畢業(yè)設(shè)計(jì)_論文德陽洋洋百貨高夫男士護(hù)膚品推銷方案書

1、德 陽 高 夫 男 士 護(hù) 膚 品 推 銷 方 案小組成員：胡翌晨目錄一、方案概述二、營銷狀況1）背景分析2）市場分析3）顧客分析三、SWO分析四、推銷目標(biāo)五、推銷策略六、推銷方案七、配備和預(yù)算一、方案概述企業(yè)背景高夫一切，從容面對！ -face it !百年家化上海家化前身，是創(chuàng)立在1898年的香港廣生行有限公司，旗下的聞名花露水品牌“雙妹”曾于1915年獲得巴拿馬金獎(jiǎng)。在新中國公私合營改革的浪潮下，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠，內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學(xué)工業(yè)社強(qiáng)強(qiáng)合并為“上海明 星家用化學(xué)品制造廠”，這是“家化”最早的由來。 此間推出的“友誼”、

2、“雅霜”兩大品牌， 成為新中國人最早的護(hù)膚品。十一屆三中全會(huì)后，家化踏滲入滲出了發(fā)展的快車道，于1990年，登上了發(fā)展史上第一座高峰一一固定資產(chǎn)超過 6000萬元， 銷售額達(dá)4.5億元，利稅1.05億元，位居全國化 妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎(jiǎng)次數(shù)最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項(xiàng)全國第一。為打造民族品牌，上海家化向莊臣公司往返購了“美加凈”和“露美”。同時(shí)上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司。上海家化入行了意義深遙的第二次創(chuàng)業(yè)，開始按當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的市場管理模式推行品牌經(jīng)理制度，這為家化從一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)條件具備

3、競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ)。上海家化與許多國際聞名公司有過多方位的合作：與 Lion建立了專有技術(shù)合作、取得COTY旗下Adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水系列的中國生產(chǎn)權(quán)和代理經(jīng)營權(quán)，與LVMH集團(tuán)下Sephora公司合資設(shè)立“絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司1992年，中國化妝品市場誕生了第一個(gè)男性化妝品品牌-高夫。高夫是迄今為止中國市場上唯一一個(gè)專屬男士的專業(yè)化妝品品牌。2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國際巨星-梁朝偉作為品牌代言人，并確立了高夫從容儒雅的品牌調(diào)性。高夫茶 品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域，全心致力于為中國廣大男性白領(lǐng)研發(fā)專業(yè)的 護(hù)理產(chǎn)品。市場基本情況隨著時(shí)代的發(fā)

4、展，男士對護(hù)膚的追求在不斷得提高。因此針對當(dāng)代22-35歲有護(hù)膚需求的男性，上海家化推出了高夫系列專注于男士護(hù)膚的產(chǎn)品。而本次方案主要針對德陽片區(qū)高夫門店銷售，通過對營銷狀況的分析以及對市場控制度的掌握，了解更多的信息，同時(shí)根據(jù)不同的消費(fèi)人群與類型，制定不同的人員推銷方案以及產(chǎn)品推廣策略，從而達(dá)到占領(lǐng)德陽片 區(qū)男性護(hù)膚品市場的目的。本次策劃的目的：讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，迅速提升市場；擴(kuò)大品牌知名度，使品牌市場 份額增長。方案概述本次方案主要是針對德陽地區(qū)男性消費(fèi)者市場所制定的，主要根據(jù)德陽男性消費(fèi)者來制定的銷售計(jì)劃。二、營銷狀況1）背景分析近年來，全球男士美容護(hù)膚品的銷售漲幅超過50%在歐美國家

5、，男士護(hù)理用品的市場份額已占到整個(gè)化妝品市場的30%A上。法國有約4成男人使用高檔護(hù)膚品，市場份額占全部美容市場份額的10%A上，英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國男士化妝品年9%男消費(fèi)額高達(dá)23億美元。相比之下，我國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在以上，但人均消費(fèi)水平僅為 28元/年，這與發(fā)達(dá)國家人均3670美元的年消費(fèi)額相比，差距十分明顯。前景看好的男妝產(chǎn)品正成為市場一大亮點(diǎn)。除女用化妝品這一巨大市場外，用產(chǎn)品市場是一個(gè)有待開發(fā)的“金礦”。男士護(hù)膚大事記1976 年，倩碧在全球推出高檔男士專用護(hù)膚品系列2001 年，資生堂推出歐泊萊德男性護(hù)膚產(chǎn)品JS俊士系列，是專門針對

