跨境電商行業(yè)深度研究報(bào)告

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250023 一、跨境電商加速成長，疫情下迎來發(fā)展新機(jī)遇 6 HYPERLINK l _TOC_250022 （一）跨境電商滲透率高，B2C 擠占B2B2C 份額 6 HYPERLINK l _TOC_250021 （二）需求端與供給端共振，跨境電商短期受益明顯 8 HYPERLINK l _TOC_250020 （三）海外跨境電商發(fā)展階段：進(jìn)入電商發(fā)展第三階段 11 HYPERLINK l _TOC_250019 1、出口跨境電商增速換擋，模式有待突破調(diào)整 11 HYPERLINK l _TOC_250018 2、海外市場(chǎng)電商滲透率穩(wěn)步提升，仍有攀升空

2、間，區(qū)域市場(chǎng)電商格局存在差異 12 HYPERLINK l _TOC_250017 二、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈與品牌 14 HYPERLINK l _TOC_250016 （一）跨境電商主要物流模式 14 HYPERLINK l _TOC_250015 （二）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加價(jià)率 16 HYPERLINK l _TOC_250014 （三）跨境電商品牌認(rèn)可度 17 HYPERLINK l _TOC_250013 三、主要 B2C 跨境電商模式對(duì)比分析 17 HYPERLINK l _TOC_250012 （一）精品模式下主要公司 19 HYPERLINK l _TOC_250011 1、安克創(chuàng)新

3、Anker 品牌價(jià)值高，高研發(fā)投入 19 HYPERLINK l _TOC_250010 2、澤寶科技（星徽精密）多品牌矩陣，精耕消費(fèi)電子與個(gè)護(hù)健康 22 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）泛品模式下主要公司 23 HYPERLINK l _TOC_250008 1、有棵樹（天澤信息） 23 HYPERLINK l _TOC_250007 2、易佰網(wǎng)絡(luò)（華凱創(chuàng)意擬收購） 25 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）自建平臺(tái)主要公司 26 HYPERLINK l _TOC_250005 1、環(huán)球易購（跨境通）營銷推廣+海外倉高投入 26 HYPERLINK l

4、 _TOC_250004 2、SheIn跨境電商服裝品類的“黑馬”，高效供應(yīng)鏈打造“更快時(shí)尚” 28 HYPERLINK l _TOC_250003 四、投資邏輯 30 HYPERLINK l _TOC_250002 1、 層面：短期利好因素推動(dòng)長期跨越式增長 30 HYPERLINK l _TOC_250001 2、 層面：差異化戰(zhàn)略中精品策略更享長期紅利，泛品受短期需求推動(dòng)； 31 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險(xiǎn)提示 31圖表目錄圖表 1傳統(tǒng)貿(mào)易模式與跨境電商中 B2B 模式、B2B2C 模式及B2C 模式對(duì)比 6圖表 2跨境電商交易規(guī)模及增速 7圖表 3跨境電商

5、在進(jìn)出口中滲透率 VS 國內(nèi)零售電商滲透率 7圖表 4跨境電商中出口模式占據(jù)主導(dǎo) 7圖表 5出口跨境電商中B2B 模式占比高 7圖表 62018 年主要國家與地區(qū)電商平臺(tái) TOP3 7圖表 72017-2018 年中國出口跨境電商國家分布 8圖表 8各主要國家與地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模（億美元） 8圖表 9跨境電商主要國家與地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù) 9圖表 10中國與海外生產(chǎn)恢復(fù)時(shí)滯 9圖表 11B2C 跨境電商主要模式與環(huán)節(jié) 10圖表 12跨境電商相關(guān)標(biāo)的漲幅 10圖表 13跨境電商發(fā)展三大階段 11圖表 14跨境電商行業(yè)政策文件 12圖表 15跨境電商出口主要目的國電商滲透率 13圖表 16跨境電商出口

6、主要國家與中國線上零售增速 13圖表 17A 主要國家賣家占比 13圖表 18A 新增賣家來自中國的賣家占比 13圖表 19中美兩國亞馬遜頭部賣家數(shù)量對(duì)比 13圖表 20出口跨境電商物流模式費(fèi)用、時(shí)效與流程對(duì)比（以單價(jià) 140 元左右小體積電子產(chǎn)品為例） 14圖表 21亞馬遜 FBA 倉主要收費(fèi)項(xiàng)目 15圖表 22傳統(tǒng)貿(mào)易模式與跨境電商模式加價(jià)率對(duì)比 16圖表 23跨境電商出口額品類占比 17圖表 24亞馬遜排名中價(jià)格和賣家所屬國家 17圖表 25B2C 跨境電商主要模式 17圖表 26精品模式與泛品模式跨境電商研發(fā)費(fèi)用 18圖表 27精品模式與泛品模式研發(fā)費(fèi)率 18圖表 28精品模式與泛品模

