蘋果公司在華服務(wù)營銷模式創(chuàng)新

1、蘋果公司在華服務(wù)營銷模式創(chuàng)新第三章蘋果公司營銷現(xiàn)狀分析3.1蘋果公司簡介蘋果股份有限公司（原稱蘋果電腦公司），總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技類產(chǎn)品，是世界唯一一家同時生產(chǎn)硬件和軟件產(chǎn)品的公司。1971年，16歲的史蒂夫喬布斯和21歲的史蒂夫沃茲涅克由朋友介紹而結(jié)識。1976年愚人節(jié)史蒂夫喬布斯、史蒂夫沃茲涅克及羅納德杰拉爾德韋恩3人正式起草蘋果公司的合作伙伴協(xié)議，蘋果帝國的建立由此開始。同年由沃茲涅克設(shè)計并手工制成的applei問世，盡管設(shè)計相當(dāng)簡單但它卻是一件杰作，可被視為家用電腦的始祖，也使沃茲贏得了設(shè)計大師的名譽。1977年麥克馬庫拉注資9.2萬美元并和喬布斯聯(lián)合簽

2、署了25萬美元的銀行貸款，1月3日蘋果電腦公司正式注冊成為“蘋果電腦有限公司”。蘋果公司沿用至今“被咬掉一口的蘋果”的標(biāo)志也由羅伯雅諾夫設(shè)計完成，同年4月，在首屆的西岸電腦展覽會推出了劃時代的帶有新徽標(biāo)的appleii電腦，其在電腦界被廣譽為締造家庭電腦的產(chǎn)品。自1979年開始，蘋果公司啟動了3個不同的項目：appleiii項目、lisa項目和macintosh項目。1980年12月12日蘋果公司首次上市，原始檔案記載每股價格為14美元，股市以22美元開盤，幾分鐘內(nèi)460萬股股票銷售一空。當(dāng)天以29美元收盤，將近上漲32%，公司市值為17.78億美元，3位創(chuàng)建者的投資回報率嘆為觀止。蘋果公司進(jìn)

3、入了第一階段的發(fā)展期，在五年內(nèi)公司就進(jìn)入了世界公司五百強，這是那個年代最快的記錄。但這個發(fā)展期時間較短，1985年9月18日喬布斯與當(dāng)時的ceo斯庫里在管理和決策方面產(chǎn)生巨大矛盾被迫離開蘋果公司，同年創(chuàng)立了自己的next公司。喬布斯離開蘋果后，開發(fā)主管路易杰西將蘋果產(chǎn)品推向高價極端，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量下滑。在公司的廣泛爭議下，由邁克爾斯平德勒接替期職位，開始大力推廣低端電腦。由于決策失誤及官司纏身導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)衰退、市場份額丟失，使經(jīng)營逐漸走入低谷期。到1996年陷入財政困難的蘋果公司為了打破衰退的僵局，以4.27億美元購買同樣虧損的next公司，12月21日喬布斯重新回到蘋果公司工作。喬布斯回歸后

4、大幅度改革公司管理，在其辛勤努力下公司終于走出連續(xù)兩年虧損的陰影，在1998年1月15日，蘋果公司第一次宣布盈利，公司發(fā)展開始進(jìn)入第二階段。8月15日，新型個人電腦imac發(fā)布，蘋果公司新一輪的發(fā)展期拉開序幕。2001年對蘋果公司是重要的一年，5月公司宣布開設(shè)零售店；macos操作系統(tǒng)問世，其整合了unix系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性和可靠性一直沿用至今；同年推出的便攜式mp3播放器ipod及itunes軟件，為數(shù)字音樂行業(yè)帶來了一場革命，到2007年已銷售出一億部ipod，是史上銷售速度最快的mp3播放器。2007年1月9日，喬布斯在macworld大會上發(fā)布了iphone智能手機(jī)，其為全球首款無鍵

5、盤手機(jī)，同時公司正式更名為蘋果股份有限公司。其后推出的可運行app軟件的升級手機(jī)開創(chuàng)了一個手機(jī)軟件的新產(chǎn)業(yè)。2008年10月15日，蘋果公司推出經(jīng)過全新設(shè)計的mac、macbook book pro系列筆記本電腦和顯示器。2010年1月27日，蘋果公司推出平板電腦產(chǎn)品ipad，在不到兩年的時間里占有平板電腦全球市場份額的68.3%，出貨量超過6000萬臺，蘋果的股價也隨之一路飆升。2011年8月喬布斯辭去蘋果公司ceo的職位，由提姆庫克接任，10月6日蘋果公司創(chuàng)辦人喬布斯因胰腺癌在家中去世。蘋果發(fā)展的腳步并未因此停滯，隨著iphone4s和ipad3的發(fā)布蘋果公司繼續(xù)前進(jìn)。ipad“光鮮”，但

6、同期pc電腦銷量增幅僅為3；（4）900萬臺ipod，高端ipodtouch銷量已經(jīng)超過ipod全線銷量的一半；（5）itunesstore在線商店營業(yè)收入14億美元，創(chuàng)下最好成績。其中的在線書店已賣出超過1億本電子書；（6）appstore向蘋果開發(fā)者們支付了超過20億美元的軟件銷售提成；（7）2011年蘋果公司將新開設(shè)40家appstore，3/4在美國以外，其中包括中國的第五家（上海，南京路）；（8）appstore店面營業(yè)收入31.91億美元，增長90，客流量增長了51，達(dá)到7100萬人；（9）appstore新推出的服務(wù)幫助消費者做電腦設(shè)置和數(shù)據(jù)遷移，共服務(wù)了超過100萬mac。進(jìn)入

7、appstore買蘋果電腦的用戶中，有一半是以前從沒接觸過mac的用戶。按照地域劃分，美洲第二季度營業(yè)收入為93.23億美元，增長87；歐洲60.27億美元，增長49；日本13.83億美元，增長56；亞太區(qū)47.43億美元，增長151。通過以上的數(shù)據(jù)不難看出，蘋果產(chǎn)品正不斷擴(kuò)充其市場份額，在其他品牌電子產(chǎn)品持續(xù)衰退的市場環(huán)境下蘋果卻在節(jié)節(jié)攀升，憑借自身優(yōu)勢搶灘新的消費群體。對于中國市場（三級市場）的銷售，蘋果公司還沒有全面放開，我們的優(yōu)先級別還是比較靠后，許多產(chǎn)品的到貨是在新品發(fā)布后的幾個星期甚至是幾個月后。許多熱門產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，“預(yù)定不一定能買到，不預(yù)定一定買不到”已成為現(xiàn)在的銷售現(xiàn)

8、狀。試想如果貨品充足，僅在中國市場蘋果公司就將贏利多少，它的全線產(chǎn)品的市場份額將有多大的提升。3.2電子消費產(chǎn)品市場分析伴隨全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子消費產(chǎn)品已滲透到我們生活的各個角落，包括通訊、醫(yī)療、計算機(jī)及周邊產(chǎn)品等。數(shù)字家庭概念的提出，也改變了人們傳統(tǒng)的生活及娛樂方式。據(jù)國外行業(yè)分析師預(yù)測，盡管歐美國家的消費者可能會因為經(jīng)濟(jì)原因而減少電子消費產(chǎn)品方面的支出，但是如中國和印度這類的發(fā)展中國家，將會成為推動全球電子產(chǎn)品銷售額升級的主力。據(jù)分析家的估計今年電子產(chǎn)品的銷售額在發(fā)展中國家的拉動下有望跨過1萬億美元大關(guān)，其中發(fā)展中國家將占全球總額的46%。發(fā)展中國家的消費者正在追求更舒適的生活方式，以

