車險論文車輛保險論文機動車輛保險論文車險電話營銷渠道芻議

1、 車險論文車輛保險論文機動車輛保險論文車險電話營銷渠道芻議摘要:隨著保險業(yè)的快速發(fā)展,保險市場主體不斷增多,市場競爭日益激烈;在保險產(chǎn)品、價格日趨同質(zhì)以及品牌和服務快速成長背景下,選擇合理的銷售渠道已經(jīng)成為各家保險公司急需面對的問題。本文試圖引入保險經(jīng)濟學原理,對具有低成本高效益的車險電話營銷渠道進行內(nèi)外部環(huán)境分析,介紹電話營銷業(yè)務的特點、核算方式和運營中關鍵表現(xiàn)指標的量化確定,預測該渠道的發(fā)展趨勢和制約因素,為險企決策提供依據(jù)。關鍵詞:車險;電話營銷;環(huán)境分析;電銷成本核算方式一、產(chǎn)險公司開辦車險電話營銷業(yè)務的內(nèi)外部環(huán)境分析(一)內(nèi)部環(huán)境車險電銷是中國車險市場發(fā)展到一定階段的內(nèi)在要求1.汽車

2、產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為我國車險的高速發(fā)展提供了客觀基礎,也使車險成為產(chǎn)險公司經(jīng)營的風向標2007年底開始全球經(jīng)濟危機以后,為刺激經(jīng)濟復蘇,擴大消費、拉動內(nèi)需,國家對汽車消費行為給子了優(yōu)惠政策,更加速了汽車保有量特別是私家車保有量的增長。2008年底,中國機動車保有量達到1 6988萬輛,截止到2009年6月中國機動車保有量達到17655萬輛,其中汽車6263萬輛,私人汽車為4624萬輛,占汽車保有量的66.24%。中國汽車市場的蓬勃發(fā)展,為車險的快速發(fā)展提供了客戶基礎。作為汽車后市場的重要組成部分,近十年,汽車保險業(yè)也迎來了前所未有的發(fā)展機遇,汽車保險逐漸超過曾經(jīng)撐起中國產(chǎn)險業(yè)大半的企財險與家財險而

3、成為產(chǎn)險市場的第一大險,汽車保險在財產(chǎn)保險中的業(yè)務占比呈現(xiàn)逐年上升的勢頭。2009年上半年,我國財產(chǎn)保險行業(yè)實現(xiàn)保費收入1511.8億元,其中車險保費收入1111.1億元,占比7 3.49%,“成也車險、敗也車險”成為產(chǎn)險公司的經(jīng)營規(guī)律之一。2.我國車險經(jīng)營主體的快速增加,加劇了車險市場的競爭,同時改變了車險市場的競爭格局從行業(yè)集中度來看,車險市場依然是中資財險公司占完全主導地位,外資保險公司的市場份額還不到1%。在2004年前,以人保、太保、平安三家為主力的第一集團,占據(jù)了接近80%的市場份額。市場呈現(xiàn)寡頭壟斷競爭的態(tài)勢;隨著新興保險主體的不斷進入和市場競爭的進一步加劇,市場集中度正以加速度

4、的趨勢降低。2009年6月底的數(shù)據(jù)表明,前三家財產(chǎn)保險公司的市場占比已下降到66%,中華聯(lián)合、中國大地、國壽財險等快速增長的市場新興力量,正在逐步分割第一集團減少的市場份額。與此同時,眾多中小產(chǎn)險公司正在快速增長,成為市場上不可小覷的新生力量,但其市場份額仍然較低。市場主體的增多,加劇了產(chǎn)險市場的競爭,特別是車險市場的競爭。因為車險市場進入門檻相對較低且對產(chǎn)險公司的保費貢獻度較大,對于急于在市場中立足的新進入者而言,是首選的競爭市場。在獲得了基本的市場份額后,這些公司基本上均要再進行結構性調(diào)整,使公司的發(fā)展趨于平衡。這種現(xiàn)象幾乎成了中國產(chǎn)險公司的發(fā)展規(guī)律。3.我國汽車保險市場的內(nèi)在特征促使車險

