峰景半島花園——能賣才是硬道理

1、峰景半島花園能賣才是硬道理能賣才是硬道理，峰景半島花園沒有狂轟濫炸的大動(dòng)作，也沒有出奇不意地刺出致命的一槍， 它只是像一只胃口特大的樓市恐龍，在不停地消化著大份、大份的市場(chǎng)份額，當(dāng)人們猛回過頭一看時(shí)， 才徐愕地發(fā)現(xiàn)所吃得最快最多的怎么會(huì)是它。 兵貴神速， 現(xiàn)在就讓我們一 起探究峰景半島花園強(qiáng)大消化系統(tǒng)“持續(xù)動(dòng)力”的奧秘所在。組團(tuán)式、 滾動(dòng)式的開發(fā)是大型項(xiàng)目常用的開發(fā)模式， 然而各階段的開發(fā)營(yíng)銷工作如何做 到連貫而有效，一個(gè)階段如何為下階段開發(fā)和銷售做鋪墊，都是發(fā)展商面臨一大難題， 項(xiàng)目善本概況發(fā)展商：峰景地產(chǎn)集團(tuán)屬下廣州天力房地產(chǎn)開發(fā)公司地理位置：廣州市白云區(qū)增援路 21 號(hào)（原廣州建材一廠地

2、塊）總占地面積： 11.8 萬平方米總建筑面積： 45 萬平方米規(guī)劃居住人口： 1.7 萬人水涌泉藝術(shù)廣場(chǎng)、休閑釣配套設(shè)施： 3 萬平方米的亞熱帶風(fēng)情江邊公園、兒童樂園區(qū)、盤 魚島等 2 體育設(shè)施有足球場(chǎng)、 游泳池、 標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、 籃球場(chǎng)、 乒乓球室、 健身房、 桌球室等； 日常生活配套有銀行、郵局、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小學(xué)、幼兒園等。項(xiàng)目開發(fā)背景1、從整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的角度來看，房地產(chǎn)業(yè)自96 年開始，已出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2、從項(xiàng)目開發(fā)的角度來看，峰景半島花園位于沙貝海與增沙河交匯的半島上，兩面臨 江，與荔灣區(qū)的東西主干道一東風(fēng)西路一橋相通。 其時(shí)， 該區(qū)

3、域一帶罕有大型的生活社 區(qū)，富為半島花園的問世，剛好填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。3、從客戶需求的角度來看，人們不僅需要居住的地方，同時(shí)也在追求一種高質(zhì)素的生 活方式。人們不但要“買房” ，還要“買家” 。另外，置業(yè)者十分注重生活環(huán)境、生活質(zhì)素。 其他的單體樓和一般小規(guī)模， 小打小鬧的住宅區(qū)在市場(chǎng)上是很難受到買家的青睞。 峰景半島 花園的出現(xiàn)，以其超大規(guī)模、優(yōu)越環(huán)境、完善規(guī)劃、配套周詳、價(jià)格合理等有利因素，完全 滿足該區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。持續(xù)旺銷的銷售業(yè)績(jī)峰景半島花園首期 22棟 7 層無電梯洋房推出僅僅 4個(gè)月售完；二期 12 棟 12 層電梯洋房， 6 個(gè)月內(nèi)被搶購一空；三期 9 棟 IB 層、5

4、 棟 28 層高層住宅， 是該項(xiàng)目開發(fā)以來賣得最好的一期， 數(shù)月內(nèi)即告售罄。 峰景半島花園開發(fā)到今天， 還有臨江的高層住宅組團(tuán)和靠近增沙橋邊的組團(tuán)沒有發(fā)展， 尚有 比較大的發(fā)展空間。營(yíng)銷模式的升級(jí)“滾動(dòng)發(fā)展，配套先行”現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)似乎有一種風(fēng)氣，就是靠花俏的包裝，靠眼花鏡亂的概念炒作占領(lǐng)市場(chǎng)。 峰景地產(chǎn)并非否定講究營(yíng)銷和策略， 但是更重要、 更長(zhǎng)久的制勝之道， 應(yīng)該是提升產(chǎn)品的品 質(zhì)。品質(zhì)的優(yōu)劣， 直接影響消費(fèi)者的選擇。 峰景半島花園的競(jìng)爭(zhēng)策略也不斷跟進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展 而作出調(diào)整。過去的追求主要是地理位置、樓盤價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等。如今已提升至發(fā)展商實(shí) 力、樓盤內(nèi)涵、綜合質(zhì)素、項(xiàng)目品牌。誰的品牌好、內(nèi)