9、中國市場為例，數(shù)字化消費電子整合產(chǎn)品正呈現(xiàn)高速增長的趨勢，人們開始接受并購買高端的電子產(chǎn)品。消費市場將信息技術(shù)、通訊等多元化的因素進(jìn)行整合，使各類產(chǎn)品之間的界限變得模糊，傳統(tǒng)技術(shù)與數(shù)字化產(chǎn)品的市場構(gòu)成正在迅速改變。許多該行業(yè)的突出特點也左右著市場的走向，例如客戶需求不容易掌握，消費者的需求欲望不再僅僅停留在產(chǎn)品層面，要求企業(yè)能提供更多的產(chǎn)品選擇；產(chǎn)品生命周期短，升級換代速度快，相應(yīng)的衍生產(chǎn)品種類繁多，需要更多的創(chuàng)新；市場變化快，銷售預(yù)測困難，有的產(chǎn)品的銷售和季節(jié)有關(guān)系，有的則是逐月增長，有的是呈線性增長，要有更科學(xué)的預(yù)估；市場定價相對混亂，無明確的管理體系，迫切需要完善的體制等。對于電子消費品

10、類企業(yè)，在市場存在發(fā)展空間的同時伴隨而來的是激烈的市場競爭，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。2010年ipad在中國大陸正式發(fā)售并連續(xù)創(chuàng)造出銷售傳奇，一時間“平板電腦”成為各大電子消費品廠商分羹的重要領(lǐng)域：三星、摩托羅拉、惠普等運行android系統(tǒng)的平板電子設(shè)備鋪天蓋地的席卷而來。目前ipad還是處于領(lǐng)軍狀態(tài)，但是在未來便攜辦公娛樂設(shè)備中平板電腦將占據(jù)越來越高的地位，廠商間的競爭也將更加激烈。量的增加。2010年全球pc銷量3.462億臺，其中惠普6421萬臺，占18.5%；戴爾4340萬臺，占12.5%；宏基4243萬臺，占12.3%；聯(lián)想3418萬臺，占9.9%；東芝1909萬臺，占5.5%，上述物

11、價共售出2.0323億臺，占全部銷量的58.7%。蘋果、nec、甲骨文、富士通和三星，銷量在1000萬臺左右。3.3目標(biāo)客戶分析龐大的電子消費類市場，已經(jīng)囊括了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€層面，客戶群蘊含著企業(yè)未來發(fā)展的商機(jī)。對于企業(yè)而言明確其針對的客戶群，有目的、有策略的去營銷會節(jié)省許多的人力、物力和財力。蘋果公司進(jìn)駐中國市場后，按照其發(fā)展的步伐逐漸調(diào)整著目標(biāo)客戶群，主要分成三大部分零售客戶、教育客戶、企業(yè)客戶，以期取得最大的收益，下面就分析一下蘋果公司目標(biāo)客戶的劃分。3.3.1零售客戶蘋果公司零售客戶的范圍很廣，隨著零售店面在近2年迅速增加，人們有了更近距離接觸其產(chǎn)品的機(jī)會，產(chǎn)品的銷售額也迅速提升。

12、蘋果公司將走進(jìn)店面（具體店面的劃分會在渠道建設(shè)中進(jìn)行介紹）購買產(chǎn)品的這部分客戶劃分到零售客戶范圍，同時在蘋果官網(wǎng)或者其他正規(guī)網(wǎng)站購買蘋果產(chǎn)品的客戶也包括在零售客戶范圍內(nèi)。iphone進(jìn)軍中國市場對蘋果迅速提升零售客戶市場也起到了至關(guān)重要的作用，許多客戶接觸蘋果產(chǎn)品都是從iphone開始，繼而開始使用其他產(chǎn)品線的產(chǎn)品。在iphone和ipad大賣的帶動下，蘋果mac電腦系列的產(chǎn)品也開始進(jìn)入人們的視線，在pc機(jī)橫行的市場中mac電腦將打破舊的市場劃分?？梢哉f蘋果公司是通過消費產(chǎn)品拉動傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售。針對零售這部分客戶的最大特點就是隨機(jī)性強，我們在天大店面做過客戶來訪登記的統(tǒng)計，通過平均近3個月的記錄

13、得出以下數(shù)據(jù)：進(jìn)店客戶產(chǎn)生實際消費的平均概率是63%（其中包括春節(jié)消費旺季），其中第一次購買產(chǎn)品的概率是64%；在如何知道店面的調(diào)查中，其中39%的客戶是在店內(nèi)購買過產(chǎn)品、26%的客戶是經(jīng)朋友介紹、18%的客戶是從蘋果官網(wǎng)查詢到店面、14%的客戶是路過，3%的客戶是通過店面做的宣傳。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)具有一定的代表性，經(jīng)過分析不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司零售客戶在其品牌的帶動下增長比例還是很高的。蘋果公司也開始在黃金時間段投放電視媒體廣告，以期吸引更多的終端消費者進(jìn)入店面體驗，從而產(chǎn)生消費來擴(kuò)大零售市場。在時尚潮流的帶動，其零售客戶群的增長還會有驕人的成績。3.3.2教育客戶教育客戶是包括中小學(xué)、各類高校在內(nèi)

14、的一切教育機(jī)構(gòu)。蘋果公司的發(fā)展史中，進(jìn)入高校是最重要的一個環(huán)節(jié)，是其從純零售業(yè)進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。在美國本土，教育客戶可謂蘋果公司的老客戶了，在學(xué)校的教室內(nèi)、活動室內(nèi)、戶外草坪上，隨處可見蘋果的產(chǎn)品。教育是社會發(fā)展的根本，學(xué)習(xí)的過程中是建立良好的世界觀和人生觀的重要階段，蘋果旨在使這個過程充滿更多的探索、創(chuàng)新和樂趣，它在產(chǎn)品上為老師和學(xué)生提供了更多的優(yōu)惠政策，讓更多的人使用其產(chǎn)品。在高校內(nèi)，經(jīng)?？梢钥吹教O果的教育商店，里面產(chǎn)品齊全、服務(wù)高質(zhì)，不用走出校園就可以體驗產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，最近距離的為在校師生提供便捷及時的服務(wù)。在影視編輯、動漫設(shè)計、計算機(jī)軟件編程等專業(yè)會建有蘋果的專業(yè)機(jī)房，天津的理工

15、大學(xué)、師范大學(xué)、醫(yī)科大學(xué)、美術(shù)學(xué)院、音樂學(xué)院等眾多高校中都可以找到干凈、整潔的蘋果機(jī)房。教育客戶是蘋果公司一直致力發(fā)展和維護(hù)的客戶，在中國的教育領(lǐng)域已經(jīng)有一定發(fā)展，但還有許多師生不知道教育優(yōu)惠政策。蘋果公司已經(jīng)開始在普及校園店在高校的占有率上投入更多精力，對負(fù)責(zé)校園店的代理商也有了開店數(shù)量的任務(wù)要求。3.3.3企業(yè)客戶企業(yè)客戶對于蘋果公司是一個新興的領(lǐng)域，ipad帶來的全新移動辦公體驗使蘋果發(fā)現(xiàn)了新的消費群體，在此著重分析一下企業(yè)客戶群。首先這類客戶的顯著特點就是差異性大，各個行業(yè)的企業(yè)不論生產(chǎn)運作還是經(jīng)營管理都存在很大差異，即使同一行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)也存在個性化差異。服務(wù)企業(yè)客戶必須從其實際需求

