北京某某區(qū)一個(gè)項(xiàng)目的策劃報(bào)告doc 29頁(yè)

1、項(xiàng)目策劃報(bào)告北京潤(rùn)康房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司目 錄前言第一部分 市場(chǎng)分析一、 通州地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述二、 市調(diào)分析第二部分 定位分析一、 項(xiàng)目描述二、 客戶定位三、 產(chǎn)品定位第三部分 宣傳推廣計(jì)劃一、 宣傳推廣要點(diǎn)二、 具體運(yùn)做要求三、 銷售工具要求四、 推廣工具及形式五、 宣傳推廣的階段補(bǔ)充說(shuō)明前 言透視北京火紅的房地產(chǎn)市場(chǎng)2002年14月現(xiàn)房銷售176萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)達(dá)447 今年以來(lái)，本市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投入持續(xù)高漲，供應(yīng)量進(jìn)一步加大，市場(chǎng)銷售不斷升溫，銷售面積高于同期竣工面積。 截至4月底，全市累計(jì)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1811億元，同比增長(zhǎng)556，比一季度增速高91個(gè)百分點(diǎn)；竣工各類商品房1187萬(wàn)平方

2、米，增長(zhǎng)547，比一季度上升81個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅1012萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)689；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房銷售1762萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)447，其中住宅1657萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)40，增速在一季度比2月份分別上升44個(gè)百分點(diǎn)和454個(gè)百分點(diǎn)的基礎(chǔ)上，又上升52個(gè)百分點(diǎn)和14個(gè)百分點(diǎn)。 從一季度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況看，本市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體形式比較樂(lè)觀，但也有幾個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注： 其一，商品住宅投資增速趨緩。一季度本市完成商品住宅投資48.8億元，比上月商品住宅增速降低33.1個(gè)百分點(diǎn)。而在住宅投資趨緩的同時(shí)，辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資的增速分別比上月提升48.7個(gè)百分點(diǎn)和55.2個(gè)百分點(diǎn)。市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)報(bào)告分析認(rèn)為，住宅產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)

3、重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，商品住宅作為住宅建設(shè)的主體，近年來(lái)增長(zhǎng)很快，是開(kāi)發(fā)投資的主要組成部分和增長(zhǎng)點(diǎn)。在住宅需求還很旺盛、辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房尚有百余萬(wàn)平方米存量待消化的情況下，投資者投資去向的調(diào)整還需慎重。 其二，新開(kāi)工面積首次出現(xiàn)下滑，這是近年來(lái)少見(jiàn)的現(xiàn)象。新開(kāi)工面積的變化是反映房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)未來(lái)趨勢(shì)的重要指標(biāo)之一，本月商品房新開(kāi)工面積下降究竟是暫時(shí)現(xiàn)象還是預(yù)警信號(hào)，還有待觀察。 其三，拖欠工程款增長(zhǎng)速度快于開(kāi)發(fā)投資。一季度，本市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各項(xiàng)應(yīng)付款合計(jì)8億元，其中拖欠工程款4.4億元，比去年同期增長(zhǎng)了1.9倍。 其四，本年房地產(chǎn)資金到位中，利用外資下降較快。雖然房地產(chǎn)資金總體比較充裕，但從結(jié)構(gòu)看，一

4、季度當(dāng)年利用外資僅為1.1億元，在上年同期下降18.2%的基礎(chǔ)上又下降了78.7%。銷售是房地產(chǎn)市場(chǎng)的中心環(huán)節(jié)，銷售量和價(jià)格變動(dòng)情況不僅對(duì)房地產(chǎn)自身市場(chǎng)供求和前景影響巨大，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的影響也不容忽視，是觀察經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的重要指標(biāo)之一。雖然目前本市房地產(chǎn)市場(chǎng)在法律建設(shè)、市場(chǎng)規(guī)范、質(zhì)量保障、物業(yè)管理方面還有待完善，但從宏觀看，銷售量、投資量、供應(yīng)量均大幅增長(zhǎng)且大致同步，商品住宅平均售價(jià)也穩(wěn)定在上年末的水平，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行均產(chǎn)生了積極影響。透過(guò)房地產(chǎn)火紅的現(xiàn)象看出，房地產(chǎn)銷售作為一門新興行業(yè)尤為引人注目，問(wèn)題也尤其多。第一部分 市場(chǎng)分析通州區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀：1、 作為CBD的后花園，

