市場營銷學(xué)考試題答案

1、文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版.word版本可編輯歡迎下載支持.1. 自木世紀50年代起.市場營銷觀念已是企業(yè)活動的抬南，但這并不總:味著在以前沒有存在過。1908年初.茨國福持汽千公司按照大眾 尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的型牟。此后10年.由于福特車適銷對路，銷雖 迅速增加，最商一年達100萬輛。到1925年10丿J 30日.福特公司平均每10秒就制造一輛T型午.成為十時昴大.收入最商的汽車公 司?？墒?到J20年代中期.隨若芙國經(jīng)濟的増長和人們收入水平.生活水平的提高，消費者開始追求時握.簡陋的T型花雖然價格低 廉卻已不能招徘顧客，銷雖開始下

2、降。然而福特不愿面對現(xiàn)實.仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車， 我只有一種黑色而芙國通用汽牟公司卻時刻注總:市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求.每年不斷創(chuàng)新.増加新顏色、新 式樣的汽牟。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5丿.福持不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型牟。改產(chǎn)不僅耗資一億關(guān)元，而且 通用汽牟公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特牟市場的大址份額。分析:K T型車成功的原因是什么？答：（1 L生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河,1921年,T型車的產(chǎn)重占世界汽車總產(chǎn)量的566%。T型車的最終產(chǎn)重超過了 1500萬輛;（21將有錢入的奢侈品變成晉通人買得起的

3、消費品；（3 1價格低廉，每輛定價只有幾百美元（850-260美元2. T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1 L拒絕其他創(chuàng)新f只生產(chǎn)單一的T型車；（2 1只注重生產(chǎn)效率的提肓，忽視需求的變化和個性化；（31偏執(zhí)狂，只提供一 種顏色黑色?。?1927年停產(chǎn)!）3. 雪弗萊為什么能排擠T型車？答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新,瑁加新顏色、新式樣的汽車.4. 從這個案例中你得到什么認識？（12分）答：市場環(huán)墳的變化戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福持遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出f企 業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)賂應(yīng)“隨機應(yīng)變”,企業(yè)戰(zhàn)略需要隨

4、時改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境所的機會f同時 使環(huán)墳對企業(yè)的威脅降到最低。而這些機會通箒是稍縱即逝的。中國入世后，國內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)墳也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整.雖然現(xiàn)在中國市場經(jīng)濟已經(jīng)進入了微利時代，但超額禾U 潤依然存在，這來源于市場經(jīng)濟的不完美。企業(yè)既要學(xué)會把握微利時代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。 1案例展示日木泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞持”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場 談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研尤霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周

5、密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的I川點不足：第一，以成年人為對彖的泡泡糖市場正擴大.而“勞特”卻仍舊把重點放在兒 童泡泡糖市場上：第二，“勞持”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖.而現(xiàn)在消費者的需求正在參樣化：第三，“勞特”筍年來一直生產(chǎn)収調(diào)的條 板泡泡糖：缺乏新型式樣：第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析.江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定J相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品： 司機用泡泡糖.使用了島濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦：交際用泡泡糖，可淸潔口腔，祛除口臭：體育用泡泡糖， 內(nèi)含笫種維生素

6、，有益于消除疲勞：輕松性泡泡糖.通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為 50日元和100日元兩種.避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后.像颶風(fēng)一樣席卷全日木。江崎公司不僅擠進了由“勞持”獨霸的泡 泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額.從零猛升到25%十年銷售額175億日元。2探討問題分析江崎公司營銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營銷策劃的成功原I大I歸納成以下兩個方面來回答：3. 1精準有效的市場調(diào)查江崎公司市場調(diào)査的過程是具有商度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的抬示了此次市場調(diào)査的目的c第一.尋找競爭對于的弱點和不足。第二，尋找泡泡橢市場的空白

7、點。這兩個目的并不是空穴來風(fēng).而是為接下來制定營銷策略做準備的.營銷策略的制定需要以事實資料為依據(jù).并且，營銷策略要解決的問題是如文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版.word版本可編輯歡迎下載支持.何贏得競爭力，如何贏得啟客。那么尋找競爭對于的弱點和不足就是為了從弱點入于打擊競爭對手.從而贏得競爭力，這就說明了第一個調(diào)查目的的必要性。尋找泡泡糖市場的空白點無非是為了擴大目標市場.從而贏得更參顧客.這便說明的了第二個調(diào)查目的的必要性。其次，從此次市場調(diào)査的結(jié)果來看，江崎公司可謂一針見血.抓到了問題的根本.得到了梅準且高效的調(diào)査結(jié)論。結(jié)論得出競爭對手 的弱點有：目標市場狹隘，產(chǎn)品樣式老套，產(chǎn)品口味無