16、和能力水平出發(fā)，針對每個企業(yè)的特色做出準(zhǔn)確定位，以提高客戶的滿意度為終點。在滿足個性的同時，蘋果公司也總結(jié)了一些企業(yè)客戶的共同性，又將企業(yè)客戶進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分。據(jù)某市場調(diào)查機(jī)構(gòu)近期對蘋果產(chǎn)品在企業(yè)中的市場占有率調(diào)查報告顯示，若是針對信息相關(guān)工作產(chǎn)業(yè)的話，全球至少約有21%的相關(guān)工作人員使用蘋果產(chǎn)品投入/輔助工作事項，另外企業(yè)it開始針對蘋果產(chǎn)品提供相關(guān)支持的比例也有相對提升。品的年齡層分布，很容易發(fā)現(xiàn)主要的消費年齡層是分布在18-34歲之間，占有率分別為28%和25%，是占有了大部分的份額。對于收入的影響部份，則是以整年個人收入在15萬美元的比例43%居高。通過分析可以看出，在企業(yè)中涵蓋了幾乎

17、所有的客戶群體，是平行于零售客戶群的另一大消費群體。目前企業(yè)中已經(jīng)開始使用蘋果產(chǎn)品的人員主要是對移動辦公的需求較大的人員，主要分為管理層和業(yè)務(wù)層。管理層的管理對象可能是人、財、物中的任何因素，他們會涉及的主要工作包括：合同的預(yù)審批、hr請假系統(tǒng)審批、會議系統(tǒng)（視頻會議）、數(shù)據(jù)報表、監(jiān)控系統(tǒng)、應(yīng)急處理系統(tǒng)等。業(yè)務(wù)層主要的工作是對外，工作內(nèi)容包括如下：產(chǎn)品客戶信息管理、項目和工作報告、訂單處理、數(shù)據(jù)采集、庫存、專業(yè)工具等。蘋果公司的企業(yè)服務(wù)切入點主要是針對這兩類人群的，通過總結(jié)共同點，建立了基本服務(wù)模型再根據(jù)企業(yè)實際需求進(jìn)行調(diào)整，在提供差異化服務(wù)的同時也降低了成本。第四章蘋果公司營銷策略分析4.1

18、產(chǎn)品分析蘋果公司的成功均是來源其產(chǎn)品的新穎、時尚、創(chuàng)新，它的產(chǎn)品就是企業(yè)的精髓。作為電子類高端消費品，其產(chǎn)品銷售已遍及全球。從大的方面劃分，蘋果產(chǎn)品分為消費類產(chǎn)品和非消費類產(chǎn)品。它的產(chǎn)品線很短，主要分成六部分：cpu類（主要包括一體機(jī)和筆記本電腦）、ipod類（主要包括touch、shuffle、nano、classic）、iphone、ipad、應(yīng)用軟件及專業(yè)軟件、周邊配件等。如此精簡的產(chǎn)品線，卻占據(jù)了電子消費市場的最前沿，其中奧秘就要從產(chǎn)品本身來入手了。4.1.1視覺沖擊我們在消費時，很多情況下都是對產(chǎn)品的第一印象好，看著覺得很喜歡隨即刺激消費。在業(yè)內(nèi)精致一直是蘋果的代名詞，每款新產(chǎn)品的面

19、世都會帶來一股搶購熱潮，同時也成為電子產(chǎn)品類市場的風(fēng)向標(biāo)。它的產(chǎn)品已經(jīng)不單單代表品牌和質(zhì)量，人們更多的是把蘋果產(chǎn)品當(dāng)成一件藝術(shù)品，這就起到了視覺沖擊的效果。蘋果的每款產(chǎn)品都以其獨特?fù)屟鄣耐庥^吸引了大批追趕潮流的消費者，例如筆記本系列，全鋁合金的外殼你看不到任何接縫或者是螺母，整個外殼是一次沖壓成型簡約大方，同時通過整體機(jī)身散熱節(jié)能環(huán)保；一體機(jī)將顯示器及主機(jī)結(jié)合在一起，一根電源線使原本凌亂的桌面變得異常整潔；ipad的推出更是引領(lǐng)了新的應(yīng)用體驗；色彩繽紛的mp3系列成為運動時彰顯個性的必備佳品，這些都是蘋果的吸引消費者注意的賣點，藝術(shù)品們在誘惑你將他們領(lǐng)回家或是帶在身邊。4.1.2易用性設(shè)計電子

20、產(chǎn)品的出現(xiàn)是為給人們的生活帶來更多便利，適用人群越廣泛說明產(chǎn)品越易用。喬布斯的理念是，蘋果的產(chǎn)品是個人工具，幫助個人解決問題。蘋果外觀的簡約設(shè)計及人性化操作模式都源于易用性的理念，它打破了傳統(tǒng)的使用界限，帶給人們更多的驚喜體驗。觸控板設(shè)計滿足了不同用手習(xí)慣人群的使用（左手人群及右手人群）需求。在西方人們不會刻意去改變孩子的用手習(xí)慣，傳統(tǒng)電腦的設(shè)計對左右有嚴(yán)格的區(qū)分，而蘋果的設(shè)計卻是開放了一個公共的平臺，無論是何種使用習(xí)慣都可以快速簡單的實現(xiàn)預(yù)想的操作。目前許多國外的小學(xué)已經(jīng)開始將ipad的作為主要的教學(xué)設(shè)備，孩子們不用再背著大量書本來上課，他們的教材已經(jīng)放進(jìn)了設(shè)備中，只需輕觸、滑動等簡單操作他

21、們就可以看到自己想要的內(nèi)容。同時蘋果電腦的設(shè)計也體現(xiàn)了人本關(guān)懷的方面，語音提示、聲控操作等輔助功能的提供，使身體有缺陷的人群也可以正常使用電腦，擴(kuò)大了其產(chǎn)品的受眾人群，任何人都可以在其產(chǎn)品系列中找到合適其使用的產(chǎn)品。許多人喜歡將蘋果系統(tǒng)與其他系統(tǒng)進(jìn)行比較，我們以安卓系統(tǒng)為例，進(jìn)一步說明蘋果產(chǎn)品的易用性。首先，安卓系統(tǒng)對外開放，但不統(tǒng)一，深度化定制，軟件品牌兼容性差；蘋果公司即生產(chǎn)硬件也生產(chǎn)軟件，不存在兼容性問題，你只需要一個賬戶就可以隨時隨地下載需要的軟件。其次，安卓版本亂，升級差，市面上版本多，很多設(shè)備不能升級，為了升級系統(tǒng)而淘汰設(shè)備不值得；蘋果統(tǒng)一系統(tǒng)平臺，推出新版本后，只要設(shè)備可以聯(lián)網(wǎng)就