7、式銷售費(fèi)用率 19圖表 29精品模式與泛品模式銷售費(fèi)用構(gòu)成 19圖表 30安克創(chuàng)新營業(yè)收入及增速 19圖表 31安克創(chuàng)新毛利率與凈利率 19圖表 32安克創(chuàng)新三大類產(chǎn)品 20圖表 33安克創(chuàng)新按產(chǎn)品分類營業(yè)收入占比 20圖表 34安克創(chuàng)新研發(fā)投入 20圖表 35安克創(chuàng)新各渠道營收情況 21圖表 36安克創(chuàng)新營收地區(qū)分布 21圖表 37安克創(chuàng)新年末存貨分布 21圖表 38安克創(chuàng)新銷售費(fèi)用率細(xì)分 21圖表 39星徽精密、澤寶科技營業(yè)收及增速 22圖表 40星徽精密、澤寶科技毛利率對(duì)比 22圖表 41澤寶科技研發(fā)投入 22圖表 422019 年澤寶科技分產(chǎn)品營業(yè)收入占比 22圖表 43澤寶科技旗下六

8、大品牌 23圖表 44天澤信息、有棵樹營業(yè)收入及增速 24圖表 45天澤信息、有棵樹毛利率對(duì)比 24圖表 462019 年 4-12 月有棵樹分產(chǎn)品營業(yè)收入占比 24圖表 472019 年 4-12 月有棵樹分產(chǎn)品毛利率對(duì)比 24圖表 48有棵樹 2019 年 4-12 月營收地區(qū)分布 25圖表 49有棵樹 2019 年 4-12 月營收分布 25圖表 50華凱創(chuàng)意、易佰網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入及增速 25圖表 51華凱創(chuàng)意、易佰網(wǎng)絡(luò)毛利率對(duì)比 25圖表 52第三方平臺(tái)下精品、泛品模式研發(fā)投入對(duì)比 26圖表 53第三方平臺(tái)下精品、泛品模式毛利率對(duì)比 26圖表 54跨境通營業(yè)收入及增速 27圖表 55環(huán)球易

9、購、帕拓遜營業(yè)收入及增速 27圖表 56跨境通、帕拓遜和環(huán)球易購凈利率對(duì)比 27圖表 57跨境通自有品牌營業(yè)收入 27圖表 58環(huán)球易購旗下網(wǎng)站營業(yè)收入及增速 28圖表 59環(huán)球易購旗下網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù) 28圖表 602018 年 SheIn 分地區(qū)營業(yè)收入占比 29圖表 61跨境電商平臺(tái)在facebook 獲贊數(shù) 29圖表 62SheIn 官網(wǎng)與APP（美洲地區(qū)） 29圖表 63SheIn 品牌歷程 30圖表 64SheIn 覆蓋國家 30一、跨境電商加速成長，疫情下迎來發(fā)展新機(jī)遇（一）跨境電商滲透率高，B2C 擠占 B2B2C 份額貿(mào)易線上化提速，跨境電商增速高位維穩(wěn)，疫情加速 B2C 模式

10、成熟。跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流及異地倉儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。從貿(mào)易方向上看，分為進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商；從貿(mào)易形式上看，主要分為 B2B 跨境電商與 B2C 跨境電商。圖表 1傳統(tǒng)貿(mào)易模式與跨境電商中 B2B 模式、B2B2C 模式及 B2C 模式對(duì)比制造商貿(mào)易商海外采購商海外分銷商海外零售商海外消費(fèi)者傳統(tǒng)貿(mào)易 B2B2C 制造商貿(mào)易商海外采購商海外電商平臺(tái)海外消費(fèi)者B2C制造商跨境電商 (境內(nèi)）自建平臺(tái)B2B資料來源：華創(chuàng)證券整理相比于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商的特點(diǎn)在于：1）環(huán)節(jié)更少；2）成交在電

11、子商務(wù)平臺(tái)，電子支付結(jié)算；3）終端最后一公里為海外物流配送?？缇畴娚虄?nèi)部存在 B2B、B2B2C 與 B2C 模式差異，區(qū)別在于是否涉及零售終端、是否有海外采購商參與。整體來看，跨境電商模式相比于傳統(tǒng)模式渠道鏈條更短，響應(yīng)及時(shí)，更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。跨境電商增速高于整體進(jìn)出口增速，跨境電商滲透率高于社零中網(wǎng)絡(luò)零售滲透率。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019 年跨境電商整體交易規(guī)模達(dá) 10.5 萬億元人民幣，增速為 16.66%，較去年提升+5.0pct；2019 年跨境電商交易規(guī)模增速高于貨物進(jìn)出口整體增速 13.22pct?？缇畴娚淘谶M(jìn)出口中滲透率在 2019 年達(dá) 33.3%（跨境電商規(guī)模/進(jìn)出口規(guī)模），較

12、去年提升+3.8pct，高于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（網(wǎng)上實(shí)物商品銷售在商品零售中占比）9.9pct。跨境電商出口滲透率高于進(jìn)口，2019 年跨境電商出口在總出口中占比 47%（其中，出口跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售在總出口中占比 10%），跨境電商進(jìn)口在總進(jìn)口中占比 17%，出口跨境電商相對(duì)發(fā)展更好。圖表 2跨境電商交易規(guī)模及增速圖表 3跨境電商在進(jìn)出口中滲透率 VS 國內(nèi)零售電商滲透率跨境電商行業(yè)交易規(guī)模（億元，左軸）跨境電商yoy（%，右軸）進(jìn)出口總額yoy（%，右軸） 35120,000 4030跨境電商滲透率國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)實(shí)物占商品零售100,00080,00060,00040,00020,00001050

