“后來者的困惑TEC公司進(jìn)入中國市場”策劃方案最新

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 “后來者的困惑-TEC公司進(jìn)入中國市場” 策劃方案目錄第一部分 執(zhí)行總結(jié)第二部分 營銷機(jī)會分析3管理營銷信息與衡量市場需求3營銷環(huán)境分析3消費(fèi)者購買行為分析3行業(yè)與競爭者分析4SWOT分析4第三部分 開發(fā)營銷戰(zhàn)略5 細(xì)分市場及目標(biāo)市場選擇5 自身定位5 開發(fā)新產(chǎn)品6 設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略6 風(fēng)險及其對策6第四部分 營銷方案8 產(chǎn)品策略8 定價策略8 銷售渠道8 銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系9第五部分 管理營銷9 公司主要部門設(shè)置與全員營銷10 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理10 營銷監(jiān)控12 第一部分 執(zhí)行總結(jié)90年代以來，全球光纖光纜市場持續(xù)穩(wěn)定增長，需求旺盛。而與此

2、形成鮮明對比的是，歐洲的光纜市場卻停止了增長。而在今后的五年內(nèi),全球光纜的需求格局將發(fā)生巨大變化。原先的光纜需求大戶北美地區(qū)的“胃口”將日趨變小，由原先到40的市場份額降到不足30。而亞太地區(qū)的需求卻增長迅速，其份額將升占到全球的一半，一舉成為全球最大的光纖光纜市場。在亞太各國中，中國將是亞太市場中最主要的光纜需求國之一。據(jù)調(diào)查,2000年中國光纖用量為800萬纖公里，光纜用量為20萬皮長公里， 光傳輸系統(tǒng)130億元，而中國國內(nèi)DWDM市場從干線網(wǎng)向城域網(wǎng)發(fā)展,中國光通信建設(shè)進(jìn)入快速增長期.2022年，光傳輸系統(tǒng)市場規(guī)模預(yù)測達(dá)到200億元，光纖光纜市場規(guī)模將達(dá)到1 ,000萬芯公里，在2021

3、2022年期間，中國光纖通信的市場規(guī)模將繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。而中國市場內(nèi)雖然已經(jīng)有了上百家光纜廠，競爭比較激烈，但大多數(shù)光纜廠技術(shù)力量薄弱，很多廠家在光纜架設(shè)、埋設(shè)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以為用戶提供令人滿意的服務(wù)。正是基于以上的情況，TEC公司決定在中國投資建產(chǎn)，并將廠址選在了蘇州。但是，TEC公司剛步入中國市場并參與競爭，就開始出現(xiàn)了種種問題，甚至一些管理上的失誤，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：1 巨大市場的誘惑完全遮蔽了市場需求調(diào)查帶來的猶豫。TEC公司在做調(diào)查時候，已經(jīng)知道中國的光纜行業(yè)出現(xiàn)過剩的情況，光纜生產(chǎn)廠家在短短三五年內(nèi)迅速增加，從二十幾家增加到1997年的120余家，1998年更是驟增到1

4、60余家，總生產(chǎn)能力是實(shí)際需求量的3倍。這種過剩的供給必然再次點(diǎn)燃價格大戰(zhàn)的烽火。在1997年，中國市場的光纜價格已開始呈下跌勢頭。在這種情況下進(jìn)軍中國的光纜市場顯然是不夠明智的。2 TEC公司由于爭取不到業(yè)務(wù)，就采用降價促銷的方式來爭取，以此想來樹立樣板工程，這也是不甚明智的。這會引起變相的價格戰(zhàn)，不過一旦發(fā)動了價格戰(zhàn)，要想還回原來的水平，就有了相當(dāng)?shù)碾y度。不過，如果目前TEC公司提供業(yè)務(wù)的價格水平僅是低于行業(yè)的平均水平，而在TEC公司本身可以承受的范圍的之內(nèi)，倒可以以此來淘汰一些規(guī)模、力量較小的企業(yè)，來均衡一下市場了供過于求的狀況。同時，更重要的是，TEC公司接手的每一個工程都要保質(zhì)保量，

5、讓每一個工程都成為樣板工程，同時，增加TEC公司的產(chǎn)品與服務(wù)的附加價值。3 TEC公司在設(shè)置銷售體系和員工激勵方面存在著較大的問題。公司僅成立了北京、上海、蘇州三個銷售部，由六位經(jīng)理負(fù)責(zé)全國29個省，這樣就出現(xiàn)了職權(quán)集中，責(zé)任不明，這只是其中一點(diǎn)，更重要的是公司對銷售人員實(shí)行的基本工資加獎金的制度（銷售人員除拿到每個月固定的基本工資以外，總經(jīng)理視其業(yè)績和努力程度再給予不超過基本工作10%的獎金）這顯然難以調(diào)動起員工的積極性。TEC公司不論是員工激勵方面有著比較大的欠缺，這是目前公司陷入困境的一個非常重要的方面。而且，總經(jīng)理不讓銷售人員知道產(chǎn)品的成本，要報(bào)價時銷售人員需向公司專門負(fù)責(zé)報(bào)價的人員詢

