旅游景區(qū)品牌形象塑造研究以故宮為例

1、 牡丹江師范學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文（設(shè)計(jì)）選 題 論 證 報(bào) 告姓 名王倩玉專 業(yè)/年 級旅游管理三班題 目旅游景區(qū)品牌形象塑造研究以故宮為例選題的目的和意義 目的：隨著當(dāng)今社會品牌的發(fā)展，旅游業(yè)也隨之進(jìn)入了品牌時(shí)代。我國旅游市場的日趨激烈，因而要想在市場激烈的競爭中謀得生存與發(fā)展，就必須走品牌經(jīng)營管理之路。但由于國內(nèi)對旅游景區(qū)品牌形象的塑造認(rèn)識不到位，起步較晚，所以需要近一步的進(jìn)行專項(xiàng)研究。意義：1、一個(gè)優(yōu)秀的景區(qū)一旦樹立起來，就會在旅游者心目中占據(jù)重要位置，從而形成較高的知名度。這有利于搶占先機(jī)獲得占領(lǐng)品牌經(jīng)營市場的有利地位，在爭取旅游者、市場份額方面也有很好的競爭優(yōu)勢。2、從旅游者出發(fā)，品牌形

2、象一旦建立，就會使旅游者對景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品減少購買顧慮，加快購物決策，也節(jié)約了時(shí)間成本。 3、故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造一旦成功，就可以擴(kuò)大其在國內(nèi)外旅游者心中的知名度，為故宮打造為世界級旅游產(chǎn)業(yè)品牌有著不可低估的重要意義。研究內(nèi)容與方法研究內(nèi)容及方法：1、故宮旅游景區(qū)資源概況2、故宮旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3、故宮旅游景區(qū)品牌形象SWOT分析4、故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造研究5、故宮旅游景區(qū)目標(biāo)市場定位調(diào)查法：根據(jù)實(shí)際情況查找相關(guān)文獻(xiàn)資料以及詢問師長等；問卷法：根據(jù)調(diào)查內(nèi)容擬定調(diào)查問卷進(jìn)行問卷調(diào)查；行動研究法：進(jìn)行一系列的實(shí)際考察研究并得出相關(guān)內(nèi)容和結(jié)論。研究進(jìn)度安排2014年5月27日 2014年6月2

3、9日 選題2014年6月9日 2014年6月16日 開題2014年6月16日 2014年9月5日 初稿2014年9月10日 2014年10月10日 二稿2014年10月15日 2014年10月22日 三稿2015年5月12日 2015年5月18日 答辯指導(dǎo)教師意見：指導(dǎo)教師（簽名）： 年 月 日開題報(bào)告專家論證意見：專家組長（簽名）： 年 月 日學(xué)士學(xué)位論文（設(shè)計(jì)）題 目：旅游景區(qū)品牌形象塑造研究以故宮為例 姓 名： 王倩玉 學(xué) 號： 學(xué) 院： 牡丹江師范學(xué)院 專業(yè)/屆別： 旅游管理專業(yè) 指導(dǎo)教師： 于洪雁 職 稱： 摘 要 當(dāng)今世界全球經(jīng)濟(jì)一體化，而第三產(chǎn)業(yè)更是在如今的經(jīng)濟(jì)浪潮中愈演愈烈。隨

4、著近年來旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景區(qū)間的品牌競爭也就又達(dá)到了一個(gè)白熱化的程度，從而越來越多的旅游產(chǎn)業(yè)意識到，要想在旅游行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，就必須要把品牌化經(jīng)營道路走好，只有這樣才能在旅游業(yè)的競爭中捷足先登。 本文首先對旅游景區(qū)品牌形象概念進(jìn)行了統(tǒng)一梳理，通過查找相關(guān)文獻(xiàn)等提出了品牌形象塑造要遵循的可行性原則，并以故宮景區(qū)為例，通過對故宮景區(qū)的旅游資源概況以及故宮旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，創(chuàng)建了該景區(qū)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的SWOT分析，從而引出對故宮景區(qū)品牌形象塑造的定位以及形象塑造對策。這對其他旅游景區(qū)品牌形象塑造也是一個(gè)不容忽視的借鑒。關(guān)鍵詞：故宮；旅游景區(qū)；品牌形象；品牌塑造；SWOT分析Abs

5、tractIn todays world of global economic integration, and the third industry is intensified in the tide of in todays economy. With the vigorous development of the tourism industry in recent years, the brand competition between tourist scenic spot has also reached a climax, thus more and more aware of

6、 the tourism industry, in order to gain a firm foothold in the tourism industry, we must take the road of brand management the way, it is the only way to gain an advantage in the competition in the tourism industry.Firstly, the concept of the tourist attractions of a unified brand image combed throu

7、gh the literature to find relevant brand image and put forward the principles to be followed by feasibility, and the palace scenic example, through tourism resources and the palace museum scenic tourism development the Status, created the scenic strengths, weaknesses, opportunities and threats of th

8、e SWOT analysis, which leads to the the Imperial Palace scenic spot positioning brand image and image building measures. This shape is also an important reference to other tourist attractions brand image.Keywords: The palace; tourist attractions; brand image; branding; SWOT analysis目錄摘要Abstract1緒論1.

