者的是精品中的精品，幫助讀者在浩瀚無(wú)邊的信息海洋中迅速得到自己感興趣的，同時(shí)又對(duì)自己有價(jià)值的資訊。2、做最好看的新聞雜志看天下以“講故事、說(shuō)新聞、看天下”為己任，立志“做最好看的新聞雜志”?！昂每础边@個(gè)詞看起來(lái)通俗易懂，并不高深，但它之于雜志卻有很深的內(nèi)涵：(1) 立志做到“時(shí)政新聞娛樂(lè)化，娛樂(lè)新聞社會(huì)化”。(2) 深入發(fā)掘新角度、新觀點(diǎn)。(3) 要視野開(kāi)闊，放眼天下，使讀者有一種“一書(shū)一世界”的感覺(jué)。(4) 親切不失理性，娛樂(lè)不減深度。(5) 圖文并茂，文章要精彩，圖片也要新奇?zhèn)魃瘛?、做讀者的精神按摩師(1) 看天下倡導(dǎo)用溫和、理性的方式來(lái)表達(dá)。這既是基于對(duì)目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)，同

4、時(shí)也符合主流的價(jià)值觀。理性的表達(dá)方式并不意味著刻意去保持中庸的態(tài)度，而是深入地分析事件的利弊，弓I導(dǎo)人們進(jìn)行思考。(2) 看天下注重人文關(guān)懷，用它的視角來(lái)關(guān)注社會(huì)上的弱勢(shì)群體和被人們遺忘的角落。 這體現(xiàn)出看天下對(duì)于人的生命的尊重，對(duì)人的生存狀態(tài)的關(guān)注。(3) 看天下還將眼光投向年輕人的情感生活。它時(shí)常通過(guò)用調(diào)侃、幽默的筆調(diào)，展現(xiàn)現(xiàn) 代都市男女情感生活的百態(tài)，給年輕人以生活啟示，但從來(lái)不擺起說(shuō)教的面孔。擬固爰情瞬間 乞甜蜜檔案 K真味讓商務(wù)裝 更放松人我誓.還覚代曬曰古鑲?cè)绾?Ffi 止 stajifi應(yīng)UBW崢 IH呻七皿 iiiiit52EiiijuJI|5鋒繪針對(duì)都市白領(lǐng)人群提出時(shí)尚漫畫(huà)”

5、的產(chǎn)品理念，致力于打造高端成人漫畫(huà)。而讀者群與其相似的優(yōu)享生活則密切關(guān)注時(shí)尚潮流與生活品質(zhì)，提出“時(shí)尚的實(shí)用之美”的產(chǎn) 品理念，致力于打造時(shí)尚生活類(lèi)雜志。、運(yùn)營(yíng)模式(一)、內(nèi)容分析看天下封面雜志名稱下總是寫(xiě)著：做最好看的新聞雜志。當(dāng)今傳媒界依然是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，因此，文摘雜志要做到好看，內(nèi)容 的選擇最為根本。縱觀整本雜志，看天下的內(nèi)容涉及面廣，且視野開(kāi)闊。國(guó)內(nèi)外時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、 社會(huì)、法治、教育、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等均有涉及，這充分體現(xiàn)了一家享譽(yù)全國(guó)的期刊編輯選擇文章的全局考慮。同時(shí)，每期欄目設(shè)置明確細(xì)致，且個(gè)欄目名稱生動(dòng)活潑，創(chuàng)意十足。就2011年12期為例

6、分析，雜志以十日談、時(shí)話實(shí)說(shuō)、天下看點(diǎn)、圖說(shuō)天下 等小欄目做引，接著開(kāi)始其時(shí)政板塊，包括中國(guó)、兩岸、環(huán)球、海內(nèi)看世界、海外看中國(guó)， 以及漫畫(huà)。時(shí)政過(guò)后，是重頭大戲一一封面故事，然后是財(cái)經(jīng)類(lèi)的特別關(guān)注、商業(yè)、觀察、 趨勢(shì)和速覽。社會(huì)板塊包括世相和冷暖人生，娛樂(lè)包括影像、紅人、八卦，文化欄目則有萬(wàn) 象、往事、閱讀，生活版分新品、IN生活、男女私房話，最后以幾篇專欄文章做雜志結(jié)尾。每篇文章里和文章之間， 都會(huì)配上高質(zhì)量、有意思的圖片，這也是該雜志特色內(nèi)容之一。從 雜志創(chuàng)辦開(kāi)始，看天下每版欄目都較為固定，有利于讀者形成穩(wěn)固的閱讀習(xí)慣。附:6%11%6%5%22%30%13%事政面經(jīng)會(huì)樂(lè)化活欄 時(shí)封財(cái)社

