商業(yè)模式的重要性

1、何為商業(yè)模式?現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得？德魯克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭， 不是產(chǎn)品之間的競爭， 而是商業(yè)模式之間的競爭。”是的，2 1世紀(jì)的企業(yè)競爭的最高境界，不再是產(chǎn)品的競爭、人才的競爭、營銷的競爭、服務(wù)的競爭其最高境界是一種商業(yè)模式（即贏利模式）的競爭。日本日產(chǎn)汽車公司 CEC戈恩？卡洛斯這樣看待企業(yè)的贏利模式：“這是一個贏利至上的時代，在這個時代里，誰能持續(xù)獲得比同行更高的利潤，誰就是真正的贏者，所以我們需要一個有效的贏利模式，讓我們的希望變成現(xiàn)實?！睋?jù)科學(xué)投資雜志調(diào)查顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因為戰(zhàn)略原因而失敗的只有 23% 因為執(zhí)行原因而夭折的也只不過是28%但因為沒有找到贏利模式而走上絕路的

2、卻高達49%沒有一個合理的贏利模式或商業(yè)模式，不管企業(yè)名氣有多大，資產(chǎn)有多大，也必定走向衰亡！商業(yè)模式是關(guān)系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事，企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始，新成立的企業(yè)是這樣，發(fā)展期的企業(yè)更是如此。商業(yè)模式是企業(yè)競爭 制勝的關(guān)鍵。每個公司都有自己的商業(yè)模式，好的商業(yè)模式可以形成壁壘，比如茅臺，通過文化形成了獨一無二的產(chǎn)品，構(gòu)成了深深的“護城河”，有自己的定價權(quán)。再比如騰訊，大家都知道 是一個開發(fā)及時通訊的企業(yè)，其實他的商業(yè)模式是新的社交公司。大家使用QQ不是為了通訊，而是社交，因為數(shù)量巨大，以億數(shù)，所以對用戶有著巨大的黏性，你的社交網(wǎng)絡(luò)越大， 越離不開QQ

3、不說自己從QQ更換為其他及時通訊軟件的麻煩，更難的是很難說明自己的朋 友更換其他軟件。微軟巨人超級強大，別人作出的優(yōu)秀產(chǎn)品，他馬上會推出產(chǎn)品進行對抗， 從瀏覽器打敗網(wǎng)景（雖然不是靠產(chǎn)品本身，而是靠操作系統(tǒng)的天然地位），到辦公軟件打敗蓮花公司。但是在國內(nèi)的及時通訊領(lǐng)域，根本無法撼動騰訊， 就是在于人們已經(jīng)建立起來的社交網(wǎng)絡(luò)無法遷移到 MSN上去，所以說騰訊閉著眼睛就能賺錢，還不要說圍繞著QQ開發(fā)的一系列游戲等產(chǎn)品（騰訊的最大利潤不是來自廣告，而是游戲等對用戶的收費）。但是商業(yè)模式也不是一成不變的，隨著技術(shù)的進步等， 改變甚至可以顛覆原有厚厚的壁壘。比如以前的郵政業(yè)務(wù)，郵政局部署了遍布全國的網(wǎng)點，

4、深入鄉(xiāng)村。搭建這樣的網(wǎng)絡(luò)對成本要求是巨大的， 如果郵政是自由競爭的， 也不會有多少超過三個這樣的企業(yè)，這種壟斷地位帶來了超額利潤（前提是郵政價格由企業(yè)自由定價，不施行價格管制）。上世紀(jì)八、 九十年代，隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，家家戶戶安裝了電話，21世紀(jì)手機大家不再使用通信、電報等傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)方式，“厚厚”的壁壘瞬間垮塌。國內(nèi)通訊運營是一個高成本、高門檻、 高利潤行業(yè)，搭建通向千家萬戶的網(wǎng)絡(luò)取代了郵政網(wǎng)絡(luò)，同時形成了新的“護城河”。21世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)遍布家家戶戶，大家不僅選擇簡單的通訊方式，而且還開始使用QQ等及時通訊方式。這樣原有的通訊運營商越來越演變?yōu)橹惶峁┚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)的通道商，服 務(wù)提供

5、商的黏性超過通道商，原有運營商辛辛苦苦搭建的網(wǎng)絡(luò)瞬間給他人做了衣裳。與眾不同的商業(yè)模式體系好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化繁為簡。在贏得顧客、吸引投資者和利潤創(chuàng)造等方面形 成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達到“事半功倍”的效果。在本輪經(jīng)濟周期和商業(yè)環(huán)境變化中，包 含了一些不可逆轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性演進因素，比如能源（資源）、勞動力成本、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等，使得 企業(yè)以往長期所處的資源、勞動力等關(guān)鍵要素低成本的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。貨幣政策從緊，商業(yè)環(huán)境變化， 意味著企業(yè)必須調(diào)整發(fā)展模式、優(yōu)化商業(yè)模式。包括在傳統(tǒng)行業(yè)設(shè)計新商業(yè)模式，以及在新市場機會實施新商業(yè)模式。商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式為企業(yè)的各種

