市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)第四章消費(fèi)者的個(gè)性

1、課程 名稱市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)課題第四章消費(fèi)者的個(gè)性授課班級(jí)1301市場(chǎng)營(yíng)銷中、高技授課日期2014/4/14至4/24授課 時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué) 類型理論授課教學(xué)方法講授法、提問法、 案例分析法教材及 參考資料市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)教學(xué) 目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握人格的類容及不同類型人格的特點(diǎn)，不同氣質(zhì)、個(gè)性、能力的消費(fèi) 者購買特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。教學(xué) 重難 點(diǎn)及 化解 方法教學(xué)重點(diǎn)：不冋氣質(zhì)、個(gè)性、能力的消費(fèi)者購買特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。化解方法：通過網(wǎng)上查閱相關(guān)知識(shí)，結(jié)合課本和實(shí)生生活消費(fèi)者的案例，涉懸提問與學(xué)生互動(dòng)，已達(dá)到理解此重點(diǎn)教學(xué)準(zhǔn)備案例、教材、板書.教學(xué) 對(duì)象 分析授課對(duì)象是13級(jí)中技和高技的學(xué)生，這兩班級(jí)人數(shù)

2、較多，男女對(duì)半。中技班積極性不高，沒有好的學(xué)習(xí)態(tài)度。相比高技班的學(xué)生則較好，認(rèn)真聽講的學(xué)生較多。對(duì)此，教師要把本書重點(diǎn) 知識(shí)講清楚，讓學(xué)生意識(shí)到本書對(duì)他們就業(yè)工作是有一定幫助的，查閱相關(guān)的案例知識(shí)，通過案例，提問，設(shè)懸引導(dǎo)，與學(xué)生互動(dòng)分析案例， 再加入課本理論知識(shí)的教學(xué)方法可能會(huì)使學(xué)生 更感興趣。教學(xué) 總結(jié)1、消費(fèi)者個(gè)性的基本特征包括哪些？2、消費(fèi)者的能力對(duì)其購買行為有哪些影響？3、消費(fèi)者個(gè)性在營(yíng)銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在那幾個(gè)方面？布置作業(yè)P85案例分析教學(xué)反思教學(xué)活動(dòng)教學(xué)流程內(nèi)容教學(xué)手段教師活動(dòng)和學(xué)生活動(dòng)評(píng)價(jià)方法 與評(píng)價(jià)材料時(shí)間 分配組織教學(xué)1、檢查學(xué)生課前準(zhǔn)備情況2、師生問候3、考勤組織號(hào)召點(diǎn)

3、名，整頓課堂紀(jì)律?？记诒? 分鐘復(fù)習(xí)內(nèi)容提問：1、什么是消費(fèi)者的感覺和知覺？2 、影響消費(fèi)者的感覺和知覺的因素有哪些？3 、消費(fèi)者的情緒和情感有哪些？4 、什么是消費(fèi)者的意志過程？提問教師根據(jù)花名冊(cè)點(diǎn)名提問，學(xué)生回答 問題。記平時(shí)分。書本5 分鐘課程導(dǎo)入教師引導(dǎo)語：世界上沒有完全相同的兩片葉子，也沒有完全相同的兩個(gè)人。即使來自冋一個(gè)國(guó)家，屬于冋一民族。相冋年齡段，擁有共冋職業(yè)和受教 育程度相冋的消費(fèi)者，在面對(duì)冋一消費(fèi)環(huán)境、冋一營(yíng)銷刺激時(shí)，通常也會(huì) 有不冋反應(yīng)。這主要是由于消費(fèi)者個(gè)體心理存在差異，所以除了研究消費(fèi) 者的一般心理過程之外，還應(yīng)進(jìn)一步研究消費(fèi)者的個(gè)性。講授、提問教師講解、進(jìn)入引導(dǎo)。學(xué)