7、娛文生專VISTA看天下欄目餅狀圖除了這些框架性的東西，雜志刊登的內(nèi)容也有著自己的獨(dú)特風(fēng)格。首先，求新，要求年輕新銳，追逐時(shí)事新聞的新方向， 有新穎的視角和獨(dú)特的見(jiàn)解，看 天下志以“講故事、說(shuō)新聞、看天下”，為己任，以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流；以鮮明個(gè)性評(píng)論新論點(diǎn)、新人類(lèi)、新生活，在國(guó)內(nèi)新聞周刊界樹(shù)立起獨(dú)特的風(fēng)景。其次，求質(zhì)?？刺煜码s志謀求高品質(zhì)、真實(shí)性的刊載內(nèi)容，同時(shí)對(duì)文章的深度也有 一定的要求，無(wú)論是時(shí)政類(lèi)還是娛樂(lè)八卦類(lèi)。雜志好看，內(nèi)容重要，而這些內(nèi)容做到吸引更多群體，就需要具備一定的故事性。因此我們將第三點(diǎn)總結(jié)為親切不失理性，娛樂(lè)不減深度。國(guó)內(nèi)有很多新聞雜志以理性和深度見(jiàn)長(zhǎng)，

8、卻不免給人一種冷冰冰的感覺(jué)，使許多讀者敬而遠(yuǎn)之?？刺煜率沟眯侣?dòng)辛瞬灰粯拥拿婵?，因此吸引了不少的讀者。（二）、受眾分析我們?cè)谒鸭嘘P(guān)看天下的資料時(shí)，曾看到一段看天下的宣傳廣告：“本雜志是中國(guó)期刊市場(chǎng)上，唯一面向高消費(fèi)人群的新聞?lì)愇恼s志”。從這句話我們不難看出看天下將自己的受眾定位于擁有一定社會(huì)地位和較高收入的高端人群。事實(shí)上，從看天下 的風(fēng)格和銷(xiāo)售情況來(lái)看， 它的受眾群卻更傾向于年輕讀者，特別是大學(xué)生和都市白領(lǐng)。 這群人受過(guò)高等教育，追求生活品質(zhì)，關(guān)注世事變遷，符合“衣食足而知禮節(jié)”的都市人群。這 群人有文化、有品味，有思想。最重要的是他們不刻板、不極端且具有一定的包容性。以下是對(duì)看天下讀者

9、群年齡、性別以及學(xué)歷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：性別（三）、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)1、廣告模式分析看天下雜志最主要的收入來(lái)源便是廣告，廣告由企業(yè)內(nèi)部北京天地文采廣告有限公司總代理。其刊登的廣告多為中高檔消費(fèi)品，其中奢侈品占了很大份額。廣告商品種類(lèi)最多的是汽車(chē)廣告，其次是名表，還有酒類(lèi)、筆記本等電子商品，以及一些家居電器。就2011年第12期分析，共有19頁(yè)的中高檔汽車(chē)廣告，包括封底在內(nèi)3頁(yè)筆記本廣告，以及在三頁(yè)以內(nèi)的紅酒、名表、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、打印機(jī)、手機(jī)、牛奶廣告。這些廣告中有些是白領(lǐng)們工 作或居家的必需品， 更多則是提供優(yōu)質(zhì)生活的奢侈品。這些廣告在讀者閱讀雜志時(shí)，無(wú)形構(gòu)造了一個(gè)精致高雅生活的擬態(tài)環(huán)境，并且廣告內(nèi)容符