5、渠道加速變化(1)險種結構的變化,使產(chǎn)險公司必須尋找更快捷的渠道來提升銷售與服務能力。面對交強險經(jīng)營虧損的局面,產(chǎn)險公司盡力擴大承保面,通過保費的增量來攤銷固定費用,從而使其產(chǎn)生費用差,同時,通過交強險承保面的擴大帶動商業(yè)險的銷售,使車險的整體盈利能力提高。而在交強險產(chǎn)品費率全國統(tǒng)一的前提下,渠道則成為競爭的核心點,“渠道為王”在以交強險為前導的車險市場成為產(chǎn)險公司的共識。(2)客戶結構的變化是渠道變化最主要的內(nèi)在動因。隨著汽車大規(guī)模進入家庭,私人消費成為汽車消費市場的主體,“私家車”成為汽車消費市場上的主力軍。從2002年底我國私人汽車保有量969萬輛到2009年6月底的4624萬輛,私人汽

6、車消費量每年保持著25%以上的增長速度。從2002年到2003年私車消費井噴算起,2009年,我國已經(jīng)進入私車消費的第7個高峰年,同時,車輛置換進入全面增長期。據(jù)新華信調(diào)查結果顯示,中國家庭購買“第二輛車”正方興未艾,隨著經(jīng)濟發(fā)展,國內(nèi)近幾年換車頻率在不斷加快,“第二輛車”將更快地走入中國家庭?？蛻艚Y構的變化,勢必引起保險公司經(jīng)營的整體變化,特別是銷售方式與服務方式的變化。在以私家車為主導的客戶結構中,滿足分散性個人車險的渠道就會凸顯出其優(yōu)越性,而這種渠道從客戶角度看應該是方便快捷和可以感知與接觸的,從產(chǎn)險公司角度看則應該是盈利性與服務性并重且可以控制與易于操作的。4.我國汽車保險業(yè)經(jīng)營水平及

7、盈利能力低下,是產(chǎn)險尋找新渠道的源動力我國汽車保險業(yè)自2003年實施費率改革以來,與保險恢復的前二十年相比,市場狀況發(fā)生了根本性變化。財產(chǎn)保險主體數(shù)量不斷增加,汽車保險業(yè)開始進入群雄逐鹿的全面競爭時代,在競爭中汽車保險業(yè)發(fā)展中的一系列問題也開始逐步暴露出來,主要表現(xiàn)在:(1)汽車保險業(yè)經(jīng)營模式單一,同業(yè)之間的低水平競爭現(xiàn)象嚴重;(2)保險市場主體不斷完善,但不同業(yè)態(tài)主體的協(xié)作不暢,沒有發(fā)揮協(xié)同效應;(3)汽車保險企業(yè)經(jīng)營成本較高,經(jīng)營較為脆弱,行業(yè)整體虧損。根據(jù)保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù),截至2009年6月底,全國34家中資財險公司中只有11家險企實現(xiàn)盈利,三分之二以上財險公司均出現(xiàn)不同程度的虧損,實現(xiàn)

8、全行業(yè)盈利是擺在經(jīng)營者和監(jiān)管者面前迫在眉睫的問題;(4)行業(yè)中的不正當競爭手段十分普遍,難以適應行業(yè)健康發(fā)展的需求;(5)汽車保險企業(yè)對客戶的服務水平較低,難以滿足客戶對汽車保險的多樣化需求。這些問題,已經(jīng)從根本上影響了車險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綜上分析,隨著中國產(chǎn)險業(yè)的日益市場化,作為現(xiàn)代保險企業(yè),保持合理的盈利是其生存與發(fā)展的基本要求。面對車險市場現(xiàn)狀,產(chǎn)險業(yè)要謀求可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)新就成為其解決現(xiàn)實問題的唯一出路。如前分析,在受制于產(chǎn)品、價格的同質(zhì)化及品牌、服務快速成長的擠壓,渠道成為行業(yè)創(chuàng)新的突破口,險企希望通過渠道創(chuàng)新帶動企業(yè)運行機制及體制的變革,從而完成中國車險業(yè)現(xiàn)代化的過程。車險電銷在這種