6、問。這樣一來，一方面，銷售人員沒有主人翁精神，另一方面，不知道產(chǎn)品成本，一旦招標(biāo)就反復(fù)降價，靠降價來競爭，不但大大降低了工作效率，而且導(dǎo)致了報(bào)價普遍偏低。就目前TEC公司在中國存在的問題，我們分析了總的營銷機(jī)會、營銷信息、營銷環(huán)境等因素；分析了消費(fèi)者的購買行為模式、行業(yè)及其競爭者的狀況；對TEC公司進(jìn)行了自身了SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，從而確定了TEC公司自身的定位和目標(biāo)市場的選擇；探討了TEC公司可參與的全球管理和營銷戰(zhàn)略及其可能遇到的危險和相應(yīng)的對策；提出了比較詳實(shí)可行的營銷方案，即4PS的組合；最后，對TEC公司目前存在的一個重大問題，即人力資源的開發(fā)與管理問題，進(jìn)行了比較

7、深入的思考，提出了一些可行性較強(qiáng)的措施；最后，對于TEC公司的營銷組織和營銷監(jiān)控也淺有涉及。第二部分 營銷機(jī)會分析2.1管理營銷信息與衡量市場需求在即將到來的五年內(nèi)，全球光纜的需求格局將發(fā)生巨大變化。原先的光纜需求大戶北美地區(qū)的“胃口”將日趨變小，由原先40的市場份額降到不足30。而亞太地區(qū)的需求卻增長迅速，其份額將升占到全球的一半，一舉成為全球最大的光纖光纜市場。在亞太各國中，中國將是亞太市場中最主要的光纜需求國之一。中國地域遼闊、人口眾多，而通信設(shè)施發(fā)展相對滯后。隨著中國對外開放的力度越來越大，其通信產(chǎn)業(yè)必然得到巨大的發(fā)展，對光纜的需求也必將迅速變大，故中國的光纜市場潛力巨大。舉個例子，一

8、個國家的光纜需求潛力與其國土面積、人口數(shù)量存在一定程度的正比關(guān)系，中國的國土面積和美國相近，而中國的人口是美國的6倍左右，但1998年初，中國人均光纜占有量（46米）僅為美國（616米）的115。同時，中國市場內(nèi)雖然已經(jīng)有了上百家光纜廠，競爭比較激烈，但大多數(shù)光纜廠技術(shù)力量薄弱，很多廠家在光纜架設(shè)、埋設(shè)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以為用戶提供令人滿意的服務(wù)。所以，TEC公司進(jìn)入中國還是有一定的市場的。2.2營銷環(huán)境分析中國是屬于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，因而對于很多產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品，還是有著比較高的價格敏感度的，需求的價格彈性較小，這從案例中TEC公司進(jìn)行的降價促銷狀況可知。自然條件是指實(shí)際上自然狀況和

9、潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。由于TEC公司提供的是光纜產(chǎn)品，所以在設(shè)架，埋架等方面受到自然環(huán)境比較大的限制，而這正是TEC公司勝過競爭對手的一個優(yōu)勢。政治法律環(huán)境，主要是指各國的國家政局變化和各國對外投資、對外貿(mào)易政策及其它相關(guān)政策法令對市場營銷的影響，這些影響因素有些源自跨國營銷企業(yè)的母國、有些來自于東道國。TEC公司投資中國時，有著比較穩(wěn)定的國際環(huán)境和投資環(huán)境。應(yīng)該說總的政治和法律環(huán)境是有利于投資的。社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、語言、意識、道德觀、價值觀、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、家庭制度的總和。不同國家營銷環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國家文化背景的差異

10、性。這就要求TEC公司在進(jìn)行跨國營銷時，充分考慮中國是文化和社會狀況。2.3消費(fèi)者的購買行為方式分析 由于光纜的購買是屬于專業(yè)性的購買過程，其購買過程是一個高度介入的復(fù)雜的購買行為過程，它需要經(jīng)過大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價各個階段。而購買光纜和享受服務(wù)的過程中，通常會經(jīng)歷以下幾個過程：認(rèn)識需要信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為而在這五個過程中，信息收集與備選產(chǎn)品的評估是購買產(chǎn)品的重要階段。其中，購買者的信息收集涉及到公司的廣告與公關(guān),形象等，而備選產(chǎn)品的評估則涉及到公司與競爭者之間的問題，而至于購后行為的分析屬于服務(wù)的問題，將在以下的營銷戰(zhàn)略中加以討論。2

11、.4行業(yè)與競爭者分析競爭者分析：（1）中國原有的光纜生產(chǎn)者：由于光纜行業(yè)的效益較好，光纜生產(chǎn)廠家在短短三五年內(nèi)迅速增加，從二十幾家增加到1997年的120余家，1998年更是驟增到160余家，總生產(chǎn)能力是實(shí)際需求量的3倍。這種過剩的供給必然再次點(diǎn)燃價格大戰(zhàn)的烽火。在1997年，中國市場的光纜價格已開始呈下跌勢頭。（2）進(jìn)入國內(nèi)市場的外國公司：目前市場上的主要外資光纜生產(chǎn)廠有朗訊、阿爾卡特、西門子、藤倉、BICC、康寧、比瑞利等（尤其是朗訊公司在建廠時就爭取到和中國郵電部進(jìn)行合資的機(jī)會。于是，郵電部下屬的中國電信便成了其最重要的用戶）。這些廠家是國際上最早生產(chǎn)光纜的廠家，擁有先進(jìn)的技術(shù)和豐富的光