9、1研究背景1.2選題意義1.3研究方法2旅游景區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)理論2.1旅游景區(qū)品牌概念2.1.1品牌的概念2.1.2旅游景區(qū)品牌的概念2.2旅游景區(qū)品牌形象2.2.1旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵2.2.2旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值2.3本章小結(jié)3旅游景區(qū)品牌形象的塑造3.1旅游景區(qū)品牌形象塑造的原則3.1.1市場導(dǎo)向原則3.1.2特色原則3.1.3避免重復(fù)原則3.1.4形象定位原則3.2旅游景區(qū)品牌形象的塑造3.2.1景區(qū)品牌標(biāo)志的塑造3.2.2景區(qū)品牌質(zhì)量形象的塑造3.2.3景區(qū)服務(wù)形象的塑造3.2.4景區(qū)廣告的形象塑造3.3本章小結(jié)4故宮景區(qū)品牌塑造初探4.1故宮景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀4.1.1故宮景

10、區(qū)旅游資源概況4.1.2故宮景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀4.2故宮景區(qū)品牌形象塑造4.2.1故宮景區(qū)品牌形象塑造的必要性4.2.2故宮景區(qū)品牌市場細(xì)分4.2.3故宮景區(qū)目標(biāo)市場定位4.2.4故宮景區(qū)品牌形象定位4.3故宮景區(qū)品牌形象塑造的對策4.3.1充分挖掘品牌優(yōu)勢，提高競爭力4.3.2 學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游定位4.3.3 宣傳景區(qū)歷史文化，走歷史文化旅游路線4.3.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保景區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展4.4本章小結(jié)5總結(jié)主要參考文獻(xiàn)附錄致謝獨(dú)創(chuàng)性聲明1緒論1.1研究背景 當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入了第三產(chǎn)業(yè)興盛的高峰時(shí)期?！奥糜巍币辉~也無疑是當(dāng)今人們在閑暇之余所追捧的熱點(diǎn)話題。越來越多的人們懂得在

11、工作之余去旅游目的地放松身心、享受這一美好的過程。而旅游景區(qū)又恰恰是旅游吸引力的核心部分，將如何打造旅游景區(qū)的品牌形象，如何宣傳該旅游景區(qū)就成了吸引游客注意力的首要前提也是關(guān)鍵所在。這有利于擴(kuò)大該景區(qū)的知名度，也利于贏得旅游者們的高忠誠度，更是旅游景區(qū)致勝的法寶。因此，旅游景區(qū)品牌形象塑造的研究無論是對開發(fā)和擴(kuò)大旅游資源和市場還是對旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃都有著十分重要的意義。 以故宮為例作為我國旅游景區(qū)的代表，已經(jīng)是近乎完美。但目前故宮等重點(diǎn)旅游景區(qū)在經(jīng)營理念上仍缺乏創(chuàng)新和宣傳力度。因此，如何塑造和推廣故宮等著名景區(qū)的品牌，將故宮打造成全世界更為之震撼的旅游品牌景區(qū)已經(jīng)成了為之重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}

12、，也是有待于我們研究的中心論點(diǎn)。1.2選題意義（1）理論意義 本文就是在大量搜集國內(nèi)外旅游景區(qū)品牌形象研究的基礎(chǔ)上，把旅游景區(qū)品牌形象的相關(guān)理論運(yùn)用到故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造的研究中，在景區(qū)品牌塑造的內(nèi)涵、價(jià)值、原則以及塑造對策等方面做了研究，為故宮等著名景區(qū)營造良好的品牌形象找到了有效的途徑和解決辦法，加快推動故宮等旅游景區(qū)走品牌國際化道路的步伐。（2）實(shí)際意義 就旅游景區(qū)而言，一個(gè)成熟的故宮旅游景區(qū)品牌一旦建立，就會增強(qiáng)故宮景區(qū)的綜合競爭力，在旅游業(yè)戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟，獲得更多來自政府、媒體等相關(guān)單位的支持，起到了不容忽視的作用。 就旅游者而言，一個(gè)好的景區(qū)品牌形象會在旅游者心目中獲得重要地位