22、可以進(jìn)行在線自動升級。另一點，安卓系統(tǒng)bug多，病毒多，存在安全漏洞；而蘋果系統(tǒng)是基于linux底層平臺，病毒只會作為文件讀取，無法在其平臺上運行，可以說蘋果產(chǎn)品不會中病毒，不用擔(dān)心安全問題。在此僅列舉幾項作為實證，蘋果的易用性只要你使用上其產(chǎn)品就會愛不釋手。4.1.3強大的后臺支持電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，如何獨占鰲頭就要有高的科技含量和創(chuàng)新的理念，蘋果始終走在技術(shù)的前沿，保持著其鮮明獨特的風(fēng)格。除了硬件產(chǎn)品本身的優(yōu)勢外，更重的是其系統(tǒng)及軟件應(yīng)用上的優(yōu)勢。蘋果設(shè)備在其獨有的強大完善的軟件后臺支持下，所有產(chǎn)品的價值已不僅僅是產(chǎn)品的本身，而是它們?yōu)槲覀兊纳钏鶐淼谋憷腕@喜，這些是很難效仿和超越的，

23、這點也是蘋果產(chǎn)品不能被其他產(chǎn)品替代的重要一點。例如ipad的上市顛覆了傳統(tǒng)電腦領(lǐng)域的操作模式，帶給消費者全新的生活方式體驗，同時將產(chǎn)品提升到了企業(yè)級的應(yīng)用。例如醫(yī)院將病例系統(tǒng)整合入ipad，醫(yī)生不再需要拿著厚重的病例夾尋房，只需拿著他們的ipad調(diào)出相應(yīng)病人的病例，標(biāo)注批改后再傳回系統(tǒng)；病人通過ipad可以直觀的看到自己的治療過程及恢復(fù)狀況，不再是一些晦澀難懂的醫(yī)學(xué)符號。在一些高級酒店及餐廳，利用ipad來點房或者是點餐，只要動動手指你想要的就能很快得到。在企業(yè)中將erp及管理系統(tǒng)移植入ipad，無紙化辦公、實時的物流監(jiān)控、運營系統(tǒng)調(diào)配等都變得異常簡單，無論走到哪里都可以輕松地完成你的工作，并

24、將進(jìn)度及時反饋給相關(guān)人員。我們可以不再完全依賴于電腦和紙質(zhì)文件，ipad使大家可以在任何地方做自己想做的事情。蘋果iphone的出現(xiàn)使具有各種便捷而特色的服務(wù)功能取得了巨大的成功，它已經(jīng)不僅僅是一部手機(jī)而是滲透你的生活各個角落的萬事通。通過以上分析，我們總結(jié)了蘋果公司比較突出的產(chǎn)品屬性，（1）有獨特的吸引點，例如iphone手機(jī)的視網(wǎng)膜屏幕，獨特的操控性，這是客戶最關(guān)心的地方，同時能夠深深地引發(fā)客戶的購買欲。（2）強大的品牌，憑借其日積月累的聲譽形成的良好品牌和口碑，使得蘋果產(chǎn)品的消費者有著極高的品牌擁護(hù)度；（3）以精益求精的產(chǎn)品獲取高市場份額，例如ipad在平板電腦一路領(lǐng)跑，占有極大的市場份

25、額，而在其他產(chǎn)品領(lǐng)域，蘋果的市場份額都保持著較高的水平。（4）獨特的文化內(nèi)涵，以實用和時尚為出發(fā)點，可以說實用蘋果產(chǎn)品更是體驗蘋果的文化（5）科技含量高，引導(dǎo)科技發(fā)展潮流，由于蘋果公司的高科技含量，一年一度的蘋果全球開發(fā)者大會不僅僅是作為新產(chǎn)品的發(fā)布會，更是一場科技潮流的盛宴。（6）服務(wù)好，作為一個全球品牌，只要是正規(guī)的蘋果機(jī)器，在絕大部分國家都能夠獲得售后服務(wù)，這點讓蘋果使用者更加的放心。（7）產(chǎn)品的高附加值，不僅僅是購買蘋果公司的產(chǎn)品，更可以享受源源不斷的后續(xù)服務(wù)，產(chǎn)品背后的應(yīng)用空間非常寬廣。4.2渠道建設(shè)銷售渠道是伴隨社會化大分工的逐步細(xì)化和專業(yè)化演變形成的。良好的渠道如引水渠，可將產(chǎn)品

26、信息準(zhǔn)確的輸送到目標(biāo)群體中，達(dá)到預(yù)期的銷售目的。渠道是企業(yè)與消費者連接的橋梁，在經(jīng)濟(jì)生活中起著穩(wěn)定器作用。規(guī)劃、建設(shè)和管理好營銷渠道，有助于提高企業(yè)的競爭力，任何的渠道中斷都會給企業(yè)帶來重大損失。蘋果公司很重視其渠道的建設(shè)，并將形成了一套嚴(yán)格的管理體系。在中國，蘋果公司通過自己科學(xué)的規(guī)劃、規(guī)范的管理在電子消費品銷售領(lǐng)域迅速發(fā)展壯大，形成了以自己品牌為核心的具備部分壟斷優(yōu)勢的專業(yè)經(jīng)營流通渠道，在全國形成一張密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。4.2.1在中國的渠道劃分蘋果公司自2003年在北京成立辦事處開始，進(jìn)入中國市場已經(jīng)有9年時間了。從消費者分不清其是賣水果還是銷售電子產(chǎn)品的公司，到現(xiàn)在iphone手機(jī)已經(jīng)成為

27、“街機(jī)”，蘋果公司在國內(nèi)市場的渠道建設(shè)可謂頗為成功。目前渠道的劃分已經(jīng)形成多維的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了盡可能多的區(qū)域及領(lǐng)域，不同的網(wǎng)絡(luò)層面涉及不同的核心業(yè)務(wù)及經(jīng)營權(quán)限，彼此間有交叉亦有排斥，下面我們從不同的網(wǎng)絡(luò)層面來看中國的渠道劃分。首先，中國地區(qū)隸屬于蘋果亞太區(qū)域（區(qū)域總部設(shè)在新家坡），在北京、上海和深圳都設(shè)有辦事處，國內(nèi)的渠道及銷售管理大部分由這幾家辦事處處理，部分核心業(yè)務(wù)（如訂貨、結(jié)款等）會由亞太區(qū)域總部負(fù)責(zé)。幾家辦事處主要針對的服務(wù)對象有三大類，即總代、一級代理商和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（其貨源的分配管理及財務(wù)事宜直接由亞太區(qū)新加坡總部負(fù)責(zé)，辦事處負(fù)責(zé)監(jiān)管日程運營），這三大類內(nèi)的渠道經(jīng)銷商又有更細(xì)致的劃分及

28、其管轄的下設(shè)渠道。全國共有四家總代，亦可稱為蘋果公司的授權(quán)分銷商，包括翰林匯、長虹佳華、佳杰科技、方正世紀(jì)，它們?yōu)槎壌砩毯鸵恍┦跈?quán)零售商提供貨源。其中翰林匯、長虹佳華主要是主要負(fù)責(zé)蘋果ipod在中國區(qū)域的總代理，而佳杰科技、方正世紀(jì)主要是是負(fù)責(zé)蘋果電腦、軟件產(chǎn)品的。一級代理商在全國有十幾家，他們的貨物必須通過自己開設(shè)的店面或者產(chǎn)生的項目來直接出售，不可將貨物分售給其他代理商。對于產(chǎn)品銷售的兩大主要渠道，蘋果公司嚴(yán)格規(guī)定了貨物的流向，保證貨源穩(wěn)定的同時管控銷售的途徑。對于授權(quán)商，不論級別如何是絕對不允許將貨物出售給非授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)賣的。蘋果公司定期會安排市場調(diào)查人員或者委派第三方公司在零售

