論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)運用——以中國聯(lián)通為例

1、論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)運用以中國聯(lián)通為例 廈門大學 碩士學位論文 論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)的運用以中國聯(lián)通為例 姓名：劉宇亮 申請學位級別：碩士 專業(yè)：會計學 指導教師：林濤 20050901 內(nèi) 容 提 要 內(nèi) 容 提 要 本文立足中國電信業(yè)的現(xiàn)狀，以中國聯(lián)通的戰(zhàn)略運用為例，通過論述戰(zhàn)略管 理會計在電信企業(yè)運用的可行性，說明戰(zhàn)略管理會計與企業(yè)戰(zhàn)略是密不可分的。 電信企業(yè)應借助戰(zhàn)略管理會計實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略。 全文共分為三個部分。 第一部分是闡明電信企業(yè)運用戰(zhàn)略管理會計的現(xiàn)實意義。從世界電信業(yè)的發(fā) 展情況看，解除管制后的市場結構和技術的變革正推動電信企業(yè)的戰(zhàn)略管理進一 步發(fā)展，競爭使世界電信出現(xiàn)

2、了繁榮的景象。中國的電信企業(yè)也經(jīng)歷著“打破壟 斷、引入競爭”的改革，但還是沒有實現(xiàn)規(guī)模效益與有效競爭之間的平衡。中國 的電信企業(yè)迫切需要借助戰(zhàn)略管理會計實現(xiàn)企業(yè)目標。 第二部分是論述戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)運用的可行性。電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟 性、范圍經(jīng)濟性使其成為一個具有自然壟斷性的行業(yè)，經(jīng)過拆分和重組，中國的 電信市場目前出現(xiàn)了寡頭壟斷的局面。與此同時，電信業(yè)的核心競爭力也從傳統(tǒng) 的重視網(wǎng)絡資源向以業(yè)務和服務為中心轉(zhuǎn)移。由于電信行業(yè)的特點，競爭優(yōu)勢成 本分析和客戶盈利性分析運用的較為廣泛。其一，通過分析電信企業(yè)的財務指標 以及具體業(yè)務運用，指出不同的電信運營商應結合自身的實際以及在行業(yè)中地位 選擇

3、低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略；其二，當前電信市場已從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場，電信企業(yè)應將營銷重點從注重網(wǎng)絡覆蓋和技術轉(zhuǎn)向用戶需求，通過客 戶盈利性分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者購買行為更多的關注。借助中國聯(lián)通具體的戰(zhàn) 略運用分析得出結論：只有運用戰(zhàn)略管理會計，借助各種財務指標和非財務指標， 將業(yè)務推廣與企業(yè)戰(zhàn)略運用、消費者接受程度緊密聯(lián)系起來，才能使企業(yè)清楚地 找準市場定位。 第三部分強調(diào)中國聯(lián)通戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。在實際操作中，企業(yè)間的差距是由競爭 戰(zhàn)略的選擇與運用所決定的，因此通過對中國聯(lián)通競合戰(zhàn)略和3G 戰(zhàn)略選擇的分 析，證明只有將戰(zhàn)略管理會計與企業(yè)戰(zhàn)略管理思想緊密聯(lián)系起來，戰(zhàn)略管理會計 才能真正發(fā)揮

4、作用，為企業(yè)找出能夠真正發(fā)揮核心競爭力的價值鏈。 基于社會經(jīng)濟發(fā)展的新形勢，企業(yè)戰(zhàn)略管理及為其提供信息支持的戰(zhàn)略管理 會計的興起，已經(jīng)成為必然。作為國民經(jīng)濟基礎的電信業(yè)基于其網(wǎng)絡化、信息化 的特征，對于運用戰(zhàn)略管理會計更有其迫切性和必然性。 關鍵詞：管理會計；戰(zhàn)略；電信企業(yè) Abstract Abstract This dissertation expatiates on the application of strategic management accounting to telecommunication firms in light of Chinese telecom develo

5、pment. Citing this application in China Unicom, the dissertation shows us a significant correlation between strategic management accounting and enterprises strategies. Telecommunication firms should use strategic management accounting to help them achieve their business strategies. This dissertation

6、 is totally divided into three parts. Part one demonstrates the inevitability of practicing strategic management accounting in telecom firms. It points out that the generation of enterprises strategy is accompanied by strategic management accounting. The most important effect of strategic management