13、，贏得良好的知名度和信譽(yù)度，更有利于今后新的旅游產(chǎn)品在旅游市場上的運(yùn)作和推廣，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，最終獲得持續(xù)發(fā)展。 1.3研究方法 本文采取的研究方法主要有文獻(xiàn)分析法、實(shí)地考察法、綜合分析法。 文獻(xiàn)分析法 對優(yōu)秀的碩士論文、核心期刊論文、網(wǎng)絡(luò)資料搜集和圖書館書籍的進(jìn)行查閱瀏覽，主要涉及到國內(nèi)外景區(qū)品牌形象塑造的研究分析以及相關(guān)理論依據(jù)的內(nèi)容研究。 實(shí)地考察法 在北京故宮當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門進(jìn)行了大量的資料搜集與整理，對參觀故宮的300人展開了問卷調(diào)查，并整理分析調(diào)查結(jié)果。并對旅游界專門人士進(jìn)行了訪談，了解到了更多關(guān)于故宮景區(qū)的歷史資料。 綜合分析法 對在實(shí)地考察和文獻(xiàn)中得來的有關(guān)資料進(jìn)行系

14、統(tǒng)的歸納和整理并將其列入理論知識框架，最后得出相應(yīng)的結(jié)論。 2旅游景區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)理論2.1旅游景區(qū)品牌概念2.1.1品牌的概念 品牌專家約翰.費(fèi)利普.瓊斯把品牌定義為：能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品【1】。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。 簡單的來說，品牌就是帶給消費(fèi)者的整體印象和認(rèn)知程度。就是廠商把這一系列產(chǎn)品與其他生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品區(qū)分開來的一種標(biāo)識或名稱。同類產(chǎn)品人們所選擇的生產(chǎn)廠商，人們所認(rèn)可的生產(chǎn)廠商，這無疑不顯露出現(xiàn)在所說的“品牌效應(yīng)”。人們在選擇一件

15、陌生的產(chǎn)品時(shí)，傾注的是“眼觀”和“耳聽”，這時(shí)候哪一品牌形象宣傳做的突出，它就將是這場“品牌效應(yīng)戰(zhàn)”中的贏家。2.1.2旅游景區(qū)品牌的概念“旅游景區(qū)品牌”在旅游景區(qū)管理學(xué)中所指的是：旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱術(shù)語、標(biāo)記象征、實(shí)際功能、服務(wù)設(shè)施、市場開拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)【2】。 打造旅游景區(qū)品牌是吸引游客的前提。每個(gè)景區(qū)都會有自己的品牌標(biāo)識。如果將某一景區(qū)的品牌形象打造好，將會吸引更多的游客，那么也將會給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來無盡的收益。在當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)興盛的時(shí)代，就要求我們具有更高的創(chuàng)新意識，把人們不了解、想不到的事物變成我們本景區(qū)獨(dú)到的特色，要注重細(xì)微之處，更多的吸引外界眼球，從而達(dá)到意想不

16、到的效果。2.2旅游景區(qū)品牌形象2.2.1旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵 旅游景區(qū)品牌形象有著豐富的內(nèi)涵。其核心是旅游景區(qū)所蘊(yùn)含的文化及精神價(jià)值，而圍繞文化及精神價(jià)值的就是品牌形象的認(rèn)知度。 首先，最重要的就是景區(qū)的文化和帶給人們的精神價(jià)值。文化和精神價(jià)值會提供給旅游者一種精神世界的滿足感和成就感。并且讓旅游者能感覺到他們的文化底蘊(yùn)得到進(jìn)一步的升華，之后他們的品味要求和審美能力會向更深層次的文化精神方面愈演愈烈。此外，文化和精神價(jià)值是旅游景區(qū)強(qiáng)大生命力的表現(xiàn)，這種生命力是持久的，是可以挖掘和延伸的。它會吸引和激發(fā)旅游者的好奇心與無限聯(lián)想，由此讓旅游景區(qū)品牌形象得以長久發(fā)展。 再次，對旅游景區(qū)品牌形象的

17、認(rèn)知也是必不可少的。例如該景區(qū)的資源類別、所處地理位置、交通，以及服務(wù)質(zhì)量、管理水平等，這些方面的認(rèn)知也會很大程度上影響我們對某一景區(qū)所向往的程度。所以搞好景區(qū)文化建設(shè)和景區(qū)品牌形象的認(rèn)知度是景區(qū)贏得客源市場的首要關(guān)鍵。2.2.2旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值 從最顯著的價(jià)值來看，旅游景區(qū)品牌形象的樹立能促進(jìn)顧客對其的認(rèn)可度與忠誠度，從而促進(jìn)了實(shí)際購買。而旅游景區(qū)的“品牌忠誠”也有異于實(shí)物產(chǎn)品的“品牌忠誠”。它包括游客的重游率、更多的人均消費(fèi)和良好的口碑，以及代理商的反復(fù)購買和主動宣傳等等【3】。旅游景區(qū)也在此擴(kuò)大了自己的銷售規(guī)模，提升了經(jīng)營管理層次，還提高了自身的市場地位，更有利于該景區(qū)的資本運(yùn)作和