6、利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié) 的紐帶。一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值。 完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值等六個方面。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)利潤盛景商學(xué)院羅百輝發(fā)現(xiàn)各個行業(yè)中有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！盡管計算機行業(yè)一直面臨著競爭激烈的環(huán)境，但戴爾計算機公司總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達到過的利潤水平。折扣零售行業(yè)一直經(jīng)歷著激烈的價格競爭并且毛利率越來越低，但沃爾瑪公司

7、自從 I960年建立以來，獲得的銷售回報率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。航空業(yè)長期遭受利潤破壞性競爭的折磨，但西南航空公司自成立以后已經(jīng)連續(xù)20多年保持持續(xù)盈利和增長。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界頭幾家公司如通用、 福特等都正在巨額虧損中苦苦掙扎， 但豐田公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤。模具行業(yè)類似的例子也比比皆是，到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個企 業(yè)都夢寐以求的巨額利潤？羅百輝研究表明： 能夠讓這些企業(yè)持久地與眾不同的就是這些企 業(yè)與眾不同的商業(yè)模式！好的商業(yè)模式的實現(xiàn)條件設(shè)計一個商業(yè)模式并不困難。無論是否有意識去做，任何有經(jīng)營收入的企業(yè)都可以用上 述六個方面去描述。 但是

8、，好的商業(yè)模式并不容易設(shè)計。我們平常能看到許多沒有自身特色的同類企業(yè)在進行低水平競爭，它們在業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面具有高度一致性。好的商業(yè)模式必須依靠創(chuàng)新。創(chuàng)新最有可能出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了同行尚未察覺的定位或者巧妙的盈利模式上，發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，并要能夠滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者的訴求，如果再配上必備的資源和能力，必然形成競爭優(yōu)勢。按照以上分析，好的商業(yè)模式的設(shè)計應(yīng)該可以遵循這樣的步驟：1.找到未被滿足的需求；2.戰(zhàn)略定位，確定價值標(biāo)準(zhǔn)和主張；3.建立贏利模型；4價值鏈整合，形成核心競爭力; 5.確定正確可行的實現(xiàn)形式。實際上，在第五步，我們就水到渠成地得到了商業(yè)模式設(shè)計的 結(jié)果，即企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。前三步至關(guān)重要，屬于真正的

9、設(shè)計層面。而后兩步擴展到了操作層面。我們最常見到 的是規(guī)模經(jīng)濟思路的商業(yè)模式，重點放在做大做強做專做活，這是相對樸拙的路子。而更有創(chuàng)意的方向是在傳統(tǒng)范圍經(jīng)濟里找到利基市場，或者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一些例子，如長尾戰(zhàn)略。我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式設(shè)計的高下首先受到設(shè)計者（通常是企業(yè)家）眼界、戰(zhàn)略眼光和魄力的影響，其次是企業(yè)關(guān)鍵資源和能力的限制。商業(yè)模式的設(shè)計只是企業(yè)經(jīng)營成功的必要條件，企業(yè)的具體發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段、經(jīng)營團隊、執(zhí)行力、資源整合能力等，是商業(yè)模式成功與否的充分條件。設(shè)計者必須深刻了解產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的具體情況， 看清楚企業(yè)成長的邏輯和時間脈絡(luò)，為企業(yè)設(shè)計出適合當(dāng)前階段的商業(yè)模式。企業(yè)的成敗與否最終取決于

10、它的商業(yè)設(shè)計是否符合了消費者的優(yōu)先需求。隨著時間的改變，消費者的價值取向在轉(zhuǎn)變或者轉(zhuǎn)移，企業(yè)必須不斷地重新思考它的商業(yè)設(shè)計。一般來說，每隔5-7年，企業(yè)的商業(yè)模式需要一次更新設(shè)計。每一次商業(yè)模式的革新都能給企業(yè)帶來一定時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。如果拋開具體企業(yè)來看，對于特定市場的某個行業(yè)的商業(yè)模式基本上是大同小異的。因此，采用分類歸納的方法就可以囊括目前主要的商業(yè)模式。在實現(xiàn)商業(yè)模式上的真正差別正是存在于企業(yè)層面上。如果我們假設(shè)企業(yè)具備全部關(guān)鍵資源能力和強大的執(zhí)行力，理論上應(yīng)該能夠設(shè)計出最優(yōu)化的商業(yè)模式。盈利模式涉及到內(nèi)外部利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)，每一方都有自己的利益訴求和商業(yè)模 式，結(jié)合宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)、

11、特定的產(chǎn)業(yè)和市場環(huán)境，以及價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，能夠構(gòu)造出盈利模式 的原型。如下圖所示，中間的大圓代表所研究的企業(yè)，周邊小圓代表各利益相關(guān)方，它們也 有自己的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 而且各利益相關(guān)方之間也可能存在物流、信息流、資金流。這個圖示只是粗略表示了各利益主體間復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。實際上，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可能有很多種可能的表現(xiàn)形式。盡管如此，這一步的設(shè)計屬于構(gòu)建各種可能的排列組合型式，仍然能夠在研究室里完成。當(dāng)把企業(yè)具體的情況考慮進去之后，我們能夠選擇的范圍將會大大縮小。首先應(yīng)該考 慮到企業(yè)擁有的關(guān)鍵資源和能力情況，多數(shù)企業(yè)暫時都不具備所需的條件，即便縱向一體化會顯著減少外部交易成本，企業(yè)也可能受到資本或政策等限制，而分包、外包、聯(lián)盟等外部 資