13、00806006700020.295400014.264200011.669.68.09-7.86-0.4436.6619000024.0728.5733.3320142015201620172018201935302525202015151010505-50-1033.329.029.527.522.023.420.815.916.814.212.1201420152016201720182019資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，華創(chuàng)證券資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，國家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券跨境電商中出口與 B2B 模式占比高，B2C 模式低基數(shù)+高增長，產(chǎn)業(yè)鏈逐步健全，在出口跨境電商中占比穩(wěn)步

14、提升。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，在跨境電商進(jìn)出口整體規(guī)模中，出口占比 76%，出口跨境電商整體規(guī)模為 8 萬億， 2017-2019 年均維持同比+13%的增速（在 2014-2016 年均維持 20%-30%增長）。在 2019 年 8 萬億出口跨境電商中， B2B 模式占比 80.5%，約為 6.3 萬億元，2019 年同比增長+11%；B2C+B2B2C 網(wǎng)絡(luò)零售模式占比 19.5%，約為 1.73萬億元交易規(guī)模，同比增長 24%，增速遠(yuǎn)高于B2B 模式，且在 2019 年有加速趨勢(shì)。圖表 4跨境電商中出口模式占據(jù)主導(dǎo)圖表 5出口跨境電商中B2B 模式占比高100%90%80%70%

15、60%50%40%30%20%10%0%出口占比進(jìn)口占比出口跨境電商yoy進(jìn)口跨境電商yoy76%79%78%82%83%85%24%21%19%18%17%15%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%201420152016201720182019100%80%60%40%20%0%B2B模式除B2B外其他模式（B2C/B2B2C）出口B2B yoy出口B2C yoy80.583.285.288.791.994.019.516.814.811.38.16.045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%201420152016201720182019資料來源：中國

16、電子商務(wù)研究中心，華創(chuàng)證券資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，華創(chuàng)證券圖表 62018 年主要國家與地區(qū)電商平臺(tái) TOP3地區(qū)中國美國西班牙英國日本德國東南亞地區(qū)印度俄羅斯主要電商平臺(tái)天貓Amazon美國站速賣通西班牙站速賣通英國站Rakuten速賣通德國站LazadaFlipkart速賣通俄羅斯站淘寶eBay美國站Amazon英國站eBay英國站Amazon日本站Amazon德國站shopeeAmazon印度站joom京東walmarteBayAmazon英國站kakakuOTTO-snapdealmymall資料來源：Statista 大數(shù)據(jù)全洞察，華創(chuàng)證券圖表 72017-2018 年中國出

17、口跨境電商國家分布圖表 8各主要國家與地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模（億美元）0%10%20%30%40%50%16000 2017年2018年14000美國法國 俄羅斯英國 巴西其他120001000080006000400020000 134005046865865817703233221180資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，華創(chuàng)證券資料來源：Statista 大數(shù)據(jù)全洞察，華創(chuàng)證券我國跨境電商出口國家以歐美為主，歐美電商市場(chǎng)中 Amazon 依靠強(qiáng)勢(shì)物流，龍頭效應(yīng)明顯。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國跨境電商出口的主要國家仍然為歐美地區(qū)，我國跨境電商出口第一大國為美國，2018 年占比跨境電商出口的

18、 17.5%，同比提升 2.5pct；其次為法國，占比 13%，同比提升 1.8pct。根據(jù)Sberbank CIB 報(bào)告，在美國電商市場(chǎng)中亞馬遜占比 45%，是TOP2 企業(yè)的 6.4 倍，龍頭效應(yīng)明顯。俄羅斯受益于電商滲透率尚低，速賣通俄羅斯站（AER）低基數(shù)高增長，潛在空間大。根據(jù)外跨研究院數(shù)據(jù)，俄羅斯網(wǎng)民滲透率約為 20%，整體網(wǎng)民數(shù)量為 3000W 人左右，增速為 35%，電商在零售市場(chǎng)占比僅為 6%。Statista 大數(shù)據(jù)全洞察數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯市場(chǎng)上第一電商平臺(tái)為速賣通俄羅斯站（AER），根據(jù)阿里速賣通俄羅斯公司發(fā)布報(bào)告，2020 年“618 大促”期間（6 月 15-21 日

19、）俄國消費(fèi)者在速賣通上消費(fèi)額同比增長 60%左右，屬于低基數(shù)高增長市場(chǎng)。（二）需求端與供給端共振，跨境電商短期受益明顯需求端：疫情影響，海外實(shí)體零售商關(guān)店潮影響持續(xù)，線上零售高增長。根據(jù)福布斯網(wǎng)站數(shù)據(jù)，美國 2020 年 1-4 月線上銷售同比+68%；與此同時(shí)，大量線下店關(guān)閉，梅西百貨關(guān)店 125 家，裁員 3900 人，微軟永久關(guān)閉全球 83 家實(shí)體零售店，蘋果公司關(guān)店 14 家，維密計(jì)劃今年永久關(guān)閉美國與加拿大 250 家店。美國媒體預(yù)計(jì)美國今年或近 2.5 萬家線下商店倒閉。相比之下，根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020Q1 美國電商零售同比+14.8%。由于網(wǎng)購需求高增長，亞馬遜增聘 17.

