CRM產(chǎn)品需求分析

1、精品資料推薦改變“上帝的旨意” CRM產(chǎn)品需求分析記者 洪 奇“話題” CRM開欄寄語盡管納斯達(dá)克指數(shù)的傾瀉仍是“壯士一去不復(fù)返”般的凄涼，CR（M 客戶關(guān)系管理）卻偏偏在這個時(shí)候紅透了全世界?？梢?，對企業(yè)來說，客戶的需求比 資本的意志更為重要。 CRM作為縮短企業(yè)與客戶之間距離的粘合劑，對企業(yè)挖 掘新客戶，留住老客戶具有重要的作用。隨著市場的成熟，同行業(yè)的競爭更加 充分，客戶爭奪日趨激烈， CRM的作用也日漸凸現(xiàn)。然而，無論是 CRM廠商， 還是 CRM用戶，成長的煩惱仍揮之不去廠商對 CRM需求的迷茫和用戶對 CRM 的不解都制約了 CRM市場的成長。為此，我們將 CRM作為“話題”這一新

2、開欄 目最初關(guān)注的內(nèi)容，試圖從需求切入，并逐漸從不同的角度全面闡述CRM，撥云見日。從本期開始，關(guān)心 CRM的讀者將每周都可以在本欄目了解到更多有關(guān) CRM“真我的風(fēng)采”，同時(shí)，我們期待更多的朋友關(guān)注并參與到“話題”中來。少數(shù)人的舉動稱之為行動，多數(shù)人的行動稱之為規(guī)律，因此市場規(guī)律是可 以把握和改變的。 CRM產(chǎn)品需求的規(guī)律將如何走，我們?nèi)绾稳ジ淖兯?？正?CRM 提供商在推銷 CRM產(chǎn)品時(shí)會對客戶企業(yè)說 : “客戶是你的上帝， 所以你應(yīng)該使用 CRM?！蓖瑯拥?， CRM提供商也需要了解 CRM使用者的需求。和所有產(chǎn)品一樣， CRM的需求并不是神賜的禮物， 而是像小樹的成長一樣受 種子、土壤、

3、水分、光照等各種因素影響的，因此，它是可以追根溯源的，也 是可以預(yù)見的。最近記者與聯(lián)成互動副總經(jīng)理王力就CRM需求的幾個主要方面做了較為細(xì)致的探討。影響需求的三個因素王力提出企業(yè)對 CRM的需求有 3 個方面的影響因素 : 企業(yè)管理者的意識、 企 業(yè)競爭壓力和其他同行使用CRM的狀況。其中第 2 種因素占據(jù)了主導(dǎo)地位，是決定 CRM市場是否能快速發(fā)展的決定性因素。 生存危機(jī)是最能激發(fā)人的潛能的， 同樣，企業(yè)競爭帶來的生存憂患決定了它是否愿意冒風(fēng)險(xiǎn)及愿意以多大的風(fēng)險(xiǎn) 投入新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)和新工具的采用。群體需求的增長精品資料推薦從企業(yè)管理者意識來看，王力認(rèn)為可以分為 3 種類型：先鋒型、主流

4、型和 跟隨者。前者更多地傾向于在策決時(shí)選擇風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)高的經(jīng)營模式，他們往 往是新興行業(yè)的開拓者和新工具的使用者，是市場的先行者。而更多的企業(yè)傾向于跟從市場主流走， 即當(dāng)同行中有一批競爭者使用了 CRM 時(shí)，他們也會去購買和使用。而跟隨者則是市場中最不敏感的群體，他們只有 在大多數(shù)同行使用了 CRM，并形成新的強(qiáng)大的競爭壓力后才會“被迫”采用它。由此，不同類型的企業(yè)采用CRM的情況表明了 CRM市場需求處于的不同階段: 先鋒型企業(yè)開始采用時(shí)，市場需求處于啟動期，這個時(shí)期產(chǎn)品被逐步導(dǎo)入市 場; 主流型企業(yè)開始采用 CRM表明市場已經(jīng)開始進(jìn)入高速增長期，CRM進(jìn)入其生命周期的黃金階段；當(dāng)跟隨者開始

