中環(huán)商城項目策劃方案

1、中環(huán)商城項目策劃方案目錄第一部 分項目市場營銷與分析一、宏觀市場概況1.1 南昌市國民經(jīng)濟保持較快增長1.2 從近幾年南昌市經(jīng)濟總體發(fā)展特點二、區(qū)域商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r三、可比性項目營銷調(diào)研四、本項目優(yōu)劣勢分析第二部分 項目營銷策劃一、項目定位綜合市場定位特征定位檔次定位目標(biāo)消費群體定位價格定位賣點定位二、銷售策略銷售模式銷售策略付款方式 商鋪設(shè)計規(guī)劃上市時機的確定與營銷策略 銷售周期銷售代理收費標(biāo)準(zhǔn)第三部分 產(chǎn)品包裝與推廣策略一、產(chǎn)品包裝方案1.1 區(qū)域包裝1.2 現(xiàn)場包裝二、推廣策略推廣主題廣告策略具體媒體組合具體廣告推廣階段按排三、媒體投放費用的預(yù)算中環(huán)項目營銷策劃方案第一部分 項目市場調(diào)

2、研與分析一、宏觀市場概況1、南昌市國民經(jīng)濟保持較快增長承接上年經(jīng)濟強勁增長勢頭， 今年以來， 南昌市經(jīng)濟繼續(xù)保持持續(xù)、 平穩(wěn)、 快速發(fā)展勢頭。據(jù)初步預(yù)計，前三季度全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（ GDP ）660 億元， 按可比價計算，比上年同期增長 %。從三次產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增長 % ；第二產(chǎn)業(yè) 增長 %；第三產(chǎn)業(yè)增長 %。第二產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展依舊是推動經(jīng)濟增長的主導(dǎo)力量。 分季度看，經(jīng)濟增長逐季加快，前三季度 GDP 增幅比上年同期加快個百分點， 比一季度、二季度分別上升了和個百分點。經(jīng)濟增長的微觀基礎(chǔ)總體平穩(wěn)。 企業(yè)景氣調(diào)查顯示， 今年第三季度， 企業(yè)景 氣指數(shù)穩(wěn)中有升， 為，比上年同期上升點。 三季度

3、企業(yè)家信心指數(shù)處在中度景氣 區(qū)間內(nèi)，為。2、從近幾年的總體發(fā)展中，有幾大特點：. 糧食生產(chǎn)穩(wěn)步增長，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐加快. 工業(yè)生產(chǎn)加速發(fā)展，產(chǎn)銷銜接平穩(wěn)。. 固定資產(chǎn)投資較快增長，投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，其中： 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進一步加強，投資結(jié)構(gòu)優(yōu)化1-10 月，南昌市完成固定資產(chǎn)投資最多的前 5 個行業(yè)依次是：制造業(yè)（億 元）、房地產(chǎn)業(yè)（億元）、水利環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)（億元）、教育（億元） 和交通運輸、倉儲和郵政業(yè)（億元）； 完成固定資產(chǎn)投資增幅最大的前 5 個行業(yè) 依次是：公共管理和社會組織（ %）、住宿和餐飲業(yè)（ % ）、衛(wèi)生、社會保障和 社會福利業(yè)（ %）、科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘

4、查業(yè)（ %）、及文化、體育和 娛樂業(yè)（ % ）。房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步調(diào)整1-10 月，南昌市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資億元，增長 %，其中住宅投資億 元，增長 %；經(jīng)濟適用房投資下降 %；辦公樓投資下降 %；商業(yè)營業(yè)用房投資下 降 %。商品房屋施工面積萬平方米，下降 %；竣工面積萬平方米，下降 %。 . 消費品市場繁榮活躍，消費熱點、亮點頻現(xiàn)，其中建筑裝飾材料、文化辦公 用品等七大類商品增速較快、區(qū)域商業(yè)房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r從 2003 年開始，商業(yè)地產(chǎn)在南昌迅速發(fā)展，成為樓市引人注目的一大亮 點。盡管今年國家相繼出臺的一系列適度從緊的調(diào)控政策對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了較大 的影響，但并未阻擋商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的腳步