20、5 萬員工以處理大量訂單，根據(jù)財(cái)報(bào)，亞馬遜 2020Q1 北美銷售額增長+29%達(dá) 461 億美元，國際銷售額+18%，達(dá) 191 億美元。2020Q2 銷售額同比+40%（其中網(wǎng)上商店同比+48%，第三方賣家服務(wù)+53%，實(shí)體店下降-13%）。疫情期間速賣通西班牙與意大利站點(diǎn)訪問量同比+14%-20%；主營東南亞市場(chǎng)的 Shopee在 2020Q1 總訂單量同比增長 111.2%，達(dá) 4.3 億單。海外線下購物場(chǎng)景受限制，消費(fèi)力轉(zhuǎn)至線上。生產(chǎn)端：疫情催化跨境電商高速發(fā)展，外貿(mào)生產(chǎn)端復(fù)蘇加快。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，跨境電商進(jìn)出口同比增長+26.2%，其中出口增長+28.7%，進(jìn)口增長 24.4%，增速

21、遠(yuǎn)高于 2020H1 整體貨物貿(mào)易的增長（同期貨物貿(mào)易同比下降-3.2%，其中出口下降-3.0%）。疫情在全球蔓延，使得各國生產(chǎn)先后停滯，中國受益于疫情防控及時(shí)有效，復(fù)產(chǎn)復(fù)工較早，4月海外疫情逐步惡化，國內(nèi)工廠端逐步恢復(fù)生產(chǎn)。國際物流大多數(shù)屬于無接觸式配送，受疫情影響小，跨境電商零售（B2C 模式）加速成熟，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年 1-5 月中國跨境電商零售（B2C）出口同比+12%。圖表 9跨境電商主要國家與地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)圖表 10中國與海外生產(chǎn)恢復(fù)時(shí)滯140 中國:消費(fèi)者信心指數(shù) 美國:密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù) 日本:消費(fèi)者信心指數(shù)歐盟27國:消費(fèi)者信心指數(shù):季調(diào)80 中國PMI

22、:生產(chǎn)美國:紐約PMI:出貨:季調(diào)日本:制造業(yè)PMI加拿大:PMI 120 100 80 60 40 200 (20) (40) 60 4020 0 -20 -40 -60 -80 資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券受疫情蔓延影響，海外市場(chǎng)生產(chǎn)端停滯，海外消費(fèi)需求由中國生產(chǎn)端供給滿足。海外生產(chǎn)未恢復(fù)，跟不上部分需求的提升，尤其是宅家相關(guān)品類產(chǎn)品，消費(fèi)端需求激增，零售端存在備貨壓力；由于疫情防控部分原線下消費(fèi)轉(zhuǎn)至線上，尤其是家居品類、紡織服裝等；線上消費(fèi)的主要品類（3C 電子+紡織服裝+家居園藝）價(jià)格段相對(duì)低，符合各國消費(fèi)者信心與收入下降的預(yù)期。在家辦公需求使得居家辦公設(shè)備

23、需求激增，學(xué)校停課又使后院娛樂設(shè)施需求增長，且相關(guān)品類需求原本集中于線下超市、HomeDepot 等一站式 DIY 購物，現(xiàn)在被轉(zhuǎn)移到線上，家居、園藝等成為疫情沖擊下的受益品類。綜合各項(xiàng)因素影響下，跨境電商在 2020 年上半年獲得同比高增長，B2C 模式跨境電商平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L明顯。B2C 跨境電商模式中按照主要銷售平臺(tái)分為：第三方平臺(tái)銷售與自建平臺(tái)銷售，第三平臺(tái)中 Amazon 占比近 80%，其次為速賣通（阿里旗下Aliexpress）、ebay 及阿里旗下主攻亞洲地區(qū)的 Lazada 等；按照主要銷售產(chǎn)品分為：精品策略與泛品策略。精品策略下跨境電商主要銷售 200 個(gè)左右 SKU，品類集中

24、，以消費(fèi)電子為主；泛品策略下跨境電商經(jīng)營上萬個(gè) SKU，大量鋪貨。精品+第三方平臺(tái)策略的主要跨境電商公司有星徽精密旗下澤寶股份、跨境通旗下帕拓遜以及安克創(chuàng)新；泛品+第三方平臺(tái)策略的主要跨境電商公司有華凱創(chuàng)意擬收購的深圳易佰網(wǎng)絡(luò)、天澤信息旗下有棵樹；泛品+自建平臺(tái)策略的主要跨境電商公司則有跨境通旗下的環(huán)球易購。主要的物流模式以海外倉為主，部分 B2B 或 B2B2C 有保稅倉的倉儲(chǔ)模式。B2C 模式中還需要經(jīng)過目的國的海關(guān)清關(guān)與當(dāng)?shù)匚锪髋渌妥罱K送達(dá)至消費(fèi)者手中，完成整個(gè)跨境電商的B2C 流程。圖表 11B2C 跨境電商主要模式與環(huán)節(jié)跨境電商 跨境支付 跨境物流與通關(guān) 星徽精密獲 易寶支付精 -澤