12、纜生產(chǎn)和線路應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，且進(jìn)入中國市場較早，有的早在80年代中期就已進(jìn)入中國，具有較高的知名度并已占據(jù)一定的市場份額。從調(diào)查資料顯示中可知，競爭者的優(yōu)勢有：有些廠家規(guī)模較大，具有一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，價格較低，非常了解中國市場的狀況，銷售體制靈活，勞動力成本大大低于外資或合資企業(yè)，在中國具有較大的市場份額，但在光纜線路應(yīng)用方面往往沒有能力給客戶足夠的指導(dǎo)。除此之外，還有近兩百家規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱的中國廠商。它們的價格較低，曾引起激烈的價格競爭并導(dǎo)致市場價格大幅下跌。也就是說大的商家以經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)取勝，而那些規(guī)模、技術(shù)較為薄弱的商家則以價格取勝。競爭者的劣勢有：總的技術(shù)，包括了光纜設(shè)架、埋設(shè)等方面缺乏經(jīng)

13、驗(yàn)。因此，對于TEC來說，不僅要與國外企業(yè)及其在中國設(shè)立的合資、獨(dú)資企業(yè)爭奪市場，國內(nèi)企業(yè)間的競爭也日漸激烈。應(yīng)該說在“國內(nèi)競爭國際化”的市場環(huán)境中，國內(nèi)通信制造業(yè)率先得到洗禮，以光通信為起點(diǎn)的本公司和以程控交換技術(shù)為突破點(diǎn)的巨龍、大唐、中興、華為等典型代表的崛起標(biāo)志著我國民族通信產(chǎn)業(yè)正日趨走向成熟和強(qiáng)大；此外，還有一批成立時間較早的通信制造業(yè)中的合資企業(yè)，近年加快了本地化發(fā)展進(jìn)程，成為國內(nèi)市場的新寵。目前，光通信領(lǐng)域正處于新技術(shù)極為活躍的發(fā)展期，國內(nèi)光通信企業(yè)面臨難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2.5TEC公司的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析）（1）TEC是國際上的光纜知名公司，有著一流的

14、從事光通信技術(shù)研究與開發(fā)的人才隊(duì)伍，掌握了一大批光傳輸設(shè)備和光纖光纜的核心技術(shù)，擁有目前國內(nèi)處于領(lǐng)先水平的實(shí)用新型專利和專有技術(shù)。（2）歐洲TEC公司以年產(chǎn)100萬芯公里（芯公里每根光纜內(nèi)一般有4至144根光纖，一根光纜內(nèi)光纖總長即為該纜的芯公里長度）生產(chǎn)規(guī)模的高起點(diǎn)投資蘇州TEC，其生產(chǎn)能力在中國列前三強(qiáng)。新廠（即蘇州TEC）生產(chǎn)的產(chǎn)品除少部分出口歐洲外，主要用于供應(yīng)中國本地市場。（1）中國的光纜行業(yè)出現(xiàn)過剩的情況，光纜生產(chǎn)廠家在短短三五年內(nèi)迅速增加，從二十幾家增加到1997年的120余家，1998年更是驟增到160余家，總生產(chǎn)能力是實(shí)際需求量的3倍。這種過剩的供給必然再次點(diǎn)燃價格大戰(zhàn)的烽火

15、。在1997年，中國市場的光纜價格已開始呈下跌勢頭。（2）TEC公司剛剛進(jìn)入到中國市場，在國內(nèi)缺乏相關(guān)的業(yè)績，從而導(dǎo)致了客戶不愿意使用TEC公司提供的光纜。而且由于剛進(jìn)入到中國市場又沒有相應(yīng)的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。而且在中國沒有其相應(yīng)的合作伙伴。（3）TEC公司采取的降價促銷的副作用表現(xiàn)得非常地明顯，導(dǎo)致同行的不滿，甚至競相調(diào)低價格，一場價格站蓄勢待發(fā)。而客戶則要求以相應(yīng)的價格來購買TEC公司的產(chǎn)品和服務(wù)。（1）國家高度重視作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 將信息化建設(shè)列入國家“十五”期間建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。國家將進(jìn)一步加大對信息產(chǎn)業(yè)的投資力度，通信設(shè)備的市場需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，為設(shè)備制造商提供了更

16、廣闊的市場空間。（2）隨著全球信息化的步伐不斷加速，世界各國對信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資規(guī)模巨大，發(fā)達(dá)國家將形成信息產(chǎn)業(yè)和信息業(yè)從業(yè)人員分別占國民生產(chǎn)總值和從業(yè)人員總數(shù)50的比例結(jié)構(gòu)。全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢將導(dǎo)致全球范圍的信息產(chǎn)業(yè)市場全面開放，我國加入WTO后，國外資金將進(jìn)入我國電信信息產(chǎn)業(yè)運(yùn)營市場，合資合作的新興運(yùn)營商將會增多。（3）信息產(chǎn)業(yè)的快速成長，形成了國家公眾骨干網(wǎng)、國家專業(yè)通信網(wǎng)和企業(yè)專用網(wǎng)全面發(fā)展的形勢，給了運(yùn)營商擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模，增加網(wǎng)絡(luò)投資的好時機(jī)。同時，隨著信息產(chǎn)業(yè)市場的逐步開放，競爭環(huán)境的形成，將為設(shè)備制造商的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。（4）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速增長，光纖到社區(qū)、 光纖到大樓乃至