5、， 商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)繼續(xù)升溫， 不論是 純商業(yè)項目還是社區(qū)商鋪， 其上市量、 成交量都迅速放大， 且市場競爭有愈演愈 烈之勢。 2003 南昌市市區(qū)商鋪、寫字樓等非住宅的交易量達 50 38 萬平方米， 占總量的 20 ，較上年同期增長 3 26 倍。種種跡象表明， 厚積薄發(fā)的南昌商業(yè)地產(chǎn)， 仍在持續(xù)發(fā)力向前發(fā)展。 隨著南 昌經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市功能和城市地位的大大提升，特別是 9 2 泛珠三角經(jīng) 濟圈概念的提出，給南昌商業(yè)地產(chǎn)帶來了新的生機與前所未有的發(fā)展契機。事實上，商業(yè)地產(chǎn)的投資也成了現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)的熱點。 面對新一輪的市 場投資熱潮， 房地產(chǎn)開發(fā)商和個人投資者都表現(xiàn)出極大的熱情。 從

6、前年開始， 鴻 順德皮具市場、 盛世東方商貿(mào)城、 財富廣場、 江西國際汽車城等商業(yè)地產(chǎn)項目齊 齊發(fā)力并取得了驕人的業(yè)績。去年，豐源金潤廣場、江西國際家居港、華東國 際工業(yè)博覽城、南昌化工大市場、 洪城汽配城等商業(yè)項目紛紛涌向市場都想做大 南昌商業(yè)地產(chǎn)這塊“蛋糕”。時至今日，商業(yè)物業(yè)已成為樓市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要 組成部分。而對于個人投資者來說，商用房則成了他們除股市、匯市、住宅投資 以外的一種新的投資方式。三、可比性項目營銷調(diào)研1、豐源金潤廣場項目概況：豐源金潤廣場位于洪城大市場 13 路車、216 路車終點站，占地面積畝，建筑面積 27 萬個平方。其功能定位在商貿(mào)、物流、 信息三大核心為一體的商

7、業(yè)大市場； 一期主要為商貿(mào)商鋪，為 兩層結(jié)構(gòu)；二期、三期為物流商鋪，目前二期正在施工中。價 格 : 一層商鋪均價 8000 元/M2二層商鋪均價 5000 元 /M2銷售方式 ：返租+ 產(chǎn)權(quán)式；一次性返租高達 21% （3年返租）， 40 年產(chǎn)權(quán)； 一次性支付優(yōu)惠折；銀行按揭首付 40% ，優(yōu)惠折； 租 金： 一層租金 42 50 元/M2二層租金 25 元 /M2車位出租為： 80 元/ 月物業(yè)管理費： 元/ M2建筑設(shè)計結(jié)構(gòu)： 10 間/M2 40 間/M2 ，為 2 層結(jié)構(gòu)，空間結(jié)構(gòu)流暢，建 筑采用北美 MALL 風(fēng)格；目前銷售狀況： 一期一層僅剩 10 套，二層銷售不理想； 其中公司拿

8、出部分自己經(jīng)營出租經(jīng)營（ 2 層） 優(yōu)劣勢分析： 優(yōu) 勢：（1 ）豐源集團已成功運作豐源 .淳和、豐源 .天域，品牌知名度較高，是勢力較強的房地產(chǎn)開發(fā)商；2）地處洪城大市場商業(yè)圈板塊，商業(yè)氣息濃厚， 商貿(mào)、物流、信息流發(fā)達；（3）周邊配套設(shè)施齊全，交通便捷；（4）整個項目的規(guī)劃面積較大， 功能定位清晰、 從理論上講銷售情況較好；（5）品牌物管公司深圳中航物業(yè)管理公司管理，有利于樓盤品牌的 樹立與銷售；劣 勢：（1）市場尚未成熟、需要一段時間的培育；（2 ） 深處洪城大市場內(nèi)，人們的消費習(xí)慣需要很長時間引導(dǎo)； （3）周邊新建不久的商貿(mào)市場較多，市場競爭力較強。綜合評價 ：豐源集團成功開發(fā)多個品牌

9、樓盤，市場知名度較大，豐源金潤廣場位 于洪城大市場商業(yè)圈，地理位置優(yōu)越，周邊商業(yè)配套設(shè)施齊全，商業(yè)氣息 濃厚。從去年 8 月份開盤至今，一期已取得近 70% 的銷售業(yè)績。2、華東國際工業(yè)博覽城項目概況： 華東國際工業(yè)博覽城地處青云譜區(qū)廣州路中段 （昌南工業(yè)園對 面），總占地面積 80931 M2 ，建筑面積 33262.6 M2 ，公共停 車場約 3575M2 ，市場定位在工業(yè)商貿(mào)。整個樓盤分 4 期，一期 為摩托車交易市場，規(guī)模 30000 平方米，店鋪 800 間；二、三期 為五金機電市場， 四期未定。 目前一期開盤即日起就已銷售一空， 二期于明年 4 月份交房。價 格： 均價 3800

