小靈通的價格策略分析報告

1、小靈通的價格策略分析報告 中國通信市場尤其是移動通信市場的競爭幾乎已經(jīng)到了白熱化的地步。中國移動市場利潤可觀，而中國電信卻因為政策原因沒有占有一席之地。中國電信為了進入移動通信市場，利用移動功能、固定電話的收費的優(yōu)勢開發(fā)小靈通，推進市場。小靈通作為新的產(chǎn)品，其價格策略如何制定和調(diào)整呢？本文重點分析小靈通投放市場的價格策略。眼下在中國電信業(yè)最引人注目的大事件要算是小靈通進入長期給中國聯(lián)通和中國移動兩大巨頭占據(jù)的有著豐厚利潤的中國電信市場。而伴隨著小靈通的進入而來的是中國聯(lián)通和中國移動的各種各樣的優(yōu)惠政策和實行單項收費的的計劃。那么小靈通為什么選擇這個時候進入激烈的市場呢？在這里我們首先來對小靈通

2、的投放背景做一個簡要的分析。一、 小靈通的價格環(huán)境分析(一)政治、法律環(huán)境分析：從1998年開始，我國實行了以促進有效競爭為目的的電信重組工作，到目前為止，全國有六家經(jīng)營基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的公司、4000多家經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)的公司，形成了電信業(yè)務(wù)市場競爭的新格局。與此同時，電信條例、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的實施和各省級通信管理局的組建，標志著以中央集權(quán)為主的電信監(jiān)管體系初步建立，促進了光通信、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)的開展。那么隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，政府是如何來實施監(jiān)管呢？在中國目前的條件下，中國是先通過先改革在立法的辦法來逐步規(guī)范市場。但是目前的問題是，中國政府的監(jiān)管是否得力。中國目前只有500

3、多人承擔中國電信市場的監(jiān)管工作。分攤下來，平均每個省只有不道德20人，相對中國巨大的電信市場極其內(nèi)在的復(fù)雜性而言，監(jiān)管力量顯然不足。這是中國電信市場目前存在的不可回避的問題。中國電信的小靈通投放戰(zhàn)略就必須充分關(guān)注這個目前這個還存在漏洞的監(jiān)管局面。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析：從幾乎夭折到今天的火熱局面，小靈通之所以能夠迅速發(fā)展起來，關(guān)鍵在于中國的實際國情。雖然我國經(jīng)濟自改革開放以來，經(jīng)濟上獲得了巨大的成功，但是從整體上來講，我國仍然是一個發(fā)展規(guī)律中的國家，貧富差距與日俱增，因此市場的需求呈現(xiàn)多層次化，導(dǎo)致了消費者對通信需求的多樣化。同時，從中國目前的經(jīng)濟狀況而言，最先進的科技不一定是最適合中國消費者的使

4、用，雖然小靈通目前在發(fā)達國家是屬于淘汰產(chǎn)品，但是對中國的整體通訊技術(shù)水平而言，小靈通對于中國移動和聯(lián)通的GSM和CDMA是一個很好的補充?？梢哉f，隨著小靈通、CDMA.GSM的共同出現(xiàn)，中國的移動市場才算是全面地走上發(fā)展道路。（三）競爭狀態(tài)的分析：目前小靈通在中國的競爭對手理所當然地要屬中國移動和中國聯(lián)通。中國移動的市場定位既不是小靈通的所面對的城市低收入人群，也不是聯(lián)通套餐所吸收的商務(wù)移動用戶，而是介于兩種群體之間，巧妙填補了市場需求的一大空白以大學生為代表的年輕消費群體，這些年輕人的短訊消費量是相當巨大的，但是，對于移動而言,短訊服務(wù)運行成本是較低的，而同時運行風險卻較小的，目前通過短訊服

5、務(wù)在年輕人中間樹立形象之后，中移的個人化服務(wù)和移動秘書的服務(wù)便可以很輕易地進入這些年輕人的市場。以中國移動目前的動感地帶業(yè)務(wù)為例，雖然在技術(shù)上并沒有很大的創(chuàng)新，而且基本費用除了免月租之外，也沒有更多的優(yōu)惠跡象。但是，移動卻通過其極其優(yōu)惠的短訊服務(wù)吸引了大量的年輕人尤其是大學生：每月20元300條，30元500條的低價短訊套餐。這些大學生就是未來無限移動消費的主力軍，誰掌握了年輕人的市場，誰就能在未來的競爭中處于優(yōu)勢的地位。同時，對于中國聯(lián)通而言，其推出的千元CDMA預(yù)付話費業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，對定位在低端客戶的小靈通而言也是一個巨大的威脅。中國每年新增加的5000到達500萬用戶中，有80%的用戶是預(yù)付