25、寶股份品跨 支付寶生產(chǎn)商策略跨境通-帕拓遜安克創(chuàng)新第三方平臺(tái)境 連連支付支 匯付天下速賣通亞馬遜 eBay付 財(cái)付通許可 環(huán)迅支付保稅模式海外倉模式保稅倉國際物流配送海關(guān)保稅報(bào)關(guān)海外公 東方支付泛品策略華凱創(chuàng)意-易佰網(wǎng)絡(luò)天澤信息司 海外倉海關(guān) 跨境通-環(huán)球易購-有棵樹自建平臺(tái)環(huán)球易購央行人民幣跨境支付系統(tǒng)直郵模式郵政小包國際快遞清關(guān)當(dāng)?shù)匚锪髋渌秃Ｍ庀M(fèi)者境外資料來源：華創(chuàng)證券整理受益于跨境電商的高速增長，亞馬遜與國內(nèi)跨境電商相關(guān)標(biāo)的均受到市場(chǎng)關(guān)注：選取 2020.04.01-2020.08.01 為觀察期，亞馬遜期間漲幅達(dá) 66%；跨境通（旗下有環(huán)球易購、帕拓遜等）期間漲幅達(dá) 41%；天澤信息

26、（旗下子公司有棵樹）期間漲幅達(dá) 27%；星徽精密（旗下子公司澤寶科技）期間漲幅 24%。擬收購深圳易佰網(wǎng)絡(luò)的華凱創(chuàng)意，由于深圳易佰營收體量遠(yuǎn)超華凱創(chuàng)意原主業(yè)，故 4/1 至 8/1 期間漲幅達(dá) 159%。圖表 12 跨境電商相關(guān)標(biāo)的漲幅2018年12月14日，證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)星徽精密收購澤寶股份100%股份2020年1月30日亞馬遜公布Q4財(cái)報(bào)與年報(bào)，提供Q1業(yè)績(jī)指引；4月1日，Q1結(jié)束，擴(kuò) 大雇員背后網(wǎng)絡(luò)訂單的增長受投資者關(guān)注；2018年12月18日，證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)天澤信息收購有棵樹 99.99%的股份2020年6月17日，華 凱創(chuàng)意董事會(huì)通過收購深圳易佰網(wǎng)絡(luò)的議案元美元353500303000252

27、500202000151500101000550000資料來源：Wind，星徽精密、天澤信息、華凱創(chuàng)意公司公告，亞馬遜 2019 年財(cái)報(bào)，華創(chuàng)證券整理根據(jù)亞馬遜 Q3 預(yù)告跨境電商熱度不減，預(yù)期凈銷售額在 870-930 億美元（Q2 889 億美元），同比增長 24-33%。亞馬遜增長受益于 Prime 會(huì)員購買頻次提高、客單價(jià)提升相關(guān)。一方面，電商平臺(tái)已有的高粘性用戶價(jià)值不斷提升；另一方面，疫情推動(dòng)線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，高粘性用戶群擴(kuò)大。（三）海外跨境電商發(fā)展階段：進(jìn)入電商發(fā)展第三階段1、出口跨境電商增速換擋，模式有待突破調(diào)整早期跨境電商增速整體與進(jìn)出口增速重合，在 2012 年開始出現(xiàn)差異化

28、發(fā)展，在快速增長階段增速波動(dòng)大，在 25-60%左右，自 2017 年后規(guī)模達(dá) 8 萬億，增速換擋放緩至 10-20%，進(jìn)入第三階段。120,000第二階段 CAGR=35.1%第三階段 CAGR=9.2%60%100,00050%80,000第一階段 CAGR=20.8%40%60,00030%40,00020%20,00010%00%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019跨境電商交易規(guī)?？缇畴娚探灰滓?guī)模yoy60%40%20%0%-20%進(jìn)出口貿(mào)易增速跨境電商增速2004-2009年：第一階段2010

29、-2016年：第二階段2017至今：第三階段圖表 13跨境電商發(fā)展三大階段起步萌芽階段：小規(guī)模，增速與進(jìn)出口外貿(mào)保持一致快速發(fā)展階段：行業(yè)增速25-60%左右，開始與外貿(mào)增速差異化優(yōu)化發(fā)展階段：行業(yè)增速放緩至20%以下，跨境電商交易額達(dá)10萬億技術(shù)層面2004年銀聯(lián)已開通在港澳地區(qū)的跨境支付業(yè)務(wù)2015年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)一期2018年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)二期電商法實(shí)施，規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項(xiàng)；鼓勵(lì)小微企業(yè)從事跨境電商；2012年由海關(guān)牽頭在上海重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點(diǎn)政策層面，公司層面有棵樹、環(huán)球易購、傲基科技、易佰網(wǎng)絡(luò)和通拓科技等跨境電企業(yè)成

30、立，開始進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域跨境電商企業(yè)超六千家。速賣通入口開啟，亞馬遜 “全球開店”團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)充三倍天澤信息、星徽精密、華 凱創(chuàng)新等多家上市公司獲 批跨境電商企業(yè)并購方案。資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，華創(chuàng)證券整理國內(nèi)跨境電商進(jìn)入快速增長后的品質(zhì)化階段：出口跨境電商的發(fā)展歷程大致可分為三個(gè)階段，2004-2012 年為起步萌芽階段，2013-2016 年為快速增長階段以及 2017 年至今的優(yōu)化發(fā)展階段。第一階段：起步萌芽階段（2004-2012 年）：跨境電商模式逐步形成，增速與進(jìn)出口總額增速基本保持一致。技術(shù)層面，2004 年銀聯(lián)已在港澳地區(qū)推出跨境支付。企業(yè)層面，有棵樹、傲基科技、易佰網(wǎng)