18、利益最大化。 從另一角度來講，旅游景區(qū)品牌形象的搭建，可促進(jìn)該景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，使主營以外的產(chǎn)品同時(shí)享有品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場。 總之，旅游景區(qū)品牌形象建立的最終目的就是為了提升經(jīng)營管理層次，走品牌化經(jīng)營管理路線，以便長期在競爭中獲取有利地位，使景區(qū)活力向上發(fā)展。2.3本章小結(jié) 無論哪一個(gè)旅游企業(yè)，要想發(fā)展，要想獲取利益最大化，都要經(jīng)營好自己的品牌發(fā)展路線。旅游景區(qū)是旅游活動的核心力，就旅游景區(qū)塑造自己的品牌形象而言，要想獲取更多的客流量，就要做好文化精神方面與認(rèn)知度的相統(tǒng)一，講求創(chuàng)新精神，努力改造景區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不足。良好的景區(qū)品牌一旦在市場上豎立起來，就會減少以旅游者對該景區(qū)購買的顧慮，加

19、快購買的決心，為企業(yè)贏占最大的利益和市場份額。所以，創(chuàng)新賦予景區(qū)品牌原有價(jià)值之外的附加價(jià)值，才會使該景區(qū)品牌永葆青春，贏得旅游市場中的“品牌效應(yīng)戰(zhàn)。”3旅游景區(qū)品牌形象的塑造3.1旅游景區(qū)品牌形象塑造的原則3.1.1市場導(dǎo)向原則 市場導(dǎo)向觀念要求以旅游者為中心，以旅游市場需求為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行塑造?！奥糜握咝枨笫裁矗糜尉皡^(qū)就塑造什么樣的品牌形象。”同時(shí)，竭力研究行之有效的方法提高景區(qū)的知名度和個(gè)性化服務(wù)，為旅游者提供舒適的旅行節(jié)奏。3.1.2特色原則 無論是哪一種品牌，只有創(chuàng)造出自己鮮明的特色才能被消費(fèi)者們所認(rèn)可，才能在市場競爭中處于有利地位。凡事都要推陳出新、講求創(chuàng)新，而旅游景區(qū)的品牌形象創(chuàng)新

20、更是為之重要。品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個(gè)性化的信息在市場中推廣并使之具有一定的知名度【4】。一定要有自己本區(qū)內(nèi)的形象特色，照抄照搬其他景區(qū)內(nèi)容會是旅游者們的好奇心大大降低，同時(shí)也會使得該景區(qū)的社會公眾評價(jià)降低，不利于景區(qū)的總體發(fā)展。并且如果沒有自己的特色，就無法創(chuàng)造出本區(qū)品牌。所以對旅游景區(qū)品牌形象塑造而言，創(chuàng)造特色最為重要。3.1.3避免重復(fù)原則 旅游者的游覽活動并不限于旅游景點(diǎn)上，而是體現(xiàn)于旅游景區(qū)的各個(gè)層面中。在景區(qū)品牌的形象塑造中，如果出現(xiàn)走“回頭路”，對旅游者來說就意味著是一種時(shí)間和金錢上的浪費(fèi)。因此，對于旅游景區(qū)品牌形象的塑造一定要避免與其他景區(qū)有任何的相似或重復(fù)。3.1

21、.4形象定位原則 旅游景區(qū)的品牌是通過品牌特征表現(xiàn)品牌的形象，品牌特征是通過旅游地品牌個(gè)性和定位表現(xiàn)【5】。旅游景區(qū)的品牌形象定位原則，就需要該景區(qū)在市場中搶占制高點(diǎn)。無論是從產(chǎn)品、質(zhì)量還是服務(wù)等方面都要講求出一個(gè)“新”字。從“新”字上對旅游者們潛移默化的傳遞該景區(qū)品牌的“第一”。同時(shí)還要把本區(qū)品牌同其他景區(qū)品牌區(qū)別開來，體現(xiàn)出“個(gè)性化”，以便于旅游者們的識別和認(rèn)知，從而更容易走進(jìn)旅游者們的心里。同時(shí)還要學(xué)會尋找“市場空隙”，學(xué)會“填補(bǔ)空白”。因此，在旅游形象定位中應(yīng)集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使更新后的旅游形象定位具有唯一性，有利于與其它同質(zhì)量景區(qū)相區(qū)別，做到唯我獨(dú)有【6】。3.2旅游景區(qū)品牌形