7、 accounting is to make enterprises more competitive by using various analysis methods to hold tightly together enterprises internal competition ability and strategies. According to international telecommunication development, deregulated market structure and technology revolution are pushing ahead w

8、ith the strategic management in telecommunication firms. Competition makes the telecom market more prosperous. Telecom firms in China are also experiencing de-monopolization climate. More competition they must to face, although the competition is still not perfect competition. Chinese telecommunicat

9、ion firms are in urgent need of strategic management and strategic planning. This is proved by the opening telecom market, revolution of management system, development of telecom technology, global competition and the need of the establishment of effective performance evaluation system. Part two dis

10、cusses the feasibility to use strategic management accounting in telecommunication firms. The scale economy and scope economy characteristic in this industry makes telecom industry a native monopoly one. Even after divergence and convergence, our domestic telecom market still appears an oligopsonist

11、ic status. At the same time, telecommunications inner competitive ability becomes to focus on telecom products and services rather than network resources. Strategic management Abstract accounting aims at discovering enterprises inner competitive abilities, or it cant get its full effect. The analysi

12、s of strategic management accounting relies on value chain. It is vital for telecommunication firms to ensure their value chain. The kernels of their value chain are telecommunication carrier and their consumers. Based on the unique characteristic of this industry, the analysis of cost-advantage in

13、competition and profitability of consumer is widely used. This part compared different telecom firms financial ratio and their products. These data told us that different products and strategy match different telecom firms. Todays telecom market is buyers market but not sellers market. So telecommun

14、ication firms should transfer their marketing emphasis from technique to consumers appeal. The profitability of consumer analysis would help telecom firms pay more attention on peoples consumption behavior. This part also analyzes the strategy application in China Unicom. Based on this, it draws a c

15、onclusion that telecom firms cannot correctly evaluate their operating performance only by the help of traditional accounting. They should practice strategic management accounting in their firms, compare various financial and non-financial ratios, and connect products marketing with strategy applica

16、tion and accepting degree of consumers. These will help telecom firms find their real position in market. Part three recommends the strategy evolvement in China Unicom. The application of strategic management accounting should not limit on specific telecom products. It should extend to the firms man

17、agement strategy. The performance of telecom firms is determined by their competitive strategies. This part analyzes 3G operating plan and competitive strategies of China Unicom Firm. The case told us we should combine strategic management accounting and strategic management of telecom firms tight.

18、Only in that case, strategic management accounting will help telecom firms find their correct value chain. The application of strategic management accounting and strategic management is inevitable. As the backbone of national economy, telecommunication industry has more need of strategic management

19、accounting. Key Words: Management Accounting ; Strategy ; Telecommunication Firm. 廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明 茲呈交的學位論文，是本人在導師指導下獨立完成的研究成 果。本人在論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果，均在 文中以明確方式標明。本人依法享有和承擔由此論文而產(chǎn)生的權 利和責任。 聲明人（簽名）： 年 月 日 廈門大學學位論文著作權使用聲明 本人完全了解廈門大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定。廈門大 學有權保留并向國家主管部門或其指定機構送交論文的紙質(zhì)版和電 子版，有權將學位論文用于非贏利目的的少量復制并

20、允許論文進入學 校圖書館被查閱，有權將學位論文的內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索， 有權將學位論文的標題和摘要匯編出版。保密的學位論文在解密后適 用本規(guī)定。 本學位論文屬于 1、保密（ ），在 年解密后適用本授權書。 2 、不保密（ ） （請在以上相應括號內(nèi)打“”） 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 前 言 前 言 自1994 年電信業(yè)放開以來，中國電信業(yè)的改革已經(jīng)走過了十個年頭。從2004 年各電信公司的業(yè)績來看，無不令人矚目。中國移動以營業(yè)收入 1923 億元，利 潤420 億元雄居榜首，中國電信以營業(yè)收入1612 億元,利潤280 億元緊隨其后。 聯(lián)通、網(wǎng)通各有不

21、俗表現(xiàn)（聯(lián)通營業(yè)收入793 億元，利潤44 億；網(wǎng)通營業(yè)收入 649 億，利潤 172 億）。與此同時，市場卻傳出對現(xiàn)有運營商的各種重組方案。 由此可見，各大運營商財務報表所反映的數(shù)字并不足以說明目前電信市場已進入 良性發(fā)展階段。要真正了解企業(yè)的競爭力以及改革的效果，企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的分析 和評價體系和財務管理體系已經(jīng)不適應要求，迫切需要企業(yè)采用內(nèi)外信息和遠期 預測相結合的信息系統(tǒng)為戰(zhàn)略決策提供支持。究其原因在于面對日趨緊迫的全球 競爭態(tài)勢，中國電信企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)激烈的競爭和變化莫測的外 部環(huán)境，迫使企業(yè)決策者必須重視長遠戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向，分析預測瞬息萬變 的市場環(huán)境，采取積極主動