10、合讀者身份，能勾起讀者的追求、購(gòu)買(mǎi)欲望。除了廣告內(nèi)容，跟所有較為高檔的雜志一樣，看天下廣告的制作和印刷也相當(dāng)精美。每則廣告都配有精美的圖片，彩色銅版紙印刷，有些更是加厚加長(zhǎng)印刷，更容易引起讀 者注意。2、發(fā)行模式分析看天下雜志通過(guò)不斷地探索、實(shí)踐，采取以期刊自辦發(fā)行為主，郵局發(fā)行為輔的發(fā) 行模式，同時(shí)因地制宜采取立體化發(fā)行手段。它的發(fā)行有以下特點(diǎn)：（1 ）報(bào)刊亭零售仍是看天下發(fā)行的主要方式，機(jī)場(chǎng)、讀者訂閱、地鐵、連鎖超市、書(shū)店等特殊渠道也占據(jù)一定比例。需要指出的是，除了傳統(tǒng)報(bào)刊亭等發(fā)行渠道，看天下有針對(duì)性地覆蓋了大中型城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵和連鎖超市渠道。數(shù)據(jù)表明，看天下是同類(lèi)雜志中機(jī)場(chǎng)覆蓋率最高的

11、。（2）VISTA看天下雜志發(fā)行量在廣州、北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的發(fā)行量遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于其他欠發(fā)達(dá)城市、發(fā)行具有針對(duì)性，體現(xiàn)了其面向大城市消費(fèi)者雜志的顯著特征。據(jù)08年的數(shù)據(jù)，廣州地區(qū)的覆蓋率增幅最為明顯，高達(dá)30個(gè)百分點(diǎn)；北京地區(qū)截至 08年6月，覆蓋率從07年6月份的86%增長(zhǎng)到了 95.45%（3）電子雜志同步發(fā)行，與多家期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。（4）因地制宜采取隨刊附贈(zèng)的手段促進(jìn)銷(xiāo)售，例如北京和成都的優(yōu)享生活（四）、運(yùn)營(yíng)環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析首先，我們來(lái)掃描一些中國(guó)文摘雜志市場(chǎng)。目前全國(guó)共有各類(lèi)文摘期刊 200多種，大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是綜合性文摘期刊，讀者、特別關(guān)注、青年文摘、海外文摘、東

12、 南西北等。一類(lèi)是專業(yè)性文摘期刊，如海洋文摘，鐵道文摘、涂料文摘、中國(guó)地質(zhì)文摘。由于看天下瞄準(zhǔn)的主要是綜合性文摘期刊，所以我們?cè)诖酥饕崂泶祟?lèi)文摘期 刊。在新聞出版屬推出的中國(guó)期刊方陣“中，入圍期刊中有二十多種是文摘期刊，包括新華文摘、讀者、青年文摘、農(nóng)民文摘、海外文摘和海外星云。其中，讀者、 青年文摘、特別關(guān)注是文摘雜志市場(chǎng)的主力軍，也是看天下的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新聞雜志在中國(guó)期刊市場(chǎng)上，算是一支新軍，伴隨著改革開(kāi)放的腳步而興，從無(wú)到有， 規(guī)模有小到大，已成為期刊市場(chǎng)上的一朵奇葩。從改革開(kāi)放初期誕生的半月談、環(huán)球、瞭望、南風(fēng)窗，到20世紀(jì)90年代涌出的三聯(lián)生活周刊、新周刊、看世界、新 民周刊、中

13、國(guó)新聞周刊，再到新世紀(jì)興起的瞭望東方周刊、南方人物周刊、環(huán)球人物和大地，當(dāng)然，看天下也可算是新世紀(jì)后崛起的新聞雜志?？傮w上說(shuō)，中國(guó)新 聞周刊的發(fā)展速度是很快的，輿論影響力也越來(lái)越大。從以上的梳理可以看出我國(guó)的新聞期刊的一些特點(diǎn)：a. 往往依附強(qiáng)大的政治力量或者傳媒集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)；b. 般都是刊登原創(chuàng)性新聞；c. 以深度報(bào)道、專題策劃見(jiàn)長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)權(quán)威性；d雖然也強(qiáng)調(diào)可讀性，可總體上還是挺”硬“挺嚴(yán)肅；e.受眾定位以公務(wù)員、知識(shí)分子為主2、自身?xiàng)l件分析眾所周知，我國(guó)傳媒具有雙重屬性，其自身實(shí)力的強(qiáng)大與否，主要看兩方面，一是政治 優(yōu)勢(shì)，二是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。大鱷往往存在于北京、上海、廣東這些發(fā)達(dá)地區(qū)