31、絡(luò)和環(huán)球易購等專業(yè)跨境電商企業(yè)成立，出口跨境電商經(jīng)營主體開啟規(guī)?；I(yè)化。第二階段：快速增長階段（2013-2016 年）：跨境電商行業(yè)增速在 25-60%左右，跨境電商企業(yè)數(shù)量突破六千家。技術(shù)層面，2015 年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第一期，為個(gè)人與機(jī)構(gòu)提供全天候高效快捷的跨境支付服務(wù)，簡(jiǎn)化支付手段。政策層面，2012 年由海關(guān)牽頭在上海、重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點(diǎn)，海關(guān)總署出臺(tái)關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告和關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告等文件，確立跨境電商監(jiān)管框架。公司層面， B2B 跨境電商模式開始發(fā)力，2013 年淘寶在賣家中心增設(shè)“賣往海外

32、”功能，為其境外電商平臺(tái)“速賣通”引流；2014 年，亞馬遜開始注重跨境電商業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)，付費(fèi) Prime 服務(wù)確立市場(chǎng)地位。第三階段：優(yōu)化發(fā)展階段（2017 年至今）：2017 年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá) 8 萬億，增速放緩至 20%以下。技術(shù)層面，央行于 2018 年推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第二期，并聯(lián)合銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)開展對(duì)第三方跨境支付企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)定第三方跨境支付企業(yè)只有取得牌照才可繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。政策層面，2019 年初電商法開始實(shí)施，支持小微企業(yè)從事跨境電商行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項(xiàng)。公司層面，天澤信息、星徽精密等上市公司獲批跨境電商企業(yè)并購方案，跨境電商板塊逐

33、步形成。圖表 14跨境電商行業(yè)政策文件時(shí)間政策文件2015 年 5 月國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù) 加快培育經(jīng)濟(jì)新活力的意見2016 年 1 月國務(wù)院關(guān)于同意在天津等 12 個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)2016 年 5 月國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見2018 年 9 月關(guān)于修訂跨境電子商務(wù)統(tǒng)一版本信息化系統(tǒng)企業(yè)接入報(bào)文規(guī)范的公告2018 年 10 月財(cái)政部、稅務(wù)總局、商務(wù)部、海關(guān)總署關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知2019 年 1 月關(guān)于跨境電商企業(yè)海關(guān)注冊(cè)登記管理有關(guān)事項(xiàng)的公告2019 年 1 月電商法2020 年 1 月關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口

34、企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問題的公告資料來源：雨果網(wǎng)，國家稅務(wù)總局，海關(guān)總署，華創(chuàng)證券注：標(biāo)藍(lán)政策文件所對(duì)應(yīng)的時(shí)間為政策正式執(zhí)行時(shí)間2、海外市場(chǎng)電商滲透率穩(wěn)步提升，仍有攀升空間，區(qū)域市場(chǎng)電商格局存在差異中國電商彎道超車，海外市場(chǎng)線上滲透率仍有提升空間。硬件上受益于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和智能手機(jī)的普及，軟件方面受益于大平臺(tái)的搭建，加上流通結(jié)構(gòu)多層、終端市場(chǎng)碎片，中國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車，2019 年電商在社零中滲透率超過 1/4，是當(dāng)前全球電商滲透率最高的國家，2019 年線上滲透率相比 2013 年提升 20.7pct。2013-2017 年中國線上零售均維持 30%以上高增長，位于全球前列。對(duì)比主要

35、出口目的國：2019 年美國零售市場(chǎng)線上滲透率為 15%，法國線上滲透率為 10%，俄羅斯線上滲透率為 7%，英國線上滲透率為 18%。主要?dú)W美市場(chǎng)線上滲透率在 10-20%之間，較中國線上滲透率有 10pct 左右提升空間。圖表 15跨境電商出口主要目的國電商滲透率圖表 16跨境電商出口主要國家與中國線上零售增速美國法國俄羅斯英國中國30% 俄羅斯美國法國英國中國70% 14%16%17%18%15%14%12%13%11%8%5%3%9%6%3%10%7%3%11%12%7%4%8%5%9%10%7%6%60% 50% 40% 30% 20%10%25%20%15%10%5%0%20132

36、014201520162017201820190% 2013201420152016201720182019資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券我國主要海外出口市場(chǎng)電商增速平穩(wěn)，線上滲透率穩(wěn)步提升。美國線上零售滲透率小幅穩(wěn)步提升至 15%（2019 年），相比 2013 年提升 7.4pct，增速近 6 年均維持在 15-16%；法國線上滲透率也維持小幅穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，2019 年線上滲透率為 10%，相比 2013 年提升 4.4pct，線上增速維持在 12%左右；俄羅斯受制于網(wǎng)民滲透率較低，整體線上零售滲透率為 7%，但線上增速居于高位。國內(nèi)零

37、售市場(chǎng)線上滲透率在 2018 年 9-10 月達(dá) 20%，線上增速出現(xiàn)第一輪明顯換擋，從 30%-40%的增長跌至 20%左右，進(jìn)入三階段增長。目前主要出口國線上滲透率均處于二階段尾部，10-15%左右。國內(nèi)電商增速提供指引，看主要出口國二階段尾部滲透率提升。中國賣家在亞馬遜、速賣通等主力電商平臺(tái)中占比高，疫情影響下生產(chǎn)時(shí)滯帶動(dòng)出口。根據(jù) Marketplace Pulse 公開數(shù)據(jù)，2020 年 1 月全球亞馬遜前 1W 賣家中 49%來自中國，高于美國 2.0pct。前 5W 賣家中有 58%來自中國。今年受疫情催化，亞馬遜新增賣家來自中國的占比明顯提升，3 月新增賣家中 51%來自中國，