5、涵高、綜合質(zhì)素高、實(shí)力強(qiáng)、誰就能 樹立起自己的品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。所以，峰景地產(chǎn)集團(tuán)把品質(zhì)當(dāng)作產(chǎn)品的根基和命脈。峰景地產(chǎn)集團(tuán)兩年多的銷售推廣， 已經(jīng)從單純的產(chǎn)品推銷進(jìn)步到不斷升級(jí)的峰景地產(chǎn)集 團(tuán)兩年多營(yíng)銷模式，即滾動(dòng)發(fā)展，配套先行，不斷創(chuàng)新求變，展示其優(yōu)良質(zhì)素。滾動(dòng)發(fā)展?jié)L動(dòng)發(fā)展， 是指大規(guī)模項(xiàng)目劃分為多個(gè)組團(tuán)， 有多個(gè)開發(fā)周期，時(shí)間跨度大。 發(fā)展商在 各個(gè)組團(tuán)推售的時(shí)候， 因應(yīng)市場(chǎng)的變化， 制定不同的項(xiàng)目規(guī)劃和營(yíng)銷策略， 既是為本階段的 推售服務(wù)， 也是為下階段的發(fā)展鋪墊。其賣點(diǎn)不是一時(shí)的，而是連續(xù)不斷的，在所有的發(fā)展 過程中非常連續(xù)的賣點(diǎn)。而且這些賣點(diǎn)是以利益為重點(diǎn)。配套先行配套先行， 是指在項(xiàng)

6、目主體施工中， 先完成項(xiàng)目的環(huán)境施工。 在自力半島花園的建設(shè)中， 樓盤主體建筑還在施工，小橋書樹、兒童樂園、疊水涌泉藝術(shù)廣場(chǎng)、江邊公園、私家游艇碼 頭等就全部做好，給買家的信心，有力的促進(jìn)了樓盤的銷售?！皾L動(dòng)發(fā)展，配套先行”并非是地產(chǎn)開發(fā)的固定模式，更多的程度上，這是成熟發(fā)展的 一個(gè)重要的標(biāo)志。對(duì)于一個(gè)大中型項(xiàng)目，在發(fā)展商實(shí)力有限的情況，滾動(dòng)發(fā)展無疑是一條可行之路滾動(dòng)發(fā)展的好處 在一定時(shí)期內(nèi)，將有限的資源投入到項(xiàng)目，把產(chǎn)品做精，做好。 能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速回籠資金，有利于下一期的開發(fā)順利進(jìn)行。3 可以降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)定位迅速作出調(diào)整。開發(fā)時(shí)間是較長(zhǎng)，但可延續(xù)發(fā)展商的市場(chǎng)知名試，有利于品牌的樹立

7、。企業(yè)形象的塑造一質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，信心保證為了保證住宅小區(qū)的管理質(zhì)量和服務(wù)水平， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)的小區(qū)都是在自己的物業(yè) 公司管理。同時(shí)， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)一直注重保持良好的公司及項(xiàng)目形象。例如： 小區(qū)的整潔度、 物業(yè) 管理公司人員的統(tǒng)一著裝、明顯的將在施工過程中的住宅與交付使產(chǎn)的住宅隔離等。如今， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)上形成了 “精品物業(yè)、 信心保證” 的品牌內(nèi) 涵，推出的地產(chǎn)精品，不斷的升值，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的明星樓盤。如果想長(zhǎng)期發(fā)展地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)， 則必須重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量。 峰景地產(chǎn)集團(tuán)的決策 者選擇了“精品物業(yè)”這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。98、 99 年）榮獲廣州市銷地產(chǎn)商和樓盤項(xiàng)目的知名度會(huì)在