14、。就地處寧夏的看天下來(lái)說(shuō)，政治 優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)該說(shuō)都談不上，在前面的梳理中我們也可以看到，我國(guó)的新聞期刊往往依附強(qiáng)大的政治力量或者傳媒集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。 而他們的目標(biāo)是要在中國(guó)做一份發(fā)行量超過(guò)100W的新聞期刊，那么選擇用文摘的方式去做新聞，在也是一種基于對(duì)自己的準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上所做的睿智選擇，因?yàn)檫@種做法不需要政治優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，反而可以拿那些具有政治優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的媒體的內(nèi)容來(lái)為我所有，而且在政治不那么敏感的寧夏來(lái)做整合時(shí)政報(bào)道反倒可以是一種優(yōu)勢(shì)，對(duì)于看天下來(lái)說(shuō)，它需要的僅僅是挖掘擅長(zhǎng)信息整合 及媒介經(jīng)營(yíng)的人才。小結(jié)：從以上分析中我們可以看出，我國(guó)的文摘類(lèi)雜志主要還是充當(dāng)讀者“心

15、靈雞湯”的角色,從受眾定位來(lái)看是比較大眾化的，從雜志外在形態(tài)來(lái)看是比較低端的，印刷、紙張質(zhì)量很一般，定價(jià)也比較低。就新聞雜志而言，一般依附強(qiáng)大的政治勢(shì)力或出版集團(tuán)，重在強(qiáng)調(diào)自己 的權(quán)威性。雖然也強(qiáng)調(diào)可讀性，但文章仍比較生硬。從雜志外形上，新聞雜志較高端，定價(jià) 也咼。同時(shí)，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，信息爆炸以及互聯(lián)網(wǎng)的普及使得白領(lǐng)們更希望輕松閱讀高端新 聞產(chǎn)品。滿足這種既娛樂(lè)又不減深度，整合梳理信息，對(duì)時(shí)效性要求不高，可隨時(shí)接受的需求，期刊是個(gè)很好的選擇。 市場(chǎng)上的文摘和新聞雜志都沒(méi)有很好地滿足這種需求，看天下卻敏銳地察覺(jué)到了這一點(diǎn)，在知己知彼的基礎(chǔ)上找到了市場(chǎng)的空白。如何搶占先機(jī)，填補(bǔ)這一塊市場(chǎng)空白？看

16、天下形成了一套自己的創(chuàng)新模式。三、創(chuàng)新模式第一節(jié)把握“文摘”和“新聞”的雙重屬性（一）、雙重身份優(yōu)勢(shì)看天下?lián)碛形恼s志和新聞雜志的雙重身份，這使得它跟其他的原創(chuàng)新聞雜志相比具備很多優(yōu)勢(shì)。1、在受眾需求上的優(yōu)勢(shì)信息時(shí)代給人帶來(lái)的便利的同時(shí)，也帶來(lái)了大量的信息垃圾。人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，要想在最短的時(shí)間，用最小的代價(jià)獲得更多有用的信息己經(jīng)變成一件十分困難的事。于是，信息的處理、鑒別、篩選和整合就變成了一種需求，這種需求引領(lǐng)著受眾去尋找能夠滿足他們需求的媒介。而文摘雜志是編輯按照自己的編輯思想和一定客觀的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大量的信息載 體進(jìn)行選擇并精加工，它最終呈現(xiàn)在讀者面前的是一份能夠最大程度滿足讀者信息需求

17、的產(chǎn) 品。這是文摘雜志較之其他期刊更能吸引讀者的前提。2、在稿源供給上的優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)的時(shí)政新聞期刊起步于 2000年，在短短的十年間，已經(jīng)擁有了像三聯(lián)生活周刊、 瞪望東方周刊、中國(guó)新聞周刊和新周刊這樣的知名新聞雜志。他們積極培養(yǎng)自己的采編隊(duì)伍，力求在獨(dú)家新聞，深度報(bào)道上有所建樹(shù)，以此來(lái)形成自己龐大的讀者群。他們一方面為國(guó)內(nèi)新聞周刊的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，另一方面也為文摘期刊提供了豐富的稿源。從某種意義上說(shuō)，是時(shí)政新聞期刊的發(fā)展促成了新聞?lì)愇恼s志的誕生。此外，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)也是新聞?lì)愇恼s志重要的資料來(lái)源。這些豐富的稿源形成了文摘雜志生存與發(fā)展的土壤，是文摘雜志推出精品的保障。3、在成本上的優(yōu)勢(shì)這