5、通州由于交通的便捷而在廣大購(gòu)房人群心中占有一席之地，尤其是較為低廉的價(jià)格成為其制勝法寶。2、 小戶型隨著市場(chǎng)的發(fā)展正逐漸成為趨勢(shì)，亞中產(chǎn)階級(jí)成為主要購(gòu)房群體。因此，低總價(jià)，輕松供房成為該區(qū)域客層的要求。3、 開(kāi)發(fā)商、區(qū)政府正在努力降低京通快速路的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目位于北苑環(huán)島南側(cè)，從國(guó)貿(mào)驅(qū)車僅13分鐘即到該區(qū)；且有多條公交站點(diǎn)如342、388、728、930、928支、846、交通十分便利。交通工具選擇多樣化，對(duì)購(gòu)房者極具吸引力。另外，隨著通州區(qū)整體規(guī)劃的逐漸展開(kāi)，將進(jìn)一步推動(dòng)該地區(qū)的發(fā)展與繁華，并使這一地區(qū)更趨成熟。 位于CBD后花園的純居住區(qū)，這一位置也有利于吸引在國(guó)貿(mào)商圈及其周圍工作的白領(lǐng)。

6、4、 從周邊項(xiàng)目情況分析，大都中檔價(jià)格在28003300之間，新華聯(lián)家園智能化歐式高品位大社區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣為人知，之所以該項(xiàng)目配合在配套上及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目極具吸引力均價(jià)定在2980元/平方米較適合該區(qū)域開(kāi)盤項(xiàng)目。5、北京對(duì)外地人購(gòu)房也實(shí)行“20%首付”這將極大激活一部分需求。6、 通州項(xiàng)目運(yùn)作中，項(xiàng)目的前期產(chǎn)品策劃、后期的銷售策劃缺少專業(yè)性、系統(tǒng)性。7、 我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)通州市場(chǎng)作了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查： 從通州若干項(xiàng)目情況來(lái)看1、 項(xiàng)目銷售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90-110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。2、 通

7、州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低首付、低月供的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的房型。3、 操作較專業(yè)的項(xiàng)目，銷售情況較好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)錦園、天賜良園等。4、 大多數(shù)項(xiàng)目前期的產(chǎn)品策劃不到位，與后期的銷售不連貫，導(dǎo)致后期消化吃力，銷售周期長(zhǎng),銷售費(fèi)用較高。5、 商品房項(xiàng)目的銷售中， 期房多，現(xiàn)房少；非商品房（小產(chǎn)權(quán)房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。6、 物業(yè)管理缺乏全面、缺乏專業(yè)。7、 通州大多數(shù)的開(kāi)發(fā)公司缺少企業(yè)理念，項(xiàng)目無(wú)風(fēng)格（概念），后期銷售動(dòng)用一切人力、財(cái)力， “只要賣掉房子就行”的做法來(lái)運(yùn)作第二部分 定位分析一、項(xiàng)目描述分析：1、本項(xiàng)目地處通州中心，總占地 公頃，總建面 萬(wàn)平米，屬于大社區(qū)項(xiàng)目，距長(zhǎng)

8、安街延長(zhǎng)線新華大街與輕軌都比較近，交通的通達(dá)性較好，周邊購(gòu)物場(chǎng)所、文化教育、醫(yī)療、金融服務(wù)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等設(shè)施一應(yīng)俱全，決定了項(xiàng)目的品質(zhì)不俗。2、物業(yè)狀況（1）、物業(yè)優(yōu)勢(shì) 交通較為方便 周邊配套設(shè)施較齊全 緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家容易認(rèn)可物業(yè)的地理位置及物業(yè)期望檔次 隨周邊的逐步外拆，該區(qū)有將未來(lái)三、五年形成另一個(gè)居住熱點(diǎn)地區(qū) 板樓陽(yáng)光設(shè)計(jì)理念較為流行和被人接受 小戶型目前擁有一定市場(chǎng) （2）、物業(yè)劣勢(shì) 糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不好 地段目前處于略為偏東南 通州的諸多新老項(xiàng)目會(huì)對(duì)銷售造成一定的客戶分流 居住環(huán)境不好，目前周邊相對(duì)較落后 通州日后供應(yīng)量大 通州的日后開(kāi)發(fā)規(guī)模及相對(duì)低價(jià)

9、的物業(yè)會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 分期開(kāi)發(fā)施工，影響入住 首期1.2萬(wàn)平米占地較小，規(guī)模較小，運(yùn)作成本高，從建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)的規(guī)?；\(yùn)作上講不占優(yōu)勢(shì)，給后期造勢(shì)推廣帶來(lái)不便。二、客戶定位：（一）目標(biāo)客群特征分析：1、35歲以下占70%。2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占90%，大專以上占65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過(guò)5000元。4、自住占90%以上。5、首次置業(yè)85%以上。6、外地人占60%，北京人占40%7、購(gòu)房客戶中75%來(lái)自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。8、有車族占40%，多數(shù)乘公交車。9、兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶購(gòu)房占20 %，另有部分年輕人給老人買房。（三）購(gòu)房目的分析