8、很多方面發(fā)揮出來，但主要體現(xiàn)在具體樓盤的銷售方 面，通過樓盤產(chǎn)品持續(xù)旺銷， 確保企業(yè)長(zhǎng)期利益和即時(shí)利益都能實(shí)現(xiàn)是地產(chǎn)開發(fā)商的終極目 的。峰景半島花園高質(zhì)價(jià)化已為社會(huì)各界人士見證，連續(xù)兩年（ 售量十強(qiáng)樓盤。而 2000 年上半年也榮登銷量冠軍。峰景豐島花園有針對(duì)性的進(jìn)行了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是其成功的根本保證1、在戶型方面：峰景地產(chǎn)集團(tuán)顧及到間隔的實(shí)用性和目標(biāo)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)能力，以及市場(chǎng)上的需求和發(fā)展方向，逐規(guī)劃設(shè)計(jì)成一房一廳、二房一廳、三房一廳 3 種戶型，其中二房一廳為主要的間隔， 所占的比例為 70%，一房一廳和三房一廳各占 15%。2、在面積方面：峰景地產(chǎn)集團(tuán)按照上述的戶型設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)了多種的套型

9、面積：其中一房一廳為 30 余平方米至 40 余平方米間，總價(jià)約為 9 萬元到 15 萬元之間， 滿足單身或二人低收入家庭的要求；三房一廳為規(guī)余平方米至 100 余平方米間，總價(jià)約為 25 萬元到 35 萬元之間滿足個(gè) 別家庭人口多或經(jīng)濟(jì)富裕的買家要求；二房一廳作為占大比例的間隔，峰景地產(chǎn)集團(tuán)特別設(shè)計(jì) 750 余平方米、 60 余平方米、70 余平方米等多種面積搭配，總價(jià)約為 16 萬元到 20 萬元之間，使買家可以選擇多種大小 面積不同。朝向不同，景觀不同的戶型，充分滿足買家的需求。傳統(tǒng)布局、方正實(shí)用，都力 求與這群消費(fèi)者的需求一致。3、在付款方面：同時(shí)， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)為了照顧買家的經(jīng)濟(jì)能力

10、， 特別設(shè)定數(shù)種比較輕松的付款式供買家 選擇，例如：有一次性付款、多達(dá) 3 種不同期限的建筑分期付款。4、在價(jià)格方面：峰景地產(chǎn)集團(tuán)詳細(xì)研究、 分析了目標(biāo)買家后， 發(fā)現(xiàn)老城區(qū)和拆遷戶購房時(shí)對(duì)發(fā)展商提供 的交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)大部分并不接受， 紛紛折擇而進(jìn)行二次裝修。 因此， 為了降低成本造價(jià)和壓 低售價(jià)，峰景地產(chǎn)集團(tuán)采用 7 以毛坯房的交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)的推廣方式 （是指發(fā)展商出售的是只 有建筑框架和內(nèi)部間隔的房間套型，交樓后由業(yè)主自行裝修） 。其好處在于一方面是大大降低成本造價(jià)， 從而壓低首期， 比同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)太手降低接近 10% 的幅度，形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 另一方面是大大縮短建筑周期， 形成交樓快的良好

11、形象。 并選取了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī)，很好的發(fā)揮了價(jià)格杠桿的作用 采用了低價(jià)入市的策略，產(chǎn)生 巨大的銷售高潮。在第一期 A 式住宅推出時(shí)候， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)憑大眾化的價(jià)格、 舒心實(shí)用的設(shè)計(jì)， 吸引了 不少的工薪族的前來。結(jié)果，開發(fā)當(dāng)年就取得了良好的銷售成績(jī)。環(huán)環(huán)相扣，承前繼后”操盤手法透析A、第一期住宅的推廣透析切入市場(chǎng)，做市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品由自力地產(chǎn)集團(tuán)屬下的廣州天力房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的富為半島花園，在 97 年推出市場(chǎng)，首期 22 棟 7 層無電梯洋房，在一個(gè)展銷會(huì)上賣出 130 套，其余的是位短短的 4 個(gè)月便一售而空。一個(gè)樓盤的熱銷， 必有其熱銷的原因。 樓市流傳著關(guān)于樓盤是否熱銷的三個(gè)要素：