22、象的塑造3.2.1景區(qū)品牌標(biāo)志的塑造 在品牌形象的塑造中，首先要講求的就是該品牌的名稱和標(biāo)志。這對于促進(jìn)品牌的受歡迎度和品牌促銷量是很有幫助的。對于旅游景區(qū)品牌的標(biāo)志而言，首先要使游者們?nèi)菀渍J(rèn)清、容易記牢，這也是品牌設(shè)計(jì)的基本要求。只有把景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)好，才能有效的發(fā)揮出它的傳播功能，也是景區(qū)品牌能否發(fā)展成名牌景區(qū)的首要前提條件。在不了解一個(gè)景區(qū)文化特色時(shí)，旅游者們借助圖書、網(wǎng)絡(luò)、期刊等去知曉是一方面，另外還要借助于聯(lián)想。而一個(gè)景區(qū)品牌標(biāo)志塑造的如果能通俗易記，這就為吸引旅游者增添了層次感與好奇心。其次對于景區(qū)品牌標(biāo)志的塑造一定要別具一格、設(shè)計(jì)理念獨(dú)特。要以巧妙的構(gòu)思去突出個(gè)性，來展示自己的特點(diǎn)

23、。 例如享有全球盛譽(yù)的麥當(dāng)勞，其標(biāo)志是眾人皆知的“M”。金色的“M”帶給人們的就是一種溫暖、親和的感覺。再比如運(yùn)動系列品牌Kappa的標(biāo)志，設(shè)計(jì)圖案是兩個(gè)人背對背，設(shè)計(jì)理念突出了獨(dú)特性，讓人們很快就對Kappa品牌有了深刻的印象。所以塑造旅游景區(qū)品牌形象的首要黃金條件就是一定要把品牌標(biāo)志樹立好，為贏得市場邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。3.2.2景區(qū)品牌質(zhì)量形象的塑造 景區(qū)品牌的質(zhì)量形象即使用價(jià)值是該品牌內(nèi)在形象的主要表現(xiàn)。影響景區(qū)品牌質(zhì)量形象的因素有很多，一般來說，包括景區(qū)內(nèi)的整體形象、管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量、交通的通達(dá)情況等等。景區(qū)品牌質(zhì)量作為旅游業(yè)的競爭要素，之所以會在旅游者心中

24、占據(jù)一定地位，在于它能體現(xiàn)出一種審美理念。一個(gè)好的景區(qū)品牌質(zhì)量會使旅游者充分享有該景區(qū)帶來的滿足感和愉悅感。這就要求旅游企業(yè)需要從多方面作出努力，比如說了解旅游者的需求點(diǎn)，關(guān)心游客自身的利益等等。產(chǎn)品質(zhì)量本身的意義就是在消費(fèi)者消費(fèi)后是否能得到自己想要被提供的某種價(jià)值。景區(qū)的質(zhì)量形象作為景區(qū)品牌形象的核心，是旅游企業(yè)的生命源頭。因此把景區(qū)品牌質(zhì)量形象放在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的首位也是最為關(guān)鍵的。3.2.3景區(qū)服務(wù)形象的塑造 旅游景區(qū)的服務(wù)形象是旅游企業(yè)在推廣、營銷等過程中對游客所表現(xiàn)出的一種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度以及引發(fā)社會公眾對該景區(qū)的客觀評價(jià)。當(dāng)今社會，隨著第三產(chǎn)業(yè)市場體系的完善，人們越來越注重消費(fèi)地對

25、自身服務(wù)質(zhì)量的保證，并且人們不單單停留在景區(qū)質(zhì)量的滿足上，而是更向往個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。因此，提高景區(qū)的服務(wù)形象，是在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。比如麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，正是以其特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了大眾的認(rèn)可和喜愛。所以旅游企業(yè)要樹立好正確的服務(wù)理念和服務(wù)意識，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平，為塑造品牌形象奠定基礎(chǔ)。3.2.4景區(qū)廣告的形象塑造 “廣告”一詞是品牌在形象塑造中所要具備的基本概念，并從中發(fā)揮著巨大作用。一個(gè)成功的廣告效果會增加該品牌的知名度和信譽(yù)度，得到消費(fèi)者們的認(rèn)可，進(jìn)而讓他們對其他競爭產(chǎn)品產(chǎn)生“免疫力”。但廣告中包含的內(nèi)容并不能將其無限夸大，前提是要以該品牌產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基