17、光纖到戶的建設(shè)進(jìn)程向深度及廣度發(fā)展，導(dǎo)致以光通信技術(shù)為核心的高速寬帶傳輸網(wǎng)和高速寬帶接入網(wǎng)獲得極大發(fā)展，光通信設(shè)備制造商必將獲得更廣闊的發(fā)展空間。TEC公司在中國的投資屬于跨國投資，對中國國內(nèi)在市場份額、管理經(jīng)驗(yàn)等方面受到了國內(nèi)的大大小小的光纜產(chǎn)家的威脅。同時，中國加入WTO以后，將對國內(nèi)通信設(shè)備制造企業(yè)帶來新的沖擊，行業(yè)內(nèi)競爭加??；另外，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的加強(qiáng)，使得中國將更多地受到國際經(jīng)濟(jì)周期的影響，特別是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，在一定程度上影響了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第三部分 開發(fā)營銷戰(zhàn)略3.1細(xì)分市場及目標(biāo)市場選擇（1） 中國聯(lián)通，中國電信等大商家必爭的大市場（2） 常規(guī)市場，即目前大多競爭對

18、手關(guān)注的，處于激烈競爭態(tài)勢的市場。（3） 利基者市場目前，TEC公司處于由于降價促銷的副作用的情況下，而且在中國并沒有成功的樣板工程。所以，可以以利基者市場作為TEC公司發(fā)展的切入口。以TEC公司的技術(shù)與實(shí)力，只要真正成功地接手了幾個案例，樹立了成功的樣板工程，那么，應(yīng)該可以從一定程度上扭轉(zhuǎn)局面。待到TEC公司從一定程度上掌握了行業(yè)的主動權(quán)，就可以以另一中態(tài)勢出現(xiàn)在商場上。3.2自身定位 隨著通信行業(yè)競爭的日趨激烈，今年光纜市場發(fā)生了劇烈變化，根據(jù)有關(guān)資料預(yù)測，未來3年國內(nèi)光纖供應(yīng)有可能出現(xiàn)供大于求的情況，從而使公司面臨募集資金投資項(xiàng)目的市場風(fēng)險。中國市場包括外資內(nèi)已有幾百家光纜廠，競爭比較激

19、烈，TEC若想在這復(fù)雜的光纜市場中占有一席之地，就必定要制定一套完整的定位戰(zhàn)略。但它充當(dāng)?shù)挠譀Q不是市場追隨者的地位，TEC憑借著自身對光纜市場的覺悟和把握，靠著過硬的產(chǎn)品和信譽(yù)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場格局。TEC的目前的目標(biāo)是以利基者市場為切入口，維持或適當(dāng)提高現(xiàn)有價格（只要這種價格還有利潤存在，就可以試著繼續(xù)，一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，或者說是目前光纜市場上的供大于求的情況來看，價格戰(zhàn)是不可避免的，只要技術(shù)和實(shí)力足夠，在價格站中還是可以游刃有余的，譬如價格屠夫格蘭仕），另一方面，力爭把每一個工程都做好，讓每一個工程都成為樣板工程，讓事實(shí)和實(shí)力說話，再者就是加大公關(guān)力度，讓每一個工程在適當(dāng)?shù)膬r格下都能增加

20、一定的附加值。希望憑借著TEC公司的實(shí)力和樣板工程的建立，接下更多的業(yè)務(wù)向市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍。3.3開發(fā)新產(chǎn)品隨著產(chǎn)品的發(fā)展，企業(yè)總是在發(fā)展的，不斷推出新產(chǎn)品是一個企業(yè)能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，為此，公司應(yīng)著力從事各類光纜、電纜及機(jī)電設(shè)備的研究、了解本行業(yè)發(fā)展動態(tài)、致力改良現(xiàn)有技術(shù)。3.4設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略TEC公司本身就是一家大型的國際集團(tuán)公司，其全球營銷戰(zhàn)略早就提上日程。為了擴(kuò)大公司的規(guī)模和實(shí)力，公司應(yīng)緊緊把握全球光纜市場良好的發(fā)展機(jī)遇，TEC公司在全球各地也設(shè)有幾十家子公司這是公司的一個優(yōu)勢，也是公司實(shí)施了全球營銷戰(zhàn)略的一個表現(xiàn)。經(jīng)過調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)在今后的五年內(nèi)，全球光纜的需求格局將發(fā)生巨大變

21、化。原先的光纜需求大戶北美地區(qū)的胃口將日益變小，而亞太地區(qū)的需求卻增長迅速，其份額將升到全球的一半，一舉成為全球最大的光纖光纜市場。因此，TEC應(yīng)著力把發(fā)展亞太區(qū)市場作為全球經(jīng)營重點(diǎn)。為了節(jié)省開支，而亞太地區(qū)的勞動力市場比較廉價，再加上各國國情有所不同，公司以直接出口為少量，主要還是合資為主，這樣既可以降低風(fēng)險，又有利于更有效地做好市場。至于具體的營銷方案和4P決策可根據(jù)各國國情及市場特征的不同而稍有不同，但任何決策都是在不偏離TEC公司基本的戰(zhàn)略思想上制定的。不過，無論TEC公司在全球?qū)嵤┰趺礃拥膽?zhàn)略，都應(yīng)該致力于做好中國這快大市場為宜。3.5風(fēng)險及其對策（1）受商業(yè)周期的影響 光通信產(chǎn)品市

22、場不僅受產(chǎn)品自身使用壽命產(chǎn)生的周期性影響，也在較大程度上受國家電信行業(yè)建設(shè)規(guī)劃和整個國民經(jīng)濟(jì)周期的影響。（2）市場競爭環(huán)境變化的風(fēng)險信息產(chǎn)業(yè)，特別是電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展及其本身的實(shí)力、經(jīng)營理念是在不斷變化的，其變化直接導(dǎo)致TEC公司產(chǎn)品的市場需求情況發(fā)生變化。而目前國內(nèi)系統(tǒng)設(shè)備類、光纖光纜類同類生產(chǎn)企業(yè)眾多，加之經(jīng)濟(jì)秩序有待改善，市場競爭不夠規(guī)范等因素，都可能影響到公司的市場銷售狀況。對策：公司應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)科研開發(fā)能力，強(qiáng)化市場需求引導(dǎo)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的意識，加快技術(shù)成果商品化進(jìn)程，以提高產(chǎn)品性能、技術(shù)含量和完善專業(yè)化的售后服務(wù)來進(jìn)一步贏得市場。積極采用現(xiàn)代生產(chǎn)管理技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低生產(chǎn)成

23、本，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品的競爭能力。進(jìn)一步建立和完善以辦事處為功能節(jié)點(diǎn)的市場營銷平臺和技術(shù)服務(wù)支撐體系。充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，加大品牌建設(shè)的投入力度。與此同時，公司將依托在品牌形象、科研開發(fā)、生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品質(zhì)量與檢測技術(shù)等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，充分利用資本運(yùn)營手段，尋求與國內(nèi)各主要大電信運(yùn)營商建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，不斷擴(kuò)大市場份額。（1）原材料采購風(fēng)險TEC公司生產(chǎn)光纖、光纜產(chǎn)品所需的部分重要原材料，以及生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)備類產(chǎn)品所需的部分器件的原料如果發(fā)生需求急劇增加、貿(mào)易爭端或戰(zhàn)爭等原因?qū)е乱陨显牧?、器件出現(xiàn)供應(yīng)緊張將影響該公司的生產(chǎn)經(jīng)營。公司可與國內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)合做，降低公司對器件的采購風(fēng)險。另外，公

24、司可與世界上主要光纖制造商加強(qiáng)合作，不斷拓寬采購渠道，并努力提高光纖生產(chǎn)能力，降低對光纖的采購風(fēng)險。（2）產(chǎn)品和業(yè)務(wù)集中的風(fēng)險TEC公司的業(yè)務(wù)集中在光通信領(lǐng)域，產(chǎn)品的銷售對象主要集中在電信、廣電部門及鐵路、電力通信等部門，銷售收入和利潤主要來源于光通信系統(tǒng)設(shè)備類產(chǎn)品和光纖、光纜類產(chǎn)品，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)比較集中。公司應(yīng)發(fā)揮多年積累技術(shù)和資本的優(yōu)勢，積極向其它通信技術(shù)領(lǐng)域拓展，最終形成包括光纖光纜、光傳輸系統(tǒng)設(shè)備、OXC/OADM、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等系列通信產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)能力，為客戶提供全面的解決方案，減小業(yè)務(wù)集中度，努力提高本公司產(chǎn)品在市場上的競爭能力，降低風(fēng)險。當(dāng)然這是在穩(wěn)步發(fā)展的前提下進(jìn)行拓展的。T

25、EC公司一進(jìn)入中國，就投資了3000萬美元，建成了中國國內(nèi)排名第三的光纜生產(chǎn)企業(yè)，而又不熟悉中國國內(nèi)的人才、信息等狀況，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系應(yīng)該是比較復(fù)雜的，能否建立起完善的管理體系，保證公司安全有效的運(yùn)營至關(guān)重要。為此，公司應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化公司管理系統(tǒng)，嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立完善的內(nèi)部管理體系，通過聘請著名的管理咨詢公司推行業(yè)務(wù)流程重組和企業(yè)資源規(guī)劃，使公司在物流、信息流、資金流上保持暢通；同時進(jìn)一步提高公司管理層的管理水平，降低管理成本，形成科學(xué)、完整、有效的公司決策機(jī)制和約束機(jī)制。光纜、光通信技術(shù)快速發(fā)展的風(fēng)險光通信技術(shù)正處于快速發(fā)展過程中，設(shè)備更新和產(chǎn)品技術(shù)升級換代迅速。公司應(yīng)緊密跟

26、蹤光通信技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)，力求前瞻性準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢。公司目前擁有電信網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、ASIC集成電路開發(fā)等多項(xiàng)國際、國內(nèi)領(lǐng)先的高新技術(shù)的自主知識產(chǎn)權(quán)。光纖是目前帶寬最大的傳輸媒介，人們對其帶寬的利用只達(dá)到了千分之一，公司應(yīng)不斷加大科研與技術(shù)的開發(fā)與投入，加強(qiáng)科研開發(fā)力量，致力于技術(shù)創(chuàng)新，特別在自動交換光網(wǎng)絡(luò)等全光網(wǎng)通信技術(shù)領(lǐng)域力爭取得新的突破，保證公司產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位，并通過此次募集資金，擴(kuò)大先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。人才是高新技術(shù)企業(yè)生存和發(fā)展的根本，對處于通信產(chǎn)業(yè)前沿的關(guān)鍵性基本技術(shù)的研究開發(fā)，需要一大批具有相關(guān)知識和技能的科研人員予以支撐。同時，在公司的銷售人才方面，要有較為完善的

27、對于人才的選拔、考核和激勵制度。公司應(yīng)以人為本，實(shí)行新的分配機(jī)制，鼓勵科技創(chuàng)新，形成積極進(jìn)取的企業(yè)文化，充分調(diào)動員工的積極性?？梢钥紤]在國家法律法規(guī)和政策允許的范圍內(nèi)，逐步建立國際通行的包括股票期權(quán)等長期激勵機(jī)制。另外，也可通過出國進(jìn)修等多種方式為員工提供培訓(xùn)、進(jìn)修的機(jī)會，培養(yǎng)和吸引各類人才，壯大本公司的人才隊(duì)伍。從全球范圍而言，信息產(chǎn)業(yè)一直受到各國政府和國際組織的政策監(jiān)管。信息產(chǎn)業(yè)當(dāng)前是中國重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入，國家對信息產(chǎn)業(yè)的政策等的調(diào)整，將帶來行業(yè)的市場需求和產(chǎn)業(yè)競爭狀況的變化，都可能影響到公司的發(fā)展.另外，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策將隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷調(diào)整

28、，近幾年政府運(yùn)用財(cái)政政策和貨幣政策調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)的力度將進(jìn)一步加大，投資、稅收、利率等經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整對公司有著廣泛的影響。第四部分 營銷方案4.1產(chǎn)品產(chǎn)品方面，憑借幾十年積累的先進(jìn)的技術(shù)和豐富的生產(chǎn)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場狀況，平衡利益得失，決定在中國市場生產(chǎn)ADSS和普通室外光纜。服務(wù)方面做到不僅僅向客戶提供優(yōu)質(zhì)的光纜產(chǎn)品，更提供一系例售前、售中、售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在銷售渠道上在以直銷方式、設(shè)立各銷售部為主的同時，也有選擇地培育有銷售前景的代理商及分銷商，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。另外，在營銷過程中，要時刻強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)文化，區(qū)別于其他光纜生產(chǎn)公司。TEC公司主要從事光纖通信設(shè)備及系統(tǒng)、光接入網(wǎng)設(shè)備、光纖

29、、光纜、電纜等的科研開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。4.2定價（1）定價目標(biāo)擴(kuò)展目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模；利潤目標(biāo)：提高銷售量；銷售目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率；競爭目標(biāo)：穩(wěn)定價格；社會目標(biāo)：社會市場營銷概念。（2）定價方法目標(biāo)利潤定價法和密封投標(biāo)定價法。產(chǎn)品價格主要是根據(jù)目標(biāo)利潤定價法來定即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。假設(shè)公司的年生產(chǎn)能力為100萬芯公里，估計(jì)未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬芯公里；生產(chǎn)80萬芯公里光纜的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價格為15元芯公里。公司在競標(biāo)的情

30、況下可視具體情況將利潤率下調(diào)。（1）折扣客戶的需求量超過50公里時可予以15%的折扣，100公里以上予以10%的折扣，200公里以上的予以1030%的折扣。為爭取顧客公司允許銷售人員在銷售談判過程中予以顧客一定量的職能折扣，但這類折扣量必須控制在10%以內(nèi)。（2）地理定價不同的區(qū)域內(nèi)可實(shí)行不同的價格。如在山東省都用同一價格，在其它省的價格可高于山東省。（3）促銷定價產(chǎn)品的價格不動，但是公司可向客戶提供其它的促銷方式如購買產(chǎn)品時為消費(fèi)者提供低利率貸款，較長的保證期或免費(fèi)維修等優(yōu)惠方式。4.3營銷渠道的選擇和管理TEC公司的渠道應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端或優(yōu)

31、秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，對目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，對競爭對手產(chǎn)生較大的沖擊力。（1） 渠道類型：直銷為主輔以間接銷售（2） 渠道寬度：每省一個代理商,而在幾個省之間設(shè)置一個大區(qū)經(jīng)理。（3） 渠道長度：公司消費(fèi)者；公司代理商消費(fèi)者。（4） 渠道管理：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時報(bào)告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。應(yīng)該地說，在整個渠道設(shè)置和管理中，公司應(yīng)充分考慮到渠道中商流、信息流、物流、資金

32、流的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本，在規(guī)劃市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性的影響因素以外，還考慮到區(qū)域商流的合理設(shè)計(jì)問題。在區(qū)域市場的建設(shè)中，筆者建議TEC公司采用滾動發(fā)展、逐步深化的方式。比如，在中國可以利用TEC公司在國外的管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢，承擔(dān)品牌運(yùn)做，促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；而大區(qū)經(jīng)銷商則配合網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合實(shí)施等分銷職能；更省的代理商則利用地理位置、影響力、技術(shù)服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。4.4銷售促進(jìn)和公共關(guān)系（1）公司每年都應(yīng)向新老顧客發(fā)放產(chǎn)品信息冊，詳細(xì)