10、一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的年輕人。他們屬于在他們那個(gè)20多歲年齡中事業(yè)小成的一群人。 公司職員 收入在30008000元/之間的，能夠承受首付5-10萬(wàn)元，月供15003000元的年輕人。 下一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過(guò)去的公房的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價(jià)錢，一是由于這價(jià)位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開(kāi)發(fā)的地方，開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)成本能承擔(dān)較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 外地人進(jìn)京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛(ài)的方位，但方便他們子女上學(xué)

11、條件的地區(qū)，如通州區(qū)。 北京市區(qū)的拆遷戶購(gòu)買 身份經(jīng)濟(jì)情況一般，對(duì)未來(lái)預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對(duì)超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層（四）購(gòu)房行為及心理分析滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBD繁華、便利、但由于自身情況會(huì)搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價(jià)格在4000/平米以下的普通住宅，家庭購(gòu)房多選擇70110平米面積戶型。事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而渴望自己購(gòu)房，部分理智型會(huì)購(gòu)買普通住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般5000元/平米是他們價(jià)格

12、承受的極限。在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。（五）客戶關(guān)注點(diǎn)1地段： 項(xiàng)目所處的位置，交通是否方便2價(jià)格： 考慮首付款、月供的支付能力 3樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購(gòu)房者自己的居住空間，房主對(duì)房子的朝向及通透是非?？粗氐?。 4戶型：從對(duì)戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。 5配套會(huì)所：我項(xiàng)目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對(duì)會(huì)所卻存在兩種較對(duì)立的意見(jiàn)，一部分人認(rèn)為無(wú)所謂，一部分人卻主為很重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過(guò)我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會(huì)所的存在還會(huì)增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會(huì)所重要的人多是一些較時(shí)

13、尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì)房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類型的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動(dòng)型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。6 風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)對(duì)期房而言，客戶怕質(zhì)量不過(guò)關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu)房不象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽(tīng)說(shuō)很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。三、產(chǎn)品定位1、樓宇風(fēng)格：風(fēng)格一： 現(xiàn)代主義風(fēng)格，體現(xiàn)時(shí)代特征，舍棄過(guò)分裝飾一切從功能出發(fā)，造型要有合適的比例，空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔。力求以簡(jiǎn)約的現(xiàn)代主義手法體現(xiàn)建筑所具有的美感，充分運(yùn)用構(gòu)架、挑板、陽(yáng)臺(tái)、玻璃護(hù)攔體現(xiàn)建筑之美及線條的動(dòng)感?？刹捎?.9米的層高，4.0米以上的開(kāi)間，2.

14、0米以上的窗高，來(lái)營(yíng)造一個(gè)寬敞的實(shí)用空間。2、 總占地面積18公頃，建筑面積4550萬(wàn)平方米，以1114層高層板樓與7層的多層板樓為建筑體。3、 首期設(shè)計(jì)建筑層數(shù)為7層，六、七層為復(fù)式并送平臺(tái)。一層可送花園、送地下室。以下為模擬設(shè)計(jì)方案：方案一：通州地區(qū)代表身份與地位的含商業(yè)、會(huì)所、寫字樓、高檔公寓的標(biāo)志性建筑占地面積：12000平方米總建筑面積：40000平方米（不含寫字樓）公寓：32000萬(wàn)平方米；商業(yè)含會(huì)所：8000萬(wàn)平方米；寫字樓： 平方米公寓成本按2600元/計(jì)算 銷售均價(jià)定為3300元/公寓銷售收入：3300元/ X 32000 = 1.056億元人民幣利潤(rùn)： 700元/ X 32

15、000 = 2240萬(wàn)元人民幣低商成本按3500元/計(jì)算 銷售均價(jià)定為6500元/低商含會(huì)所銷售收入：6500元/ X 8000 = 5200萬(wàn)元人民幣3000元/ X 8000 = 2400萬(wàn)元人民幣公寓與低商總銷售額：1.056億元 + 5200萬(wàn)元 = 1.576億元人民幣公寓與低商利潤(rùn)合計(jì)：2240萬(wàn)元 + 2400萬(wàn)元 = 4640萬(wàn)元人民幣4、戶型比例 戶 型一居二居三居躍層（三、四居） 面 積50-6570-9090-110120以上比 例30%40%20%10%一居：1、45-70，以5065為主2、擁有獨(dú)立臥室3、獨(dú)立衛(wèi)生間4、15-20客廳面寬3.63.95、可開(kāi)放、可封閉