22、的措施適應新的變化，從而取得競爭優(yōu)勢。從戰(zhàn)略管 理會計的特征看，正好能夠滿足企業(yè)戰(zhàn)略管理者的需要。戰(zhàn)略管理會計作為管理 會計一個新的發(fā)展方向，要求管理會計人員提供企業(yè)本身及競爭對手的分析資 料，幫助企業(yè)決策者形成和評估企業(yè)戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以達到企業(yè)有效 地適應外部環(huán)境持續(xù)變化的目的。戰(zhàn)略管理會計除了運用財務信息，還要大量運 用非財務信息，更好地為企業(yè)戰(zhàn)略管理提供信息支持。戰(zhàn)略管理會計是適應企業(yè) 戰(zhàn)略管理的需要而誕生的，使傳統(tǒng)的管理會計從服務于管理擴展到企業(yè)內(nèi)外部的 全方位管理。本文以中國聯(lián)通為例，指出戰(zhàn)略管理會計的合理運用有助于實現(xiàn)企 業(yè)的戰(zhàn)略目標和競爭優(yōu)勢。 - 1 - 論戰(zhàn)略管理會

23、計在電信企業(yè)的運用以中國聯(lián)通為例 第一章 電信企業(yè)運用戰(zhàn)略管理會計的現(xiàn)實意義 一、世界電信業(yè)戰(zhàn)略形勢 戰(zhàn)略管理是公司制定、調(diào)控和評估其未來發(fā)展方向的過程，但目前在電信產(chǎn) 業(yè)的實踐中卻顯得相當混亂。在這個充滿了變化的年代，每個產(chǎn)業(yè)都面臨著類似 的問題，諸如日益激烈的競爭、全球性的重組、消費者的苛求、技術變革以及組 織結構的穩(wěn)定性等，并且這些問題往往都同時發(fā)生，對于電信企業(yè)而言，這個特 殊的年代還給他們增加了由于解除管制而帶來的不確定性。 “有兩個主要因素推動電信業(yè)的戰(zhàn)略管理：一個是解除管制后的市場結構， 另一個是技術的變革?！彪S著電信技術的進步和社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場出現(xiàn)了多 層次、多樣化的需求變

24、化。壟斷企業(yè)自身的弱點使其無法靈活地適應市場需求的 變化，這就促使電信業(yè)開始了從壟斷到競爭的變革。在20 世紀的最后10 年中， 電信產(chǎn)業(yè)在全世界范圍內(nèi)發(fā)生了巨大的變化。大量的國營電信運營商被私營化， 鼓勵競爭和放松電信管制的證據(jù)表明，開放的電信市場有利于發(fā)展和創(chuàng)新，并能 為客戶提供更好的業(yè)務；電信網(wǎng)絡的擴張和更新?lián)Q代以及新業(yè)務的提供都需要吸 引更多私營資本的投入；隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮席卷全球。許多國家都把以 市場為導向的思路引入到電信業(yè)。越來越多的實踐經(jīng)驗表明，開放的電信市場有 利于發(fā)展和創(chuàng)新，并能為客戶提供更好的業(yè)務；電信網(wǎng)絡的擴張和更新?lián)Q代以及 新業(yè)務的提供都需要吸引更多私營資本的投

25、入；隨著國際因特網(wǎng)的發(fā)展，在許多 國家中，數(shù)據(jù)通信流量已經(jīng)超過了語音通信流量，因此出現(xiàn)了很多新的業(yè)務提供 商；移動電話以及其他無線通信業(yè)務的發(fā)展成為了固定電話的替代品，同時為電 信市場引入了新的業(yè)務提供商；國際電信業(yè)務貿(mào)易進一步發(fā)展，跨國公司和全球 性企業(yè)的電信業(yè)務市場占有率進一步提升。這些因素都促進了電信市場的開放。 約瑟夫.布羅克. 電信大趨勢M. 人民郵電出版社，2002. - 2 - 第一章 電信企業(yè)運用戰(zhàn)略管理會計的現(xiàn)實意義 二、中國電信業(yè)面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 在世界電信業(yè)開放、競爭的潮流下，中國電信業(yè)的格局也在發(fā)生變化。中國 的電信業(yè)改革從1994 年起步。迄今經(jīng)歷了三個階段：（1）19