33、的介紹產(chǎn)品的性能和特征。（2）積極參加技術(shù)交流會和產(chǎn)品展示會。（3）制定促銷手冊。（4）促銷價值而不促銷價格。提高品牌認(rèn)知道率，賦予產(chǎn)品新的價值，可以在促銷中提出促銷的創(chuàng)新點(diǎn)。（5）推行“促銷組合”。利用廣告（由于光纜屬于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，可以注重通過與客戶的溝通來實(shí)現(xiàn)廣告）、直銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳和人員宣傳相互結(jié)合。 而在這里，必須提到的是，案例中，TEC公司目前處于促銷帶來的副作用中。而企業(yè)策略同質(zhì)化是一個重要原因。所以，在以后的銷售促進(jìn)中，要注意實(shí)行差異化戰(zhàn)略。一方面，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化，即從重視市場份額轉(zhuǎn)向份額并重，二是要實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略差異化，可以是區(qū)域市場差異化，可以是目標(biāo)市場，或

34、者是滿足需求差異化或者是渠道差異化，最重要的是品牌差異化。（1）公司與代理商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，一榮俱榮，一損俱損；公司與競爭對手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場，互惠互利；公司要與顧客保持長久關(guān)系贏得顧客終生價值；企業(yè)與政府合作爭取政府的政策支持，企業(yè)有此形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場、抵御風(fēng)險的能力。（2）企業(yè)決策者應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中的關(guān)鍵人物建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系。與公司有關(guān)的銷售鏈（代理商）、風(fēng)險投資者、金融家、新聞記者、報(bào)刊評論員、經(jīng)濟(jì)分析員、律師、產(chǎn)業(yè)界知名人士、控制該產(chǎn)業(yè)的信息流（學(xué)會協(xié)會等組織內(nèi)部定期或不定期的專業(yè)信息資料）、高等學(xué)府、科研院所的理論權(quán)威、政府職能部門的主管官員，

35、以及廣大用戶等。這些人士組成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。通過產(chǎn)業(yè)信息流的介紹，新聞媒體的宣傳，老用戶的推薦，行業(yè)權(quán)威的評論以及職能部門的引導(dǎo)，可以取得千金難買的信譽(yù)與市場重視，而這些都是廣告手段所買不到的。一家公司的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)愈寬，與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的關(guān)系愈密切，它的產(chǎn)品便越能被消費(fèi)者所接受。第五部分 管理營銷5.1設(shè)置公司主要部門，實(shí)現(xiàn)全員營銷（1）通信系統(tǒng)事業(yè)部：負(fù)責(zé)光通信設(shè)備的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。（2）光纖光纜事業(yè)部：負(fù)責(zé)光纖光纜、電纜的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。（3）市場營銷事業(yè)部：負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷售；負(fù)責(zé)掌握市場信息，制定市場營銷策略；負(fù)責(zé)售后服務(wù)管理方法的制定；負(fù)責(zé)組織實(shí)施銷售計(jì)劃，主持重大合同的評審；

36、負(fù)責(zé)公司品牌推廣。（4）客戶服務(wù)中心：受理銷售部門有關(guān)售后服務(wù)事宜；進(jìn)行用戶培訓(xùn)；銷售合同的登記歸檔管理；監(jiān)督合同的履行；售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃；負(fù)責(zé)服務(wù)人員培訓(xùn)。（5）技術(shù)中心：負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略態(tài)勢分析、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)擬定；負(fù)責(zé)科研管理；負(fù)責(zé)公司科研、重大生產(chǎn)裝備的采購及管理；負(fù)責(zé)公司法律、知識產(chǎn)權(quán)事宜；內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理；公司企業(yè)文化建設(shè)。（6）企業(yè)管理部：具體負(fù)責(zé)公司ISO9000質(zhì)量體系的建立、管理工作；負(fù)責(zé)公司生產(chǎn)的宏觀管理工作；負(fù)責(zé)宏觀流程控制、設(shè)計(jì)工作；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的綜合分析工作；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的入網(wǎng)認(rèn)證工作；負(fù)責(zé)維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電、氣等方面的保障工作。（7）人力資源部：負(fù)責(zé)公司人

37、力資源相關(guān)管理制度的制定和完善工作； 負(fù)責(zé)公司新員工的招聘工作；實(shí)施員工入司、轉(zhuǎn)崗、離職手續(xù)的辦理；負(fù)責(zé)員工培訓(xùn)及業(yè)績考核，并提供獎懲意見；負(fù)責(zé)經(jīng)理人員的培養(yǎng)及選拔組織工作。（8）財(cái)務(wù)管理部：負(fù)責(zé)公司融資、投資運(yùn)作； 負(fù)責(zé)公司內(nèi)部日常的財(cái)務(wù)管理工作；負(fù)責(zé)公司利潤分配工作。5.2銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理1銷售經(jīng)理的職責(zé)（1）做好所負(fù)責(zé)區(qū)域市場的實(shí)地調(diào)查工作，收集和反饋必要的信息，包括有關(guān)本地區(qū)的宏觀背景、產(chǎn)品銷售、渠道狀況、用戶情況、競爭對手和市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等方面的資料和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域銷售的數(shù)據(jù)庫。（2）定期巡訪和維護(hù)客戶，保持經(jīng)常性的溝通并提供綜合服務(wù)，宣傳公司的理念和政策、推介新產(chǎn)品等，同時

