中小公司市場營銷績效評(píng)價(jià)問題與優(yōu)化策略

1、中小公司市場營銷績效評(píng)價(jià)問題與優(yōu)化策略關(guān)鍵詞：銷售績效考核; 中小型企業(yè); KPI;一、序言伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,中小型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色也變得越發(fā)重要。所以為了提高中小型企業(yè)的營銷效率,針對相關(guān)中小型企業(yè)運(yùn)行的各方面改革刻不容緩。以其中較為重要的營銷績效方面來說,很多企業(yè)也存在著對營銷目的不明確、業(yè)務(wù)目標(biāo)不實(shí)際、整體指標(biāo)不明確等情況,所以本文針對中小型企業(yè)的營銷績效考核進(jìn)行調(diào)查,針對其中的問題進(jìn)行分析,并給出相應(yīng)的優(yōu)化方案。二、當(dāng)前中小型企業(yè)市場營銷績效評(píng)價(jià)問題首先是導(dǎo)向問題,調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分中小型企業(yè)和相關(guān)員工兩者的績效目標(biāo)同中小型企業(yè)的總戰(zhàn)略之間的關(guān)系不大,且績效指標(biāo)也不是在企

2、業(yè)戰(zhàn)略層面層層分解所得出的,而是由管理層面進(jìn)行依據(jù)各崗位工作性質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行寬泛提出的,欠缺具體針對性,員工面對績效考核十分冷淡甚至反感,不清楚績效考核發(fā)展戰(zhàn)略有著怎樣的意義。其次是指標(biāo)問題,調(diào)查發(fā)現(xiàn)該中小型企業(yè)的現(xiàn)行績效考核欠缺關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)性,進(jìn)而使得績效考核難以持續(xù)執(zhí)行,由此極會(huì)造成績效目標(biāo)設(shè)定同戰(zhàn)略偏頗、績效完成情況缺少有效的跟蹤考核分析,難以切合市場需求予以調(diào)整等問題,使績效考核工作形同虛設(shè)。再次是制定考核計(jì)劃的考核人員自身問題,因?yàn)榭己巳藛T本身對于基層中小型企業(yè)的參與程度不夠,使得其指定的考核計(jì)劃不能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。同時(shí)考核人員在制定考核計(jì)劃時(shí)缺少相應(yīng)的參考對象,使得整體考核計(jì)劃缺乏完

3、備的科學(xué)性和合理性,進(jìn)而打擊了基層中小型企業(yè)員工的考核積極性。三、當(dāng)前中小型企業(yè)市場營銷績效評(píng)價(jià)優(yōu)化策略(一)KPI指標(biāo)單純依靠中小型企業(yè)營銷績效考核體系,并不能保證績效考核能夠有效實(shí)施,要想對人員績效考核的種種問題進(jìn)行優(yōu)化,就必須要從根本上對營銷績效考核的指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì),引入KPI的思路來幫助BSC考核體系進(jìn)行完善是一項(xiàng)很好地思路。所謂KPI是指關(guān)鍵績效指標(biāo),起源于20世紀(jì)90年代的麥肯錫公司,KPI指標(biāo)的構(gòu)建和戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)際情況息息相關(guān),從計(jì)劃、監(jiān)測、評(píng)估和反饋等環(huán)節(jié)對績效進(jìn)行考核,簡化考核工作的同時(shí)降低了業(yè)績考核審理的難度,使公司能夠更加直觀的開展相應(yīng)績效考核。(二)績效考核指標(biāo)優(yōu)化設(shè)計(jì)

4、要想針對績效考核的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),就需要明確整體的構(gòu)件流程和目標(biāo),從中小型企業(yè)的角度來看,要想建立相應(yīng)的規(guī)劃首先需要構(gòu)建相應(yīng)的戰(zhàn)略地圖,對中小型企業(yè)的整體情況進(jìn)行分析,接觸SWOT分析、五力模型分析等等技術(shù)來確定中小型企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。然后利用BSC來將發(fā)展目標(biāo)和實(shí)際情況相結(jié)合,從客戶管理流程、運(yùn)營管理流程、資產(chǎn)準(zhǔn)備流程和創(chuàng)新流程四個(gè)方面來確定戰(zhàn)略主題。中小型企業(yè)的KPI,是基于中小型企業(yè)戰(zhàn)略指標(biāo)目標(biāo)中的不同階段而制定的,所以首先需要明確中小型企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo),才能制定相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的大方向下才能對中小型企業(yè)和商務(wù)部門的具體銷售部門指標(biāo)進(jìn)行完成,根據(jù)銷售部門在過程中可能受