6、中國男士的美容產(chǎn)品。2002年，碧歐泉男士系列作為男士高檔護(hù)膚品牌初入中國市場。2004年，倩碧舉行了盛大男士專用護(hù)膚品中國上市活動(dòng)，將男性護(hù)膚推向了一個(gè)新 高潮。2005年，碧歐泉簽約金城武代言其男士系列，引領(lǐng)中國男士護(hù)膚的一時(shí)之風(fēng)。2005年，蘭蔻男士護(hù)理系列進(jìn)入中國市場。2006年，巴黎歐萊雅強(qiáng)勢推出男士系列全線產(chǎn)品，迅速培養(yǎng)出廣大的大眾消費(fèi)市場2008年，醫(yī)學(xué)與男士護(hù)膚結(jié)合，薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列面世2）市場分析宏觀：日前，城市居民生活變遷報(bào)告發(fā)布。一個(gè)對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽 和西安共7城市中2239名男士的專項(xiàng)調(diào)查顯示，男士化妝品已推動(dòng)男士美容市場發(fā)展的重 要力量。在

7、關(guān)注自己容貌的基礎(chǔ)上，很多男性已經(jīng)行動(dòng)起來， 在為美化和保養(yǎng)自己的容貌而 支出開銷。從總體上說，我國的化妝品市場發(fā)展良好。男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了 300% 左右的的增長速度。但男士化妝品市場占有總量低。比如歐美國家男士化妝品的市場份額占整個(gè)化妝品市場的30%A上，但目前在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市，銷售額 也只占整個(gè)化妝品市場的 10%全國男士化妝品市場份額估計(jì)不會(huì)超過2%在我國的男士化妝品市場的發(fā)展中，近年來，一些國際知名品牌正開始大步進(jìn)軍國內(nèi)市場。2004年，由上海家化全面接手 COTY旗下的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品及香水系列，全權(quán) 負(fù)責(zé)該品牌在中國大陸地區(qū)的市場御座：

8、2006年歐萊雅大力推廣男士護(hù)膚，吳彥祖的形象廣告一時(shí)鋪天蓋地：08年2月，薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列登陸中國但這些品牌的重 點(diǎn)都放在國內(nèi)的一線城市，總體來說男士護(hù)膚品仍然處于品牌少針對性差的階段，還要面臨男士缺少大塊時(shí)間來做肌膚護(hù)理，沒有專門的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)和提供服務(wù)這樣的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全年，德陽市民人均收入在19600元左右，僅次于成都與綿陽，據(jù)調(diào)查自2010年開始，德陽市民的年人均收入不斷高漲，GDP總值在四川名列前茅，這也為本產(chǎn)品在德陽的銷售創(chuàng)造了有利的前景。微觀：男性護(hù)膚品市場的組成（1）市場構(gòu)成：A. 護(hù)膚類（主要包括潔面乳、沐浴露、保濕乳、控油系列等）B. 護(hù)發(fā)類（主要包括洗發(fā)

9、露、護(hù)發(fā)素、喑喱膏、定型膠等）C. 香水類（主要包括清香型、草木型等）D. 美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皺膏以及專業(yè)眉筆、睫毛膏等等）（2）市場主要品牌A. 低檔市場：大寶（市場認(rèn)知度高，達(dá)到93.3%，主要是通過廣告形式宣傳的結(jié)果）B. 中檔市場：妮維雅、曼秀雷敦（主要集中在二線城市如德陽）C. 高檔市場：歐萊雅、歐泊萊、碧歐泉、軒諦、阿迪達(dá)斯（主要集中于一線城市如北京、上海等）雖然國內(nèi)的男士化妝品品牌林立，但不存在強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)高檔市場主要是由歐美、日韓品牌掌控。且絕大部分品牌主要為女士品牌的延伸，男士專業(yè)品牌稀缺德陽市區(qū)的大型商場不多，大多數(shù)為中型商場。而中型商場中，有高夫?qū)?/p>

10、柜的也是比較少。高夫現(xiàn)今在德陽片區(qū)的銷售，主要是通過屈臣氏等便利店來進(jìn)行銷售，專業(yè)的門店相對較少，但是根據(jù)屈臣氏近幾月的銷售數(shù)據(jù)表明，高夫男士護(hù)膚品的銷售額在逐月飆升， 這也為本產(chǎn)品在德陽市區(qū)的推廣創(chuàng)造了有利條件。3）顧客分析2012年大陸男性對于男士化妝品的接受程度分析大陸勇性對于勇士類容產(chǎn)品的後收理度、誤審25 ar*3審圖表分析顯示，超過 40%的受訪者表示對于男性美容產(chǎn)品比較感興趣，很感興趣甚至已經(jīng) 開始使用。這說明男性對于美容產(chǎn)品的接收度有了很大的提高，男性美容產(chǎn)品的概念正在深入人心。大眾對于男士護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)：（1）大眾對待男士的審美已經(jīng)逐漸開始改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)