16、的廚房6-8，廚房有操作陽(yáng)臺(tái)二居：1、65100，以7090為主2、客廳面積20-28，開(kāi)間3.84.2米3、主臥面寬3米以上，步入式衣櫥，大二居主臥帶一衛(wèi)生間4、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽(yáng)臺(tái)5、主、次臥雙面墻放置電源插座6、可考慮有儲(chǔ)藏間7、落地陽(yáng)臺(tái)、落地飄窗三居：1、90130,以90110為主；2、客廳20-30,面寬.3.94.4米；3、主臥面寬3.0米以上，步入式衣櫥；4、雙衛(wèi)，主臥設(shè)計(jì)浴缸，客衛(wèi)設(shè)計(jì)淋??；5、設(shè)計(jì)儲(chǔ)藏間；6、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)電源插座上下水；7、落地陽(yáng)臺(tái)，八角飄窗。8、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽(yáng)臺(tái)5、設(shè)計(jì)要點(diǎn)：A、起居室與餐廳貫通，形成通透

17、格局；B、落地陽(yáng)臺(tái)，落地飄窗，拐角窗，增加光線、景觀與空間的視覺(jué)面積；C、客廳的開(kāi)間一居應(yīng)在3.63.9米，二居3.84.2米，三居3.94.4米D、石材與涂料搭配。E、一層底商，外掛石材。6、 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)A、 突出可參與性達(dá)到高低搭配一步一景效果；B、 園林投資在總投資比例中適當(dāng)提高；C、 空間組織立意要巧妙，盡可能采用現(xiàn)代材料；D、 設(shè)計(jì)上盡量保留原有大樹(shù)； E、 設(shè)計(jì)上可選用組團(tuán)式綠化設(shè)計(jì)，多配以地?zé)舻妊b飾； F、 在局部地區(qū)制造出起伏的效果；G、 對(duì)建筑小區(qū)的設(shè)計(jì)要放棄傳統(tǒng)的亭、臺(tái)、廊及缺乏美感的雕塑，建議可與附近的清華工藝美國(guó)術(shù)學(xué)院聯(lián)手，為他們?cè)谛W(xué)生提供展示場(chǎng)地，這些場(chǎng)地為社區(qū)內(nèi)

18、各個(gè)部分分別預(yù)留出的雕塑空位，一方面可經(jīng)常更換，二是使社區(qū)形成特色，三是減少成本。7、道路規(guī)劃、停車位A、 人車分流B、 避免過(guò)窄設(shè)計(jì)同時(shí)路與綠化間的植物相隔，沿路可建一些閱報(bào)欄，造型椅。C、首期設(shè)計(jì)地上車位，數(shù)量不夠，可將部分車位考慮建在后期規(guī)劃中，大社區(qū)保證車位比1:1，地上車位為主，地下或立體車位為輔，地下及立體車位則以售為主。8、配套首期規(guī)模小，不設(shè)計(jì)會(huì)所，底商可部分彌補(bǔ)。后期考慮會(huì)所：健身房 球類活動(dòng)，老年、兒童活動(dòng)站、閱覽室、咖啡廳等。9、物業(yè)管理18公頃占地面積，總建面4550萬(wàn)平方米，約4000戶，一定要聘用專業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)、專心的品牌物業(yè)管理公司。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)太多太快，物業(yè)管理明顯

19、滯后，產(chǎn)北京地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)通病。現(xiàn)在北京比較出名的物業(yè)管理公司，雖然很專業(yè)，但不夠?qū)Ｐ?。一時(shí)間接了大量的樓盤，來(lái)不及培育人材，既使最好的中海物業(yè)管理公司也被現(xiàn)代投訴。 若聘國(guó)際知名的物業(yè)管理公司如收費(fèi)太貴，普通住宅項(xiàng)目的業(yè)主承受不了，而且他們對(duì)國(guó)內(nèi)繁雜事項(xiàng)處理也缺乏經(jīng)驗(yàn)。為了小區(qū)日后管理能更完善，開(kāi)發(fā)商不應(yīng)逃避對(duì)用戶的責(zé)任。硬件若不能滿足用戶，就應(yīng)馬上做更換、修補(bǔ)；在沒(méi)有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和人材的情況下，自行成立物管公司也是一種不負(fù)責(zé)任的行。首期外請(qǐng)物業(yè)公司，可節(jié)約時(shí)間及精力，快速回籠資金繼續(xù)開(kāi)發(fā)后期。后期近50萬(wàn)平方米則考慮方案一： 聘用品牌物業(yè)管理公司為顧問(wèn)，小區(qū)自行管理。 方案二： 尋找一家專