12、價(jià)格、 地段、 戶型。在項(xiàng)目開發(fā)之初， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)的決策者就對(duì)項(xiàng)目不在的區(qū)域作了詳細(xì)的市場(chǎng) 調(diào)查、摸底和分析，發(fā)現(xiàn)三個(gè)現(xiàn)象：一是在售的樓盤多為單體建筑或只有很小規(guī)模的住宅小區(qū)。 欠缺大規(guī)模、 規(guī)劃完善、 配 套齊全的住宅社區(qū)。這為自力半島花園在樓盤綜合質(zhì)素上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了較佳的基礎(chǔ)；二是在該區(qū)域的購房者大部分是荔灣老城區(qū)的原居民和受市政拆遷需要購房的買家，以一次置業(yè)為主。這對(duì)峰景半島花園的銷售成功提供了根本的保障。三是在荔灣老城區(qū)的原居住的環(huán)境條件都比較差， 且住宅面積小， 經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)弱。于是，決策者們看準(zhǔn)了該區(qū)域的市場(chǎng)需求：1）需要提供大量?jī)r(jià)格便宜；2）生活便利；3）又緊靠荔灣老

13、城區(qū)的居住社區(qū)。鑒于以上分析，自力地產(chǎn)集團(tuán)制定 7 項(xiàng)目的最終市場(chǎng)定位，即大型園林綠化生活社區(qū)。主要通過三方面去實(shí)施：l 、透徹把握市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品以峰景半島花園總占地面積 11.8 萬平方米， 總建筑面積 45 萬 平方米的超大規(guī)模， 在 當(dāng)時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)上可算是一時(shí)無兩。 考慮到要完成整個(gè)樓盤所需時(shí)間達(dá)數(shù)年之長(zhǎng)， 和項(xiàng)目地 塊跨度大的實(shí)際情況（需要拆遷舊廠房，有自然景觀一兩面臨江） 。決定將項(xiàng)目規(guī)劃成多個(gè) 組團(tuán)， 每個(gè)組團(tuán)有各自的建筑風(fēng)格， 各自的園林綠化，各自的景觀以及各自產(chǎn)型間隔、 裝修 標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷策略、價(jià)格策略、傳播策略等。而公建配套如幼兒園、小學(xué)、足球場(chǎng)等則提供給 全區(qū)的業(yè)主共

14、享。其好處在于靈活多變， 可以連續(xù)不斷的創(chuàng)造多個(gè)銷售高潮。事實(shí)證明，這 種做法很實(shí)在，是目前各樓盤的主要的開發(fā)及推廣方式。在自力半島花園開發(fā)初期， 適逢廣州市發(fā)出新的商品房建筑規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)。 最為入關(guān)注的是 新規(guī)定 7 層以下的住宅可以不帶電梯，超過 7 層的均需要帶電梯。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有為數(shù)不少的帶電梯商品房出售，但大部分的買家普遍不為接受， 原因在于其價(jià)格成本高、實(shí)用率低、管理費(fèi)貴、建筑周期長(zhǎng)等負(fù)面因素。而 7 層以下無電 梯的帶園林綠化和齊全活配套的住宅小區(qū)則是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最受歡迎的產(chǎn)品。故此， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)的定位非常明確，采取了實(shí)惠型的 7 層無電梯設(shè)計(jì)。其造價(jià)低、實(shí)用率高、交樓快、管

15、理費(fèi)低的優(yōu)勢(shì)，迎合了買家的需求。由于項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群是面對(duì)荔灣老城區(qū)居民和拆遷戶。 他們的特點(diǎn)是購房以自住 安家為主， 多數(shù)為首次置業(yè)；經(jīng)濟(jì)能力并不十分富裕，對(duì)購房過程中的價(jià)格很敏感，在經(jīng)濟(jì) 承受能力允許的情況下才考慮戶型及面積。2、注重居住環(huán)境，突出社區(qū)概念取得如此好的成績(jī)與峰景地產(chǎn)集團(tuán)務(wù)實(shí)的態(tài)度，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是不可分離的。除了注重當(dāng)時(shí)買家最關(guān)心的問題外，同樣注重小區(qū)內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)。由于峰景半島花園是臨江而建， 小區(qū)的東面與南面一線臨江。 因此， 決策者們?cè)谀厦娴?堤岸，構(gòu)筑了全市罕有的長(zhǎng)達(dá) 800 米的江邊公園和江邊觀景漫步小徑， 可以無遮擋的眺望城 市景色。同時(shí)栽種了數(shù)十種花， 綠野