5、使用CRM時(shí)預(yù)示著它將進(jìn)入低增長期。目前國內(nèi)只有少數(shù)的企業(yè)開始采用CRM，因此，它剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的導(dǎo)入階段。作為一家企業(yè)，它很難去直接影響和改變?nèi)后w需求的發(fā)展規(guī)律，一種可行 的方法是通過影響個體的需求去間接地影響群體需求，因此，以下將對個體企 業(yè)的 CRM需求作分析。個體需求的產(chǎn)生企業(yè)對 CRM需求從抽象到具體使用并非一蹴而就，它要經(jīng)歷3 個階段 : 概念階段、計(jì)劃階段和實(shí)施階段。第一階段，企業(yè)管理者開始了解和認(rèn)識CRM產(chǎn)品，對它將對企業(yè)帶來的作用和影響有一個整體概念 ; 第二階段， 企業(yè)開始產(chǎn)生購買 和使用的潛在需求；第三個階段才會真正形成購買，給CRM產(chǎn)品銷售帶來影響?，F(xiàn)階段的大多數(shù)企業(yè)仍處

6、于概念階段，因此，市場不可能有很大的購買群?？梢?，如何使企業(yè)盡快從概念階段過渡到實(shí)施階段對 CRM市場何時(shí)進(jìn)入真 正的繁榮期具有決定性的影響。改變個體需求正如前面所說的，影響企業(yè)對CRM需求的 3 個因素是管理者意識、競爭激烈程度和普遍的使用狀況。因此，要有效地推動CRM市場，縮短企業(yè)從目前的概念階段到實(shí)施階段的時(shí)間，重點(diǎn)在于改變這 3 個影響因素。這 3 個因素中的第 3 個因素的實(shí)現(xiàn)是需要時(shí)間的，它和爭取時(shí)間的目的相 悖，因此不可能作為改變的重點(diǎn)。而前兩個因素是可以改變的，至少可以部分 地改變。精品資料推薦對第一因素的影響重點(diǎn)在于 CRM企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)的市場宣傳，即如何讓企 業(yè)管理者更快地

7、接受 CRM。這也是各 CRM企業(yè)普遍采用的加大宣傳力度的市場戰(zhàn) 略的原因。另一更為有效的方法是改變競爭狀況。競爭狀況的改變意味著要打破原有 的競爭平衡，就像降價(jià)的連鎖反應(yīng)一樣，全行業(yè)性的降價(jià)往往由一兩家企業(yè)的 大幅降價(jià)引起。像 CRM這樣的新工具的使用也可以引用類似的方法某一行 業(yè)內(nèi)一旦有某一兩家典型企業(yè)因?yàn)槭褂肅RM使他們在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢的話，很有可能引起同行業(yè)企業(yè)競相使用的連鎖效應(yīng)。對這一點(diǎn)，聯(lián)成互動采取的“樣板工程”的市場推動策略便是其中一例。 但值得提醒的是，正如并不是每次降價(jià)都會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)一樣，樣板的選擇決 定了它的效果。首先是行業(yè)的選擇，有些行業(yè)的示范效果較好，而有些行業(yè)卻

8、不一定起作 用。一般來說，同行業(yè)競爭者較少的，效果明顯，而企業(yè)數(shù)目多的效果較差， 因此，不同數(shù)目的行業(yè)中某一企業(yè)的改變對競爭格局的影響是不同的。其次在于企業(yè)的選擇，對市場影響力大的企業(yè)的行動更容易達(dá)到連鎖反應(yīng) 的“臨界點(diǎn)”，而“蝦米級”的企業(yè)卻難以掀起大浪。最后，樣板工程結(jié)果的好壞是整個策略成功的前提條件。如果CRM產(chǎn)品本身對企業(yè)的影響的正面性不強(qiáng)，所有這些工作都是徒勞的。個體需求改變?nèi)后w需求對個體需求的刺激最終目的是為了改變?nèi)后w的需求， 達(dá)到推動市場的目的。 正如人類利用核能一樣，在核反應(yīng)開始前，人們可以控制它，使它達(dá)到臨界狀 態(tài)，但一旦進(jìn)入臨界狀態(tài)后，它將按照固有的規(guī)律發(fā)展，人們很難過多地