38、較去年提升 12.0pct。阿里旗下的速賣通在 2019 年 5 月之前只允許中國商家入駐，目前在多個(gè)國家已開通外國商家入駐，如俄羅斯、意大利、土耳其、西班牙等，通過合資等模式推動(dòng)平臺(tái)本土化營銷策略。圖表 17 A 主要國家賣家占比圖表 18 A 新增賣家來自中國的賣家占比美國中國其他37%38%37% 37% 37%39% 41%42%43% 43%44% 46% 46%49%58%57%58% 58% 58%56%55%53% 53% 53%51%50% 50%47%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：Marketplace Pulse，華創(chuàng)證券資料

39、來源：Marketplace Pulse亞馬遜賣家中國占比美國占比排名前 10000 賣家49%47%圖表 19中美兩國亞馬遜頭部賣家數(shù)量對(duì)比亞馬遜賣家中國占比美國占比排名前 50000 賣家58%37%排名前 100000 賣家58%36%活躍賣家37%50%資料來源：Marketplace Pulse，華創(chuàng)證券注：活躍賣家指銷售額在一百萬美元以上的賣家二、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈與品牌對(duì)于世界各國主要電商平臺(tái)的頭部賣家中大部分來源于中國，主要原因：1）線上銷售的產(chǎn)品相比線下，更需要具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國主要出口產(chǎn)品中 3C 電子與紡服、家居屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，具備出口至跨境電商平臺(tái)中更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；2）中

40、國賣家的跨境電商模式相對(duì)于其他國家更成熟，且更愿意配合平臺(tái)做本土化。美國亞馬遜市場(chǎng) Top seller的中國賣家 95%使用 FBA，其他國家賣家只有接近 65%使用 FBA。所以中國賣家在排名前 1W 的賣家中可以取得 49%的高占比，終端物流效力決定用戶體驗(yàn)，影響店鋪排名。（一）跨境電商主要物流模式B2C 跨境電商目前采取的物流模式包括亞馬遜 FBA 倉、自建海外倉和國際物流。成本層面：FBA 倉海外倉國際物流；時(shí)效層面：FBA 倉海外倉國際物流；品牌方控制能力層面： FBA 倉國際物流海外倉；（FBA 倉會(huì)將貨品分散至各地倉庫，且退貨處理與超出庫存期限均需額外支付費(fèi)用；國際物流受限于物

41、流時(shí)間過長，期間產(chǎn)生退貨等行為難以避免損失）圖表 20出口跨境電商物流模式費(fèi)用、時(shí)效與流程對(duì)比（以單價(jià) 140 元左右小體積電子產(chǎn)品為例）亞馬遜 FBA 倉自建海外倉國際物流費(fèi)用及拆分32 元49 元240 元頭程物流海外倉儲(chǔ)終端物流頭程物流倉儲(chǔ)費(fèi)用終端物流物流費(fèi)用15 元（費(fèi)用率10%）0.002 元（費(fèi)用率0.01%）17 元（費(fèi)用率 12%）17 元（費(fèi)用率 12%）0.007 元（費(fèi)用率0.01%）32 元（費(fèi)用率 22%）240 元（以中國到美國為例）時(shí)效3-4 天由亞馬遜通過訂單直接從各地倉庫智能分揀、發(fā)貨，機(jī)器化程度高，高效精準(zhǔn)通常 3-4 天，最長 7-10 天左右（可加急至

42、1-2 日達(dá)，但費(fèi)用約為 120+）淡季 10-20 天，旺季20-30 天流程亞馬遜提供倉儲(chǔ)服務(wù)，后續(xù)配送環(huán)節(jié)外包給國際物流公司境外消費(fèi)者下單后直接從海外倉經(jīng)由當(dāng)?shù)匚锪髋渌椭料M(fèi)者處B 端直接通過國際快遞公司向 C 端寄送包裹資料來源：中國郵政，亞馬遜，USPS，出口易，華創(chuàng)證券注：均按 2019 年均匯率換算至人民幣，海外倉物流配送端以 USPS 為例，國際物流以中國郵政國際業(yè)務(wù)為例三種物流模式費(fèi)用計(jì)算邏輯：根據(jù)安克創(chuàng)新商品在亞馬遜平臺(tái)上的銷量、FBA 庫存和亞馬遜物流倉儲(chǔ)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)算出亞馬遜 FBA 倉模式所需的物流倉儲(chǔ)費(fèi)用。根據(jù)美國 USPS 公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)算出海外倉境外物流費(fèi)用，根據(jù)安克