11、已經(jīng)逐 漸取代了過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。（2 ）男士們逐漸對護(hù)膚品的關(guān)注程度越來越高：越是事業(yè)有成的男士就越關(guān)心自己的面子 和形象。（3）城鎮(zhèn)60%勺男性每天都在使用護(hù)膚品，90%勺女性都認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的護(hù)膚品。三、SWO分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(Stre ngths):1作為中國唯一的專業(yè)男士 化妝品品牌，在質(zhì)里、技術(shù)等 方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領(lǐng)域近8年，經(jīng)驗(yàn)豐富，資金、技術(shù) 實(shí)力雄厚，有一定的市場基礎(chǔ) 高夫是，有很強(qiáng)的地域優(yōu)勢。劣勢(Weaknesses)：1、品牌宣傳力度不夠，知名 度較小2、營銷創(chuàng)新不夠3、高夫的銷售渠道局限于百貨專柜與零售便利

12、店。機(jī)會(huì)(Opportunities):1德陽男士化妝品總體發(fā)展 態(tài)勢良好，市場潛力巨大2、市場目前品牌林立，但有 領(lǐng)導(dǎo)力的中國本土品牌寥寥 無幾3、目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀發(fā)生 變化，越來越在乎形象男性 對品牌更忠誠，對價(jià)格敏感 度較低。收入豐厚，消費(fèi)水 平咼。4、為這一類人購買化妝品的 群體也是一大市場SO:?塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大 品牌知名度?利用經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的優(yōu) 勢不斷研發(fā)滿足消費(fèi)者需求 的產(chǎn)品。WO?加大廣告投入，讓品牌形象 深入人心?采用多渠道、多元化營銷策 略，鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新，向消費(fèi)者 傳遞品牌文化、理念。威脅(Threats):1、大多數(shù)中國男性缺少美容護(hù)膚的意識(shí)，多為被動(dòng) 消費(fèi)

13、2、國外品牌占據(jù)著男士化妝 品的高端市場3、進(jìn)軍男士化妝品領(lǐng)域的品牌越來越多ST:?通過提供咨詢服務(wù)傳播美容 護(hù)膚常識(shí)，挖掘潛在市場?采用差異化競爭策略，在細(xì) 分市場上做精做強(qiáng)。WT?適當(dāng)?shù)匦麄?，不斷鞏固品牌形?在產(chǎn)品和營銷上不斷創(chuàng)新四、推銷目標(biāo)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年德陽市男士月工資達(dá)到 2500以上的占有工作男士的 18.6%。主要為白 領(lǐng)人士。對護(hù)膚品的要求為：純天然，健康，對肌膚起到清潔，保護(hù)，濕潤，舒緩肌膚壓力的作用，給予男性客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。消費(fèi)特點(diǎn)如追求品牌，注重健康無副作用的產(chǎn)品，喜歡在大型商場購物等。消費(fèi)場所在大型高檔的商城購物如：洋洋百貨、沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華以及屈臣氏等便利

14、店消費(fèi)時(shí)間：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街購物心理狀況：目標(biāo)消費(fèi)群一般在事業(yè)上有一定的成就了，他們所關(guān)注的是健康、美滿的家庭和更成功的事業(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的生活喜好是：高品質(zhì)的生活，顯示出自己的優(yōu)越感較常出入的場所：商務(wù)酒店，酒吧，高爾夫球場等等五、推銷策略在尋找客戶的階段，主要采取廣告拉引法，介紹尋找法和資料查閱尋找法。德陽的消費(fèi)水平一般，男士護(hù)膚品消費(fèi)市場還有待開發(fā)，但是廣告促銷等方式對消費(fèi)者的影響力卻很大。因此可以通過在德陽各個(gè)高夫?qū)Ｙu點(diǎn)放置醒目的廣告牌，以及節(jié)慶的促銷牌板，來吸引消費(fèi)者注意。而高夫的形象代言人梁朝偉，古天樂突出了男人的形象，這也吸引了一些消費(fèi)者。同時(shí)我們還可以和一些部門

15、或者企業(yè)取得聯(lián)系，如交警隊(duì)（男性較多）， 中小型企業(yè)以及一些國營機(jī)構(gòu)，尋找到需要高夫產(chǎn)品的顧客。不僅如此，我們還可以與身邊的朋友做宣傳，通過口口相傳的方法以及其他一些介紹的方法找到我們需要的顧客。高夫護(hù)膚品的潛在顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)男性群體。對自身的護(hù)膚有明顯的需求，很在意自身的形象。我們通過了解潛在顧客的需求，從而尋找到合適的潛在顧客。在確定好潛在顧客后，我們在接近顧客方面可以采取多方面進(jìn)行的方式。我們接近顧客的目的是：喚起顧客的注意，激發(fā)顧客的興趣，融合顧客心理，服務(wù)推銷面談。我們針對接 近顧客的目的，制定不同的接近顧客的方法。對不方便面談的顧客可以通過