20、業(yè)的品牌物管公司與開(kāi)發(fā)商聯(lián)合組構(gòu)一個(gè)真正為小區(qū)服務(wù)的合作物業(yè)管理公司。其優(yōu)點(diǎn)是： *引進(jìn)品牌的專業(yè)管理理念、專業(yè)形象、專業(yè)品牌，有利于提升物業(yè)品質(zhì)，增強(qiáng)置業(yè)者信心，促進(jìn)推廣； *開(kāi)發(fā)商了解國(guó)內(nèi)實(shí)情、物業(yè)情況以業(yè)主情況，更能從業(yè)主的利益考慮，相互結(jié)合，可以化解物業(yè)管理與開(kāi)發(fā)商的矛盾，減少入住后的磨合與問(wèn)題踢皮球現(xiàn)象；越早介入，越能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)和配套等方面的問(wèn)題，減少后期麻煩；同時(shí)也減少未來(lái)接手時(shí)的突兀和問(wèn)題積壓。 *有利于開(kāi)發(fā)商對(duì)物業(yè)管理的監(jiān)督（如收費(fèi)問(wèn)題、維修問(wèn)題等）、目標(biāo)要求；*有利于開(kāi)發(fā)商專業(yè)的提高和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為下一個(gè)項(xiàng)目打基礎(chǔ)； *有利于開(kāi)發(fā)商的整體口碑和品牌鏈的構(gòu)筑，培育市場(chǎng)的品牌忠

21、誠(chéng)度，以提高開(kāi)發(fā)商的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益； *在開(kāi)發(fā)前期就著手組建，并配合銷售（如人員引導(dǎo)、簡(jiǎn)單介紹等）、賣場(chǎng)管理、保安、導(dǎo)引等工作，讓置業(yè)者在期房認(rèn)購(gòu)時(shí)就能體驗(yàn)未來(lái)的物業(yè)管理體的形象和服務(wù)，就會(huì)大增強(qiáng)置業(yè)者信心； *應(yīng)不求物業(yè)管理公司眼前的高回報(bào)，要從開(kāi)發(fā)商的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)郊益出發(fā)，講究互補(bǔ)，最終為用戶服務(wù)，贏得口碑創(chuàng)出品牌，這才是最好的投資回報(bào)。 除了一般的物管服務(wù)外，在小區(qū)內(nèi)可考慮增加以下服務(wù)：*商務(wù)服務(wù)（訂票、打字、復(fù)印、傳真、上網(wǎng)、送報(bào)） *有償清潔服務(wù)： *待招小保姆、阿姨服務(wù)； *訂餐、洗衣、訂車等服務(wù) *小兒托管服務(wù) *緊急醫(yī)療服務(wù) *家私，電器維修服務(wù) *老人保健計(jì)劃 *兒童課

22、外培訓(xùn)計(jì)劃 *健康運(yùn)動(dòng)培育計(jì)劃 *裝修、維修、室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù) *待租、轉(zhuǎn)租服務(wù) *社區(qū)健康定期預(yù)防計(jì)劃 *消遣興趣研習(xí)班（插花、陶藝收法、廚藝） 收費(fèi)應(yīng)按市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)0.81.2元/月每平方米，其它的額外服務(wù)以成本有償服務(wù)，盡可能利用社區(qū)內(nèi)4000多戶的量，與外界合作、合辦為小區(qū)用戶的服務(wù)事項(xiàng)。 由于直接影響到物業(yè)的后期銷售與增值，所以建議加強(qiáng)物業(yè)管理，適當(dāng)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。10、 外觀設(shè)計(jì)A、 現(xiàn)代感、簡(jiǎn)約時(shí)尚的造型及色彩B、 可采用涂料與石材、面磚相結(jié)合，讓人感覺(jué)既使用涂料也是為了設(shè)計(jì)上的時(shí)尚感而采用的。C、 建議斜屋頂，較為美觀，面磚要有個(gè)性，D、 盡量寬大的造型窗及陽(yáng)臺(tái)，空調(diào)機(jī)位統(tǒng)一E、 樓門

23、、樓道、公共空間要顯示品質(zhì)11、裝修標(biāo)準(zhǔn)外墻：高級(jí)面磚走廊：面磚窗戶：新型塑鋼窗或雙層玻璃廚衛(wèi)：預(yù)留上下水供暖：集中供暖，分戶計(jì)量供電：2040A寬帶：百兆入小區(qū)、十兆入戶門禁：對(duì)講系統(tǒng)四、價(jià)格定位 （一）價(jià)格策略：（1） 市場(chǎng)原則：根據(jù)市場(chǎng)具體情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，價(jià)格要具 有更大的彈性，更具競(jìng)爭(zhēng)力。 （2） 針對(duì)樓層、單元、朝向、景觀、噪音、采光、通風(fēng)、戶型 位置等作相應(yīng)調(diào)整（3） 增加價(jià)格靈活性。（4） 起價(jià) A、 接近成本價(jià) B、 極具吸引力，競(jìng)爭(zhēng)力 C、 能有一定的轟動(dòng)效益調(diào)價(jià)策略：開(kāi)盤、封頂、竣工、現(xiàn)房各階段可考慮一次上調(diào)100150元。起價(jià)要具有吸引力，低于市場(chǎng)同類項(xiàng)目?jī)r(jià)格的20%