4、生思考分析。根據(jù)學(xué)生回 答的內(nèi)容進(jìn) 行導(dǎo)入課程5分 鐘理論授新1、個(gè)性的含義與特征2、有關(guān)個(gè)性的理論3、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征4、個(gè)性在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用講授板書教師板書后學(xué)生記筆記劃重點(diǎn)。觀察同學(xué)們 對(duì)本節(jié)課知 識(shí)的需求程 度。25分鐘廣東省南方技師學(xué)院 廣東省南方高級(jí)技工學(xué)校 理論課教案編制/時(shí)間:頁 碼：3板書設(shè)計(jì)第四章消費(fèi)者的個(gè)性第一節(jié)個(gè)性的含義與特征含義：個(gè)性就是個(gè)性心理的簡(jiǎn)稱，又稱人格。特征：1穩(wěn)定性2整體性3獨(dú)特性4傾向性5可塑性第二節(jié)有關(guān)個(gè)性的理論一、弗洛伊德的人格理論二、榮格的個(gè)性類型說三、新弗洛伊德個(gè)性理論四、特質(zhì)論第三節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征一、消費(fèi)者的興趣二、消費(fèi)者的能力三、

5、消費(fèi)者的氣質(zhì)四、消費(fèi)者的性格第四節(jié)個(gè)性在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用一、運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)性消費(fèi)者購買行為二、品牌個(gè)性三、與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征四、個(gè)性與決策的關(guān)系講義第四章消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性心理概述1、概念 個(gè)性：也稱人格，是在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會(huì)影響而形成的 穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動(dòng)中表現(xiàn)出的經(jīng)常、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。2、特點(diǎn)（1）穩(wěn)定性 消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。（2）整體（3）獨(dú)特性 消費(fèi)者體現(xiàn)的個(gè)性心理特征都具有獨(dú)特的個(gè)性傾向。“人心不同，各如其（4）傾向性 消費(fèi)者在實(shí)踐的活動(dòng)中，對(duì)于客觀事物所持有的一定看法、態(tài)度和感情傾（5）可塑性 個(gè)性

6、隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈3、個(gè)性的心理結(jié)構(gòu) （1）個(gè)性傾向 指?jìng)€(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想（2）個(gè)性心理特 反映人的心理的獨(dú)特性性 消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、制約、協(xié)調(diào)地聯(lián)系在 一起。 面?！?向?，F(xiàn)不同的個(gè)性特征。等。 反映人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。 征 包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的綜合。 和個(gè)別性。二、消費(fèi)者的氣質(zhì)1 氣質(zhì)的含義及其形成 人的典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。表現(xiàn)為心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等心理的動(dòng)力特征。因素：先天因素影響。特點(diǎn)：（1）心

7、理過程的動(dòng)力性（包括速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性）：情緒的強(qiáng)弱、知覺的敏感性、意志的努力 程度、耐久性、語言速度。（2）心理過程的指向性：有的人傾向于外界獲得最新的事物，有的人傾向于內(nèi)部體驗(yàn)自己的情緒。2.氣質(zhì)的類型 俄國(guó)的巴甫洛夫的“興奮型、活潑型、安靜型、抑郁型”。氣質(zhì)類型強(qiáng)度平衡性靈活性類型興奮型強(qiáng)不平衡差膽汁質(zhì)活潑型 強(qiáng)平衡靈活多血質(zhì)安靜型強(qiáng)平衡遲緩黍液質(zhì)抑郁型 弱 不平衡 差抑郁質(zhì) 古希 臘的希波克伍德的“膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)”；不同氣質(zhì)類型的不同心理行為表現(xiàn) 膽汁質(zhì) 興奮、直率、熱情、精力旺盛、自我控 制能力差、容易沖動(dòng)、心境變化劇烈、脾氣暴 躁 多血質(zhì) 活潑、好動(dòng)、動(dòng)作敏捷、迅速