5、到的影響進(jìn)行細(xì)分,最后根據(jù)對細(xì)分項(xiàng)目的考察對公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。在整個(gè)企業(yè)的組織框架內(nèi)對中小型企業(yè)的績效考核方式進(jìn)行確定。在對中小型企業(yè)的整體戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析之后,需要借助KPI來分解各個(gè)部門的績效指標(biāo),筆者在對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)之后設(shè)立了四個(gè)維度的指標(biāo),分別是內(nèi)部運(yùn)營維度、客戶維度、財(cái)務(wù)維度和學(xué)習(xí)創(chuàng)新維度四個(gè)方面。以商務(wù)線的績效評(píng)定來說,具體是由客戶關(guān)系維護(hù)、員工學(xué)習(xí)管理、市場開發(fā)、銷售成本控制和市場銷售制度管理五個(gè)方面組成。KPI的提取是基于商務(wù)線的崗位職責(zé)、商務(wù)部門的組織架構(gòu)、商務(wù)部門的BSC績效考核指標(biāo)、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略地圖、采訪專家的指標(biāo)意見歸納這五點(diǎn)進(jìn)行考量。綜上所述,中小型企業(yè)商務(wù)

6、線的具體的績效考核判定分為50(D)、60(C)、80(B)、90(A),分別從財(cái)務(wù)指標(biāo)、客戶評(píng)核、內(nèi)部評(píng)價(jià)、認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。1、財(cái)務(wù)指標(biāo)從定義上講,財(cái)務(wù)指標(biāo)指的是部門業(yè)務(wù)數(shù)值范圍的客觀反映,財(cái)務(wù)指標(biāo)最大值對應(yīng)的是中小型企業(yè)的優(yōu)良業(yè)績,而財(cái)務(wù)指標(biāo)最小值對應(yīng)的是中小型企業(yè)的業(yè)績不足,所以財(cái)務(wù)指標(biāo)能夠作為中小型企業(yè)具體績效考核判定的標(biāo)準(zhǔn)之一。針對中小型企業(yè)的具體情況,需要根據(jù)中小型企業(yè)的不同發(fā)展階段進(jìn)行不同財(cái)務(wù)指標(biāo)的制定。2、客戶評(píng)核客戶的評(píng)核是反應(yīng)中小型企業(yè)服務(wù)態(tài)度的重要標(biāo)準(zhǔn),但是通常客戶評(píng)核不容易被量化,進(jìn)而無法被納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以針對客戶評(píng)核進(jìn)行量化處理是將客戶評(píng)核納入評(píng)價(jià)標(biāo)

7、準(zhǔn)的基礎(chǔ)。3、內(nèi)部評(píng)價(jià)內(nèi)部評(píng)價(jià)的主要目的是提高中小型企業(yè)的工作效率,主要分為工作質(zhì)量、工作流程和市場秩序等方面。但是內(nèi)部評(píng)價(jià)缺乏客觀的量化標(biāo)準(zhǔn),只能夠以所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況為準(zhǔn),因地制宜的制定好內(nèi)部評(píng)價(jià),所以中小型企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行中小型企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)的制定。4、認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)是針對中小型企業(yè)的員工進(jìn)行制定的,保證了各員工學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)精神的發(fā)展,只有各個(gè)員工在思想上有個(gè)進(jìn)步,才能促進(jìn)企業(yè)文化的進(jìn)步。所以認(rèn)知和學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)需要基于中小型企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行制定和量化。具體包括中小型企業(yè)開展銷售部門組織的市場執(zhí)行力的培訓(xùn)次數(shù)、中小型企業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、中小型企業(yè)對于文娛印刷產(chǎn)品的整體掌握程度三項(xiàng)。四、總結(jié)總而言之,中小型企業(yè)的績效考核系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,需要根據(jù)實(shí)際的銷售情況、政策環(huán)境、市場變化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行不斷地調(diào)整和變動(dòng),各企業(yè)需要結(jié)合銷售情況、地方政策、市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等實(shí)際因素,結(jié)合本次研究的商業(yè)考核思路對商業(yè)考核指標(biāo)進(jìn)行實(shí)際調(diào)整,增強(qiáng)企業(yè)競爭力的同時(shí)