6、用戶，如果這80%的用戶中有20%給聯(lián)通吸引的話，對聯(lián)通而言也是一個巨大的收獲。在聯(lián)通預(yù)付費用計劃的背后，是聯(lián)通的一個“陰謀”：即以捆綁低價手機應(yīng)對小靈通的低價沖擊波。因為，只要1400元以下的低端CDMA手機面世，和這些低端CDMA手機捆綁的預(yù)付費業(yè)務(wù)，肯定會在中低端通信市場掀一股強有力的低價購買風暴，這對小靈通來說絕對不是一個好消息。如此一來，聯(lián)通和小靈通在低端通信市場的競爭在所難免，作為潮流的CDMA賣點，在某種程度上要遠遠比讓消費者將信將疑的小靈通具有更大的購買吸引力。同時，作為行業(yè)的一個領(lǐng)先者，聯(lián)通也進行了業(yè)務(wù)上的方向調(diào)整，學習移動進行品牌競爭，最終確立聯(lián)通在高端客戶中的地位。（四）

7、社會文化和消費者心理分析：中國的傳統(tǒng)文化中的一個很重要的特征是勤儉節(jié)約，這直接影響到了中國消費者的消費行為，即不買最貴的，只買最合適的。這樣中國消費者往往追求的是物美價廉。同時目前雖然中國的消費者對通信工具的有一種極大的熱情，但是隨著中國消費者的消費者心理的成熟，消費者的對通信工具的選擇越來越大越趨向理智，對手機的選擇不再盲目追求高技術(shù)含量，而是依據(jù)自己的實際情況作出選擇。這樣一來，小靈通的推出，可以說是剛好滿足了這一部分消費者的需求。此外，由于中國的消費水平的差異還是很大的，很多消費者不長長出遠門，這樣一來，小靈通的優(yōu)勢有更加的顯示出來了。可以說消費者的消費需求和和消費水平為小靈通的發(fā)展奠定

8、了一個基礎(chǔ)。同時，目前環(huán)保意識逐級深入人心，而小靈通其中的一個賣點真是輻射小，僅為移動電話的十分之一，對人體傷害很小，因此有“綠色手機”的稱號。因此它的投放很好符合了眼下中國消費者的綠色消費情節(jié)。廉價及環(huán)保，小靈通憑借著這兩大賣點迅速抓住了中國普通大眾的心理。答轉(zhuǎn)移呼叫功能），還可提供多種增值服務(wù)，如：高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)，110報警和120二、小靈通的價格策略與體系（一）現(xiàn)行小靈通價格策略小靈通通過以農(nóng)村包圍城市的理論與實踐的市場格局開始了其咄咄逼人的市場挺進策略。中國電信的小靈通的目標便是直指移動通信市場。其競爭者也十分明確，從戰(zhàn)略的角度來講，其競爭對手是中國移動通信有限公司和中國聯(lián)合通信有限公司

9、，其目標市場是移動通信用戶。就具體的市場細分戰(zhàn)略來講，其競爭對手是中國移動和中國聯(lián)通的低端市場，也就是說，小靈通的目標市場是移動通信市場的低端大眾市場。低端市場的移動通信消費者具有以下幾個特點：1、 消費層次屬于中低層級2、 價格敏感度高3、 價格的地域性特征明顯4、 價格是移動通信方式選擇的首要驅(qū)動因素5、 不愿意承擔通信雙方成本的分攤就低端市場的消費者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級，因此他們對于移動通信方式的價格十分在意，在通話時間上往往予以有意識的縮減。在地域特征上，而相對于本地通話而言，長途漫游的價格敏感度更高，這些消費者往往會采用其他的通信方式，例如以IC卡電話等等代替移動電話。

10、由于以手機為主的移動通信方式的收費是雙向的，也就是通話成本是雙方分攤的，這對于被呼叫方來說顯得并不公平。因此，在移動通信方式特別是在國內(nèi)國際長途通信中，價格已經(jīng)義不容辭的成為首要驅(qū)動因素。小靈通的依此為制定其價格的基調(diào)，其真正的價格魅力也就出自于此：（1）低廉的單位通話費用；（2）單向收費。由于小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎(chǔ)設(shè)施都是利用中國電信原有的通信設(shè)施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短。這就成為其低價策略的一個內(nèi)在依據(jù)。由于日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產(chǎn)業(yè)部正式的文件出臺以后，小靈通