26、94-1998 年，引入競 爭階段。這個期間的標志性事件包括中國聯(lián)通開始運營和吉通公司成立。（2 ） 1999-2001 年，進行市場化嘗試階段，標志性事件是中國移動和中國聯(lián)通海外上 市。（3 ）2001 年以后，進一步向世界級的競爭邁進，標志性事件是 2001 年 11 月中國正式加入WTO ，承諾市場開放，同月，中國電信集團再次分拆，2002 年 5 月，新組建的中國電信集團、中國網(wǎng)絡通信集團公司正式揭牌成立，標志著新 一輪的改革重組劃上了一個階段性的句號。 目前多家運營商參與市場競爭的局面，基本達到了當初“打破壟斷、引入競 爭”的改革初衷。而隨著2004 年11 月，中國網(wǎng)通正式在香港完

27、成上市，中國移 動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通四家基礎運營商都已經(jīng)完成了股份制改造。 這相對于過去以及一家獨大的市場局面來說無疑是一個巨大的進步。但是，這一 市場局面并不十分和諧。幾大運營商因為基礎電信業(yè)務同質(zhì)化嚴重，只有靠簡單 的價格競爭，使得通信市場在一定范圍內(nèi)出現(xiàn)了價格大戰(zhàn)的局面。運營商之間惡 性價格競爭的存在帶來的直接后果就是各個企業(yè)毛利率直線下降，企業(yè)的市值也 一再縮水。而即將推出的3G 牌照發(fā)放由此推動了電信業(yè)重組的契機。重組的最 終方向就是要實現(xiàn)規(guī)模效益與有效競爭之間的平衡。 通過價值鏈的分析，更可以清楚的看出這一趨勢。傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈正 在發(fā)生深刻的裂變網(wǎng)絡與業(yè)務趨于分離

28、，數(shù)據(jù)業(yè)務在蓬勃發(fā)展。整個電信產(chǎn) 業(yè)逐漸演變成為龐大而復雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的裂變意味著：第 一，電信運營企業(yè)經(jīng)營管理好網(wǎng)絡并不等于經(jīng)營管理好了電信業(yè)務，網(wǎng)絡對于電 信運營商來說是成功經(jīng)營的必要條件，但不是充分條件。第二，電信市場的游戲 規(guī)則正在改變。在新的游戲規(guī)則下，競爭實力與合作能力是電信運營企業(yè)贏得經(jīng) 營優(yōu)勢的兩個主要來源。合作會產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢。誰擁有合作能力，誰就能 夠迅速的整合資源；誰能夠迅速的整合資源，誰就能夠很快地建立起以自己為中 心的生態(tài)系統(tǒng)；誰能夠成為生態(tài)系統(tǒng)的領導者，誰就擁有了可持續(xù)的經(jīng)營優(yōu)勢。 吳基傳. 世界電信業(yè)分析與思考M. 新華出版社，2002. -

29、 3 - 論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)的運用以中國聯(lián)通為例 第三，電信運營商面臨著重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。只具備經(jīng)營網(wǎng)絡能力而缺乏運作業(yè)務 能力的運營商，將會變成一個“管道公司” 。凡是不想變成“管道公司” 的運營企業(yè)， 就必須盡快實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這就是說，中國的電信運營企業(yè)對戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略規(guī) 劃的需要，比以往任何時候都更加迫切了。 解決上述問題，一是建立和完善公司的戰(zhàn)略管理體系，包括重新設計公司戰(zhàn) 略管理的內(nèi)容框架、業(yè)務流程和組織架構，從而使戰(zhàn)略管理工作系統(tǒng)化、體系化， 確保公司戰(zhàn)略管理能夠管到位。二是做好戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃可以幫助企業(yè)明確 前進方向和業(yè)務定位、尋求有效的競爭策略。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的高層