26、礎(chǔ)，否則將會適得其反。所以這就需要旅游景區(qū)在原有特色的基礎(chǔ)上稍加修飾美化，創(chuàng)造出利于景區(qū)發(fā)展的廣告效應(yīng)。3.3本章小結(jié) 要想把景區(qū)品牌形象塑造好，就需要努力完善和創(chuàng)新，還需要堅(jiān)持不懈的努力。旅游景區(qū)必須找到合適自己景區(qū)品牌的營銷思路，將廣告、服務(wù)、景區(qū)質(zhì)量還有其他方面因素做到完美結(jié)合。景區(qū)品牌形象一旦被創(chuàng)造，就會在旅游者心目中形成定向。好的景區(qū)品牌形象塑造成功，將會為旅游企業(yè)帶來無盡的收益。但在樹立過程中一定要以游客為中心，一切從游客出發(fā)，創(chuàng)造出讓游客滿意的旅游景區(qū)品牌形象。4故宮景區(qū)品牌塑造初探4.1故宮景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀4.1.1故宮景區(qū)旅游資源概況 故宮始建于公元1406年，是明成祖朱棣

27、始建，歷時(shí)14年，前后經(jīng)歷明清兩個(gè)朝代二十四位皇帝。它是世界目前保存最完整，也是當(dāng)今規(guī)模最大的古代皇宮建筑群。現(xiàn)有房間8700余間，午門、神武門、東華門、西華門分別是故宮城墻四周設(shè)立的城門。整個(gè)建筑群外觀壯麗，是我國古代建筑史上的輝宏巨作。 故宮整體分為前朝和后寢兩部分。前朝以太和、中和、保和三大殿為中心，后寢大致以乾清宮、交泰殿、坤寧宮以及東、西六宮和御花園為主。整個(gè)故宮的裝飾十分精致華麗，各種雕刻彩繪、翹腳飛檐無一不體現(xiàn)了故宮設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特和古代帝王唯我獨(dú)尊的氣勢。 現(xiàn)今故宮博物院在明清兩代收藏珍品、文物的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過數(shù)十年的收集與整理，現(xiàn)文物已達(dá)到一百五十萬余件，堪稱我國文物藝術(shù)的寶庫

28、。4.1.2故宮景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 故宮作為我國乃至世界古代建筑藝術(shù)上的奇跡，每年都吸引著近700萬人到訪。這無疑對這座古代帝王宮殿建筑群造成了很大的壓力，并且由于現(xiàn)在旅游業(yè)競爭激烈以及游客們對景區(qū)的要求提高，故宮景區(qū)在發(fā)展過程中不可避免的的出現(xiàn)了一些問題，就故宮旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做了以下SWOT分析：（1）優(yōu)勢分析眾所周知，故宮是明成祖朱棣始建，歷時(shí)14年，前后經(jīng)歷明清兩個(gè)朝代及二十四為皇帝。因此歷史價(jià)值極高，在世界上也有著頗為強(qiáng)大的影響力。而且文化旅游資源價(jià)值高，藝術(shù)儲量大，民族代表性強(qiáng)，可以透徹的看到中華民族古代的歷史文化以及背后的繁華榮辱。因位于我國首都北京，其地理位置也極為優(yōu)越，景區(qū)內(nèi)基

29、礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨合理、完善，從而每年都吸引大量國內(nèi)外游客前來觀光。（2）劣勢分析故宮在世界上的影響力頗為強(qiáng)大，因而每年國內(nèi)外旅游人數(shù)過多，但環(huán)境承載力低，加之景區(qū)內(nèi)管理不善，從而導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)建筑和環(huán)境破壞嚴(yán)重。就旅游角度而言，旅游產(chǎn)品和路線都較為單一，致使游客重游率低，而且相對國內(nèi)外其他著名景區(qū)，其開放程度也是相對較低的。（3）機(jī)會分析雖然故宮景區(qū)存在著一些問題，但其優(yōu)越的地理位置在旅游業(yè)中還可以長期獲得優(yōu)勢，加之政府、媒體等相關(guān)行業(yè)的政策支持，因而故宮景區(qū)可以改善景區(qū)內(nèi)投資環(huán)境，針對不同的客源目標(biāo)，開發(fā)出富有歷史文化風(fēng)情的特色旅游產(chǎn)品，以便能最大限度的提升故宮景區(qū)內(nèi)部的整體形象，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

30、。（4）威脅分析因建造年限久遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致故宮景區(qū)內(nèi)部建筑物、石階等因時(shí)間長久而損毀嚴(yán)重。若重新修護(hù)，從歷史層面來說無疑是對文物古跡的一種破壞。而且景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施要求日益提高，游客對景區(qū)的各種接待需求也越來越高，景區(qū)開發(fā)的深度和創(chuàng)新要求愈演愈烈，并且來自周邊其他著名旅游景區(qū)的激烈競爭日加明顯。4.2故宮景區(qū)品牌形象塑造4.2.1故宮景區(qū)品牌形象塑造的必要性旅游景區(qū)的品牌塑造是樹立景區(qū)形象、提升景區(qū)競爭力的核心問題之一，而且旅游景區(qū)品牌形象塑造的好壞在某種程度上對旅游者選定旅游目的地而言是十分重要的。品牌是景區(qū)的一個(gè)象征，更是代表了該旅游景區(qū)的文化追求。故宮是古代帝王的居所，是我們中華民族歷史文化