11、的改造將會引起小靈通的價格的第二次變動。（二）小靈通的價格體系根據(jù)價格理論，小靈通的出現(xiàn)實質(zhì)上是原來通信方式的替代品的出現(xiàn)。它是以固定電話方式變相經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)，因此它進入的是一個全新的領(lǐng)域。采取的定價策略的主調(diào)是進攻性的市場蠶食策略。我們可以看看廣州地區(qū)的小靈通與普通手機的資費比較（圖1,南方日報2003-05-29）業(yè)務(wù)小靈通基本資費小靈通優(yōu)惠期資費（截至2003年6月20日）一般手機資費（不包括套餐優(yōu)惠等）月租費20元/月20元/月50元/月通話費被叫00約0.4元/分鐘主叫本地前三分鐘0.22元，以后每分鐘0.11元免費約0.4元/分鐘國內(nèi)國際長途按固話長途話費計收按固話長途話費計收

12、約0.4元/分鐘+國內(nèi)國際長途通話費IP長途話費IP通話費+固話市話費IP通話費+移動市話費短信息費0.08元/條免費約0.1元/條主叫號碼顯示6元/月6元/月約6元/月從上表中我們可以注意到小靈通的主要價格優(yōu)勢實際上是將固定電話的價格體系轉(zhuǎn)移到移動電話上面來了。其中，17909撥打長途5折優(yōu)惠。這和小靈通的“血緣“有關(guān)，這是小靈通的東家中國電信苦心進入移動通信市場的一張大牌。截至5月29日小靈通在廣州的市場已經(jīng)突破10萬用戶。三、小靈通的價格策略分析價格是消費者在邊際上愿意付出的最高代價。消費者愿意付出的價格跟他期望得到的價值和精神效用是密切聯(lián)系的。當消費者在單位邊際效用上認為小靈通具有使其

13、現(xiàn)有的效用得到替代并且產(chǎn)生新的效用時，其購買行為才有得以發(fā)生的基礎(chǔ)。小靈通的效用可以分為1.通話效果 2.資費優(yōu)勢 3.價格炒作，順推新潮流，產(chǎn)生良好的心理效果。 在此基礎(chǔ)上，很多消費者愿意使用小靈通根據(jù)價格的“自我選擇”理論，移動通信市場目前的資費構(gòu)成主要是月租和話費，消費者可以在怎么樣使用通信工具的功能上做出選擇。月租是壟斷的產(chǎn)物，也是為了過濾分層消費者，使得那些利用手機或者小靈通的發(fā)發(fā)短信的使用者退出使用，降低其網(wǎng)絡(luò)接通成本，或者采取免月租，而將月租轉(zhuǎn)嫁到話費上的方法。小靈通在這上面的策略和中國移動以及中國聯(lián)通是一脈相承的。（一）、現(xiàn)存問題的分析：1.小靈通輔助功能較少，早期短消息只能在

14、小靈通之間發(fā)，上網(wǎng)瀏覽、手機游戲等許多時尚的新功能也在后期才完善。2.網(wǎng)絡(luò)覆蓋不佳，一般僅限于市區(qū)、信號較差；基站少，城市局部地方通話不暢，一遇停電更是無法通話。3.車速超過40公里，通話就時斷時續(xù)。盡管日本在不斷改進技術(shù)，但國內(nèi)基本不再發(fā)展。4.小靈通不能像手機一樣全國漫游，就只能做“固話的補充和延伸”，在功能上始終和手機存在差距。5.“出生權(quán)”方面存在先天不足。小靈通是低效率重復(fù)建設(shè)，確實造成了嚴重的資源浪費。6.2003年下半年至2004年初，第三、四張移動牌照將很有可能發(fā)放，固網(wǎng)運營商的投資重點將放在3G網(wǎng)絡(luò)上。小靈通面臨出局的危險。7.前期投資的大部分小靈通設(shè)備無法順利升級到3G，即使可以，其升級成本也較高。質(zhì)量瓶會得到解決，但是小靈通由于轉(zhuǎn)換成本上升，價格上升，失去低價的競爭優(yōu)勢。8.移動和聯(lián)通十分關(guān)注小靈通市場，并針對其發(fā)展不斷制定和調(diào)整資費策略，削弱其資費優(yōu)勢。9.小靈通語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量無法與移動網(wǎng)絡(luò)媲美，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)也不具備競爭力。（二）建議解決方案：1、2003年小靈通系