由營(yíng)銷戰(zhàn)略到戰(zhàn)略營(yíng)銷的出版品牌

1、打造出版品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷芻議齊峰隨著我國(guó)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制階段性目標(biāo)的基本實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也隨之不斷加劇，加之高新科技在出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，對(duì)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)力推進(jìn)，不斷催生、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。出版企業(yè)要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，在營(yíng)銷戰(zhàn)略水平普遍提高的情況下，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，具備在更高一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須探討出版品牌戰(zhàn)略由營(yíng)銷戰(zhàn)略向戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)路徑。研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論與方法，已然成為當(dāng)前學(xué)界及企業(yè)界面臨的重要課題。出版業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)研究市場(chǎng)環(huán)境下的中國(guó)出版戰(zhàn)略營(yíng)銷理論與方法，尤其是如何實(shí)施出版品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷是當(dāng)前出版界面臨的重要課題之一。一、戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷是一種基于戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)視野的營(yíng)銷觀念和思維方法，因其認(rèn)識(shí)到了以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，所以特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。由于現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重與顧客建立長(zhǎng)期的互利的交換關(guān)系，同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，買方市場(chǎng)的形成，營(yíng)銷戰(zhàn)略已無(wú)法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營(yíng)，而須運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷的思維和工具指揮營(yíng)銷活動(dòng)，才能不辱使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷因其“戰(zhàn)略”特征已成為營(yíng)銷管理的主流范式，受到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)：面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，如果企業(yè)只關(guān)注了產(chǎn)1品和顧客，而忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)往往就會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中失利。戰(zhàn)略營(yíng)銷則是一種基于競(jìng)爭(zhēng)的思維方法，其目的是在滿

3、足顧客需要的前提下，為企業(yè)創(chuàng)造更大的生存空間，它要求企業(yè)上升到自身戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，管理營(yíng)銷，要求企業(yè)把營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，把營(yíng)銷問(wèn)題視為企業(yè)的核心問(wèn)題。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷模式，它包含了傳統(tǒng)營(yíng)銷的所有過(guò)程。傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素 產(chǎn)品（ product)、渠道 (place)、價(jià)格 (price)、促銷 (promotion)，此四者即營(yíng)銷組合要素4PS。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求，是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境

4、的影響，它要求營(yíng)銷人員有效地進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。具體而言， 戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：1、以市場(chǎng)為動(dòng)力傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于企業(yè)所取得的顧客滿意的程度，又基于企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性2經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端，導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處

5、于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，戰(zhàn)略營(yíng)銷的對(duì)象還包括企業(yè)內(nèi)外所有可能涉及的人員，如供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公職職員、顧客等；戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營(yíng)銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求，甚至消滅某些不良需求，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷首先是通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)的，戰(zhàn)略營(yíng)銷要求

6、企業(yè)所有的營(yíng)銷決策與管理都須帶有戰(zhàn)略性。企業(yè)須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源，制定本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)對(duì)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中必須關(guān)注的客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的3培養(yǎng)和提升等綜合因素的分析，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營(yíng)銷并非對(duì)立關(guān)系，而具有互補(bǔ)性。營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)短期的有效性，是一種戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷；而戰(zhàn)略營(yíng)銷更關(guān)注中長(zhǎng)期效果，具有戰(zhàn)略意義。營(yíng)銷

7、戰(zhàn)略關(guān)注的是今天的現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是未來(lái)的今天。戰(zhàn)略營(yíng)銷由企業(yè)最高決策層直接主導(dǎo)，有效整合企業(yè)內(nèi)外資源，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的職能疆界，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度將營(yíng)銷有機(jī)融入企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，通過(guò)培育先進(jìn)的營(yíng)銷理念來(lái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷創(chuàng)新，以保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的全方位營(yíng)銷理念。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定位、情景管理、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力，并帶來(lái)了營(yíng)銷管理理念、方法等一系列的轉(zhuǎn)變：由零散的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷；以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向激勵(lì)整個(gè)價(jià)值鏈體系；以搶奪渠道、終端為主轉(zhuǎn)向重點(diǎn)建設(shè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；以廣告促銷為主轉(zhuǎn)向整合傳播。所以戰(zhàn)略營(yíng)銷因具有宏觀性質(zhì)，而不為團(tuán)體中的多數(shù)人重視。所以許多出版企業(yè)的營(yíng)銷多屬于戰(zhàn)術(shù)

8、層面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷要求將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提升到?jīng)Q策層次，整個(gè)企業(yè)以營(yíng)銷為中心進(jìn)行組織和運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)職能性營(yíng)銷決策涉及的要素不同，其涉及人力資源、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等部門。為此，需要對(duì)既往的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行整合，使之服從于戰(zhàn)略營(yíng)銷。首先，應(yīng)從整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的角度出發(fā)，擴(kuò)大整合的范圍，脫離營(yíng)銷系4統(tǒng)的狹小空間，把整合觀念應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中。再者，整合企業(yè)內(nèi)部資源。建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營(yíng)銷的實(shí)施，減少溝通環(huán)節(jié)，提高效率。第三，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略主要包括市場(chǎng)定位和細(xì)分，應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期策略進(jìn)行整合，策略服從戰(zhàn)略。三、

9、出版品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷目前國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷中，最具競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展現(xiàn)實(shí)意義者，當(dāng)數(shù)品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷了。從不同行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，幾乎所有的行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)“資源競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)”的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，是以一種綜合形式凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。出版業(yè)可以借鑒眾多的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在深度邁向市場(chǎng)化的道路上，把握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢(shì)，進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷。那么，在出版業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的必要性及其途徑何在？（一）出版業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的必要性隨著出版發(fā)行市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版企業(yè)要想做強(qiáng)、做大、走出去，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就須實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的眼光來(lái)培育打造、創(chuàng)

10、新發(fā)展自己的品牌，從而達(dá)到戰(zhàn)略營(yíng)銷之目的，以全面提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的是“果子效應(yīng)”：如果從一棵樹(shù)上摘下的果子是甜的，那么這棵樹(shù)上其余的果子也大都會(huì)是甜的，如果摘甜果子就要認(rèn)準(zhǔn)這棵樹(shù)。對(duì)于處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的出版企業(yè)而言，一本本圖書就像是一顆顆“果子”，暢銷書和常銷書則猶如一顆顆甜果子，可為企業(yè)5這棵大樹(shù)帶來(lái)品牌的“果子效應(yīng)”。目前，在國(guó)內(nèi)眾多出版企業(yè)中，真正擁有自己品牌的企業(yè)屈指可數(shù)。作為生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，規(guī)模經(jīng)濟(jì)最理想的狀況就是品種少而批量大，而出版企業(yè)的情況正相反。以規(guī)模經(jīng)濟(jì)最明顯的汽車行業(yè)而言，我國(guó)汽車行業(yè)一年投放市場(chǎng)的新品種一般六七十種，多的年份也不過(guò)百種左

11、右。就出版業(yè)而言， 2009 年的出版品種已達(dá) 27 萬(wàn)種，一年的動(dòng)銷品種要在百萬(wàn)個(gè)以上。正因?yàn)槠贩N很多，導(dǎo)致單位品種的需求量很小。盡管出版業(yè)每年也有部分產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的暢銷書銷量上百萬(wàn)冊(cè)，但畢竟只占極少數(shù)。面對(duì)數(shù)量如此巨大、品種如此繁雜的出版物，品牌無(wú)疑是讀者“檢索”圖書市場(chǎng)文化平臺(tái)的標(biāo)識(shí)。讀者是先通過(guò)品牌了解出書品種，進(jìn)而了解出版企業(yè)的。當(dāng)前，面對(duì)亟待規(guī)范的圖書市場(chǎng)，讀者的抱怨不少。出版行為的“克隆”、“追風(fēng)”，雷同重復(fù)的同質(zhì)化現(xiàn)象，已成為誤導(dǎo)讀者購(gòu)買行為的“迷魂陣”。正如某專家所批評(píng)的：“每一本暢銷書都是一輛公共汽車，大家一起搭?！币槐緯鴷充N，會(huì)紛紜引來(lái)眾多的類似者。品牌代表了出版企業(yè)的形

12、象和地位，是聯(lián)系出版企業(yè)和讀者的橋梁和紐帶。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，在維護(hù)老讀者的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出大量的潛在讀者，樹(shù)立良好的品牌形象。塑造出版品牌是一個(gè)漸次推進(jìn)、長(zhǎng)期積累、逐漸發(fā)展的緩慢過(guò)程，并不是隨便想出幾個(gè)好的選題計(jì)劃就能出書的簡(jiǎn)單過(guò)程，也不是出幾本暢銷圖書就能實(shí)現(xiàn)的。所以，科學(xué)地制定切實(shí)可行、方向明確、具有長(zhǎng)遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的6塑造出版社品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略十分必要。（二）我國(guó)出版業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷1、提高原創(chuàng)能力，培育特色品牌當(dāng)前我國(guó)每年出版品種數(shù)量雖不少，但具有世界知名度者寥寥，尚無(wú)法與世界級(jí)出版企業(yè)相抗衡，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)和國(guó)際著名出版集團(tuán)差距較大?？v觀世界大型出版企業(yè)，都是外向性的，出

13、版經(jīng)濟(jì)的依存度建立在國(guó)際資源的廣泛利用上，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力非常強(qiáng)。這些企業(yè)多為跨國(guó)公司，世界性投資，世界性生產(chǎn)，世界性銷售。相比之下，國(guó)內(nèi)大部分出版企業(yè)的依存度建立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教材、教輔圖書出版上，正在倡導(dǎo)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略初級(jí)階段，其級(jí)別還談不上“國(guó)際級(jí)”、“世界級(jí)”，其規(guī)模經(jīng)營(yíng)和比例還相當(dāng)小，尚無(wú)法形成氣候。與國(guó)外大型出版企業(yè)相比較，我國(guó)出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和創(chuàng)新能力明顯偏低，多數(shù)企業(yè)普遍存在技術(shù)設(shè)備落后，運(yùn)用高新技術(shù)進(jìn)行選題開(kāi)發(fā)、編輯加工、市場(chǎng)銷售等專業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力低，品牌創(chuàng)新的資金投入有限等問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)多數(shù)出版企業(yè)R&D（市場(chǎng)研究和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的經(jīng)濟(jì)投入）的投入占銷售總

14、收入的1.38%以下，且有逐年下降的趨勢(shì)，而國(guó)際上著名的大型出版集團(tuán)，如貝塔斯曼等大型出版企業(yè)在市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)上的資金投入，占其年銷售總收入的 5%-10%之間。2、遵循市場(chǎng)規(guī)律，樹(shù)立精品意識(shí)出版企業(yè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)圖書出版的市場(chǎng)格局進(jìn)行立體化的探究，結(jié)合有效的市場(chǎng)點(diǎn)差，確定自己的發(fā)展方向，從而找到自己有7能力開(kāi)拓的“藍(lán)?！苯颍霭孀约簶?biāo)志性的出版物。如果全線出擊，什么類型的書都做，就不可能做深做透，很難有精品產(chǎn)生出來(lái)，更不會(huì)有品牌可言。質(zhì)量是維系出版企業(yè)及其品牌的生命線。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展已成為共識(shí)。出版企業(yè)須進(jìn)行深入分析讀者的需求，分析讀者年齡、學(xué)歷

15、層次、閱讀心理、購(gòu)買力水平等，盡可能地打造有針對(duì)性的精品圖書，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得讀者。圖書不僅要有內(nèi)在質(zhì)量，還須對(duì)圖書有全面、整體的把握，再完善的品質(zhì)也要有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式做載體。3、強(qiáng)化推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)鍵開(kāi)發(fā)品牌的同時(shí)，還須解決品牌如何進(jìn)入市場(chǎng)，且迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的問(wèn)題。這就需要對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌推廣，即通過(guò)各種方式擴(kuò)大品牌的知名度。只有讀者的接受與認(rèn)同，才能使其成為真正的品牌。出版企業(yè)在宣傳圖書時(shí)務(wù)必加大對(duì)本企業(yè)的品牌宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象的廣告宣傳是深層次的，它給讀者留下的印象是根深蒂固的。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑。因?yàn)樵谌穗H傳播中，交流雙方可互為傳播者和

16、接受者，由于反饋及時(shí)，交流充分，傳播效果較好，在品牌傳播手段上，人際傳播易被消費(fèi)者所接受。圖書銷售過(guò)程離不開(kāi)出版社人員與顧客的直接面談，因此，出版社在傳播品牌時(shí)要善于運(yùn)用人際傳播，因?yàn)榱己玫摹翱诒笔瞧放苽鞑サ木薮罅α俊?duì)外宣傳推廣時(shí)，也要注意根據(jù)圖書產(chǎn)品的特性，選用合理的營(yíng)8銷傳播媒體組合，從而提高傳播效率，節(jié)省傳播開(kāi)支。圖書產(chǎn)品畢竟是精神產(chǎn)品，大部分圖書消費(fèi)者在意質(zhì)量本身，不顧產(chǎn)品質(zhì)量，盲目進(jìn)行廣告“轟炸”，效果未必好?？尚械耐緩绞沁x擇合適的廣告媒體，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于消費(fèi)者的心中，找出了這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”就找到了打動(dòng)顧客的關(guān)鍵。出版企

17、業(yè)應(yīng)尋找出符合讀者期望的突破口，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播的工具組合，減少盲目的營(yíng)銷推廣。有效的品牌傳播不僅能樹(shù)立出版企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，且能賦予品牌豐富的內(nèi)涵，形成明晰的差異化風(fēng)格。4、拓寬發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)目前，對(duì)于多數(shù)出版企業(yè)而言，決定其營(yíng)銷模式的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價(jià)，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本。與過(guò)去不同的是，出版企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式的過(guò)程中，品種因素對(duì)營(yíng)銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強(qiáng)化。出版企業(yè)選擇營(yíng)銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大

18、于求市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，決定企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的重心已從品種轉(zhuǎn)移到渠道上來(lái)。在傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)中，出版社和分銷商具有相對(duì)性，各自追求個(gè)體利益的最大化，因此渠道系統(tǒng)內(nèi)缺少凝聚力。新媒體環(huán)境下，以博客、專業(yè)論壇、 SNS、微博為標(biāo)志的媒介形態(tài)的發(fā)展與興盛，昭示著商流新方式和出版經(jīng)營(yíng)渠道的多元化趨向，應(yīng)充分利用新興媒體所形9成的營(yíng)銷渠道，發(fā)展出版分銷的新業(yè)態(tài)，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建新的出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。同時(shí)加強(qiáng)與傳統(tǒng)分銷商之間長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性合作，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，共享資源，從而節(jié)約大量的渠道建設(shè)成本和維護(hù)成本，其有助于形成線上線下互為補(bǔ)充相互促進(jìn)的營(yíng)銷渠道，有助于出版社信息流乃至物流、資金流的暢通，也有利于分銷商對(duì)渠道形成

19、認(rèn)同，從而自覺(jué)忠誠(chéng)于渠道，提高商業(yè)信譽(yù)度和營(yíng)銷效率。5、加強(qiáng)品牌延伸，培育品牌忠誠(chéng)度品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利進(jìn)占市場(chǎng)。品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合支持體系，從消費(fèi)者的品牌聯(lián)想到廠商的品牌技術(shù)、服務(wù)支持形成一個(gè)整合的鏈條。一個(gè)好的出版品牌進(jìn)行品牌延伸的辦法可以有許多種，就出版品牌而言，可由低到高，呈現(xiàn)四個(gè)階梯，即單本( 或單套 ) 書品牌叢書品牌類別