16、芬芳，觀景超然。私家游艇碼頭特設(shè)豪華水上巴士供住 客享用。除了獨(dú)具的特色大環(huán)境外， 自力半島花園的景觀園藝更是創(chuàng)意無限。 極具迷人的亞熱帶 異域風(fēng)情， 營(yíng)造出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境， 也是充分保證了區(qū)內(nèi)空間的開敞和通透， 讓住戶擁有良 好的景觀和朝向。良好的人文環(huán)境是培育孩子健康成長(zhǎng)的必不可少的條件。 峰景半島花園在規(guī)劃初期， 就 充分顧及業(yè)主的需要。 在小區(qū)內(nèi)規(guī)劃籌建自己的幼兒園、 小學(xué)，為業(yè)生解除子女教育的煩惱， 使之成為樓盤文化內(nèi)涵的一個(gè)重要組成部分。 教育與房產(chǎn)兩大熱點(diǎn)相結(jié)合是樓市最為時(shí)尚的 題材。開發(fā)商在商言文，開發(fā)房產(chǎn)，又大力興辦教育，以此增加樓盤的附加值，體現(xiàn)了“完 善生活社區(qū)”祥一個(gè)概

17、念主題，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。3、注重廣告訴求，締造良好效應(yīng)峰景半島花園自開盤開始， 其廣告的策劃、風(fēng)格、內(nèi)容都是非常務(wù)實(shí)， 完全針對(duì)當(dāng)時(shí)買 家最關(guān)心的問題。廣告的素求以價(jià)格、地段、生活便利為重點(diǎn)，重點(diǎn)全部是高敏感度問題。 在比較短的時(shí)間內(nèi)， 贏得人們的注意。在買家中口碑甚佳，形成了良好的品牌效應(yīng)。為后來 的二期、三期的推廣銷售打下了基礎(chǔ)。B第二用的推廣透析-成熟、注在實(shí)效的市場(chǎng)運(yùn)作手法隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展， 市場(chǎng)不斷成熟， 消費(fèi)者考慮的樓盤要素除了上述之外， 又增 加了環(huán)境、配套、物業(yè)管理、綜合質(zhì)素等。但首由于前一階段的成功，峰景地產(chǎn)集團(tuán)和峰景半島花園的品牌得到了進(jìn)一步的提升。仗

18、的勝利并無沖昏頭腦。決策者們反而清醒地意識(shí)到房地產(chǎn)銷售并不能靠某一賣點(diǎn)，而應(yīng)該建立在項(xiàng)目的整體素質(zhì)上。在第一期住宅的銷售階段，從現(xiàn)場(chǎng)的銷售過程中反饋了幾個(gè)重要的信息：首先，買家在購房過程中除了對(duì)戶型、面積、朝向、價(jià)格等諸多因素均者慮很多以外，同時(shí)對(duì)物業(yè)管理等服務(wù)考慮也細(xì)致。其次，買家在購房過程中對(duì)樓盤的規(guī)劃、樓盤交付使用后，小區(qū)和周圍環(huán)境的施工到位非常重視。對(duì)于項(xiàng)目建設(shè)各方面條件不很成熟的情況下，是會(huì)嚴(yán)重影響買家的購買欲。再者，買家在購房過程中對(duì)施工質(zhì)量和工程進(jìn)度非常關(guān)注，因?yàn)檫@是關(guān)系到發(fā)展商的實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)問題。故此，峰景地產(chǎn)集團(tuán)決策者們采取了成熟且注重實(shí)效的市場(chǎng)運(yùn)做手法先賣環(huán)境、先賣