24、，調(diào)價(jià)隨著市場(chǎng)成交狀況：成交良好則適度漲價(jià)，成交抑制則折扣促銷。（5）朝向差 A、 因?yàn)槭前鍢?，南北通透，戶型的朝向值相距比較少 B、 只能在戶型不同的面積、功能、景觀作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 （6） 樓層差 1、 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭(zhēng)取做比較高2、 三層價(jià)格最高，首層（可送花園、送地下室）四層其次，六、七層為復(fù)式（可送平臺(tái)）稍高，二層價(jià)格居中，五層價(jià)格最低（7） 付款差 付款差：2 % 1、 一次性付款與分期最大付款相差3 % 2、 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 3、 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮2 %的相差

25、 4、 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次發(fā)性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 （二）價(jià)格執(zhí)行方案：首期建面4萬(wàn)平方米（公寓3.2萬(wàn)平方米，商業(yè)0.8萬(wàn)平方米）公寓均價(jià)3300元/平方米，商業(yè)均價(jià)6500元/平方米時(shí)期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 開(kāi)盤 封頂 入住前均 3100 3200 3400 3600起價(jià) 2950 3050 3250 3450最高價(jià) 3300 3400 3700 35006-7層 2800 2900 3100 33005層 2650 2750 2950 3150 4層 2900 300

26、0 3200 34003層 3000 3100 3300 35002層 2800 2900 3100 3300首層層 3000 3100 3300 350067層送平臺(tái)，首贈(zèng)送花園與地下室底商均價(jià)7000元/平方米菜單式裝修方案：舒適板 450元/平方米高檔板 650元/平方米特裝板 900元/平方米裝修費(fèi)用不計(jì)算入房?jī)r(jià)，入住前交裝修費(fèi)用，五、規(guī)劃建議建議近50萬(wàn)平米采用圍合式建筑布局，行式排列（首期做半圍合式） 好處如下：A、容易作到人車分流B、安全更高C、有利于社區(qū)人際交往創(chuàng)造親和空間D、可設(shè)置豐富的園林景觀，提升項(xiàng)目檔次E、保證樓間距的情況下提高容積率，出面積第三部分 宣傳推廣計(jì)劃案名

27、物業(yè)擁有一合適的案名對(duì)包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名應(yīng)具備： 1、 能充分展示物業(yè)的理念獨(dú)特性 2、 與物業(yè)的市場(chǎng)定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價(jià)定位相符 3、 獨(dú)特性 4、 容易留下深刻的印象 5、 名字與VI協(xié)調(diào)、有美感 6、 朗朗上口7、 帶有神秘、實(shí)力、品味、親和力的感覺(jué) 8、 引發(fā)想象力9、 案名與物業(yè)是息息相關(guān)10、不用多解釋，能意匯到案名的由來(lái)，物業(yè)特點(diǎn)與自身的關(guān)系一、 宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn) （一）時(shí)機(jī)的把握 1、 項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表； 2、 推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工、

28、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等； 3、 所有條件具備之前，應(yīng)有媒體吹風(fēng)，“毛毛雨”； 4、 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過(guò)房展會(huì)，一炮打響； 5、 熱買期要有針對(duì)市場(chǎng)、買家的營(yíng)銷活動(dòng)推出； 6、 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍； 7、 在明年的春季房展會(huì)把項(xiàng)目推至另一高峰期； （二）造勢(shì)的把握1、 要把握好開(kāi)盤的氣勢(shì)。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào)紙北京晚報(bào)）；二是賣場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作。 2、 電視推

29、廣可以稍后，待樣版房做好后推出； 3、 電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在吹風(fēng)期做預(yù)告；4、 通過(guò)全面廣告與樣板間的配合把高潮推至展銷會(huì)； 5、 展銷會(huì)后的聯(lián)誼活動(dòng)緊扣買家的心，通過(guò)送“大禮”買家希望介紹更多的朋友購(gòu)買； 6、 對(duì)媒體要通過(guò)不斷地制造新聞引起他們的關(guān)注，不停為他們準(zhǔn)備有內(nèi)容、有市場(chǎng)的稿件，不做太明顯的廣告但用媒體把項(xiàng)目炒起。 （三）操作技術(shù)的把握1、 策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注； 2、 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強(qiáng)， 某種程度上說(shuō)是項(xiàng)目的縮影和夸張 3、 要懂得抓住市場(chǎng)的熱門話題，全面配合； *抓住