16、信函的方式讓顧客了解我們的產(chǎn)品，這類顧客一般是大型顧客。 而中小型顧客我們可以先通過電話約見的方 式確定對方是否有時(shí)間進(jìn)行面談，然后再當(dāng)面進(jìn)行洽談。在接近顧客時(shí)，我們一般采用介紹接近法， 產(chǎn)品接近法，利益接近法等方法來接近顧客。 因?yàn)轭櫩妥羁粗氐氖亲陨砝妗?因此我們從顧客利益出發(fā)，能夠更容易得抓住顧客的需求與 心理，從而達(dá)成交易。在推銷洽談方面我們主要從商品的價(jià)格， 質(zhì)量，還有銷售服務(wù)入手。 顧客在前期已經(jīng)對 產(chǎn)品有了一定的了解， 因此才會(huì)答應(yīng)洽談。 在洽談階段我們主要處理顧客異議， 從而達(dá)成交 易。六、推銷方案1）咼夫父親節(jié)專題活動(dòng)時(shí)間：2013年6月15日一一6月18日主要消費(fèi)人群：在校

17、高中生，大學(xué)生活動(dòng)一：買高夫男士指定套裝，送高夫古龍水小樣10ML （價(jià)值39元）活動(dòng)二：購買高夫產(chǎn)品滿 300元立送VIP卡（下次購買9折優(yōu)惠）活動(dòng)三：購買高夫產(chǎn)品 100元及以上，出示學(xué)生證，贈(zèng)送小禮品一份活動(dòng)四：參與高夫新品發(fā)布會(huì)抽獎(jiǎng)，可與梁朝偉，古天樂近距離接觸 2）高夫活動(dòng)周活動(dòng)時(shí)間：2013年10月1日 2013年10月7日前期準(zhǔn)備：首先，應(yīng)該加大宣傳，宣傳語：“女人本是有情物，化作高夫更護(hù)夫”制作一些平面宣傳畫，在市區(qū)發(fā)一些宣傳單， 在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告， 通過電視廣告加大宣傳， 讓更多的人了解高夫產(chǎn) 品的定位，更能讓人們記住高夫產(chǎn)品， 讓高夫走進(jìn)人們的心里。 推廣初期采用突破性的媒

18、體 投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢， 結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意 力，迅速提升市場。同時(shí)也為一些女士提供了購買高夫產(chǎn)品給男方的理由。 平面宣傳畫：平面廣告之個(gè)性篇 文案：高夫伴我行，生活更自信！副標(biāo)題：高夫男性化妝品，塑造男性新形象。畫面：古天樂平面廣告之形象篇 文案：優(yōu)雅時(shí)尚 經(jīng)典男人副標(biāo)題：高夫男性化妝品，男人自己的品牌畫面：梁朝偉平面廣告之女人篇 文案：成功男人背后的女人時(shí)尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果副標(biāo)題：女人用高夫塑造時(shí)尚成功男人 白領(lǐng)男士經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，在新浪、搜狐門戶網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)赝斗艔V告。由于中國很多公司辦公時(shí)會(huì)用到 QQ、MSN發(fā)通知、聯(lián)系等，在這些網(wǎng)站上投

19、放廣告。 情書比賽其內(nèi)容是公開征求情書， 男女都可參加，每篇情書以 500字為限，參加者同時(shí)應(yīng)該說明 對“高夫男士化妝品系列”的觀感。對于所收到的情書，選出幾篇入選作。再從這幾篇 中，評(píng)選一篇為佳作。入選者除贈(zèng)送高夫化妝品及禮品外，并將其作品在高夫官方網(wǎng)站上?；顒?dòng)開始，先在報(bào)紙媒體中的各大日報(bào)上刊登廣告。畫面以“一座小橋，橋上站著一雙面對面的情侶，在兩人的上端畫了一個(gè)大大的心，心上寫了 情書比賽四字”，向讀者說明這一活動(dòng)的內(nèi)容。同時(shí)利用電視、廣播、海報(bào)等作預(yù)告性的報(bào)道。并利用德陽本土的德陽晚報(bào)以及其他一些一線娛樂雜志等，發(fā)表佳作情書，相輔而行。中期準(zhǔn)備：推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步發(fā)展。將古天樂近期參演電影的電影票作為回饋禮物，在活動(dòng)周一次性購滿 200元或者累計(jì)購滿300元的顧客可以獲得超值電影套票一份。后期準(zhǔn)備：推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢，