市場營銷學(xué)考試題答案

1、文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版.word版本可編輯歡迎下載支持.1. 自木世紀(jì)50年代起.市場營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的抬南，但這并不總:味著在以前沒有存在過。1908年初.茨國福持汽千公司按照大眾 尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的型牟。此后10年.由于福特車適銷對(duì)路，銷雖 迅速增加，最商一年達(dá)100萬輛。到1925年10丿J 30日.福特公司平均每10秒就制造一輛T型午.成為十時(shí)昴大.收入最商的汽車公 司?？墒?到J20年代中期.隨若芙國經(jīng)濟(jì)的増長和人們收入水平.生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)握.簡陋的T型花雖然價(jià)格低 廉卻已不能招徘顧客，銷雖開始下

2、降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí).仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車， 我只有一種黑色而芙國通用汽牟公司卻時(shí)刻注總:市場的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求.每年不斷創(chuàng)新.増加新顏色、新 式樣的汽牟。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5丿.福持不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型牟。改產(chǎn)不僅耗資一億關(guān)元，而且 通用汽牟公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特牟市場的大址份額。分析:K T型車成功的原因是什么？答：（1 L生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河,1921年,T型車的產(chǎn)重占世界汽車總產(chǎn)量的566%。T型車的最終產(chǎn)重超過了 1500萬輛;（21將有錢入的奢侈品變成晉通人買得起的

3、消費(fèi)品；（3 1價(jià)格低廉，每輛定價(jià)只有幾百美元（850-260美元2. T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1 L拒絕其他創(chuàng)新f只生產(chǎn)單一的T型車；（2 1只注重生產(chǎn)效率的提肓，忽視需求的變化和個(gè)性化；（31偏執(zhí)狂，只提供一 種顏色黑色?。?1927年停產(chǎn)!）3. 雪弗萊為什么能排擠T型車？答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新,瑁加新顏色、新式樣的汽車.4. 從這個(gè)案例中你得到什么認(rèn)識(shí)？（12分）答：市場環(huán)墳的變化戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福持遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出f企 業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)賂應(yīng)“隨機(jī)應(yīng)變”,企業(yè)戰(zhàn)略需要隨

4、時(shí)改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境所的機(jī)會(huì)f同時(shí) 使環(huán)墳對(duì)企業(yè)的威脅降到最低。而這些機(jī)會(huì)通箒是稍縱即逝的。中國入世后，國內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)墳也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整.雖然現(xiàn)在中國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，但超額禾U 潤依然存在，這來源于市場經(jīng)濟(jì)的不完美。企業(yè)既要學(xué)會(huì)把握微利時(shí)代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。 1案例展示日木泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞持”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場 談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研尤霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周

5、密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的I川點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)彖的泡泡糖市場正擴(kuò)大.而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒 童泡泡糖市場上：第二，“勞持”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖.而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在參樣化：第三，“勞特”筍年來一直生產(chǎn)収調(diào)的條 板泡泡糖：缺乏新型式樣：第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析.江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定J相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品： 司機(jī)用泡泡糖.使用了島濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦：交際用泡泡糖，可淸潔口腔，祛除口臭：體育用泡泡糖， 內(nèi)含笫種維生素

6、，有益于消除疲勞：輕松性泡泡糖.通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為 50日元和100日元兩種.避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后.像颶風(fēng)一樣席卷全日木。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞持”獨(dú)霸的泡 泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額.從零猛升到25%十年銷售額175億日元。2探討問題分析江崎公司營銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營銷策劃的成功原I大I歸納成以下兩個(gè)方面來回答：3. 1精準(zhǔn)有效的市場調(diào)查江崎公司市場調(diào)査的過程是具有商度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的抬示了此次市場調(diào)査的目的c第一.尋找競爭對(duì)于的弱點(diǎn)和不足。第二，尋找泡泡橢市場的空白

7、點(diǎn)。這兩個(gè)目的并不是空穴來風(fēng).而是為接下來制定營銷策略做準(zhǔn)備的.營銷策略的制定需要以事實(shí)資料為依據(jù).并且，營銷策略要解決的問題是如文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版.word版本可編輯歡迎下載支持.何贏得競爭力，如何贏得啟客。那么尋找競爭對(duì)于的弱點(diǎn)和不足就是為了從弱點(diǎn)入于打擊競爭對(duì)手.從而贏得競爭力，這就說明了第一個(gè)調(diào)查目的的必要性。尋找泡泡糖市場的空白點(diǎn)無非是為了擴(kuò)大目標(biāo)市場.從而贏得更參顧客.這便說明的了第二個(gè)調(diào)查目的的必要性。其次，從此次市場調(diào)査的結(jié)果來看，江崎公司可謂一針見血.抓到了問題的根本.得到了梅準(zhǔn)且高效的調(diào)査結(jié)論。結(jié)論得出競爭對(duì)手 的弱點(diǎn)有：目標(biāo)市場狹隘，產(chǎn)品樣式老套，產(chǎn)品口味無