30、管理人 員可以知己知彼，并由此確定公司的競爭優(yōu)勢和劣勢。公司通過做戰(zhàn)略規(guī)劃，使 公司的各部門以及上上下下的員工，充分了解公司的發(fā)展方向、總體目標、具體 目標以及達成這些目標的方法。 三、電信企業(yè)運用戰(zhàn)略管理會計的現(xiàn)實意義 綜上所述，中國的電信企業(yè)正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)戰(zhàn)略的運用顯得至關重要， 因此對于我國的電信企業(yè)而言，戰(zhàn)略管理會計的運用更具現(xiàn)實意義，主要體現(xiàn)在： 1、電信市場的開放。在 WTO 規(guī)定的電信市場開放過程中，我國需履行逐 步開放的原則，即先開放增值電信業(yè)務，然后開放數(shù)據(jù)和移動通信業(yè)務，最后開 放基礎電信業(yè)務。面對已經(jīng)到來的國外電信巨頭的競爭，中國電信企業(yè)的經(jīng)營不 僅要對國有資產(chǎn)保值

31、增值負責，還要從企業(yè)自身出發(fā)來考慮企業(yè)的發(fā)展壯大，使 其價值最大化，企業(yè)經(jīng)營者就必須以長遠發(fā)展的眼光看待企業(yè)的經(jīng)營，對企業(yè)的 發(fā)展要有戰(zhàn)略管理思想，從長遠和宏觀的角度把握企業(yè)發(fā)展，想方設法提高企業(yè) 的競爭力。 2 、電信企業(yè)管理體制的變化。我國電信運營業(yè)的格局已從原有的中國郵電 獨家壟斷，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃駭?shù)家運營商競爭的局面，管理體制也由原先的行政管理向 現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變。因此選擇正確的發(fā)展方向，制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略，成為企業(yè) 管理上急需解決的問題。而傳統(tǒng)的管理方法存在著許多缺陷，如目標及行為短期 化；追求短期利潤最大化，而忽視風險，缺乏對環(huán)境的應變性；提供的信息失真； 涵蓋的內(nèi)容較為狹隘；對人力資源

32、不夠重視等，因此在很多方面?zhèn)鹘y(tǒng)的管理會計 是無能為力的。所以，戰(zhàn)略管理會計的實行就成為一種迫切的需要。 - 4 - 第一章 電信企業(yè)運用戰(zhàn)略管理會計的現(xiàn)實意義 3、電信技術的發(fā)展。技術的進步，尤其是信息技術、電子計算機的普及應 用，使得信息的收集、整理、傳遞的成本大大降低，從而為戰(zhàn)略管理會計的應用 提供了強有力的技術支持。 4 、全球化競爭的需要。資源配置的全球化使電信企業(yè)的戰(zhàn)略管理會計系統(tǒng) 在分析自身及競爭對手的資源情況時，不能再是靜態(tài)地分析所處時刻、所處地域 的資源狀況，而要動態(tài)地分析資源的未來流動的趨勢。這種考慮可以是全球性的、 也可以是區(qū)域性的。市場機遇的全球化還要求企業(yè)的戰(zhàn)略管理會計

33、系統(tǒng)關注全球 的市場動態(tài)，以便更早地進入市場，獲取利潤。另一方面，網(wǎng)絡交易的推廣將使 企業(yè)更直接地面對客戶，獲取有關需求信息；再有，人類需求層次的提高，造成 需求個性化發(fā)展趨勢加強，戰(zhàn)略管理會計系統(tǒng)有助于一方面加強收集此類信息， 一方面注意分析企業(yè)產(chǎn)品或服務被消費的全球性變化情況，以盡快調(diào)整其全球的 戰(zhàn)略部署和尋求新的客戶需求方向。 5、建立有效的業(yè)績評價需要。我國的主要電信運營商都已完成了海外上市， 并建立了以董事會為中心的公司治理結構，相應地成立了審核委員會、薪酬委員 會、提名委員會。完善的公司治理結構需要有效的業(yè)績評價。戰(zhàn)略性的業(yè)績評價 制度是將業(yè)績評價制度與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來。由于一個企

34、業(yè)的戰(zhàn)略行為通常針對 公司的具體形勢和行業(yè)環(huán)境而變動，所以各企業(yè)所采取的戰(zhàn)略之間有著許多差 異。戰(zhàn)略性業(yè)績評價能夠以形成企業(yè)整體競爭優(yōu)勢為目標，綜合運用貨幣性和非 貨幣性的業(yè)績指標，做出合理的評價。 總而言之，戰(zhàn)略管理會計在電信業(yè)的運用可以為企業(yè)提出明確的發(fā)展方向和 目標，為企業(yè)迎接一切機遇和挑戰(zhàn)創(chuàng)造良好的條件；同時可以將企業(yè)的決策過程 和外部環(huán)境聯(lián)系起來，使決策更加高效、科學。 - 5 - 論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)的運用以中國聯(lián)通為例 第二章 戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)運用的可行性 面對激烈的競爭以及市場的變革，電信運營商們紛紛制定各種戰(zhàn)略應對目前 的局面，在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，戰(zhàn)略管理會計已逐