31、的杰出之作，已成為國內(nèi)外游客來北京旅游參觀的一項(xiàng)必不可少的旅游景區(qū)。故宮若是能賦予品牌鮮活的生命力和特有的魅力，那么景區(qū)品牌一旦生成，表會將故宮景區(qū)大放異彩，吸引更多的客源，對故宮旅游業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。4.2.2故宮景區(qū)品牌市場細(xì)分 市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期由美國市場學(xué)家文德爾.史密斯提出。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體【7】。 按照市場細(xì)分的原則，現(xiàn)結(jié)合故宮景區(qū)的實(shí)際情況，將故

32、宮景區(qū)劃分為四類因素：（1）地理因素以地域、氣候、距離等為劃分依據(jù)的方法是按地理因素細(xì)分市場的一種常用細(xì)分方法。故宮旅游景區(qū)每日接待對象均來自不同國家和地區(qū)，按地理因素細(xì)分相對較穩(wěn)定，細(xì)分出的市場也相對較容易辨認(rèn)。 故宮旅游景區(qū)坐落于北京市東城長安街上，是北京的中心地帶，交通十分便捷。加之暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，是該第四季分明，各有特色，適合世界各地游客任何時(shí)間段到此觀光游覽。（2）心理因素 旅游者的性格特點(diǎn)、興趣愛好、生活方式等因素是心理因素方面的主要市場細(xì)分。多數(shù)來故宮參觀的游客喜好歷史，或向往中的建筑風(fēng)格，因此在塑造故宮景區(qū)品牌層面中應(yīng)著重從歷史角度進(jìn)行研究，來達(dá)到滿意的結(jié)果。（3）

33、購買行為因素 首先，探親訪友旅游、觀光旅游、度假旅游、公務(wù)旅游和獎勵(lì)旅游是按旅游動機(jī)細(xì)分的五大類。其次按氣候條件、購買頻率還可細(xì)分為淡季旅游市場和旺季旅游市場。北京地區(qū)冬季寒冷干燥，夏季炎熱多雨，因此故宮景區(qū)可嘗試用淡季門票價(jià)格平抑淡旺季的旅游市場。（4）人口因素 對于人口因素的市場細(xì)分層面，按年齡可劃分為青年旅游市場（1524歲）、成年旅游市場（2534歲）、中年旅游市場（3554歲）和老年旅游市場（55歲以上）。青年旅游市場以新奇、求知為主要動機(jī)，而中老年旅游市場則是在了解歷史、考察文化方面較為突出。針對不同的顧客群打造出不同的品牌塑造策略，吸引更多的目標(biāo)群體。4.2.3故宮景區(qū)目標(biāo)市場定

34、目標(biāo)市場定位對一個(gè)景區(qū)而言很重要。如果在塑造景區(qū)錢沒確定好目標(biāo)客戶群，很容易造成適得其反的效果。明確目標(biāo)市場后，就可以順利的按照目標(biāo)客戶群的需求去塑造。而故宮景區(qū)正是以其空前龐大的規(guī)模和特有的吸引力在旅游市場上立足。無論是青年或是老年，皆可前來游覽觀光，符合甚至勝過旅游景區(qū)所接覽的目標(biāo)和能力。 在定位目標(biāo)市場時(shí)，可以適當(dāng)利用其他著名景區(qū)的市場影響力來抬高自己。例如，把哈爾濱譽(yù)為“東方小巴黎”“東方莫斯科”等等，去爭取這些潛在的客戶群，切記不可離所依附的對象距離太近。 故宮景區(qū)要想在旅游業(yè)競爭中獲取優(yōu)勢地位，就要對目標(biāo)市場的消費(fèi)群進(jìn)行研究，有針對性的塑造景區(qū)形象來滿足游客的需求。4.2.4故宮景

35、區(qū)品牌形象定位對旅游景區(qū)的形象定位即是旅游者在游覽該景區(qū)后對其形象的認(rèn)知度，應(yīng)將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到核心的價(jià)值【8】。而故宮旅游景區(qū)有效地發(fā)展和宣傳好其歷史文化，對影響國內(nèi)外游客到此觀游是十分重要的。長久以來故宮文化之精華對國內(nèi)外游客形成了一種獨(dú)特的吸引力，同時(shí)也是樹立故宮旅游景區(qū)品牌形象強(qiáng)有力的鑰匙。因此，故宮景區(qū)必須以客源市場為導(dǎo)向，以歷史文化特色為基礎(chǔ)，努力創(chuàng)新，塑造出一個(gè)獨(dú)具鮮明的故宮景區(qū)形象。4.3故宮景區(qū)品牌形象塑造的對策4.3.1充分挖掘品牌優(yōu)勢，提高競爭力 小到一件商品，大到國內(nèi)外旅游市場，對品牌而言都是一個(gè)能穩(wěn)固市場位置的有力武