8、、靈活性 強(qiáng)、喜歡交往、興趣廣泛但不長(zhǎng)久、注意 力不集中、情緒變化快 黏液質(zhì) 安靜、穩(wěn)重、動(dòng)作遲緩、沉默寡言、善 于克制忍耐、情緒不 外露、做事慎重、不靈活、惰性較強(qiáng)抑郁質(zhì) 敏捷、多疑、孤僻、行為遲鈍、情感體 驗(yàn)深刻但不外露消費(fèi)者氣質(zhì)類型與購買行為的內(nèi)在聯(lián)系（1）多血質(zhì)類型消費(fèi)者 對(duì)廣告、營(yíng)銷人員等外界刺激反應(yīng)靈敏，接受得也快，對(duì)購物環(huán)境及周圍任務(wù)適應(yīng)能力強(qiáng)，但情緒容易受外界感染，也往往隨 環(huán)境的改變而轉(zhuǎn)變自己的觀點(diǎn)。（2）膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者 情緒變化積累，面部表情豐富，如果購物時(shí)需要等待或營(yíng)業(yè)員怠慢，會(huì)及其煩躁的情緒甚至激烈的反應(yīng)。（3）黏液質(zhì) 情緒穩(wěn)定，心理狀態(tài)極少通過外部表情表現(xiàn)出來善于控

9、制自己，自信心比較強(qiáng)，不易受廣告宣傳、商品 包裝以及他人的意見干擾，喜歡通過自己的觀察、比較做出決定，對(duì)自己喜愛和熟悉的商品會(huì)產(chǎn) 生連續(xù)購買行為。（4）抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者 情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處，購買行為拘謹(jǐn)，態(tài)度唯諾，不愿與他人溝通，決策過程緩慢多 疑，害怕上當(dāng)受騙。三、消費(fèi)者的性格1、性格的含義及其形成 個(gè)人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。女口：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度、情感特點(diǎn)。因素：在個(gè)人生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷受到社會(huì)環(huán)境的影響、教育的熏陶和長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成。女口：有的人樂于自處、有的人（2）情緒性 指人的情緒對(duì)

10、事物的影響以及人對(duì)情緒的2、性格的特征 （1）社會(huì)性 指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的個(gè)性傾向及態(tài)度。 善于交際、有的人認(rèn)真、有的人馬虎?？刂铺卣?。（3）意志性 指人的性格特征在意志行動(dòng)中的表現(xiàn)。（4）理智性指人的認(rèn)識(shí)事物記憶、思維、3、如：表現(xiàn)情緒的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性。 如：盲目性或自覺性，反映人的自制力和獨(dú)立性。想像等方面的性格特點(diǎn)。 女口：認(rèn)識(shí)的深刻性或膚淺性、獨(dú)立性或依賴性、廣泛性或狹隘性4、廣東省南方技師學(xué)院 廣東省南方高級(jí)技工學(xué)校 理論課教案編制/時(shí)間:頁 碼：5消費(fèi)者的性格類型 （1）按消費(fèi)者的態(tài)度分 a節(jié)儉型 消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性和質(zhì)量，不易 受廣告的影響，不太注意商品的名聲。b、保守型 不愿

11、意接收新產(chǎn)品，或持懷疑態(tài)度。C、隨意型 選購商品的隨意性很大。（2）按購買方式分 a習(xí)慣型 使用經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，接收信任和熟悉的商標(biāo)的商品。b、理智型 使用以往的購買經(jīng)驗(yàn)，不易沖動(dòng)，認(rèn)真挑選商品。C、情感型商品的色彩、包裝、命名、裝潢對(duì)購買有重要影響。d挑剔型 消費(fèi)者有豐富的商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，不愿和他人商量，對(duì)別人的建議有較為敏感的戒心。選購商品仔細(xì)甚至苛刻。消費(fèi)者類型 行為表現(xiàn) 營(yíng)銷策略 辯論型 對(duì)銷售人員的介紹持有異議，從中找錯(cuò)，購買決定慎重、緩慢 出示商品，使顧客確信商品是好的，介紹商品知識(shí)帶氣型 剛剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惹惱的事，就會(huì)一觸即發(fā)，勃然大怒；行為就像事先預(yù)備好的避免爭(zhēng)論