10、元 / M2打折后 31003200 元/ M2銷售模式： 產(chǎn)權(quán)式銷售市場定位： 工業(yè)商貿(mào)交易市場付款方式： 一次性支付，打折的基礎(chǔ)上優(yōu)惠 50 元 / M2 ； 銀行按揭，首付 40% ；建筑設(shè)計結(jié)構(gòu)： 一、二層為獨立街商鋪設(shè)計，用空中走廊連通；30 M2/ 層，層高 5.3M 可分割成雙層空間， 二層高 3.9M ； 目前銷售狀況： 一期開盤起已全部售完；二期銷售業(yè)績達到 80% ；物管費用： 元/ M2優(yōu)劣勢分析：優(yōu) 勢：（ 1） 整個市場規(guī)劃面積較大，專業(yè)定位較強；（ 2） 與市政洪都大道改造工程息息相關(guān)，原洪都大道的摩托車經(jīng)營 戶全部要遷移（市政府規(guī)劃市場因素）；（ 3） 有大型停車

11、場地，設(shè)計了 4.5 米寬的汽車坡道，多部電梯垂直 交通所需，實現(xiàn)了人、車、貨分流。劣 勢：（1）目前周邊配套設(shè)施不齊全，交通不便，尚無公交車開通。（2）周邊商業(yè)氣氛缺乏，需要很長時間的培育。 綜合評價 ：華東國際工業(yè)博覽城規(guī)劃中的市場規(guī)模較大，專業(yè)市場定位較準(zhǔn)，同時其依托市政改造洪都大道，規(guī)范原摩托車市場；其合理的價格，準(zhǔn)確的 市場定位，使其銷售形式喜人，取得約 75% 的銷售業(yè)績；但后期的興市 策略對該市場的發(fā)展并走向成熟很重要。3、羅馬商業(yè)風(fēng)情街項目概況： 羅馬商業(yè)風(fēng)情街位于解放西路香江大市場內(nèi)， 實屬香江建 材城的一部分。其總占地面積 10 萬 M2 ，工程已全部完工。 周邊有國際建材

12、倉儲超市巨頭家福特，香江國際家具廣 場、大成之家、中國銀行，以及 5000 多家國內(nèi)外知名建材 品牌商進駐香江建材大市場，給該商業(yè)街推廣、銷售起到推 波起浪的作用。目前銷售以近尾盤，招商工作開展亦順利。價格定位： 5000 6000 元 / M2銷售模式： 帶租約產(chǎn)權(quán)式銷售廣告訴求點： 三年包租一次性返還 27%店鋪租金： 20 70 元/ M2物業(yè)管理費： 購房即日起， 3 年后再交。元/ M2 （目前）優(yōu)劣勢分析：優(yōu) 勢：（1）解放西路全線貫通，區(qū)域優(yōu)勢更加明顯；（ 2） 3 年包租，投資風(fēng)險更為降低；（3）周邊香江市場商業(yè)圈日益成熟，經(jīng)營前景更加明顯。劣 勢：目前市場人氣還不旺，消費者還

13、沒完全形成到香江市場購 物消費的習(xí)慣，需要長時間的引導(dǎo)。綜合評價 ：羅馬商業(yè)風(fēng)情街緣于其優(yōu)越的地理位置，日漸成熟的商業(yè)地段，良好的周邊環(huán)境，便捷交通，市場銷售形式較好。四、本項目優(yōu)劣勢分析1 、項目區(qū)域情況：中環(huán)商城項目地處南昌城區(qū)市中心地帶壇子口立交橋附近 （即國 貿(mào)大廈旁），位于洪城路與解放西路交接口。往北可直到八一廣場，西至 洪城大市場，周邊商業(yè)氣息濃厚。2、周邊配套設(shè)施分析本項目位于城市中心地帶，整體配套設(shè)施齊全，交通便利、人流、車流集中。成熟的商業(yè)配套設(shè)施：井岡山大道沿街全是經(jīng)營店鋪，有家電格力電器，中小型商超、酒家、五金電器等。南昌市花卉大市場這里是南昌花卉心中，市場旺盛；大型辦公