19、建筑、先賣服務(wù)。先賣環(huán)境、先賣建筑、先賣服務(wù)先賣環(huán)境，就是項(xiàng)目施工時(shí)，先完成項(xiàng)目的環(huán)境及配套設(shè)施的施工。在峰景半島花園的 建設(shè)中，樓盤主體還在施工，疊水涌泉廣場(chǎng)演舞臺(tái)綠化廣場(chǎng)、 兒童樂園區(qū)和足球場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng) 球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等體育事業(yè)合適就已經(jīng)率先做好。 隨著日常生活配套設(shè)施 （銀行、 郵局、商場(chǎng)、 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）的不斷完善，切合買家心理，能提供給買家的信心得到了空前的加強(qiáng)！先賣建筑， 就是在項(xiàng)目樓體施工時(shí)， 先完成部分外立面施工， 以使客戶在購房時(shí)， 就直 觀感受到住宅的建筑風(fēng)貌。 給買家以信心， 取得良好的促銷效果。 在峰景半島花園的建設(shè)中， 特別注重這項(xiàng)工作，除了給買家直觀看到樓體外立面外，更是一

20、種發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)。先賣服務(wù)，上乘的服務(wù)， 是提升產(chǎn)品附加值， 增加樓盤項(xiàng)目吸引力不可缺少的重要手段。 服務(wù)是貫穿項(xiàng)目開發(fā)的全過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都是滿足買家深層次的需求。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)決策者們就從人的潛在需要考慮， 特別注重戶型設(shè)計(jì)和 市場(chǎng)要求。例如： 二期的戶型已經(jīng)是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)流行的主流設(shè)計(jì)，即是在原來的平面戶型間隔里， 將使用功能和實(shí)際相結(jié)合，使戶型設(shè)計(jì)更合理、更實(shí)用。另外，在三房一廳的設(shè)計(jì)中，除 7 采用相類似的手法外， 也引進(jìn) 7 主人房帶獨(dú)立的洗手間的設(shè)計(jì)， 這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和同區(qū)域的 樓盤來看，是處于非常領(lǐng)先的。同時(shí)，采用了主力戶型的推售手法： 在現(xiàn)場(chǎng)售樓部將主辦戶型的房間

21、間隔做成透視模型， 以及做成樣板房供買家參觀， 使買家在現(xiàn)場(chǎng)咨詢的時(shí)候能夠很直觀地獲悉欲選購的戶型的平 面布局和間隔的大小，幫助促銷。為了滿足不同的買家的購房要求， 特別推出兩種交接標(biāo)準(zhǔn)， 包括標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)與簡(jiǎn)單裝 修，以求達(dá)至最佳。同時(shí)，引進(jìn)了流行的外立面設(shè)計(jì)和新穎的材料和色調(diào)， 以適應(yīng)由第一期 7 層無電梯洋房 到第二期 12 層帶電梯的小高層洋房附帶的目標(biāo)消費(fèi)群的變化。另外，小區(qū)內(nèi)的大型會(huì)所及桌球室、健身房等也陸續(xù)到位。再者，如前所述， 峰景半島花園也是由集團(tuán)屬下的全資物業(yè)公司管理， 為業(yè)生提供貼身 服務(wù)。二期的發(fā)售，開始7峰景半島花園的新時(shí)期。 雖然二期售價(jià)比 A區(qū)提高頗多，但其高質(zhì)

22、價(jià)化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)為社會(huì)各界人士見證和認(rèn)同。 故此， 二期 12棟 12 層帶電梯的小高層洋房在 6 個(gè)月內(nèi)被搶購一空。證明了市場(chǎng)已經(jīng)接受小高層住宅。此時(shí)，峰景半島花園的市場(chǎng)漸趨成熟，在廣告計(jì)劃和表現(xiàn)策略上也形成了自己的特色： 有計(jì)劃、 有規(guī)律地曝光， 維持在潛在買家心目中的形象地位。 而廣告素求點(diǎn)也開始由單純講 價(jià)格、地段，轉(zhuǎn)移到以環(huán)境、景觀為代表上，此時(shí)是一個(gè)萌芽期；此外，仍然保持大量的銷 售信息，保持比較高的見報(bào)率，永遠(yuǎn)提醒買家的注意。C第三期住宅的推廣透析-堅(jiān)持“把產(chǎn)品做好，適合買表”的基本原則已經(jīng)建立至此，峰景地產(chǎn)集團(tuán)和峰景半島花園在廣州地產(chǎn)界已經(jīng)頗具知名度和美譽(yù)度， 起自己的品牌，而且