9、內(nèi)在動能推動下,成為車險渠道創(chuàng)新的代言。對于電銷,監(jiān)管部門及試運行的企業(yè)均寄予了厚望,希望通過電銷解決銷售成本居高不下、客戶信息失真、續(xù)保率低、業(yè)務波動等一系列經(jīng)營問題,并為公司及行業(yè)建立起經(jīng)營公開透明、價格直接惠及客戶、服務優(yōu)質(zhì)便捷的新行業(yè)規(guī)則。(二)外部環(huán)境良好的外部環(huán)境極大地推動了渠道創(chuàng)新,使電銷擔綱起主渠道的重任成為可能“電銷渠道業(yè)務是以電話、網(wǎng)絡等為主要溝通手段,通過保險公司專用電話營銷平臺或電子商務平臺,以保險公司名義與客戶直接聯(lián)系,并運用公司自動化信息管理技術和專業(yè)化運行平臺,完成保險產(chǎn)品的推介、咨詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程的業(yè)務?！苯鼛啄陙?電銷渠道業(yè)務發(fā)展所需的各種

10、外部條件逐步成熟。1.技術的發(fā)展和宏觀政策支持是電銷渠道發(fā)展的二大外部基石隨著電子信息技術和通信技術的快速發(fā)展,通訊手段日趨多樣化,電話和網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的通信手段,電話和網(wǎng)絡的覆蓋面日趨無縫化。由于人們生活、工作節(jié)奏的不斷加快和電子交易所具備的便捷性,通過電話和網(wǎng)絡進行汽車保險交易,也越來越得到人們的接受和歡迎。2007年全國金融工作會議明確指出,“創(chuàng)新是現(xiàn)代金融業(yè)發(fā)展的不竭動力,是提升我國金融業(yè)服務水平和競爭力的關鍵,必須把提高金融創(chuàng)新能力放在金融工作的重要位置。保險業(yè)發(fā)展的實踐證明,每一次大的創(chuàng)新,都會帶來發(fā)展的一次飛躍。必須進一步弘揚創(chuàng)新精神,拓展創(chuàng)新思路,提高創(chuàng)新能力。

11、”中國保監(jiān)會負責人對于中國特色保險業(yè)道路的發(fā)展,強調(diào)必須始終堅持把建設創(chuàng)新型行業(yè)作為保險業(yè)發(fā)展的必由之路。中國保監(jiān)會于2007年4月出臺了關于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知,文中明確規(guī)定,電銷渠道可以銷售經(jīng)中國保監(jiān)會批準或備案的保險產(chǎn)品或電銷專用產(chǎn)品,從而為電銷渠道專用產(chǎn)品的開發(fā)提供了政策支持,為電銷渠道業(yè)務的發(fā)展帶來了機遇。通知將電話營銷定位為傳統(tǒng)電話服務基礎上發(fā)展出現(xiàn)的新型業(yè)務營銷模式,使電銷的發(fā)展得到了政策面的完全支持。2.更好地滿足客戶的保險需求,是電銷渠道發(fā)展的市場基礎(1)客戶對投保便捷性的需求,使電銷的市場接受度快速提高。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,客戶更加注重

12、車險購買渠道的便捷性。有了電銷渠道,客戶無需出門,只要通過撥打電話或上網(wǎng),就可以進行車險咨詢、報價和投保等事宜,而且能夠在家等待保單送上門。這種便捷的電銷投保模式,迎合了當代人對便捷投保的需求,而客戶對電銷的接受使保險公司利用電銷等現(xiàn)代通訊工具進行銷售車險成為可能。(2)物美價廉的保險,是客戶的永遠期待。價格因素是消費者不可能不關注的問題,消費者希望得到低價優(yōu)質(zhì)的車險保障服務。電銷渠道業(yè)務是客戶直接與保險公司進行接觸,省略了中間分銷環(huán)節(jié),能夠節(jié)省手續(xù)費用,通過電銷客戶可以享受到明碼實價的優(yōu)惠。(3)實現(xiàn)客戶更高的服務要求?？蛻敉侗r最關心的是保險公司的服務能力,尤其是當其出險后能否得到公平、合