35、漸走進電信業(yè)。 一、中國電信市場結構 電信業(yè)從本質(zhì)上來講并不是一個完全競爭性產(chǎn)業(yè)，這主要是因為它有著不同 于一般工商業(yè)的行業(yè)特點。首先，它是一個規(guī)模經(jīng)濟非常明顯的行業(yè)。也就是說， 電信業(yè)具有高投入低邊際成本的特點，網(wǎng)絡的價值與其覆蓋面成正比，每用戶的 平均成本隨用戶規(guī)模的擴大而遞減。由于規(guī)模經(jīng)濟性的存在，經(jīng)營電信業(yè)務的初 始投資巨大，過多的運營商的存在，必然無法實現(xiàn)規(guī)模效益，不僅企業(yè)自身難以 生存，還會造成整個行業(yè)的效益損失。其次，電信行業(yè)具有很強的范圍經(jīng)濟性。 所謂范圍經(jīng)濟性，是指追加新產(chǎn)品或服務時聯(lián)合生產(chǎn)的成本，要低于單獨生產(chǎn)該 產(chǎn)品或提供該服務的成本。因此，一家先進入市場、已經(jīng)擁有網(wǎng)絡的

36、電信企業(yè)， 在經(jīng)營多種業(yè)務時的各業(yè)務成本，要低于其他經(jīng)營任何單一業(yè)務的新公司的成 本，這就使得新的企業(yè)難以在市場中生存。此外，電信業(yè)還具有較強的投資沉淀 性，即資金一旦投入即使無效益也難以轉(zhuǎn)為他用。 電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性，使其成為一個向來具有很強自然壟斷性 的行業(yè)，即由一家壟斷經(jīng)營時所產(chǎn)生的效益，要高于兩家或兩家以上企業(yè)經(jīng)營的 總效益。這也是在電信業(yè)開放之前世界各國都實行壟斷經(jīng)營的電信體制的根本原 因所在。只是到了上個世紀七、八十年代，隨著微波、光纖和程控交換的出現(xiàn)， 電信傳輸技術、交換技術取得重大突破，交換和長途傳輸成本急劇下降，進入電 信運營業(yè)的門檻才得以降低。技術進步導致電信業(yè)

37、的自然壟斷性有所削弱，從而 使得在電信領域引入適度的市場競爭成為可能。由于生產(chǎn)力的提高，重復建設所 增大的成本與提高通信服務質(zhì)量的要求相比已經(jīng)退居第二位。因此，電信業(yè)的管 制開始放松，以破除壟斷、引入競爭為主要內(nèi)容的電信開放才逐漸擴展成為一股 世界性的潮流。 經(jīng)過拆分和重組，中國電信市場逐步形成綜合實力相對均衡的競爭新格局， - 6 - 第二章 戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)運用的可行性 各運營商之間由于業(yè)務的同質(zhì)競爭和異質(zhì)替代，展開了激烈的競爭。中國電信市 場內(nèi)現(xiàn)有的競爭對手間的激烈爭奪是由這幾個因素決定的：（1）四大運營商都具 有獨立建設全國網(wǎng)絡的實力；（2 ）通信的網(wǎng)絡擴展性與全程全網(wǎng)的特點要求

38、企業(yè) 投入巨額的專用性資產(chǎn)，由于電信行業(yè)的沉沒成本比重大，進入的門檻高，退出 的壁壘也高，電信運營商一旦進入就不會輕易退出；（3 ）高固定成本與設備通信 能力過剩，資源閑置，給企業(yè)造成巨大壓力，促使企業(yè)間展開激烈的競爭。 市場形式與競爭密切相關，它決定著競爭的形式與競爭的強度。市場形式的 構成取決于兩個因素：一是市場的完善程度；二是供給者和需求者的數(shù)量。德國 經(jīng)濟學家施塔克爾貝格根據(jù)市場參與者的數(shù)量和他們所占市場分額的多少組合 成了9 種最基本的市場形式。 表 ：市場形式類型 1 需求者數(shù)量、份額 許多需求者 少數(shù)需求者 一個需求者 供給者數(shù)量、份額 少量份額 中等份額 大量份額 許多供給者