18、一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，跟原創(chuàng)新聞期刊比起來(lái)，文摘雜志的制作成本要低得多。像三聯(lián)，瞭望這樣的原創(chuàng)期刊，光是員工就幾百人，更不要提在采訪中投入的巨大成本。而文摘雜志只需要加個(gè)人或者十幾個(gè)人就可以完成“剪刀加漿糊”的工作，大大地節(jié)省了雜志的制作費(fèi)用。4、在深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)雖然新聞?lì)愇恼s志弱化了新聞報(bào)道的時(shí)效性，但卻在新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性、延伸性、思想性和可讀性上占盡優(yōu)勢(shì)。 它既可以把事件的來(lái)龍去脈一次性完整地呈現(xiàn)在讀者面前，又可以從不同的角度來(lái)全面展現(xiàn)事件的各個(gè)側(cè)面，讓讀者能夠較為全面地了解整個(gè)事件，并且做出理性的判斷。新聞?lì)愇恼s志在其他媒體采訪所獲信息的基礎(chǔ)上，對(duì)信息加以整合，提高了雜志信息的含量，延

19、伸了事件的脈絡(luò)，有利于讀者在較短時(shí)間迅速把握事件背后的深層含 義，提高了利用信息的能力。（二）、提高二次傳播效果在資訊十分發(fā)達(dá)的今天， 我們卻不得不面對(duì)信息在量上的爆炸和在質(zhì)上的匾乏，很多新聞的價(jià)值還沒(méi)有得到完全的開(kāi)發(fā)，就被其他的信息所淹沒(méi)，而這卻給文摘雜志留下了豐富的資源，供他們進(jìn)行新聞價(jià)值的二次開(kāi)發(fā)和傳播?？刺煜碌某晒Ρ闶呛芎玫匕盐兆×?“文摘”和“新聞”的雙重屬性，在新聞信息的二次傳播上下功夫，通過(guò)多種手法來(lái)重新組合信息、整合資訊，最終提高了二次傳播的效果， 為看天下贏來(lái)了受眾的青睞。1通過(guò)專題策劃來(lái)提高二次傳播的效果看天下的編輯深知新聞策劃優(yōu)勢(shì)和重要性，在“封面故事”上狠下功夫，使其成

20、為該雜志的一大亮點(diǎn)，吸引了不少讀者。我們對(duì)2010年全年的看天下進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其“封面故事”有如下特點(diǎn)：a. 單個(gè)事件多角度對(duì)于一個(gè)新聞事件，看天下往往會(huì)從多個(gè)角度進(jìn)行報(bào)道，試圖展現(xiàn)事件最為全面的圖景。從事件到內(nèi)容，再到人物，步步深入，最后還從歷史縱深的層面對(duì)事件所引發(fā)問(wèn)題進(jìn)行 思考。這些文章的內(nèi)容絕大部分來(lái)自其他媒體的報(bào)道，但經(jīng)過(guò)看天下的編輯的組合，構(gòu) 成了一個(gè)信息量極大地新聞專題。極大地它滿足了讀者在獲取信息時(shí)對(duì)便捷的要求。b. 多個(gè)事件找共性除了從不同角度出發(fā)來(lái)報(bào)道一個(gè)新聞事件之外，看天下還擅長(zhǎng)在不同的事件之中找到它們的共性，從而使新聞甚至是“舊聞”產(chǎn)生新的價(jià)值，讓讀者眼前一亮。c. 轉(zhuǎn)

21、載加原創(chuàng)，使報(bào)道更深入看天下的“封面故事”還有另一個(gè)特點(diǎn)，那就是在轉(zhuǎn)發(fā)別的媒體的報(bào)道的同時(shí)配上看天下自己的原創(chuàng)文章，起到深化主題的作用。2、通過(guò)新聞串燒來(lái)提高二次傳播的效果看天下除了通過(guò)“封面故事”來(lái)整合資訊之外，還通過(guò)一些文章將近期發(fā)生的一些新聞事件串聯(lián)起來(lái)， 這種串聯(lián)并不是生硬的拼湊，而是有主題，有神韻的。 這種新聞串燒的形式，緊緊扣住雜志的風(fēng)格定位， 增強(qiáng)了二手新聞的可讀性， 是新文摘雜志在提升新聞二次 傳播的效果和價(jià)值方面一次成功的創(chuàng)造性實(shí)踐。3、通過(guò)新聞延伸來(lái)提高二次傳播的效果對(duì)于（看天下來(lái)說(shuō)，運(yùn)用新聞鏈接也是其提高新聞二次傳播效果的重要手段，不過(guò)在 這方面它更擅長(zhǎng)在時(shí)間的縱向上去延