23、口碑極佳。項(xiàng)目的特色： 規(guī)模大、 規(guī)劃好、環(huán)境佳、配套全、 綜合素質(zhì)等基本特色已被大眾所接受。從樓盤連續(xù)獲獎(jiǎng)的事實(shí)就是明證，如“環(huán)境素質(zhì)獎(jiǎng)” 、“樓盤銷量冠軍”等。但與此同時(shí)，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷出現(xiàn)為峰景半島花園增加了非常大的壓力。峰景地產(chǎn)集團(tuán)的決策者們非常清楚： 隨著時(shí)代觀念的變遷， 樓盤產(chǎn)品的溝通元素需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整， 完善樓盤產(chǎn)品形象以適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)， 就需要改變傳播內(nèi)容和方式， 通過各種方式進(jìn)行傳播后就會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者中形成一定的品牌形象。第三期住宅位于整個(gè)小區(qū)的核心地帶，占地35萬 平方米，由 9棟 18 層、5棟 28層的高尚住宅合圍而成。組團(tuán)內(nèi)匯聚多項(xiàng)娛樂消閑設(shè)施，堪稱全區(qū)娛樂之

24、最。更簇?fù)?30000M2 的中央園林綠化。該組團(tuán)是峰景半島花園第一個(gè)以江景為代表的組團(tuán)。望江單位的售價(jià)提高到全區(qū)最高位。在價(jià)格越來越貴、不斷上升的同時(shí)，項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者的層面也意味著越來越廣。此時(shí)， 項(xiàng)目的目標(biāo)買家已經(jīng)是面對(duì)全市的， 最大的特點(diǎn)是年齡特征趨向年青化， 出現(xiàn)了 部分二次置業(yè)的買家。具體變化如下：一類是具有穩(wěn)定收入，但需要財(cái)務(wù)支持的職業(yè)入，年齡層次在22 32 歲之間文化程度比較高， 購房主要目的是自住， 對(duì)所購房的戶型、 面積、朝向、 價(jià)格等因素考慮很細(xì)致。 主要特點(diǎn)為文化層次高，但經(jīng)濟(jì)能力比較差（積蓄偏少，但月收入較高、較穩(wěn)定） ，在具有 財(cái)務(wù)支持條件下，是比較容易開發(fā)的客戶

25、群體。一類是具有良好的財(cái)務(wù)狀況， 具有良好的家庭積蓄， 多數(shù)是從商人士， 年齡層次在 34-40 歲之間，購房目的是置業(yè)（大部分二次置業(yè)） ，對(duì)購房過程中的各部分環(huán)節(jié)都很熟悉。對(duì)所 購房的戶型、 景觀、物業(yè)管理、 市場(chǎng)價(jià)值 （在二手市場(chǎng)中大租賃和轉(zhuǎn)手價(jià)值） 等因素很注重， 主要特點(diǎn)是購房資金容易到位，是一群注重各項(xiàng)細(xì)節(jié)的實(shí)際性的買家。綜上所述，項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)歸納成：1、具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源；2、年齡層次相對(duì)比較低，家庭人口結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單；3、居住空間的休閑性與周邊的娛樂性性需求比較大；4、具有一定的文化層次，容易形成個(gè)性的價(jià)值觀，對(duì)新事物的接受意識(shí)比較強(qiáng)5、購房趨向容易受大眾傳播影響。峰景半島花