9、控制。王力稱，在 CRM市場， 5%的用戶的使用將成為這一市場進(jìn)入成長期的“臨 界點(diǎn)”。 5%的用戶使用 CRM將徹底改變行業(yè)市場的競爭狀態(tài)。這個時(shí)候，CRM將不再是一個企業(yè)為了獲得更高的競爭力而使用CRM，而是為了達(dá)到平均的行業(yè)競爭水準(zhǔn)而使用它這時(shí)，它不再是侈奢品，而是企業(yè)的必需品。它標(biāo)志著大規(guī)模的群體需求被啟動， CRM企業(yè)市場戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)從以培育為核 心到以競爭為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品影響應(yīng)用精品資料推薦企業(yè)需求不等于企業(yè)應(yīng)用，兩者之間往往有很大的差別。譬如有很多人也 會想到外太空遛一圈，但絕大多數(shù)人做不到，原因大抵有兩類 : 或是沒有可提供 的產(chǎn)品或服務(wù)，或是為了得到可以滿足這種需求的產(chǎn)品或服

10、務(wù)需要付出的代價(jià) 太高。產(chǎn)品并不創(chuàng)造需求，但它會把潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，而實(shí)際應(yīng)用反 過來會刺激需求，這是一個閉環(huán)的系統(tǒng)（ 如圖所示 ） 。當(dāng)整個閉環(huán)系統(tǒng)處于正反饋狀態(tài)時(shí)，市場往增長方向發(fā)展，當(dāng)閉環(huán)處于負(fù)反饋狀態(tài)時(shí)，市場呈現(xiàn)萎縮現(xiàn) 象。因此，CRM產(chǎn)品本身的特性對市場需求向應(yīng)用轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要的作用。CRM產(chǎn)品的兩種特性決定了這種轉(zhuǎn)化的難易程度：產(chǎn)品品質(zhì)及使用者的使用壁壘。 前者決定了產(chǎn)品能否解決用戶需要解決的矛盾，即是否與真實(shí)的需求對口。后 者決定了使用者為了解決存在的問題將要付出多大的代價(jià)。企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不言而喻，如果花一元錢就可以填補(bǔ)可能帶來 10 元錢的效益損失的管理缺口，

11、它會迅速地將這種需求變?yōu)閼?yīng)用，而如果為解決 同樣的問題需要花 20 元錢，那這個需求僅僅是需求，而不會產(chǎn)生購買力。CRM在國內(nèi)的應(yīng)用障礙很大一部分來自于此，因?yàn)閲鴥?nèi) CRM剛剛起步， 較為成熟的產(chǎn)品大多來自海外。由于國情的原因，國外的CRM無論在價(jià)格還是針對的企業(yè)規(guī)模都是值得多數(shù)國內(nèi)企業(yè)揣度和遲疑的。要解決這一問題，王力認(rèn)為有兩個方面值得注意 : 其一，應(yīng)用應(yīng)是一個循序漸進(jìn)的過程， CRM可以分為基本數(shù)據(jù)共享、 業(yè)務(wù)協(xié)同和商業(yè)智能三個層次，企業(yè)應(yīng)用應(yīng)逐步深入，最大限度地避免使用壁壘。其二，盡管都是客戶關(guān)系管理，但不同的企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了他們之間需求的差異化。面對差異化的需求提出個性化的產(chǎn)

12、品方案將提高客戶對產(chǎn)品/ 服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)同度。需求的層次化CRM的需需求的層次化有兩個方面的含義：一是指不同業(yè)務(wù)模式的企業(yè)對求具有層次性，二是指企業(yè)實(shí)施CRM具有層層深入的特點(diǎn)。精品資料推薦就 CRM而言，最典型的企業(yè)分類是按客戶量的多寡分：以零售商為代表的 企業(yè)擁有龐大的客戶源，每個客戶的利潤貢獻(xiàn)度很低，對客戶的手工管理是不 可思議的。而另一些以承接外包服務(wù)為代表的企業(yè)客戶數(shù)目很少，單個客戶在 企業(yè)整體利潤中占有重要的比例。王力強(qiáng)調(diào)說，這兩種企業(yè)的CRM需求差異就相當(dāng)大，前者更多地需要在不同客戶之間做群體分析，而后者更注重各個客戶 在時(shí)間廣度上對各個項(xiàng)目實(shí)施情況的分析。另外，不同行業(yè)的企業(yè)對