22、伸新聞，從歷史的縱深發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。第二節(jié)讓“悅讀”成為雜志的核心品質(zhì)（一）、如何打造“悅讀”這一核心品牌“悅”讀，顧名思義，就是愉快地閱讀。這種愉快的閱讀體驗(yàn)己經(jīng)為看天下吸引 了不少的讀者，特別是年輕的讀者。1講求新聞的娛樂(lè)性a. 從標(biāo)題開(kāi)始“悅讀”標(biāo)題對(duì)于一則新聞的重要性是不言而喻的，而妙趣橫生的標(biāo)題更能引發(fā)讀者的興趣， 吸引讀者去閱讀正文。當(dāng)然標(biāo)題的風(fēng)格跟雜志本身的風(fēng)格應(yīng)該是一致的，看天下追求的是趣味性，是好看，因此它的標(biāo)題就以鮮活生動(dòng)幽默為特色，有時(shí)還稍稍有些出位。b. 突出新聞事件中的人物在看天下，無(wú)論是政界要員，娛樂(lè)明星還是草根一族，都被推倒了前臺(tái)，擁有鮮活 的人物形象，他們成為了新

23、聞事件的主題，讀者便可以從人物出發(fā)進(jìn)而了解事件的始末。這樣的手法可以是原本枯燥的新聞變得形象生動(dòng)，讀者在閱讀的時(shí)候也不會(huì)因?yàn)槭录目菰锒艞夁M(jìn)一步的了解，于是新聞才真正實(shí)現(xiàn)了它的價(jià)值。c. 用訪談讓新聞變得生動(dòng)我們?cè)谄诳铣３Ｄ芸吹揭恍┰L談錄，這對(duì)報(bào)紙期刊的知名度有很大的要求，因?yàn)樾∶襟w是很難約到那些地位較高的人做專訪的。不過(guò)對(duì)于看天下來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題就不存在了， 因?yàn)樗恍枰D(zhuǎn)載媒體刊登過(guò)的訪談就可以了，所以看天下對(duì)訪談的使用頻率較高，而 且形式更為靈活，比如在文章中加入訪談，或是把幾個(gè)具有共性的人物訪談編排在一起。d. 使新聞更貼近年輕人的生活看天下的 封而故事大多回避一些較為嚴(yán)肅，政治意味濃

24、厚的話題，而是聚焦于一 些社會(huì)熱點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)流行問(wèn)題，容易使年輕人產(chǎn)生親切感。除此之外看天下還刊登娛樂(lè)新聞，并且做得不錯(cuò)這也使得雜志更容易與年輕人拉近距離，獲得他們喜愛(ài)。2、為讀者奉獻(xiàn)視覺(jué)盛宴報(bào)紙期刊上越來(lái)越多的圖片告訴我們“讀圖時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)?？刺煜碌男侣剤D片有一大特色，那就是豐富。這個(gè)豐富具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是數(shù)量之大；二是視野之廣。關(guān)于看天下的新聞圖片數(shù)量之多看過(guò)雜志的都有同感。至于圖片的視野之廣，從以下幾個(gè)方面可見(jiàn)一斑：a. 有名人政要也有平民草根。雜志中有很多新聞圖片的主角是國(guó)際政壇要員，但也有不少普通人的身影，比如馬背上 的孩子，潑水節(jié)上的姑娘。他們雖然身份地位不同，但都有同樣的喜怒