36、器。人們樂忠于品牌是因?yàn)橄啾容^其他產(chǎn)品而言，品牌會展現(xiàn)出它所能給予人們想看到的價(jià)值。因此找準(zhǔn)故宮的品牌特色，把優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母偁幜?，是故宮旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。故宮與其他旅游景區(qū)相比，有著深厚的文化底蘊(yùn)，讓人們透過歷史仿佛置身于明清兩個(gè)王朝，仿佛可以看到王朝的興衰榮辱。關(guān)鍵是如何把這些更深層次的發(fā)掘并形成品牌。所以故宮應(yīng)加強(qiáng)對景點(diǎn)的宣傳力度和氛圍營造，讓故宮品牌更能很好的引發(fā)人們對古代歷史的思考，使該品牌變得鮮明豐滿。4.3.2學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游定位 故宮要想長期在世界旅游景區(qū)中占據(jù)一席之地，就應(yīng)該“打開國門”，借鑒國內(nèi)外各名勝景區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)自身的旅游定位。要“取其精華、去其

37、糟粕”，把國內(nèi)外景區(qū)中的精髓部分結(jié)合到本景區(qū)特色中來，利用自己獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢，不斷改革，推進(jìn)國際化進(jìn)程，把故宮景區(qū)建成體驗(yàn)、觀光等為一體的世界級精品旅游景區(qū)。4.3.3宣傳景區(qū)歷史文化，走歷史文化旅游路線 景區(qū)的歷史文化賦予了該景區(qū)強(qiáng)大的生命力。因此，對故宮景區(qū)的歷史文化宣傳是一條必須要走的線路。在宣傳景區(qū)歷史文化時(shí)，首先要保證的是所宣傳文化的真實(shí)度。不要篡改歷史，更不要添枝加葉。其次要引起旅游者們的興趣以及樹立起對民族文化的保護(hù)。既要把宣傳工作做好，又要承擔(dān)起保護(hù)民族歷史文化的責(zé)任。4.3.4加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保景區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展 故宮當(dāng)?shù)卣畱?yīng)大力加強(qiáng)對故宮景區(qū)的監(jiān)管力度，制定一系列的法

38、律政策，用法律手段來進(jìn)行嚴(yán)格審查，從而確保故宮旅游業(yè)的健康發(fā)展。其次，政府也應(yīng)對有關(guān)管理人員進(jìn)行嚴(yán)格審查，審查通過才可上崗，確保管理層整體的管理素質(zhì)。4.4本章小結(jié) 本章節(jié)著重而又細(xì)致的對故宮景區(qū)品牌塑造進(jìn)行了研究。先是分析了故宮景區(qū)的旅游資源概況和發(fā)展現(xiàn)狀，而后有運(yùn)用SWOT分析法分析了故宮景區(qū)的優(yōu)勢與不足，并對其進(jìn)行了細(xì)分和定位，最后就上述的思考研究得出了故宮景區(qū)品牌形象塑造的幾點(diǎn)應(yīng)對策略。就此我們可以總結(jié)出，故宮景區(qū)要想打造品牌形象，就要摒缺得優(yōu)、推陳出新，將優(yōu)勢與機(jī)會結(jié)合，確定品牌定位，學(xué)習(xí)國內(nèi)外景區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，大力宣揚(yáng)故宮景區(qū)歷史文化并極強(qiáng)監(jiān)管力度，這樣才能將故宮的品牌形象打造出完美的

39、效果。5總結(jié) 本文以品牌理論為基礎(chǔ)、以故宮景區(qū)的現(xiàn)狀為實(shí)例，通過查找文獻(xiàn)資料及詢問師長等方式，對故宮旅游景區(qū)形象從理論和實(shí)際等方面進(jìn)行了一系列的研究分析，并對故宮品牌形象塑造進(jìn)行了總結(jié)，主要結(jié)論如下：（1）本文在大量搜集國內(nèi)外旅游景區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)上，把旅游景區(qū)品牌塑造的內(nèi)涵、價(jià)值、原則及塑造對策等方面做了研究。因此，旅游景區(qū)必須找到合適自己景區(qū)品牌的營銷思路，將廣告、服務(wù)、景區(qū)質(zhì)量和其他方面做到完美結(jié)合，按塑造的原則出發(fā)，集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做到唯我獨(dú)有。 （2） 故宮作為世界古建筑史上的一大奇跡，每年都吸引著近700百萬人到訪。雖然位于首都北京，地理位置優(yōu)越、文化價(jià)值高、有很強(qiáng)的民族代