13、CRM需求方面也有相當(dāng)大的差異。甚至不同的企 業(yè)理念也會帶來 CRM需求的不同，如一個以“銷售”為核心的媒體會僅把CRM理解為對廣告商的管理，而一個以“營銷”為核心的媒體同時(shí)也會把讀者分析 納入 CRM管理內(nèi)容之中。由于客戶管理并不是一個即時(shí)性的需求，有一個逐步成長的過程，因此， 具有時(shí)間上的層次性。 最初的項(xiàng)目可能只是企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的建立和共享， 其次才是業(yè)務(wù)協(xié)同，建立銷售自動化、市場活動管理、服務(wù)管理等，最后才是 商業(yè)智能的實(shí)現(xiàn)和銷售機(jī)會的挖掘。企業(yè)層次化的掘進(jìn)式需求在一些CRM應(yīng)用案例中也得到了體現(xiàn)，記者所了解的一些全面的 CRM項(xiàng)目大多分多個階段逐步實(shí)施，逐步深化。違背了這一規(guī) 律

14、，就像好的食物也會因噎廢食一樣，對CRM并非是好事網(wǎng)站企業(yè)發(fā)展的起起落落便是前車之鑒。先天不足的 CRM與 CRM相輔相成的 Call Center 在 CRM中具有重要的作用。 CRM是一個需要數(shù)據(jù)支持的應(yīng)用系統(tǒng)， 而且有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)越多、 越全面才能更 好地發(fā)揮它的作用。 Call Center 是企業(yè)收集客戶信息的一種有效手段，它是為 CRM“喂食的機(jī)器”。也正因此，不少CRM系統(tǒng)廠商把 Call Center 集成到了其中，或留下數(shù)據(jù)接口。Call Center 在國外從 20 世紀(jì) 80 年代就已經(jīng)開始，已經(jīng)歷時(shí)十?dāng)?shù)年，而在 國內(nèi)，它從最近幾年才開始萌芽，發(fā)展得很不充分。這種狀況下實(shí)

15、施CRM可以說是“先天不足”，它給 CRM的發(fā)展帶來了一道新的障礙。雖然從整體范圍來說， Call Center 的現(xiàn)狀給 CRM帶來不利影響，但在某一 些行業(yè)和企業(yè)，歷年積累的客戶信息也同樣需要CRM來疏理和分析。如電信企業(yè)和一些家電企業(yè)都積累有大量的客戶信息。另外，對那些客戶數(shù)量少的企業(yè) （如詢咨行業(yè)）來說， Call Center 由于需求特點(diǎn)是客戶項(xiàng)目管理，而不是客戶 管理，因此不會受此影響。精品資料推薦正如前面所提到的“樣板工程”的選擇對CRM未來發(fā)展有重要影響，以上這一具體情況也應(yīng)成為 CRM企業(yè)選擇樣板的參考因素之一。技術(shù)導(dǎo)向與應(yīng)用導(dǎo)向CRM產(chǎn)品的開發(fā)在功能和流程上存在技術(shù)和應(yīng)用的不同取向。技術(shù)導(dǎo)向型的產(chǎn)品側(cè)重于新技術(shù)的表現(xiàn)，而應(yīng)用導(dǎo)向型的產(chǎn)品更偏向于解決實(shí)際問題。計(jì)算 機(jī)產(chǎn)品開發(fā)過程中因過分注重表現(xiàn)新技術(shù)而形成的“營銷近視癥”的案例屢見 不鮮， 一些企業(yè)雖然擁有性能很優(yōu)越的產(chǎn)品， 卻不得善終。 CRM要成功就必須避 免這種狀況發(fā)生。高新技術(shù)的過分表現(xiàn)往往會更多地體現(xiàn)在成本上，而不是解 決需求方