13、理、快速、有效的理賠服務。而不出險的優(yōu)質(zhì)客戶,希望得到保險公司提供的包括增值服務在內(nèi)的各種關懷,使其感到保險消費物有所值。服務是需要費用支撐的。電銷渠道在銷售端節(jié)約了成本后,有財力加大售后的服務投入,從而使客戶得到更好的服務。同時,由于電銷的產(chǎn)品價格透明,客戶會在投保時通過比較公司的服務進行更為理性的選擇,從而將客戶對保險服務關注度前置。這不但會迫使開展電銷的公司從開始就更加關注自身的服務能力,而且使客戶的關注點從價格適當轉(zhuǎn)移到服務,這種轉(zhuǎn)移積累到一定時間后會促使產(chǎn)險的經(jīng)營從目前的價格競爭轉(zhuǎn)移到更高水準的服務競爭,從而推動行業(yè)的整體進步。二、電話營銷業(yè)務的特點電話銷售在保險行業(yè)的應用始于英國直

14、線保險公司(DirectLine)。作為電銷業(yè)務的開山鼻祖,英直線公司一直是各保險公司開展電銷業(yè)務前以及運營中詳加研判的經(jīng)典案例。從國內(nèi)看,平安保險是業(yè)內(nèi)最早引入電話銷售的主體。截至2009年6月,共有平安保險、大地保險、天平保險、渤海保險、安邦保險、中國太保、中國人保、民安保險等多家產(chǎn)險主體獲準經(jīng)營電話營銷業(yè)務。和傳統(tǒng)渠道相區(qū)別,電話營銷業(yè)務的運營具有其獨特性。第一,上線產(chǎn)品特殊。這是電話營銷模式的一個特色,從保監(jiān)會關于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知(保監(jiān)發(fā)200732號)要求看,“保險公司電銷專用產(chǎn)品只能用于承保分散性的個人業(yè)務,非分散性個人業(yè)務和非電銷渠道不得使用電銷專

15、用產(chǎn)品?！北O(jiān)管機構嚴格限制了電話營銷業(yè)務開展的對象為“分散型的個人客戶”,也就明確了上線險種局限于機動車輛保險和個人意外、健康險、家財險等少數(shù)險種。這樣的要求為實務界提出了兩個難題,其一,個人私家車業(yè)務從行業(yè)來看賠付率較高,電銷渠道難以獨樹一幟,實現(xiàn)效益經(jīng)營。其二,個人意外、健康險、家財險等險種,賠付率低,銷售簡便,但是受限于單均保費較低的短板制約,難以彌補保單遞送成本,使得這類產(chǎn)品往往需要組合出售,提升了銷售難度。從另外一個方面看,限制上線產(chǎn)品有著監(jiān)管部門較深遠的政策意圖:產(chǎn)品渠道組合匹配,提升渠道業(yè)務集中度。第二,業(yè)務流程特殊。和傳統(tǒng)渠道相區(qū)別,電話營銷的業(yè)務流程自成一體?？傮w分為兩個階段

16、,第一階段,呼叫中心呼叫階段,其職能包括客戶接觸、公司介紹、產(chǎn)品說明、價格咨詢、異議處理、生成訂單、客戶回訪七個步驟;第二階段,落地機構遞送階段,其職能包括接受訂單、預約客戶、打印派送三個步驟。獨特的業(yè)務流程,有著重要的實際意義:第一,銷售人員、落地機構與客戶三者分離,降低了傳統(tǒng)渠道中銷售人員與分公司、客戶串通,制造假賠案的可能性,規(guī)避道德風險,降低公司理賠成本;第二,落地機構打印單證、送單,保證了客戶信息資料的真實性,公司內(nèi)部留存了客戶信息,降低了續(xù)保業(yè)務展業(yè)成本:第三,費用、理賠成本“雙降”,提升了電銷業(yè)務的邊際效益,優(yōu)化公司資源配置,引導行業(yè)資源向客戶服務領域配置。第三,管理手段特殊。區(qū)