39、少量份額 多頭競爭市場 買方寡頭市場 買方壟斷市場 少數(shù)供給者 中等份額 寡頭壟斷市場 雙邊寡頭市場 買方有限壟斷市場 一個供給者 大量份額 壟斷市場 有限壟斷市場 雙邊壟斷市場 資料來源：陳秀山. 現(xiàn)代競爭理論與競爭政策M. 北京: 商務印書館，1997. “寡頭壟斷市場是指少數(shù)廠商壟斷了某一行業(yè)的市場，控制了這一行業(yè)的供 給，其產(chǎn)量在該行業(yè)總供給中占有很大比重的市場結構。它的特征是：1、企業(yè) 數(shù)量少：市場上的企業(yè)數(shù)量很少，每個企業(yè)的市場份額都比較高，因此在市場上 都具有影響力。2 、產(chǎn)品有差別或者同質(zhì)：如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，這種寡頭市場較 純寡頭壟斷市場，比如鋼鐵、鋁、水泥等原材料行業(yè)的寡頭壟

40、斷就屬于這種類型； 如果產(chǎn)品是有差別的，則叫差別寡頭壟斷市場，如汽車、彩電等市場。3、存在 明顯的進退壁壘：進退壁壘的存在阻止了其他企業(yè)的進入，從而使得企業(yè)數(shù)量不 目前在中國基礎電信業(yè)務市場上，固定電話基本被南方的中國電信與北方 多?！?的中國網(wǎng)通所壟斷，聯(lián)通與鐵通僅占有很小的份額，移動電話市場則由中國移動 高鴻業(yè). 西方經(jīng)濟學（微觀部分）M. 中國人民大學出版社，2004. - 7 - 論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)的運用以中國聯(lián)通為例 與中國聯(lián)通完全瓜分（小靈通實際上是固定電話的延伸）。再加上前面所分析的 電信業(yè)的特點，可以得出結論，中國的電信市場屬于寡頭壟斷的市場結構。寡頭 壟斷行業(yè)中包括的廠

41、商數(shù)目如此稀少，以至每個寡頭壟斷廠商制定決策時，都必 須考慮到?jīng)Q策對其競爭對手的影響。由于寡頭壟斷行業(yè)中廠商的數(shù)目屈指可數(shù)， 因此，一家廠商價格或產(chǎn)量的任何變化都將影響競爭者的銷售和利潤。此外，每 個廠商都必須認識到，其自身策略的調(diào)整可能還會誘發(fā)其競爭對手策略的改變。 這也意味著運營商之間的競爭將特別激烈，企業(yè)戰(zhàn)略的運用將對整個市場起到重 大影響。戰(zhàn)略管理會計的運用不但要衡量企業(yè)的核心競爭力，還要對競爭對手的 狀況做出有效的評估。 二、電信企業(yè)的核心競爭力 從戰(zhàn)略管理會計的定義可以看出，戰(zhàn)略管理會計的目標是為了塑造企業(yè)的核 心競爭力。因而必須發(fā)掘電信業(yè)的核心競爭力，戰(zhàn)略管理會計才能得到有效的運

42、 用。 1、傳統(tǒng)觀念的電信企業(yè)核心競爭力：網(wǎng)絡資源 電信企業(yè)的核心競爭力指能夠使電信企業(yè)長期發(fā)展和保證其長期競爭優(yōu)勢 的能力。在電信市場發(fā)展初期，電信運營商曾一度把網(wǎng)絡資源視為核心競爭力。 因為電信業(yè)具有自然壟斷性，在競爭不充分的情況下，高額的電話初裝費和入網(wǎng) 費使電信運營商關注的是用戶規(guī)模的增長和市場份額的擴大，因而不斷擴大網(wǎng)絡 資源。隨著電信市場的逐步放開，信息技術的發(fā)展和信息共享能力的提高，各電 信運營商在硬件資源上的差距越來越小。電話初裝費和入網(wǎng)費的取消使電信業(yè)務 數(shù)量急劇增長，電信運營商開始面臨用戶規(guī)模增長和用戶效益下降的矛盾，大量 低端用戶的進入迫使網(wǎng)絡規(guī)模同步或超前增長，而低端用