26、園為 7 堅(jiān)持“把產(chǎn)品做好，適合買家”的原則，專程到亞熱帶花園城市新加坡考察、參觀學(xué)習(xí)。吸收別國(guó)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)、管理理念和手法。在受到啟發(fā)后， 決策者們清楚地作出調(diào)整， 本階段的推廣重點(diǎn)主要是內(nèi)部環(huán)境和天然景 觀?！皠?chuàng)廣州第一生活環(huán)境”的概念主題，其內(nèi)容涵蓋了小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施、臨近 江邊等優(yōu)勢(shì)。峰景半島花園逐步從四方面去完善1、構(gòu)筑峰景半島花國(guó)獨(dú)特國(guó)林景觀天地分三個(gè)層面去豐富：第一層為組團(tuán)中心集中園林綠化，以30000m2,亞熱帶風(fēng)情為主題的中心綠化為核心。向外輻射中心組團(tuán)和綠地， 內(nèi)有小橋水榭、 清澗花溪、 疊水涌泉藝術(shù)廣場(chǎng)、 演舞臺(tái)綠化廣場(chǎng)、休閑釣魚島、數(shù)十尊鑄銅藝術(shù)雕塑等，營(yíng)造優(yōu)美的

27、小區(qū)環(huán)境。第二層為首層社全部架空層或半架空綠化公園，別有心思地將室外綠化延伸至樓體內(nèi)。 第三層為住宅樓體之間的綠化規(guī)劃。2，滿足買家追求健康生活的訴求第三期住宅除了可以共享小區(qū)公共的一切配套設(shè)施外，另外有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的羽毛球場(chǎng)，2000M2 超大型園林式綠島露天休閑泳池，藝術(shù)雕像廣場(chǎng)。 獨(dú)立大型豪華會(huì)所附設(shè)乒乓球室、健身房、桑拿室、桌球室。更有大型豪華游艇會(huì)和層疊式釣魚島供住戶養(yǎng)性恰情。3、成熟配套 ，安家落戶自力半島花園作為一個(gè)占地接近 12萬平方米，規(guī)劃居住人口接近 2萬人的大型生活社區(qū)，峰景地產(chǎn)集團(tuán)更多地是考慮為業(yè)主提供周全的日常生活配套設(shè)施. 因此，發(fā)展商在小區(qū)內(nèi)開設(shè)大型的商場(chǎng)、銀行、郵局

28、、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、藥店、 兒童樂園、書店，還有小學(xué)、 幼兒園等， 并不斷完善，致力締造成規(guī)模宏大、周全備至的生活社區(qū)。4、價(jià)格與品質(zhì)貫通峰景地產(chǎn)集團(tuán)是有雄厚實(shí)力， 有以往良好的業(yè)績(jī)做支撐的集團(tuán)型開發(fā)商。 盡管如此， 他 們?nèi)圆桓曳潘蓪?duì)品質(zhì)的追求。 注重樓宇外立面的更新改良， 引入了流行的全通花鐵欄桿的陽 臺(tái)，和外飄窗臺(tái)等嶄新的設(shè)計(jì)等。良品加低價(jià)自然成為峰景半島花園的旺銷的殺手锏。本階段在市場(chǎng)對(duì)策和廣告的務(wù)實(shí)性上又有新的加強(qiáng)， 市場(chǎng)運(yùn)作方法更加靈活， 廣告更注 重實(shí)效、時(shí)效 2 例如：配合銷售季度的各種優(yōu)惠措施，對(duì)不同節(jié)假日優(yōu)意的調(diào)整， 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的銷售措施從價(jià)格、 到優(yōu)惠、到廣告都在不斷調(diào)整， 表現(xiàn)出了更強(qiáng)的針對(duì)性。 其廣告量 的投入基本正確，例如保持比較高的見報(bào)率，永遠(yuǎn)提醒買家的注意；項(xiàng)目的品牌由淺入深， 不斷發(fā)展。峰景地產(chǎn)的成功秘訣回顧自為半島花園前三期的開發(fā)和推廣， 峰景地產(chǎn)集團(tuán)峰景半島花園的綜合實(shí)力和優(yōu)勢(shì) 已經(jīng)被市場(chǎng)接受與熟悉， 昨天的輝煌并不意味著明天的成功， 然而兩年多的持續(xù)旺銷， 銷售 是一直名列廣州地區(qū)前矛，