38、，了解他們對公司的政策、產(chǎn)品、服務(wù)的意見和建議。（3）準(zhǔn)確把握企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場具體有效地組織執(zhí)行和實(shí)施，保持強(qiáng)大的執(zhí)行力和組織力。2銷售代表的職責(zé)（1）每個銷售代表每周必須尋找和拜訪兩個新客戶。定期拜訪老顧客，向其通報(bào)公司的有關(guān)產(chǎn)品的和服務(wù)的信息，同時收集客戶對產(chǎn)品的反饋寫成反饋報(bào)告交于經(jīng)理處。（2）每個銷售代表沒有必須完成5-10皮公里長的光纜銷售定額，允許調(diào)整幅度為15%。若有特殊情況下調(diào)幅度可是具體情況而定。（3）每個銷售代表必須定期的想顧客提供各種服務(wù)對顧客的問題提供咨詢意見、給予技術(shù)幫助、安排資金融通和加快交貨等。（4）每個銷售代表都應(yīng)建立客

39、戶名單，并對其信譽(yù)作出評估，定期寫成報(bào)告交于總部。（1）銷售代表與顧客單獨(dú)接觸。在尋找和招徠新客戶、拜訪老客戶時由銷售代表單獨(dú)和顧客接觸，向其推銷公司的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）銷售小組與顧客單獨(dú)接觸。在大項(xiàng)目競標(biāo)中，由公司的高級職員、銷售代表、產(chǎn)品工程師組成的銷售小組向客戶做銷售介紹。在這個小組中由公司的高職決定最終的合同價，銷售代表負(fù)責(zé)談判和收集競爭著的信息，產(chǎn)品工程師負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹。三方各司其職又互相合作。（3）培訓(xùn)研討會。公司每年定期的向公司的大客戶派銷售小組為它們的相關(guān)人員舉辦教育性的研討會，講解和介紹光纜領(lǐng)域的最新發(fā)展情況。區(qū)域產(chǎn)品混合式。把整個國內(nèi)市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五大

40、區(qū)域。每個區(qū)域管轄范圍內(nèi)的每個省至少有兩個以上的銷售代表，每人專項(xiàng)負(fù)責(zé)銷售一種產(chǎn)品。公司報(bào)酬分配主要采用薪傭制配以其它獎勵方法。每個銷售人員的最低底薪為600元，銷售人員的底薪可視員工的能力和資歷調(diào)整，每次上調(diào)幅度為100500元，超過500元需向總部打報(bào)告。傭金根據(jù)銷售人員的業(yè)績來計(jì)算即員工銷售利潤的5%，銷售利潤按合同報(bào)價+1%來計(jì)算。完成銷售配額的員工每人每月加150元的銷售配額獎金，沒有完成的每人扣除當(dāng)月工資50元。年度銷售冠軍，由公司送外培訓(xùn)，銷售業(yè)績成長效率最高的人員將獲得一周國內(nèi)游的獎勵。銷售隊(duì)伍以直接推銷人員為主輔以合約性推銷人員。直接推銷員以公司銷售部的員工為主，也可聘用優(yōu)秀

41、的光纜行業(yè)從業(yè)人員或喜歡推銷且有能力的人員為兼職的銷售人員。合約性的推銷員以銷售代理商為主。每個區(qū)域?qū)ふ乙坏絻蓚€總的代理商，代理商必須要有良好的信譽(yù)和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)及良好的發(fā)展前景。（1）公司的銷售代表必須要有能夠熟悉市場營銷和電信光纜市場，最好有電信或光纜從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。銷售代表應(yīng)具備較強(qiáng)的語言表達(dá)能力和溝通能力，有韌性，有進(jìn)取心，吃苦耐勞。公司應(yīng)堅(jiān)持“用人不疑，疑人不用”的態(tài)度來挑選和對待員工。要讓員工清楚光纜的成本價和應(yīng)守的報(bào)價原則。（2）建議TEC公司對新老營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)。如對原有的老業(yè)務(wù)人員，包括原有的經(jīng)銷商加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)、營銷理論和產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容的培訓(xùn)，提高其用戶服務(wù)和客戶經(jīng)營指導(dǎo)的能力培訓(xùn)時間可以是每年一季度的2周以上的培訓(xùn)。新進(jìn)工作人員必須接受為期6個月的訓(xùn)練，包括了溝通技能、客戶經(jīng)驗(yàn)和市場策略等方面的內(nèi)容，提高起客戶溝通能力和市場管理能力。（1）月、周、日工作計(jì)劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。銷售代表制定每月、周、日的計(jì)劃，并注明工作要點(diǎn)和執(zhí)行結(jié)果，有上級經(jīng)理進(jìn)行追蹤調(diào)查，而營銷高層必須控制每月的目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。（2）各項(xiàng)市場銷售活動過程的控制、檢查和改進(jìn)等。在基層營銷營銷平臺上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策以后，召集自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行具體的分工