[最新]新百倫本土化品牌營銷戰(zhàn)略

1、新百倫本土化品牌營銷策略 葉統(tǒng)枚 劉婷婷 周曼曼 王曉娟 目錄 一、新百倫在中國的發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）新百倫公司概況 （二）新百倫的SWOT分析 二、新百倫的品牌定位分析 三、新百倫的營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 （二）價(jià)格策略 （三）渠道策略 （四）推廣策略 四、結(jié)論 一、新百倫公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）新百倫公司概況 1906年，New Balance創(chuàng)立于美國波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn) 運(yùn)動鞋?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國及 許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 新百倫業(yè)績狀況：目前，美國市場仍然是新百倫的第一大市場，中 國市場是新百倫的第三大市場，

2、僅次于日本市場， 最新數(shù)據(jù)顯示：newBalance2013年在中國的142座城市鋪設(shè)了886家門 店，比前一年增加了313家，今年至目前銷售額亦同比翻番。 （二）新百倫的SWOT分析 1.優(yōu)勢分析 （1）品牌優(yōu)勢 新百倫創(chuàng)立于1906年，百年歷史賦予新百倫年輕品牌所不擁有的 品牌內(nèi)涵，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，店鋪形象設(shè)計(jì)和品牌營銷也提供了豐富的 資源 （2）技術(shù)優(yōu)勢 新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。它與其他品牌的最大區(qū) 別是：可以為顧客提供同一尺碼不同寬度的鞋。 （3）市場優(yōu)勢 新百倫在美國市場的定位主要針對對鞋子舒適度有一定需求的成 人和兒童。正因?yàn)槠涠ㄎ唬诿绹扇撕蛢和袌鍪艿綒g迎。， 2

3、.劣勢分析 （1）時(shí)間劣勢 進(jìn)入中國市場時(shí)間晚，直到2003年它才開始有秩序的大規(guī)模的在大 陸市場營銷. （2）產(chǎn)品線單一 作為一個(gè)運(yùn)動品牌，新百倫只注重運(yùn)動鞋，忽視了服裝和配件類。 鞋83%，服裝15%，配件2% （3）營銷方式劣勢 新百倫低調(diào)的營銷方式不利于新興市場開拓和吸引年輕客群。 3.機(jī)會分析 （1）各大本土品牌連續(xù)關(guān)店 （2）發(fā)展代理商 （3）尋求合作 4.威脅分析 （1）競爭壓力大 （2）品牌未充分培育 （3）盜版和仿冒層出不窮 二、新百倫的品牌定位分析 （一）產(chǎn)品價(jià)格定位 新百倫是目前國內(nèi)市場上唯一銷售美國和英國原產(chǎn)地運(yùn)動鞋的品牌。 因此，鞏固和做強(qiáng)中高端運(yùn)動鞋市場是新百倫品牌

4、營銷的戰(zhàn)略方向。 依據(jù)尼爾森咨詢公司所做的新百倫客群收入和職業(yè)調(diào)查 （二）客群年齡定位 新百倫店鋪所做的顧客調(diào)查結(jié)果： 20-30歲之間的顧客所占比例較 多，其次為30-40歲之間的顧客。大于40歲和低于20歲的顧客很少。 （三）產(chǎn)品類型定位 新百倫專注于運(yùn)動休閑鞋和慢跑鞋，由于產(chǎn)品使用頻率高，顧客的重 復(fù)購買率也高，市場需求巨大。更重要的是，這兩個(gè)領(lǐng)域正是新百倫 多年以來的優(yōu)勢領(lǐng)域。 三、新百倫的營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 1.新百倫在美國產(chǎn)品體系架構(gòu) 以產(chǎn)品使用客群和產(chǎn)品功能來分：運(yùn)動功能系列、女性健康系列、 運(yùn)動時(shí)尚系列以及兒童系列。 以產(chǎn)品類別區(qū)分：運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝以及運(yùn)動配件 2.新百