8、法滿足顧客需求變化，價格設(shè)垃的不合理現(xiàn)彖。于是.在有j競爭對手薄弱環(huán)節(jié)的 對比分析，江崎公司更容易做合理的營銷策劃，并且創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，也為后來江崎公司精心設(shè)訃產(chǎn)品的包裝和適型價格為50日 元和100日元兩種.避免找零錢的麻煩做岀解祥3.2有創(chuàng)造性的目標市場戰(zhàn)略市場細分。從“勞特”的角度來看泡泡糖的市場細分.我們得出的是泡泡糖是專門以滿足味覺以及貪玩性格的兒童為基礎(chǔ)市場的產(chǎn) 品，、“I然.兒童不是全部.泡泡糖的市場可以更加廣泛比如青年，成人中年等等，我們學(xué)要的只是把握每個細分市場的特點來設(shè)計自己 的產(chǎn)品，就能滿足顧客需求.從而獲取利潤。因而在進行市場細分的時候，江崎公司把思維放得比較寬.從

9、而對可能的市場機會有了一個 較好的把握，這是他的一個創(chuàng)新它。江崎公司的市場細分包含了除兒童外的市場細分，這就是泡泡糖成人市場。于是江崎公司根據(jù)成人市 場的需求持點，又把成人市場細分為不同的客戶群體.這些不同的客戶群體都有若一定的相同需求點，比如消除困倦類型泡泡糖増加維 生素泡泡旃等等。目標市場的選擇。江崎公司把目標市場選定為成人市場，原I大1有三點：其一勞特品牌在兒童市場弟年的統(tǒng)治地位已經(jīng)很難撼動, 并且也很難在產(chǎn)品優(yōu)勢上形成突破因而進軍兒童市場的的壓力會相為巨大。其二成人市場暫時還處于空白狀態(tài).只要把握成人市場需 求特點.進入成人市場的門檻會比較底。其三，成人市場巨大.有需求特點的消費需求也

10、很強.消費能力強，在一定程度上具有銷售優(yōu)勢C 市場定位。針對成人市場的特點，江崎公司將泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖.這比較符合成人消費較為理性的消費特點。江崎公司 善于發(fā)現(xiàn)并把握成人市場的需求持性，從而很好的滿足成人市場的消費需求比如司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈 的刺激消除司機的困倦：交際用泡泡粗I,可清潔口腔，祛除口臭：體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞：輕松性泡泡糖，通 過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。在產(chǎn)品的市場定位方面真正做到J精準有效，并且較市場現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)品甚至可以看做是具有 創(chuàng)造性的功能產(chǎn)品。3.日木泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部

11、分被“勞持”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談 何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研尤霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處尋找市場的縫隙。經(jīng)過周 密的調(diào)査分析.終干發(fā)現(xiàn)“勞持”的四點不足：第一，以成年人為對的泡泡糖市場正擴大.而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市 場上：第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化：第三“勞特”箏年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖： 缺乏新型式樣：第四“勞特產(chǎn)品的價格是110日元.顧客購買時需女掏10日元的換幣往往感到不便。通過分析.江埼糖業(yè)公司決定 以成人泡泡糖市場為目標市場.并制定了相應(yīng)的市

12、場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷 和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦：交際用泡泡糖，可清潔口腔.祛除口臭：體育用泡泡糖.內(nèi)含多種維生素，有益干消除疲勞: 輕松性泡泡糖.通過添加葉綠素.可以改變?nèi)说牟涣枷Ьw。并精心設(shè)計丫產(chǎn)品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種.避免了找 零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像尷風(fēng)一樣席卷全日木。江崎公司不僅擠進了由“勞特獨新的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份 額.從零猛升到25%,當年銷售額175億日元。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？答：江崎公司的成功在干：(1) 公司善于進行市場調(diào)査，通過認真調(diào)査.發(fā)現(xiàn)市場

13、領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢攻擊其薄弱點.填補市場空白。(2) 公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡追求的利益不同等進行細分，生產(chǎn)出各種幹樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求因而 能夠収得成功。520世紀8090年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴張.加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力.到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺/年，但內(nèi) 需加上出口總汁不足3000萬臺/年。此外.一些核心技術(shù)仍控制在外商于中.并存在若國產(chǎn)彩電嚴重趨同化等問題。自1989年長虹首次發(fā) 文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版word版本可編輯歡迎下載支持.動價格戰(zhàn)以來.彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。其中（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？（2）彩

14、電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基木原因是什么？（3）你認為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？答：（1）我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求各大彩電制造商為爭奪市場份額相互競爭，由于各 個制造商在產(chǎn)品方而沒有太大的差界，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。（2）W為通過降價可以吸引對價格比較墩感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售址。但是、”1對價格敏感的市場飽和以后，再降價就沒 有多大效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客.所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產(chǎn)權(quán).沒有先進的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大 在研究開發(fā)方而的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競爭力。6.自木世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不懣味著在