25、哀樂(lè)。b. 關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)雜志中很多圖片來(lái)源于戰(zhàn)場(chǎng)，看天下執(zhí)著于關(guān)注當(dāng)?shù)厝说纳?，關(guān)注那些在戰(zhàn)爭(zhēng)中受煎熬的士兵，用這些生動(dòng)、鮮活、真實(shí)甚至是血淋淋的圖片來(lái)喚起人們對(duì)和平的熱愛(ài)。c. 關(guān)注自然看天下總是通過(guò)各種各樣動(dòng)植物的照片展現(xiàn)大自然的豐富與美好。d. 追憶往昔舊照片總是散發(fā)著記憶的味道，加你的相冊(cè)是私人的回憶，而看天下的相冊(cè)是時(shí)代 的回憶。3、都市生活的幽默表達(dá)像看天下這樣的新聞雜志，不僅僅是刊登新聞而己，還可以用其他的內(nèi)容來(lái)豐 富自己?！吧睢卑鎵K就是看天下除了新聞之外的其他內(nèi)容，它將看天下的風(fēng)趣幽 默發(fā)揮得淋漓盡致，很好地體現(xiàn)了“悅讀”的宗旨，甚至可以說(shuō)它的存在為看天下贏來(lái) 了不少的讀者，這也

26、算得上是看天下在眾多原創(chuàng)新聞期刊中得以生存和發(fā)展的法寶。第三節(jié)在營(yíng)銷(xiāo)手段上有所創(chuàng)新看天下銷(xiāo)售能夠?qū)崿F(xiàn)從創(chuàng)刊以來(lái)持續(xù)的高增長(zhǎng)，當(dāng)然不僅僅是內(nèi)容的功勞。雖然短短幾年的時(shí)間，看天下還不足以在形成一整套適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)策略上有很大進(jìn)步，但 它一些小舉措?yún)s不失為一種創(chuàng)新，這不僅為它贏來(lái)了不小的收益，也能對(duì)同行產(chǎn)生一定的啟示，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)向前發(fā)展。（一）、重視攻占零售渠道對(duì)于攻占零售渠道，看天下采取的策略是一個(gè)報(bào)刊一個(gè)報(bào)刊地去談，一個(gè)渠道一個(gè)渠道地去鋪，一個(gè)城市一個(gè)城市地去占領(lǐng)。極其重視發(fā)行，也是看天下與其他媒體最大的 不同。（二）、將利潤(rùn)全部返還發(fā)行渠道發(fā)行渠道是整個(gè)期刊營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，它是期

27、刊走向最終消費(fèi)者的必須通道。深諳此道,看天下才不遺余力地創(chuàng)建和完善自己的發(fā)行渠道，而將雜志的利潤(rùn)全部返還渠道無(wú)疑是最實(shí)際也是最有效的舉措。這樣的做法不僅可以鞏固己有的市場(chǎng)，同時(shí)還能為雜志進(jìn)一步的拓展打好基礎(chǔ)。（三）、利用地域性封面故事來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量09年以來(lái)，看天下有意識(shí)地關(guān)注一些省市的重大新聞來(lái)拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量。比如關(guān)于 山西煤礦事故的傷逝.屯蘭，報(bào)道備受熱議的“政治明星”、昆明市委書(shū)記仇和的昆明 執(zhí)政巧月他是否依然“最富爭(zhēng)議”，這樣的封面故事，使得看天下在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量有了顯 著地提高。（四）、引進(jìn)第三方發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)看天下通過(guò)加入 BPA （美國(guó)媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)）認(rèn)證，獲得了較為公正、權(quán)威的發(fā)行數(shù)據(jù)

28、，使得在面對(duì)廣告主時(shí)，看天下能夠拿出一份有說(shuō)服力的成績(jī)單，同時(shí)報(bào)刊接受發(fā)行認(rèn)證已是大勢(shì)所趨，這將直接關(guān)系到中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)的健康發(fā)展，看天下此舉也為培養(yǎng)國(guó)內(nèi)報(bào)刊良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍貢獻(xiàn)了自己的力量。（五）、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端的推廣輔助銷(xiāo)售看天下十分注重新媒體平臺(tái)的推廣應(yīng)用， 擁有自己的官網(wǎng)、官方微博以及主流手機(jī) 客戶端，還在三大期刊網(wǎng)以及平板電腦上推出電子版雜志。這些貼合年輕人使用習(xí)慣的舉措為看天下?tīng)?zhēng)取了更多的受眾。四、現(xiàn)存困境（一）、定位傳播不力品牌的塑造和維護(hù)不是一勞永逸的，而是需要不斷強(qiáng)化鞏固的。目前看天下雜志封面上標(biāo)注著”做最好看的新聞雜志“，在其網(wǎng)站上標(biāo)注著：”面向高端人群的新聞?lì)愇恼诳?，這