5、倫在中國的產(chǎn)品線選擇 在中國的產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)方面 運(yùn)動配件方面 服裝產(chǎn)品線方面 （二）價(jià)格策略 1.鞋類定價(jià)策略：形象定價(jià)策略 進(jìn)口商品（價(jià)位在1000到2499） 將在全年的鞋類產(chǎn)品數(shù)占8%； 專業(yè)跑鞋定價(jià)在700到900，產(chǎn) 品數(shù)約占總數(shù)的19%； 運(yùn)動休閑鞋價(jià)位在400到699之 間，占產(chǎn)品總數(shù)的54%； 童鞋及涼拖鞋價(jià)位在199到399， 約占產(chǎn)品的18%。 0 20 40 60 1000-2499 700-900 400-699 199-399 新百倫中國鞋類價(jià)格分布圖 8 19 54 18 元 所占百分比% 2.服裝的定價(jià)策略：價(jià)格適眾策略 新百倫的服裝缺乏市場競爭力，目前的定價(jià)策略

6、重點(diǎn)在于和同類品 牌如彪馬等同材質(zhì)款式服裝相比價(jià)格具備優(yōu)勢。夏裝定價(jià)在100-298， 春裝定價(jià)在300-899，冬裝在900-2599. （三）渠道策略 1.新百倫在國內(nèi)外銷售渠道的區(qū)別 在美國市場主要借助運(yùn)動綜合性連鎖店實(shí)現(xiàn)銷售，近年來也借助 于B2C網(wǎng)站比如A等，同時(shí)新百倫也有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站 以及為數(shù)不多的自營專賣店和品牌工廠店銷售產(chǎn)品。 在中國市場上大型綜合性體育用品店規(guī)模小，體育品牌大多通過 在百貨商店、購物中心或商業(yè)街進(jìn)行零售。 2.新百倫中國現(xiàn)有的銷售渠道 依據(jù)經(jīng)營主體來分：新百倫公司直營和各地經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)營 （1） 直營店主要分布在國內(nèi)重點(diǎn)城市中市中心的商業(yè)街，直營店 的另

7、一類是工廠折扣店，幫助品牌銷售多余的庫存。2011年占全公司 當(dāng)年銷售收入的26.9% （2）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，主要由戰(zhàn)略客戶衣戀公司負(fù)責(zé)，2011年占全 公司當(dāng)年銷售收入的36.7% 目前隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售也成為新百倫銷售渠道的一 部分。 （四）推廣策略 1.新百倫國際化的體育市場營銷 在俱樂部贊助方面，新百倫旗下的勇士體育于2012年簽約英超勁旅 利物浦隊(duì)。 在運(yùn)動員贊助方面，NB簽約頂級運(yùn)動員如長跑冠軍Jenny Simpson， 為其定制超輕跑鞋。 在場館贊助方面，贊助美國影響力最大的體育賽事職棒聯(lián)盟波士頓 紅襪隊(duì)，從而Logo放在Fenway公園球場的大顯示屏上方。 在賽

8、事贊助方面，2011年正式簽約成為鹿特丹馬拉松的運(yùn)動鞋服主 贊助商。 2.新百倫本土化的體育市場營銷 在運(yùn)動員贊助方面，NB在業(yè)余馬拉松跑者中組織“愛跑軍團(tuán)”，通 過愛跑軍團(tuán)參賽提高品牌知名度。 在賽事贊助方面，冠名贊助上?！吧虾＝饦?公里”比賽。 在自辦賽事方面，2010年舉辦“愛就一起跑新百倫愛跑6公里 城市系列賽” 3.零售終端的產(chǎn)品營銷 從2011年開始，新百倫于每一季度固定推出至少兩個(gè)店鋪故事主題。 以2012年第一季度為例，當(dāng)季主推龍年生肖鞋和work wear。 開設(shè)工廠店 4.其他營銷方式 對于重點(diǎn)店鋪，通過購買商場櫥窗、外墻廣告甚至地鐵墻面直接做廣 告。 也通過媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如通過官方微博發(fā)布新品信息。 借助明星效應(yīng)以及“總統(tǒng)慢跑鞋”