12、，堅(jiān)持基本事實(shí)，根據(jù)顧客要求，出示各種型號(hào)商品 果斷型 知道自己要的是什么樣的產(chǎn)品，自信，對(duì) 其他商品不感興趣 銷售人員說話簡(jiǎn)潔，不與顧客爭(zhēng)論，自然銷售，恰當(dāng)時(shí)機(jī)注入意見猶豫型敏感、不自在；顧慮多，對(duì)自己的判斷沒有把握，恐怕考慮不周出錯(cuò)對(duì)顧客友好、尊重，實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品的優(yōu)點(diǎn)，幫助顧客做出決策。疑慮型 不相信銷售人員的話，不愿受人支配，要經(jīng)過慎重考慮才能做出決定。出示商品，讓顧客查看、觸摸，并以制造商品的品牌做后盾 實(shí)際型 對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣，對(duì)銷售人員介紹的差錯(cuò)敏感，注重看品牌突出介紹品牌，并根據(jù)制造商品的真實(shí)情況，提供詳細(xì)信息四、消費(fèi)者的能力1、能力的含義及形成 是一種為順利完

13、成某種活動(dòng)所具備的，并且影響活動(dòng) 效果的個(gè)性心理特征。 能力不是于與生俱來的，是在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過環(huán)境和教育的相 互作用以及個(gè)人的主觀努力，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展的。因素： （1）自身素質(zhì)。包括健康的生理?xiàng)l件和掌握知識(shí)、技能的條件。（2）實(shí)踐活動(dòng)。實(shí)踐活動(dòng)使能力發(fā)揮的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，這是能力發(fā)展的關(guān)鍵。2、能力的分類 （1） 一般能力 在許多活動(dòng)中所必須具備的帶有共性的基本能力，適合于多種活動(dòng)的要求。女口：對(duì)商品的觀察能力、記憶能力、思維能力、決策能力。（2）特殊能力 為完成某些專門性活動(dòng)所具備的能力，一般是多種能力的結(jié)合。 女口：對(duì)古玩字畫的鑒賞能力，中藥材的檢驗(yàn)?zāi)芰Α⑻?/p>

14、殊色彩的辨別能力。3、消費(fèi)者能力的類型（1）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分 a獨(dú)立自主型 具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)，C、可選擇和比較，有自信心，購買果斷。b、不確定型 對(duì)商品不太了解，有很大的隨機(jī)性。盲目型 沒有明確的目標(biāo)，猶豫不決隨意瀏覽商品對(duì)商品只是表面上的認(rèn)識(shí)和了解，常為購買失 誤而后悔。（2）按消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分 a知識(shí)型 對(duì)商品非常了解，選購商品也非常自信。b、略知型 掌握商品的部分知識(shí)，但不足以作出購買決定，需要營(yíng)業(yè)員的補(bǔ)充說明。 C、無知型 缺乏對(duì)商品的有關(guān)方面的知識(shí)，并且沒有購買和使用經(jīng)驗(yàn)。五、消費(fèi)者的興趣1、2、特點(diǎn)： （1）傾向性（指向性） 指人們的（2）持久性（穩(wěn)定性） 指人們的興趣持續(xù)（4）效果性（效（1）興趣的含義及形成 指人們積極探究某種事物或愛好某種活動(dòng)的一種認(rèn)識(shí)的傾向，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。因素：不是天生，是后天影響的結(jié)果，是在后天的社會(huì)實(shí)踐中形成和發(fā)展的。消費(fèi)者的興趣消費(fèi)者需要某種商品的情緒傾向。 興趣總是指向某種客觀事物，有具體內(nèi)容的對(duì)象。時(shí)間的長(zhǎng)短。（3）差別性（廣闊性）指興趣指向客觀事物的范圍的大小。能性）指興趣對(duì)一個(gè)人的活動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際效果或效能的大小。3、消費(fèi)者興趣的類型偏好型 消費(fèi)者興趣的指向性形成對(duì)一種商品的特殊喜好。（2）固定型 比較長(zhǎng)久，經(jīng)多次消費(fèi)試驗(yàn)和