17、別于傳統(tǒng)渠道,電銷渠道的展業(yè)過程實現(xiàn)了由“非現(xiàn)場管理”向“現(xiàn)場管理”的轉(zhuǎn)變,將對于業(yè)務人員的考核由簡單的“結果導向”延伸至“過程管理與結果導向相結合”的管理方式。管理手段上的延伸使保險公司“基本工資”這項固定費用的支付更加科學,引入工廠“計件制”考核方式,推動了行業(yè)管理水平向科學化、精細化轉(zhuǎn)移,提升產(chǎn)業(yè)效率。同時,電銷方式也推動行業(yè)由傳統(tǒng)的“關系型展業(yè)”向“技術性展業(yè)”轉(zhuǎn)變。三、電銷業(yè)務關鍵表現(xiàn)指標的確定(一)人均產(chǎn)能的確定對于獨立核算的電話營銷渠道而言,所有變動成本中比重最高的是銷售人員人力成本(L),人力成本又可以分為基本工資(S)與績效工資(C)。即,L=L(S,C)=S+C為了簡化推演

18、過程和快速得出結論,不妨假設銷售人員人力成本為唯一變動成本,以便在已知約束條件全年人力成本預算(L)的約束下,求解完成全年保費計劃(P),所需要的人均產(chǎn)能(e)。由公式L=S+C可知,L =ns+cp=pes+cp=1eps+cp因此,e=psL-cp其中,n為銷售人員人數(shù):s為人均基本工資;c為績效比例:p為全年保費計劃:e為人均產(chǎn)能。結論:在總公司給定總?cè)肆Τ杀尽⒖偙ＹM計劃的前提下,電話營銷中心需根據(jù)實際人均產(chǎn)能情況調(diào)整績效比例(或確定績效比例后,通過營銷管理、培訓管理等手段提升人均產(chǎn)能)。2.呼叫成功率的確定呼叫成功率(R)是電話營銷中心運營效率的重要表現(xiàn)指標之一。規(guī)定每人每日總通話時長

19、為(S),每通電話平均時長(T),呼叫人力數(shù)為(A),每年工作時間為(Y),信息單價為(M),客戶信息采集費用為(D),有如下等式關系:D=STAYM(1)在實務中,信息采集費(D)又和有效信息量(N),呼叫成功率(R),有如下等式關系:D=NRM(2)綜合(1),(2)式,得到STAYM=NRM整理上式,得R=STAYN呼叫人數(shù)A,工作時間Y,可購買有效信息量N為常數(shù),因此,有如下關系:RSY結論:在每日通話時長確定的前提下,提升單通電話通話時間是提升呼叫成功率的有效途徑。3.送單方式的最優(yōu)選擇電話營銷業(yè)務的一個重要特點就是落地機構要進行保單配送服務,配送方式一般可以分為公司自送、外包遞送和混合遞送三種方式。自送成本函數(shù):Y1=a1x+b1其中,Y1為自送單總成本,a1為自送單的變動成本,b1為自送單的固定成本,x為單位時間內(nèi)的單證量。外包成本函數(shù):Y2=a2x其中,a2為外包送單的變動成本。顯然,a2a1,兩種方式的送單成本曲線。四、電銷渠道發(fā)展前景與制約因素1.發(fā)展前景車險電銷從1984年的英直線公司起步,距今也不過是26年的時間。在中國更是在短短的幾年內(nèi),從平安保險試點到各保險公司紛紛加入,逐漸完成了從一無所有的摸索、全面借鑒國際經(jīng)驗到從自身特點出發(fā)