29、賣場抽檢貨樣，一旦發(fā)現(xiàn)貨源是來自授權(quán)商，將會對該授權(quán)商處以罰款或取消授權(quán)的處分。渠道網(wǎng)絡(luò)由高級別的代理商向外延伸，真正讓我們接觸蘋果產(chǎn)品和購買蘋果產(chǎn)品的地方大多在我們的身邊。蘋果產(chǎn)品在零售領(lǐng)域都是以店面的形式在經(jīng)營，但各類店面也有很大的區(qū)分。第一類是在北京的三里屯和上海開設(shè)的蘋果直營店，是蘋果公司在中國注冊分公司開設(shè)的，直接受蘋果公司管理，不屬于亞太區(qū)域范圍。第二類在繁華地段由優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開設(shè)的環(huán)境優(yōu)越、設(shè)計雅致的apple體驗店，全國的27個省市共有231家這樣店面，其中天津地區(qū)就有8家，例如濱江道樂賓百貨英龍華辰店、河?xùn)|萬達(dá)廣場酷動店等。第三類稱為appleshop，一般位于多品牌電腦電子產(chǎn)

30、品賣場的個人電腦專區(qū)，我們接觸最多是國美和蘇寧，在其他地區(qū)還有大中電器、宏圖三胞等大型賣場，共有231家此類店面。第四類apple授權(quán)校園店，店面開設(shè)在高校內(nèi)，為在校學(xué)生、教師和職工提供教育優(yōu)惠，總計在18個省市開設(shè)了110家店面，在清華大學(xué)、廈門大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等高校都可以看到設(shè)備完善的店面。在天津地區(qū)目前有6家店面：天津大學(xué)、南開大學(xué)、工業(yè)大學(xué)、理工大學(xué)、師范大學(xué)、音樂學(xué)院。在每個省市至少可以找到這四類店面中的一類，任何消費者都可以在這四類店面中體驗到蘋果產(chǎn)品，也可把自己心愛的產(chǎn)品買回家。零售的店面大都由授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)營，授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)其被授權(quán)的范圍經(jīng)營一類店面，不存在一家企業(yè)經(jīng)營多種店面的情

31、況。除了零售領(lǐng)域，經(jīng)銷商還承擔(dān)各類項目的招投標(biāo)及實施等，由此又將經(jīng)銷商劃分成兩大類：授權(quán)教育經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商。教育類經(jīng)銷商主要為中小學(xué)及高等院校服務(wù)，為教學(xué)應(yīng)用提供解決方案，如多媒體教學(xué)、非現(xiàn)編工作組、基于iphone及ipad應(yīng)用的軟件開發(fā)等。全國有23家教育經(jīng)銷商，教育經(jīng)銷商沒有地域限制（但一般默認(rèn)的規(guī)則是當(dāng)?shù)赜薪?jīng)銷商的話，其他地區(qū)的經(jīng)銷盡量避免干預(yù)，行業(yè)經(jīng)銷商也是如此）。行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商是負(fù)責(zé)除了教育領(lǐng)域外的其他方面的客戶，如打印、出版、攝影、音頻/視頻制作、政府和商業(yè)等，經(jīng)銷商會根據(jù)各個領(lǐng)域的需求和特色提供相應(yīng)的解決方案。由于行業(yè)領(lǐng)域涉獵面廣，因此解決方案的隨機(jī)性和靈活性較教育行業(yè)

32、會高很多，對經(jīng)銷商的技術(shù)實力、服務(wù)實力等綜合因素要求也會更高。27家行業(yè)經(jīng)銷商中，有很多家同時也是教育授權(quán)經(jīng)銷商，天津唯一一家行業(yè)經(jīng)銷商天津市天大北洋科技開發(fā)有限公司同時也是教育授權(quán)經(jīng)銷商。除去以上渠道，還應(yīng)單獨提一下與蘋果簽約出售iphone合約定制機(jī)的中國聯(lián)通和中國電信，他們是蘋果渠道的對立分支，與任何其他渠道都不會產(chǎn)生交集，這也是蘋果快速打入中國市場的一項重要舉措。蘋果在線商店是唯一網(wǎng)上購物的平臺，在上面也可以購買到任何需要的產(chǎn)品。從以上蘋果公司渠道建設(shè)來看，其選擇的渠道都是擁有規(guī)模采購的經(jīng)濟(jì)實力且可以真實反映蘋果理念的企業(yè)。對于蘋果公司來說，在全力銷售自己產(chǎn)品的時，保持自己的核心理念和

33、經(jīng)營風(fēng)格也同樣重要，這些才是長久持續(xù)發(fā)展的原動力。4.2.2渠道壟斷控制造成的后果在中國市場，蘋果產(chǎn)品往往是和“黃牛”、“加價”聯(lián)系在一起的，而我們在大街或者電視上能見到的蘋果廣告并不多見，盡管消費者對這種提價才能拿到產(chǎn)品的情況抱怨甚多，但是正是這種提價現(xiàn)象給蘋果公司帶來了良好的收效。對于蘋果公司來講，大規(guī)模的廣告宣傳并不是性價比最高的方式，與運營商的合作仍然還有很長的路要走，而“加價”這種方式，無疑是對其產(chǎn)品的肯定和對消費者使用心理的提升。每逢applestore有著新產(chǎn)品上市的當(dāng)天，都會聚集著眾多電腦愛好者來進(jìn)行參觀和體驗，但是蘋果甚至，僅僅憑借年輕愛好者的購買能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實現(xiàn)其預(yù)期的盈利

34、，而中國規(guī)模龐大的有錢階層才是其主攻的對象，試想一下，從浦東的gucci、愛馬仕的店中隨意買幾萬包包的人，還會在意幾千塊的數(shù)碼產(chǎn)品是否超值么，他們在意的事情就是，這種產(chǎn)品能不能彰顯其身份，而并非產(chǎn)品本身的性能和價格。蘋果公司具有壟斷優(yōu)勢的經(jīng)營銷售渠道不會對“黃牛”這類事件束手無恥，而蘋果同樣采取了很多方式來解決提價問題，但從市場效果來說，壟斷的經(jīng)營銷售渠道會讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生趨之若鶩的追捧心態(tài)，這不僅僅是對蘋果公司產(chǎn)品的肯定，更能滿足大部分購買者的消費心理，而這些，都是蘋果公司樂于看到的。4.2.3渠道建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)在電子消費品市場競爭白熾化的現(xiàn)狀下，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強。中國市場內(nèi)

35、，總代及授權(quán)經(jīng)銷商承擔(dān)了蘋果亞太區(qū)域很大部分的銷售額，可謂貢獻(xiàn)卓越。如何運用好和發(fā)展好經(jīng)銷渠道，對蘋果公司再次提升業(yè)績至關(guān)重要，下面就羅列幾項比較關(guān)鍵的方面：（1）挑戰(zhàn)一：蘋果大品牌的影響力還可以持續(xù)多久經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品首先要考慮其品牌影響力，品牌價值高的產(chǎn)品自然更加容易被消費者認(rèn)可，會有很好的周轉(zhuǎn)流通，不會因貨品積壓滯銷而給企業(yè)帶來財務(wù)壓力。而且好的品牌意味著高的產(chǎn)品質(zhì)量和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商會愿意承擔(dān)更多的銷售任務(wù)以賺取更多的利潤。蘋果產(chǎn)品品牌影響力隨著iphone和ipad的推出而迅速擴(kuò)大，可以說在拓展渠道上已經(jīng)具備了先天優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢可以持續(xù)多久。競爭對手虎視眈眈，需要持續(xù)不斷的創(chuàng)