14、寫字樓國貿(mào)大廈，有上百家企業(yè)進駐此地辦公；酒店居多這里有國貿(mào)大酒店、華宇大酒店等； 休閑娛樂設(shè)施銀行交通銀行比鄰本項目醫(yī)院九四醫(yī)院學(xué)校南昌市第十六中學(xué)就在附近停車場交通環(huán)境：這里是城市交通中心樞紐中心壇子口立交橋，車流量較大，人流量 亦大，多路公交車經(jīng)過此地，如 203 路、1 路、2 路、236 路等。3、本項目優(yōu)劣勢分析優(yōu) 勢：（1）齊全的商業(yè)配套設(shè)施；（2）已成熟的商業(yè)圈，無需引導(dǎo)和培育市場；（3）項目輻射圈內(nèi)人口密度大，人流量亦大；（4）交通樞紐中心，便捷，車流量大；（ 5）價位有優(yōu)勢；回報較高（年 8% 的回報）；（6）國美進駐，投資零風(fēng)險；劣 勢： （1）前期一直空置狀態(tài)，對商鋪以

15、后的推廣形成一定的影響；（2）整個項目規(guī)模不大，很難形成大規(guī)模市場，樹立品牌商業(yè)樓盤；（ 3）地處立交橋下，對商業(yè)城發(fā)展有一定的影響；綜合評價：中環(huán)商業(yè)城地出城市核心地段， 是鬧市區(qū)難得的商鋪， 其周邊成熟繁榮的商業(yè)圈， 經(jīng)營環(huán)境較好， 商業(yè)配套設(shè)施齊全， 給本項目 的推廣奠定基礎(chǔ)，銷售前景可觀。第二部分 項目營銷策劃項目定位1 、 綜合市場定位投資有保障的黃金商鋪闡 述：國美進駐， 10 年內(nèi)包租，每年回報高達 8% ；地處城市核心黃金段，升值潛力巨大；2 、 特征定位城市核心地段僅有的黃金商鋪闡 述：城市中心土地稀缺，目前尚無其他商業(yè)樓盤開發(fā)，地處市中心核 心地段，續(xù)財富廣場后僅有的商業(yè)店

16、鋪。3 、 檔次定位中檔商業(yè)店鋪4 、 目標(biāo)消費群體定位個體經(jīng)營戶私營業(yè)主企業(yè)和事業(yè)單位白領(lǐng)階層 有很強投資欲望的城市中、高產(chǎn)階級5 、 價格定位均價： 4500 元 / M2一層定價： 6800 元/ M2二層定價： 4000 元/ M2三層定價： 2600 元/ M2四層定價： 2200 元/ M26 、 賣點定位核心賣點： 國美進駐 投資有保障南昌首個 10 年返租 每年回報 8% 的黃金商鋪輕松首付，即可拿到商鋪所有權(quán)輔助賣點： 城市核心地段 無限升值潛力成熟商業(yè)圈 黃金商鋪銷售策略1 、 銷售模式帶租約式產(chǎn)權(quán)銷售 ,擁有 40 年產(chǎn)權(quán) ;2 、 銷售策略10 年返租，每年回報 8%

17、；成立管理公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理（開發(fā)商）；3 、 付款方式一次性支付，優(yōu)惠 *%銀行按揭，首付 50% ，10 年付清，優(yōu)惠 *%4 、 商鋪設(shè)計規(guī)劃以 40 個平方商鋪結(jié)構(gòu)為主要銷售單位（主導(dǎo)產(chǎn)品），以 30 個平方和 60 個平方商鋪結(jié)構(gòu)為輔；釋 由：根據(jù)對南昌市商業(yè)樓盤結(jié)構(gòu)需求的市場調(diào)研及對潛在消費群的 市場調(diào)研得出。5、上市時機的確定與營銷策略上市時機的選擇商鋪開盤最佳時機定于二零零六年元月一號。釋 由：逢新年喜氣，有利與商鋪活動營銷推廣，人氣的聚集。營銷活動策略系 列 活 動 之一：推出中環(huán)商城 “財富 VIP 黃金卡”發(fā)售活動，憑借此卡可享受優(yōu)先選 購商鋪權(quán)，并可享受￥折貴賓優(yōu)惠；系