30、醫(yī)療改革，老人的保健醫(yī)療問(wèn)題配合社區(qū)提供給老人的服務(wù) *小孩的課外活動(dòng)配合社區(qū)內(nèi)的體育設(shè)施 *為 2008年奧運(yùn)會(huì)做配合，社區(qū)內(nèi)做少量體育設(shè)施 *如何提高小區(qū)的管理與鄰居融洽的相處 *CBD物業(yè)日后的升值空間*鼓勵(lì)推行精裝與物業(yè)帶保險(xiǎn)精裝修配套 *鼓勵(lì)推行環(huán)保生態(tài)小區(qū)與物業(yè)一切環(huán)保配套 *投資房屋與物業(yè)推行的投資回報(bào)保障計(jì)劃 4、 要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系； 5、 要懂得利用市場(chǎng)認(rèn)可、社會(huì)公認(rèn)的專家，學(xué)者為項(xiàng)目說(shuō)話； 6、 抓住買家對(duì)擁有物業(yè)的虛榮心，通過(guò)輿論滿足他們； 7、 把握好買家“怕、貪、夢(mèng)” 的心理，一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)； 8、 買家是沖動(dòng)的，感性的，要用氣勢(shì)、品質(zhì)、面子、刺激買

31、家的購(gòu)買欲，同時(shí)讓他們購(gòu)買后還自豪地向親友推介； 9、 要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，增加買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心； 10、 提升物管的服務(wù)水平，并強(qiáng)調(diào)五星酒店管理也能到小區(qū)； 11、 要主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)如何置業(yè)，以物業(yè)為例子，做最好的榜樣； 12、 爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng)。 二、宣傳推廣具體運(yùn)作要求1、 聘請(qǐng)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，要與設(shè)計(jì)人員直接溝（文案+美工+攝影）； 2、 廣告設(shè)計(jì)單位要與開(kāi)發(fā)商，甚至建筑設(shè)計(jì)師有充分的溝通，了解，讓設(shè)計(jì)人員融進(jìn)項(xiàng)目； 3、 要讓廣告設(shè)計(jì)公司有充足的時(shí)間實(shí)施策劃設(shè)計(jì)工作，對(duì)宣傳用品的制作更好把握； 4、 開(kāi)發(fā)商不要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上有過(guò)多的限制

32、，把主要概念、思路把握好，讓設(shè)計(jì)公司去表達(dá)，做到腦與手分工，沒(méi)有任何人比開(kāi)發(fā)商更了解物業(yè)狀況，設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)把開(kāi)發(fā)商的想法、推廣目標(biāo)最準(zhǔn)確、最有效地表達(dá)出來(lái)，展示給市場(chǎng)； 5、 成功的設(shè)計(jì)不在指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對(duì)物業(yè)的有效興趣； 6、 開(kāi)發(fā)商先要把買家定位做好，了解買家的性格、愛(ài)好、偏愛(ài)等特征； 7、 要有賣點(diǎn)，特點(diǎn)，唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂； 8、 概念要實(shí)在，能看到，觸到，感覺(jué)到，能經(jīng)得起考驗(yàn)，買家會(huì)通過(guò)， 首先引起注意感性趣有欲望購(gòu)買擁有反復(fù)思考加深記憶最后做出決定購(gòu)買； 9、 各類廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性，連續(xù)性； 10、設(shè)計(jì)表達(dá)要有內(nèi)涵、品味和風(fēng)格、攝影、美

33、工、文案、才料、用色等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要講究； 11、設(shè)計(jì)要根據(jù)物業(yè)的工程進(jìn)度、銷售情況、市場(chǎng)變化，買家喜好等情況進(jìn)行調(diào)整，要有彈性和靈活性，隨時(shí)可做調(diào)整； 12、包裝的費(fèi)用要花在刀刃上，把握好“度” 與 “效”的關(guān)系，做最好的，不要分散資金，盡可能一步到位。 13、把握好廣告與宣傳品的量與質(zhì)的關(guān)系，不要貪便宜把量增加，最后物業(yè)有變化，原有的用不了更浪費(fèi)。 三、銷售工具的要求（一）銷售中心要求 1、面積約2003002、功能 * 樣板間： 12套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型； * 接待處 * 銷售大廳* 有私敝談判空間 * 小型會(huì)議室 * 展示裝修建材設(shè)備的空間 * 展示裝修理套餐

34、 * 有空間擺放沙盤* 展示的空間，掛展板或活動(dòng)展板 * 兒童、幼兒玩耍區(qū) * 儲(chǔ)物室 * 保安人員值班空間 * 茶水間 l 員工放置衣服及包的空間 3、 設(shè)計(jì)要求 * 樣板間有個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì) * 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見(jiàn) * 銷售點(diǎn)中心通透、有陽(yáng)光照射 * 能表現(xiàn)綠化 * 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮 * 大窗、落地窗 * 能明顯展示物業(yè)的名稱、VI * 要考慮如何業(yè)的智能化、不少于5條電話直線 * 注意晚間燈光的處理 * 有背景音樂(lè) * 足夠的車位 * 外部綠化* 整個(gè)工地的包裝要有計(jì)劃（二）印刷宣傳品的要求 時(shí)間上保證 數(shù)量要合適 成本控制合適 有檔次與物業(yè)其他推廣及包裝