43、戶對網(wǎng)絡較低的貢獻度 使整個網(wǎng)絡的運營效益降低。單純依靠網(wǎng)絡資源擴張來取得競爭優(yōu)勢已經(jīng)不適應 企業(yè)的發(fā)展。隨著國內(nèi)電信格局的變化，各電信運營商相互之間已經(jīng)沒有絕對優(yōu) 勢可言，他們在業(yè)務上是互相交叉滲透的。激烈的市場競爭要求運營商不僅能夠 保持客戶的忠誠度，減少客戶流失，還必須保證其經(jīng)營利潤。從長遠的觀點看， 真正能為電信運營商提供持續(xù)發(fā)展能力和競爭能力的，除了硬件資源的優(yōu)勢，更 - 8 - 第二章 戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)運用的可行性 重要的是應用信息技術提升管理水平和服務水平。 2、現(xiàn)階段電信企業(yè)的核心競爭力以業(yè)務和服務為中心 隨著中國電信業(yè)分拆重組的深入，以及入世后所面臨的市場開放問題，中國

44、 電信運營商已經(jīng)越來越真切地感受到競爭格局的變化以及市場壓力的存在，其競 爭觀念與經(jīng)營理念也在悄然變化。差異化的服務將成為這一時期電信運營商塑造 核心競爭力的關鍵。電信核心競爭力應該是能夠為電信客戶實現(xiàn)價值作出關鍵貢 獻的，并難以被競爭對手所模仿的能力。這決定了不同電信運營商核心競爭力的 獨特性和多樣性。而且對于同一個電信運營商，不同時期企業(yè)戰(zhàn)略目標的調(diào)整都 可能導致其核心競爭力的變化。影響當前電信運營商競爭力主要有以下幾個要 素： （1）企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時期內(nèi)的市場定 位、產(chǎn)品定位、利潤定位、資源定位、技術定位、戰(zhàn)略定位的整合，企業(yè)只有具 備一個完善而科學的發(fā)展

45、戰(zhàn)略，并對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略隨時組織管理，確保 企業(yè)發(fā) 展戰(zhàn)略的科學合理、切實可行，才能為企業(yè)培育核心競爭力提供最基本的條件。 在電信行業(yè)這樣一個高速發(fā)展的行業(yè)里，戰(zhàn)略的重要性更為突出。對于電信業(yè)務 的戰(zhàn)略，需要有整體思考和長遠眼光。未來的成敗取決于塑造市場的能力，總體 的規(guī)劃就顯得至關重要；在多種業(yè)務同時運行的條件下，各項業(yè)務的整體選擇和 每一項業(yè)務的模式確定必須在掌握其內(nèi)在規(guī)律的基礎上進行。 （2 ）客戶關系管理能力。隨著競爭的日趨激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務日益同 質(zhì)化。誰能掌握客戶的消費傾向，加強與客戶的聯(lián)系，擴展自己的客戶渠道，提 供最及時、最優(yōu)秀的客戶服務，誰就能立于不敗之地?？蛻?、供應商以及

46、戰(zhàn)略伙 伴聯(lián)成一片的價值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心?？蛻絷P系管理，可以 幫助企業(yè)針對不同客戶、供應商、合作伙伴進行識別、分類，建立不同的聯(lián)系以 確定針對性的產(chǎn)品和服務，也就是進行“一對一服務與營銷”?，F(xiàn)代電信企業(yè)的 核心競爭力就是爭取新客戶、維護老客戶、增加客戶利潤貢獻度的能力。 （3 ）企業(yè)核心營銷能力。企業(yè)在競爭中會面臨五種力量的威脅。因此，企 業(yè)必須擁有一批忠實的顧客，才能保證企業(yè)具備獨特的營銷競爭力，獨特的營銷 競爭力能夠為企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場份額，為企業(yè)開拓新的市場提供競爭優(yōu)勢，為 新產(chǎn)品開拓市場提供客源保障，化解各種威脅。 - 9 - 論戰(zhàn)略管理會計在電信企業(yè)的運用以中國聯(lián)通為例 （4 ）企業(yè)品牌。隨著通信技術的飛速進步與普及，各個運營商提供的同類 服務之間的差異越來越小。正是這種微小差異的存在成為產(chǎn)生出鮮明品牌效應的 基礎。消費者受一種認同感的驅(qū)使，自然會避開那些只有微小差異的商品，而對 超越同類商品的差異品牌趨之若鶩。擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量 的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌意識知曉度和忠誠度的逐步提