29、樣的做法會(huì)讓其定位顯得混亂不統(tǒng)一，不利于形成統(tǒng)一的清晰的定位傳播。另外， 在市場(chǎng)上出現(xiàn)跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，雜志作為刊登廣告的載體之一，也需要對(duì)自身的品牌去打廣告去宣傳，去強(qiáng)化自己的定位，進(jìn)而鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)跑者的定位。在這一塊，看天下沒(méi)有什么有力的措施。（二）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛看天下作為一本文摘雜志，其大部分文章，圖片都是轉(zhuǎn)載自其它媒體，如果未得到 該文章的作者或者刊登該文章的媒體的同意，擅自轉(zhuǎn)載，就會(huì)引發(fā)法律糾紛。 這不僅會(huì)造成經(jīng)濟(jì)帶上的損失，更會(huì)嚴(yán)重影響雜志的聲譽(yù)。2007年6月，著名樂(lè)評(píng)人郭志凱在自己的博客中稱將與看天下對(duì)簿公堂，原因是看天下于2007年2月轉(zhuǎn)載了他刊登在新浪專欄里的文章雷光夏，

30、重溫80年代的青春舊夢(mèng)，但并沒(méi)有得到他的同意， 甚至沒(méi)有與他進(jìn)行過(guò)任何溝通，而作者在與看天下多次交涉未果后，決定將其告上法庭。 2008年，環(huán)球時(shí)報(bào)也因?yàn)榭刺煜虑址钙渲鳈?quán)而將它再 一次送上法庭，雖然此案最后以 環(huán)球時(shí)報(bào)撤訴告終，但是看天下也為此付出了代價(jià)。這些糾紛，究其背后的原因，也許不單單是看天下的責(zé)任，而是在我國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán) 保護(hù)意識(shí)并沒(méi)有得到普及和重視。（三）、發(fā)展渠道不夠?qū)捘壳?，零售點(diǎn)較為單一是國(guó)內(nèi)期刊的一大弊端，看天下也不能免俗。雖然它注重渠道的占領(lǐng)，但仍存在很大的發(fā)掘空間。（四）、訂閱服務(wù)不完善國(guó)內(nèi)的新聞雜志和美國(guó)的比起來(lái)，在發(fā)行上最大的區(qū)別就是，美國(guó)雜志的訂閱量在整個(gè) 期刊發(fā)行量

31、中占有絕大部分的比例，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化的新聞期刊則更倚重零售，往往就忽視了訂閱的好處，其實(shí)訂閱更利于雜志培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群。我們?cè)诳刺煜碌恼搲峡吹接泻芏嘧x者在投訴訂閱雜志時(shí)遇到的問(wèn)題，比如延遲、遺失、破損等，這些問(wèn)題雖然出在郵局身上，但卻能直接影響到雜志在受眾心目中的形象，導(dǎo)致受眾的流失。（五）單兵作戰(zhàn)按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，期刊要真正做大做強(qiáng)，必須走集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)路線，就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)讀者已經(jīng)開(kāi) 發(fā)了眾多版本，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)規(guī)模。 而目前看來(lái)看天下還是處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，如何進(jìn)行集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，也是看天下要考慮的五、發(fā)展建議（一）、擴(kuò)大品牌影響力1、明晰品牌定位前文中我們對(duì)看天下的受眾定位做了分析，揭示出其中存在的矛盾，在今后的發(fā)展 過(guò)程中，看天下需要解決這一矛盾，進(jìn)一步細(xì)化自己的目標(biāo)受眾，了解他們的需求，才 能使品牌特性更加鮮明。2、品牌形象強(qiáng)化戰(zhàn)略這需要加強(qiáng)提高形象的品牌宣傳活動(dòng)，以達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。作為媒體，看天下可以刊登各種品牌的廣告，反過(guò)來(lái)，看天下也可以成為其他媒體上的廣告，擴(kuò)大自身的品牌影響力。（二）、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)能鼓勵(lì)知識(shí)的原創(chuàng)性，維護(hù)企業(yè)品牌形象，加深企業(yè)品牌文化內(nèi)涵。通過(guò) 進(jìn)一步加深