36、新和對優(yōu)秀傳統(tǒng)的堅持，才能將品牌這面大旗打好。對蘋果公司而言，必須在產(chǎn)品的獨特性、適用性、引領(lǐng)性等諸多方面做出更大的努力來穩(wěn)定和爭搶更多市場份額。（2）挑戰(zhàn)二：利益驅(qū)使下的渠道混亂渠道商都是受利益驅(qū)使的，在利益當(dāng)頭下，很可能形成渠道之間的沖突，及貨品的混亂銷售，也有不法之徒利用企業(yè)迫切賺錢的欲望進(jìn)行欺詐等犯罪行為，對渠道商、消費者、及產(chǎn)品信譽都造成了傷害。舉一個天津地區(qū)的實例，在2010年底iphone4開始銷售時，在有貨就可以賺錢的觀念誘惑下，許多企業(yè)開始通過各種渠道訂購iphone。這時市場突然出現(xiàn)了一家南方的企業(yè)，以很低的價格開始出售iphone，許多企業(yè)開始都抱著懷疑的態(tài)度，都是采取貨

37、到才付款的形式而且訂貨量很小，合作一段時間后訂貨量增加，貨物一向準(zhǔn)時到達(dá)并且質(zhì)量合格。這批不明來路的產(chǎn)品大量進(jìn)入市場后，對市場價格造成很大的沖擊，有人歡喜有人憂。可事情并未在此結(jié)束，在持續(xù)穩(wěn)定供貨很長一段時間后，這家企業(yè)通知天津的企業(yè)又有一大批新貨到了，不過這次必須先付款再發(fā)貨，一些企業(yè)覺得賺的差不多了不想再冒風(fēng)險，而還有很多企業(yè)想要更多的利益就義無反顧的將款打了過去。可是這次的貨物并不像以往一樣按時間到達(dá)，而且這家公司在收到匯款后一夜之間就從天津消失了。在這場血戰(zhàn)中，真正的贏家竟然是這家騙子公司，可謂慘痛的教訓(xùn)。蘋果公司在中國的工作人員不到100人，許多的渠道機(jī)制都是由經(jīng)銷商彼此之間的默契形

38、成的，這些默契很多是建立在個人情感因素上的，具有很大的不穩(wěn)定和不確定性。在貨源充足、利益分配相對均勻的現(xiàn)狀下，這種默契可以維持良好的市場運轉(zhuǎn)，一旦遇到突發(fā)狀況這種默契最先被打破，渠道商們會為眼前的利益爭得頭破血流，最終還是會給產(chǎn)品生產(chǎn)廠商帶來巨大的損失。蘋果公司將灰色機(jī)制取締，健全完善渠道管理機(jī)制迫在眉睫。（3）挑戰(zhàn)三：渠道扁平化預(yù)警在蘋果大勢的帶動下，成就了許多迅速擴(kuò)張、發(fā)展壯大的企業(yè)。他們進(jìn)入該領(lǐng)域的時間早，發(fā)展空間大速度快，占據(jù)了許多優(yōu)勢資源，可謂在其區(qū)域范圍內(nèi)形成了局部壟斷。新發(fā)展的渠道商受到許多局限，積極性較入行早的企業(yè)要低一些，而且一旦觸及到業(yè)務(wù)競爭往往處于弱勢方。蘋果公司在中國的

39、市場份額還有很大的發(fā)展空間，需要更多的新興渠道商的加入，但已有的渠道商造成了渠道扁平化，大多數(shù)的業(yè)務(wù)都掌握在少數(shù)的企業(yè)中，蘋果公司在很多方面處于了被動狀態(tài)。例如大型經(jīng)銷商出現(xiàn)違規(guī)行為，卻因其承擔(dān)了很大的業(yè)務(wù)額而從輕處理甚至還需為其考慮解決辦法。在不同利益體的博弈下，對大渠道商的過分依賴終會讓蘋果叫苦不迭。4.2.4加強渠道建設(shè)的建議營銷渠道的建設(shè)和管理將伴隨各種矛盾沖突，是一個需要資金、人力、物力長時間投入的過程。蘋果公司在渠道建設(shè)上有其成績，但也出現(xiàn)了許多弊端和問題。規(guī)劃化今后的方向，是下一個發(fā)展階段的必備功課。（1）秉持并樹立更好的品牌形象，把蘋果的精神帶入到渠道中，重視渠道的地位。渠道商

40、不僅僅是在賣產(chǎn)品，同時也是品牌的最前沿形象代言人，與消費者有最直接的接觸，可以反饋更多有益于品牌發(fā)展的信息。（2）建立正規(guī)完善的管理體制，避免個別經(jīng)銷商的違規(guī)行為帶來整個市場的動蕩。提高配套服務(wù)和培訓(xùn)，從源頭提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)，將經(jīng)銷商的工作重點轉(zhuǎn)移到拓展銷售區(qū)域、滿足消費需求上來。促進(jìn)渠道正常運轉(zhuǎn)，使更多的消費者可以通過經(jīng)銷商了解產(chǎn)品、喜愛產(chǎn)品。（3）不斷改革創(chuàng)新，迎合中國市場的需求。把任何國家成功的渠道經(jīng)驗直接照搬到另一個國家應(yīng)用都是不實際的，好的渠道模式建立都是建立在對市場充分分析和了解的基礎(chǔ)上的。中國市場有自己的消費特色和經(jīng)營特色，需要更多去嘗試和創(chuàng)新，在動態(tài)中完善。市場的瞬息萬變，

41、要求企業(yè)必須跟上其發(fā)展的步伐，不然就會被淘汰。蘋果公司國際化的發(fā)展道路中，任何一個國家都會成為其的新增長點，當(dāng)然也有可能成為其的雞肋。蘋果公司前期對中國市場的忽視讓其失去了很多生意機(jī)會，好在現(xiàn)在已經(jīng)開始在轉(zhuǎn)變，將中國市場的營銷渠道做得更加完美，是長期發(fā)展的必然選擇。4.3 iphone的營銷分析手機(jī)在成為生活必須品的同時，帶來的是手機(jī)行業(yè)愈演愈烈的競爭，尤其是智能手機(jī)市場。激烈的競爭引發(fā)的必然結(jié)果，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代。但蘋果公司的iphone手機(jī)并未陷入這場混戰(zhàn)中，其在短短三年時間里已經(jīng)創(chuàng)下了全球智能手機(jī)市場的多個銷售記錄和奇跡，開啟了智能手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的發(fā)展方向，在全球獲得眾多消費

42、者的認(rèn)可和追崇。在此將iphone的營銷模式單獨進(jìn)行分析，其中包括許多蘋果公司特有的銷售模式，可以說最具有代表性的案例，從中可以看到大營銷策略的縮影。首先，對于iphone的全球熱銷，“apple”的母品牌強大的號召力和極高的人氣功不可沒，成功應(yīng)歸功于“apple”這個母品牌強大的知名度和影響力。沒有“apple”之前一系列的經(jīng)典產(chǎn)品的號召力iphone的關(guān)注度肯定不會如此之高。其次，如同“apple”之前一系列的經(jīng)典產(chǎn)品，iphone手機(jī)作為一臺集高科技和人體工程學(xué)于一身的產(chǎn)品，無疑作為了同時期中手機(jī)的領(lǐng)頭羊，其超出同時期其他手機(jī)廠商的產(chǎn)品性能和近乎完美的設(shè)計，已經(jīng)將iphone手機(jī)打造成為