35、搭配 選用特別的剪裁、紙張 能有效表現(xiàn)攝影、圖片 宣傳品要按不同時(shí)期不同類型的目地制作 VI、形象需要（信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝） DM、需要（小折頁(yè)、單張、邀請(qǐng)信） 銷售需要（平面圖、裝修套餐、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則圖） 簽約需要（售價(jià)表、臨時(shí)買賣合約、訂購(gòu)單、付款方式、購(gòu)房須知） 展示需要（展板、海報(bào)、通告板、剪貼） 新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會(huì)需要（計(jì)劃書、方案書、報(bào)告書） 四、宣傳推廣的工具與形式（一） 常用宣傳推廣工具 購(gòu)房/置業(yè)說(shuō)明書 名片、信封、信紙 模型、戶型沙盤 賣場(chǎng)（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間） 工地圍墻 路標(biāo)、廣告牌、燈箱 橫幅、掛布 銷售人員工作服 展板、海報(bào) 展銷會(huì)/

36、流動(dòng)展銷布置 戶型圖、銷售價(jià)目表 客戶通訊 媒體通告、專題、新聞稿 推廣活動(dòng)、印刷品 交通工具（售樓車）的包裝 （二）宣傳推廣形式 1、常用宣傳推廣形式 媒體的硬性廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)站） 媒體的軟性報(bào)道為市場(chǎng)服務(wù)的研討會(huì)，講座，交流會(huì)（邀請(qǐng)政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與） 為賣場(chǎng)服務(wù)的講座，咨詢會(huì) 聯(lián)合媒體舉辦的聯(lián)誼加發(fā)布活動(dòng) 為買家舉辦的聯(lián)誼活動(dòng) 展銷會(huì) 臨時(shí)、流動(dòng)展示廳 直銷派發(fā)宣傳資料（DM） 2、 本項(xiàng)目采用的宣傳推廣形式 銷售中心開(kāi)放儀式 購(gòu)房指導(dǎo)講座 圣誕新年聯(lián)歡會(huì) 情人節(jié)浪漫晚會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 質(zhì)量保障計(jì)劃說(shuō)明會(huì) 全方位個(gè)性化物業(yè)管理說(shuō)明會(huì) 裝修套餐保險(xiǎn)說(shuō)明會(huì) 開(kāi)盤儀式

37、封頂儀式 教育、醫(yī)療保障說(shuō)明會(huì) 生態(tài)環(huán)保社區(qū)說(shuō)明會(huì) （三）優(yōu)惠政策及促銷活動(dòng) 配合推廣手法（時(shí)、術(shù)、勢(shì)），緊抓包裝原理（怕、貪、夢(mèng)），應(yīng)考慮執(zhí)行以下優(yōu)惠政策或促銷活動(dòng)。 1、 優(yōu)惠政策 預(yù)定或內(nèi)部訂購(gòu)價(jià)有1-2%優(yōu)惠； 預(yù)定或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)買家能享有優(yōu)惠付款待遇； 送或減免購(gòu)房部分手續(xù)費(fèi)用（律師費(fèi)、按揭手續(xù)費(fèi)、印花稅） 優(yōu)惠車位售價(jià) 更優(yōu)惠的付款辦法 5%，10%首付款優(yōu)惠計(jì)劃； 5%入住一年后付 2、 促銷活動(dòng) 成立購(gòu)房者俱樂(lè)部，已買業(yè)主介紹新業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃； 帶保險(xiǎn)實(shí)惠精裝修套餐； 全個(gè)性化專業(yè)物業(yè)管理計(jì)劃； 租金回報(bào)保障計(jì)劃； 物業(yè)竣工入伙驗(yàn)收質(zhì)量保障計(jì)劃 送廚、衛(wèi)精裝促銷計(jì)劃； 送室內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)劃 醫(yī)療保障計(jì)劃； 送人壽保障計(jì)劃 送家私、電器、廚具、潔具； 五、宣傳推廣的階段（一）、 產(chǎn)品策劃階段 （2002年7月31日前） 在這一時(shí)期，要特別注重建筑設(shè)計(jì)人員與銷售公司策劃人員之間的反復(fù)溝通，要保證一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)。 1、 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃包括： 社區(qū)規(guī)劃 房型設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì) 外觀設(shè)計(jì) 園林設(shè)計(jì) 交通設(shè)計(jì) 配套設(shè)計(jì) 功能設(shè)計(jì) 裝修設(shè)計(jì)（公共部分、樣板件） 建材及設(shè)備選擇 效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型） 施工程序設(shè)計(jì) 成本預(yù)算 2、 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃包括： 市