18、 列 活 動 之二： 舉辦中環(huán)商城與國美電器簽約儀式，同時在當(dāng)日推出優(yōu)惠活動；6 、 銷售周期本項目銷售周期定為 6 個月，即 12 月開盤時（元月 1 日）為市場 預(yù)熱期；開盤日（元月 1 日）春節(jié)前后為項目強銷期； 4 月初 5 月底為項目銷售掃盤期。7 、 銷售代理收費標(biāo)準(zhǔn)本項目代理費按項目銷售總金額的 %收取。第三部分 產(chǎn)品包裝與推廣策略產(chǎn)品包裝方案1 、 區(qū)域包裝路牌戶外廣告地點：本項目周邊 500 米范圍內(nèi)的電線桿（霓虹燈桿）設(shè)立掛牌戶 外廣告。規(guī)格： 30cm 50cm數(shù)量：目的：集中火力在項目覆蓋范圍內(nèi)做宣傳，制造眼球效應(yīng)，襯托熱 市。文字內(nèi)容：國美進駐 投資有保障中環(huán)商城 1

19、0 年返租每年回報 8%零風(fēng)險投資 升值無限大型戶外廣告投放 ：目 的：更大范圍內(nèi)、大力度宣傳，造成眼球經(jīng)濟，品牌效應(yīng)。投放點：本項目上方、老福山立交橋、中山路段文字內(nèi)容：國美進駐 投資零風(fēng)險中環(huán)商業(yè)城 10 年返租每年回報 8%2 、 現(xiàn)場包裝整個銷售現(xiàn)場布置項目外墻的大型戶外噴繪廣告，換掉原有的廣告 （從 3 層到 2 層面 積大；同時一層可做小型與上相呼應(yīng)的廣告宣傳） 項目工程內(nèi)部的整理與重裝修、 推廣策略1 、 推廣主題核心主題： 國美進駐 投資有保障10 年返租每年回報 8%副 主 題： 黃金地段 超值回報 升值無限2 、 廣告策略采用多種傳播渠道進行全方為覆蓋式宣傳，集中大部資源在

20、主要媒體上，以硬軟結(jié)合的廣告策略，廣告手法現(xiàn)力求大氣、 稀為貴。項目前期（指到商鋪開盤時），以戶外大型噴繪廣告、報紙廣告、電臺為主，輔助以軟文炒作，從而形成強大的眼球刺激及社會輿論， 為銷售造勢與預(yù)熱。項目執(zhí)行期（指銷售強行階段）推行以車身廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙 及軟文全面覆蓋，打組合拳策略；廣告內(nèi)容力求變新， 突出差異性， 但核心主題不變。項目后期（指掃盤期），市場冷一段時間后，針對現(xiàn)有的尾盤主要以報紙促銷廣告形式行進宣傳推廣。3、其具體媒體組合：大型戶外廣告移動車身廣告 網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)報紙：江南都市報DM 單、折頁報紙軟文炒作電臺廣播4、具體廣告推廣階段安排階段之一項目發(fā)售前期廣告推廣1.

21、 廣告目的：使銷售前 70% 以上的潛在目標(biāo)消費群體知曉中環(huán)商城，并吸引大部分潛在客戶去咨詢、參觀。2. 推廣策略：以戶外廣告及報紙廣告為主，兼以軟文廣告。3. 時間：12 月初至元月 1 號（開盤日）4. 廣告費用：5. 硬軟文炒作主題內(nèi)容由于本項目是個以空置許久的商業(yè)樓盤， 在操作過程中必須輔以軟 性文章的形式加以炒作、造勢，形成熱盤，突出項目的賣點，引起潛 在目標(biāo)群體對本項目的關(guān)注。主題內(nèi)容軟性文章（炒作無風(fēng)險）主題 : 國美進駐 投資有了保障續(xù)財富廣場后市中心又一黃金商鋪上演洪城標(biāo)題：投資房產(chǎn)看商鋪 投資商鋪看回報 回報看中環(huán)硬廣告首創(chuàng)篇主題 : 突出南昌首創(chuàng) 10 年的返租每年回報高達 8% 投資有保障標(biāo)題: 中環(huán)商城 首個 10 年返租年回報 8% 的黃金商鋪國美進駐 - 投資有保障黃金地段- 升值無限國美篇主題 : 國美進駐 投資有保障標(biāo)題 : 國美進駐中環(huán) 投資零風(fēng)險中環(huán)商城 10 年返租每年回報 8%輕松篇主題：只要首付，輕輕松松拿取黃金商鋪的所有權(quán)標(biāo)題： 您只要首付 50% 就能輕松擁有黃金商鋪所有權(quán)階段之二項目銷售強銷期（開盤即日起一個月內(nèi)）1）廣告目的：加強項目知名度的同時，讓目標(biāo)消費群體進一步了解本項目， 施