43、同時期手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在iphone手機(jī)面前，其他品牌的手機(jī)都會黯然失色；另外我們要著重研究的一點就是在銷售iphone手機(jī)的過程中，蘋果公司如何打造具有自身特色的銷售手段和營銷策略，沒有好的產(chǎn)品營銷，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品不一定有好的市場，而iphone手機(jī)的火爆銷售從側(cè)面的證明了蘋果公司的營銷模式不僅具有自身的鮮明特點，而且結(jié)合了時代特性進(jìn)行創(chuàng)新，因此取得了空前的成功。4.3.1中國智能手機(jī)市場銷售出現(xiàn)強勁增長12009年中國運營商對3g網(wǎng)絡(luò)的大力市場營銷拉動了3g用戶的增加，3g業(yè)務(wù)的推廣進(jìn)一步培育了用戶對智能手機(jī)市場的需求（1）據(jù)易觀國際估計，2009年4季度中國智能手機(jī)銷量（不包括水貨手機(jī)

44、）超過700萬部，占手機(jī)總銷量近15%（2）據(jù)估計，2010年中國3g用戶數(shù)量大約為3500-4300萬（3）據(jù)cnnic調(diào)查，截止2009年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有2.33億人用手機(jī)上網(wǎng)，占網(wǎng)民總體的60.8%；2008至2009年，中國網(wǎng)民用手機(jī)上網(wǎng)增長了98.5%（4）zdc數(shù)據(jù)顯示，2009年第三季度，中國市場上智能手機(jī)的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機(jī)。2中國的智能手機(jī)市場在未來幾年將繼續(xù)增長勢態(tài)，在全球智能手機(jī)市場的地位將逐步提高（1）2009年，全球智能手機(jī)銷量達(dá)1.74億部，較2008年增加22%；占整個手機(jī)出貨量的比重提升到16.6%和17.4%之間（2）預(yù)

45、計到201324第四章蘋果公司營銷策略分析年中國智能手機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到8400萬部以上。3.在中國的智能手機(jī)市場中，只有諾基亞占據(jù)主導(dǎo)地位，蘋果有望取得很大的增長。據(jù)in-stat公司調(diào)查，中國的消費者與美國消費者相比較，更加注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些又是蘋果的強項（1）蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域的重要競爭對手rim、palm等，主要針對商業(yè)用戶，他們在中國市場能否延續(xù)歐美市場的輝煌存在很大疑問。除諾基亞以外，其它智能手機(jī)廠商在中國市場的份額都很低（2）htc、三星等品牌的發(fā)展使wm在中國智能手機(jī)占有一席之地，谷歌作為新的進(jìn)入者，通過其免費的android系統(tǒng)，也吸引不少廠家采用該系統(tǒng)（3）相對

46、而言，黑莓、蘋果等品牌的市場份額較小，有很大的發(fā)展空間。4.3.2營銷氛圍的營造對于國內(nèi)眾多廠商，饑餓營銷的運用并不廣泛，并且饑餓營銷往往是一把雙刃劍，如果把握不當(dāng)往往會弄巧成拙，對自身品牌造成不利的影響，而iphone的饑餓營銷卻將在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新。饑餓營銷的定義是商品生產(chǎn)商故意降低產(chǎn)品的生產(chǎn)總量，調(diào)節(jié)市場的供求關(guān)系，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，以維持購買者對產(chǎn)品的推崇已到持續(xù)的高價和穩(wěn)定的利潤。而iphone的饑餓營銷在傳統(tǒng)的意義上進(jìn)行了革新，將饑餓營銷進(jìn)行了新的定義和解釋。保密工作引發(fā)了信息饑餓，極大的激發(fā)了粉絲的興趣和熱情。2007年1月9日，史蒂夫喬布斯宣布了第一代ipho

47、ne的誕生，而在之前的30個月中，外界媒體只知道蘋果公司在智力開發(fā)一款標(biāo)志性的手機(jī)，但卻無法從蘋果公司獲取任何官方資料，由于保密工作如此到位，在正式發(fā)布前，任何關(guān)于iphone的資料細(xì)節(jié)都是傳言和模棱兩可，與蘋果公司合作生產(chǎn)的各大運營商，網(wǎng)絡(luò)通信供應(yīng)商同樣對iphone的具體情況閉口不談，從而大大激發(fā)了全球消費者的興趣，網(wǎng)站上不時地傳出蘋果粉絲繪制的猜想圖，從而不斷加劇全球廠商對于iphone的信息饑餓強度和對其他手機(jī)產(chǎn)品的忽視。最終在年月日舉行的產(chǎn)品發(fā)布會，宣布在月份正式發(fā)行第一代iphone，在產(chǎn)品發(fā)布會之后，每次蘋果公司對于iphone手機(jī)的相關(guān)細(xì)節(jié)信息都不會全盤托出，而是一點一點釣媒體

48、和消費者的胃口，每次只透露一部分相關(guān)信息，并且為下次透露留下懸念。這種吊足消費者胃口的做法同時讓眾多媒體找到了宣傳的切入點，不斷地跟風(fēng)報道相關(guān)的消息，使得iphone手機(jī)始終是當(dāng)時科技資訊的重要頭條，這種持續(xù)的追捧熱度最終形成的結(jié)果是，2007年6月29日iphone正式擺上貨架前，在全球各地的蘋果授權(quán)零售店和運營合作商的營業(yè)廳門口都出現(xiàn)了大批狂熱粉絲徹夜排隊搶購和眾多媒體的搶先報道。這種將產(chǎn)品的饑餓影響升級到資訊的饑餓營銷的做法，使得當(dāng)時蘋果手機(jī)的上市，不僅僅已經(jīng)成為一項科技產(chǎn)品的新聞，更成為時尚界和新聞界的焦點。蘋果公司通過iphone上市前的持續(xù)饑餓營銷手段，既讓廣大媒體為自身產(chǎn)品做宣傳

49、，又不斷的給消費者心理暗示，使其對iphone的熱情得以持續(xù)。而在隨后的幾代產(chǎn)品的宣傳過程中，蘋果公司采用了更加嚴(yán)格的信息保密工作，使得資訊饑餓營銷手段屢屢奏效，而且已經(jīng)成為蘋果產(chǎn)品的一種特定銷售文化。每次iphone上市之后一段時間，均為iphone銷售增長率最強勁的一段時間。以2008年第二代iphone3g為例，上市后的數(shù)日，其銷量就從70萬增加到近700萬，其前期的饑餓營銷的釋放作用可見一斑。與傳統(tǒng)電子廠商的簡單的饑餓營銷策略不同，蘋果公司對于iphone的饑餓營銷更加注重產(chǎn)品資訊的饑餓效應(yīng)，與傳統(tǒng)廠商經(jīng)常采用的“出色的性價比限量供應(yīng)產(chǎn)品加價”模式完全不同，蘋果公司的饑餓營銷策略并不控