8、法滿足顧客需求變化，價(jià)格設(shè)垃的不合理現(xiàn)彖。于是.在有j競爭對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)的 對(duì)比分析，江崎公司更容易做合理的營銷策劃，并且創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，也為后來江崎公司精心設(shè)訃產(chǎn)品的包裝和適型價(jià)格為50日 元和100日元兩種.避免找零錢的麻煩做岀解祥3.2有創(chuàng)造性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分。從“勞特”的角度來看泡泡糖的市場細(xì)分.我們得出的是泡泡糖是專門以滿足味覺以及貪玩性格的兒童為基礎(chǔ)市場的產(chǎn) 品，、“I然.兒童不是全部.泡泡糖的市場可以更加廣泛比如青年，成人中年等等，我們學(xué)要的只是把握每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)自己 的產(chǎn)品，就能滿足顧客需求.從而獲取利潤。因而在進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候，江崎公司把思維放得比較寬.從

9、而對(duì)可能的市場機(jī)會(huì)有了一個(gè) 較好的把握，這是他的一個(gè)創(chuàng)新它。江崎公司的市場細(xì)分包含了除兒童外的市場細(xì)分，這就是泡泡糖成人市場。于是江崎公司根據(jù)成人市 場的需求持點(diǎn)，又把成人市場細(xì)分為不同的客戶群體.這些不同的客戶群體都有若一定的相同需求點(diǎn)，比如消除困倦類型泡泡糖増加維 生素泡泡旃等等。目標(biāo)市場的選擇。江崎公司把目標(biāo)市場選定為成人市場，原I大1有三點(diǎn)：其一勞特品牌在兒童市場弟年的統(tǒng)治地位已經(jīng)很難撼動(dòng), 并且也很難在產(chǎn)品優(yōu)勢上形成突破因而進(jìn)軍兒童市場的的壓力會(huì)相為巨大。其二成人市場暫時(shí)還處于空白狀態(tài).只要把握成人市場需 求特點(diǎn).進(jìn)入成人市場的門檻會(huì)比較底。其三，成人市場巨大.有需求特點(diǎn)的消費(fèi)需求也

10、很強(qiáng).消費(fèi)能力強(qiáng)，在一定程度上具有銷售優(yōu)勢C 市場定位。針對(duì)成人市場的特點(diǎn)，江崎公司將泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖.這比較符合成人消費(fèi)較為理性的消費(fèi)特點(diǎn)。江崎公司 善于發(fā)現(xiàn)并把握成人市場的需求持性，從而很好的滿足成人市場的消費(fèi)需求比如司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈 的刺激消除司機(jī)的困倦：交際用泡泡粗I,可清潔口腔，祛除口臭：體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞：輕松性泡泡糖，通 過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。在產(chǎn)品的市場定位方面真正做到J精準(zhǔn)有效，并且較市場現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)品甚至可以看做是具有 創(chuàng)造性的功能產(chǎn)品。3.日木泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部

11、分被“勞持”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談 何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研尤霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處尋找市場的縫隙。經(jīng)過周 密的調(diào)査分析.終干發(fā)現(xiàn)“勞持”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)的泡泡糖市場正擴(kuò)大.而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市 場上：第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化：第三“勞特”箏年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖： 缺乏新型式樣：第四“勞特產(chǎn)品的價(jià)格是110日元.顧客購買時(shí)需女掏10日元的換幣往往感到不便。通過分析.江埼糖業(yè)公司決定 以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場.并制定了相應(yīng)的市

12、場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷 和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦：交際用泡泡糖，可清潔口腔.祛除口臭：體育用泡泡糖.內(nèi)含多種維生素，有益干消除疲勞: 輕松性泡泡糖.通過添加葉綠素.可以改變?nèi)说牟涣枷Ьw。并精心設(shè)計(jì)丫產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種.避免了找 零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像尷風(fēng)一樣席卷全日木。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特獨(dú)新的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份 額.從零猛升到25%,當(dāng)年銷售額175億日元。你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？答：江崎公司的成功在干：(1) 公司善于進(jìn)行市場調(diào)査，通過認(rèn)真調(diào)査.發(fā)現(xiàn)市場

13、領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢攻擊其薄弱點(diǎn).填補(bǔ)市場空白。(2) 公司對(duì)泡泡糖市場按照消費(fèi)者的年齡追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出各種幹樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求因而 能夠収得成功。520世紀(jì)8090年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張.加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力.到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺(tái)/年，但內(nèi) 需加上出口總汁不足3000萬臺(tái)/年。此外.一些核心技術(shù)仍控制在外商于中.并存在若國產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問題。自1989年長虹首次發(fā) 文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版word版本可編輯歡迎下載支持.動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來.彩電市場頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。其中（1）我國彩電市場為什么會(huì)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？（2）彩

14、電降價(jià)為什么會(huì)有利于擴(kuò)大銷售？在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基木原因是什么？（3）你認(rèn)為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？答：（1）我國彩電市場之所以會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求各大彩電制造商為爭奪市場份額相互競爭，由于各 個(gè)制造商在產(chǎn)品方而沒有太大的差界，只有通過降價(jià)的方式才能吸引顧客，這樣必然會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。（2）W為通過降價(jià)可以吸引對(duì)價(jià)格比較墩感的顧客群，因此通過降價(jià)可以擴(kuò)大銷售址。但是、”1對(duì)價(jià)格敏感的市場飽和以后，再降價(jià)就沒 有多大效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客.所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價(jià)格上，主要原因在于沒有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán).沒有先進(jìn)的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大 在研究開發(fā)方而的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競爭力。6.自木世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不懣味著在