50、制產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，上市后購買蘋果產(chǎn)品并不需要等待很長時間，而其對于饑餓營銷的創(chuàng)新在于蘋果公司在iphone的上市前期已經(jīng)把相關(guān)的產(chǎn)品咨詢和細(xì)節(jié)信息打造成一種神秘又極具吸引力的文化，造成市場購買者對了解iphone產(chǎn)生極大的興趣，進(jìn)而形成一種文化饑渴。俗話說“沒有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”iphone能在全球掀起如此強大的浪潮，其基礎(chǔ)源于蘋果公司的精益求精與強大的apple品牌效應(yīng)。強勢的品牌、出眾的的產(chǎn)品、領(lǐng)先于其他對手的科技含量，完美的人體工學(xué)設(shè)計，這一切都為iphone的饑餓營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)，代表著時尚與科技結(jié)合的蘋果公司在全球有著眾多的忠實粉絲，而當(dāng)一款設(shè)計優(yōu)良，操作人性化，外觀時尚

51、，功能強大的iphone推出后，沒有理由不引起全球蘋果品牌支持者的關(guān)注與渴望。好的品牌引發(fā)了消費者對其產(chǎn)品的興趣，而優(yōu)秀的產(chǎn)品又推動了消費者對其品牌的進(jìn)一步認(rèn)可，這種互相促進(jìn)相輔相成的作用為iphone的饑餓營銷打下了堅定地基礎(chǔ)。4.3.3體驗營銷化為品牌培育的主要手段口碑營銷指出售的產(chǎn)品通過使用者與未使用者的交流與傳播，將產(chǎn)品的特性與優(yōu)點進(jìn)行宣傳。體驗營銷指企業(yè)通過樣品的展示與操作，讓想要購買的客戶真實的進(jìn)行操控與使用，通過聽覺視覺的互動讓目標(biāo)客戶實際感受產(chǎn)品的真實使用情況，而進(jìn)一步感受產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，從而加強顧客對產(chǎn)品的了解，認(rèn)知，打消目標(biāo)顧客的心理顧慮，增強其購買欲望的營銷方式。iph

52、one上市前采取的饑餓營銷手段已經(jīng)讓市場消費者及媒體有著極高的期望值，這種前期鋪墊使得上市后的使用信息傳播具有非常關(guān)鍵的意義。來自親朋好友的真實意見傳播更加體現(xiàn)了口碑營銷的內(nèi)在價值，口碑營銷在蘋果公司的眾多產(chǎn)品中的推廣宣傳中都起到了重要的作用，在iphone上市之后這種宣傳影響更加突出。蘋果公司的忠實消費者大部分具有良好的教育背景和文化水平，在生活上有著自己的時尚選擇，并且蘋果產(chǎn)品的追隨者大多是網(wǎng)絡(luò)高手，有自己的博客，將自己的感受不斷的通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行更新交流。這些優(yōu)勢建立了iphone手機(jī)口碑宣傳的堅定基礎(chǔ)并且提升了口碑宣傳的輿論高度。而iphone的口碑營銷相對于傳統(tǒng)的口碑營銷的創(chuàng)新在

53、于，蘋果公司并不會刻意的組織或發(fā)動iphone的口碑營銷，而是完全借助于iphone手機(jī)用戶的口口傳播，以達(dá)到一個最真實、最客觀、最容易被接受的效果。面對現(xiàn)在媒體布天蓋地的廣告宣傳攻勢，蘋果公司另辟蹊徑，將已經(jīng)購買蘋果產(chǎn)品的消費者作為信息傳播的源頭與動力，通過真實的聲音達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的，當(dāng)然，對于蘋果公司產(chǎn)品的缺點和不足，蘋果公司并不掩飾，而是采取了多種途徑進(jìn)行解決，這種有誠意的方式讓消費者的信任度更高，世上沒有任何一款完美的產(chǎn)品，而當(dāng)你的親朋好友都在推薦一款你沒有使用過的產(chǎn)品時，還有什么原因能讓你不動心呢。iphone在日益激烈的電子產(chǎn)品競爭下，在保持擁有自身專利技術(shù)的同時，并不急于打技術(shù)

54、牌，我們看到，在產(chǎn)品硬件配置上，往往會有比蘋果公司產(chǎn)品性能更強勁的其他品牌出現(xiàn)，但是其銷量和口碑和蘋果公司的產(chǎn)品都相距甚遠(yuǎn)。這是因為，蘋果公司不僅僅擁有技術(shù)上的核心優(yōu)勢，其產(chǎn)品的考慮重點更多的放在如何使消費者感受到操作的人性化與易用性。iphone從來不宣稱自己是世界上性能最強的手機(jī)，但是卻一直致力于將自己打造成為世界上最容易操作的手機(jī)，在iphone手機(jī)的設(shè)計上，用戶的需求和體驗永遠(yuǎn)是放在第一位的。因為蘋果公司深知，在技術(shù)更新頻繁的今天，再過多的打技術(shù)牌往往在投入極大的情況下不能獲取滿意的收益，而用戶的使用好感卻能不斷的持續(xù)，這就是蘋果公司在體驗營銷中強調(diào)的“情感經(jīng)濟(jì)”概念，iphone手機(jī)

55、并不便宜，在中國市場，售價最貴的手機(jī)前十名中經(jīng)常有iphone手機(jī)的身影，但是購買了iphone手機(jī)的用戶大多覺得很超值，消費者的心理永遠(yuǎn)不是想“買便宜”而是想“占便宜”，而iphone手機(jī)代表的時尚、科技、高端讓購買的消費者覺得物超所值，在購買之后的易用性和操控性的樂趣中，又加強了iphone手機(jī)用戶的認(rèn)同度，通過這種價值和樂趣的互動，使消費者產(chǎn)生共鳴，并且樂于和別人交流這種樂趣，從而達(dá)到對蘋果公司產(chǎn)品的情感建立和品牌忠實，這種強大的情感是蘋果公司能夠在全球擁有大量忠實追隨者的源泉。在iphone手機(jī)的營銷過程中，體驗營銷作為前臺，口碑營銷作為后續(xù)，兩者相輔相成，最終是消費者愿意了解蘋果公司

56、的產(chǎn)品，樂于體驗蘋果公司提供的相關(guān)服務(wù)，并最終成為蘋果產(chǎn)品的忠實追隨者。4.3.4產(chǎn)品生命周期理論不同階段的創(chuàng)新除了營銷策略外，iphone市場在保持持續(xù)增長的因素中，產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)新應(yīng)用同樣非常重要。產(chǎn)品生命周期理論即產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到退出市場所經(jīng)理的四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。1、介紹期：蘋果公司對其產(chǎn)品有著嚴(yán)格的規(guī)劃，在主打產(chǎn)品還沒有到衰退期的時候就開始對下一代新產(chǎn)品進(jìn)行饑餓營銷，使得其追隨者的興趣一直處于興奮點狀態(tài)，這種強有力的關(guān)注度使得蘋果公司對于自身產(chǎn)品等定價較高，造成了一種使用蘋果產(chǎn)品是使用時尚奢飾品的現(xiàn)象，在新款產(chǎn)品上市之初，消費者往往愿意加價購買，只是想早別人幾天使用蘋果公司的產(chǎn)品以彰顯自身的時尚與身份。2011年10月5日，在加州總部召開發(fā)布會，新任ceo蒂姆?庫克首次主持重大產(chǎn)品發(fā)布會，iphone 4s取代iphone 4成為iphone的第五代產(chǎn)品，自20