43、創(chuàng)新海外倉庫租賃情況計(jì)算海外倉倉儲(chǔ)費(fèi)用。根據(jù)中國郵政國際業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)算國際物流模式下物流費(fèi)用。從價(jià)格看，亞馬遜 FBA 倉模式下物流倉儲(chǔ)所需費(fèi)用最低大約 32 元，自建海外倉模式次之大約 49 元（7 天運(yùn)送時(shí)效），國際物流模式下的物流成本最高約為 240 元。從時(shí)效看，因亞馬遜 FBA 倉在 20 多個(gè)國家擁有超 600 個(gè)倉庫，在三種物流模式中所需平均配送時(shí)間最短。從流程看，亞馬遜 FBA 模式全程由亞馬遜提供，整合效力強(qiáng)；自建海外倉存在租賃于人力等剛性成本，但邊際成本遞減。亞馬遜 FBA 倉模式僅在跨境電商物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，明顯優(yōu)于自建海外倉與國際物流模式，但亞馬遜 FBA 服務(wù)還包含其他收

44、費(fèi)項(xiàng)目，例如退貨處理、移除訂單、計(jì)劃外服務(wù)和可選項(xiàng)目，且對(duì)商家存貨周轉(zhuǎn)、退貨率等要求較高。圖表 21 亞馬遜 FBA 倉主要收費(fèi)項(xiàng)目主要類目次要類目詳細(xì)內(nèi)容FBA 基礎(chǔ)費(fèi)用倉儲(chǔ)費(fèi)月度庫存?zhèn)}儲(chǔ)費(fèi)：按照賣家?guī)齑嬖趤嗰R遜運(yùn)營中心所占空間的日均體積（以立方英尺或立方米為單位）收取月度倉儲(chǔ)費(fèi)。長期庫存?zhèn)}儲(chǔ)費(fèi)：僅適用于儲(chǔ)存在亞馬遜運(yùn)營中心超過 365 天的商品。倉儲(chǔ)超量費(fèi)：僅適用于賣家現(xiàn)有庫存在給定月份超出了倉儲(chǔ)限制，超出的部分需要支付倉儲(chǔ)超量費(fèi)。配送費(fèi)普通商品配送費(fèi)：按照商品尺寸分段*收取相應(yīng)配送費(fèi)。危險(xiǎn)品配送費(fèi)：僅適用于危險(xiǎn)品FBA 其他服務(wù)費(fèi)退貨處理費(fèi)對(duì)于在亞馬遜上出售，且屬于亞馬遜為其提供免費(fèi)退貨

45、配送的買家退貨商品，亞馬遜將向賣家收取亞馬遜物流退貨處理費(fèi)移除訂單費(fèi)用退還或棄置商家儲(chǔ)存在亞馬遜運(yùn)營中心的庫存，此服務(wù)按件收取費(fèi)用計(jì)劃外服務(wù)費(fèi)若商家?guī)齑娴诌_(dá)亞馬遜運(yùn)營中心時(shí)未經(jīng)過適當(dāng)?shù)念A(yù)處理或貼標(biāo)，亞馬遜將執(zhí)行計(jì)劃外服務(wù)，以成功接收并處理商家?guī)齑?。此?xiàng)服務(wù)按件收取費(fèi)用。FBA 可選付費(fèi)項(xiàng)預(yù)處理付服務(wù)費(fèi)賣家?guī)齑娴诌_(dá)亞馬遜運(yùn)營中心時(shí)未經(jīng)過適當(dāng)?shù)念A(yù)處理或貼標(biāo)，亞馬遜將執(zhí)行計(jì)劃外服務(wù)，以成功接收并處理賣家?guī)齑妗４隧?xiàng)服務(wù)按件收取費(fèi)用貼標(biāo)服務(wù)費(fèi)FBA 為需要使用亞馬遜條形碼、且符合要求的商品提供貼標(biāo)簽服務(wù)按件收費(fèi)，每件 0.3 美元人工處理服務(wù)費(fèi)賣家發(fā)往亞馬遜運(yùn)營中心的貨件未提供箱內(nèi)物品信息的，亞馬遜運(yùn)營

46、中心將人工處理賣家的箱子，對(duì)于產(chǎn)生費(fèi)用向賣家收取人工處理費(fèi)庫存配置服務(wù)費(fèi)默認(rèn)情況下，賣家創(chuàng)建入庫計(jì)劃后，貨件可能會(huì)拆分為多個(gè)貨件并發(fā)往不同的亞馬遜運(yùn)營中心，賣家將所有庫存發(fā)往一個(gè)亞馬遜運(yùn)營中心或收貨中心，亞馬遜進(jìn)行分發(fā)，此項(xiàng)服務(wù)按件收取費(fèi)用。重新包裝和翻新服務(wù)費(fèi)為包裝殘損但處于可售狀態(tài)的商品提供重新包裝和翻新服務(wù)，包括重新貼膠帶，去除非商品標(biāo)簽，重新裝箱，服裝鞋靴去除污漬等。資料來源：亞馬遜，華創(chuàng)證券亞馬遜推出的 FBA 倉模式為賣家提供海外倉儲(chǔ)到配送的一站式服務(wù)。賣家負(fù)責(zé)頭程運(yùn)輸，將商品批量報(bào)關(guān)、海運(yùn)、清關(guān)送至亞馬遜 FBA 倉庫儲(chǔ)存，待用戶下單后，由亞馬遜負(fù)責(zé)訂單分揀、包裝與配送。倉儲(chǔ)、分

47、揀、包裝等由亞馬遜自主運(yùn)營，配送環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的國際物流公司。賣家相當(dāng)于購買亞馬遜海外倉庫的使用權(quán)+亞馬遜的分揀、包裝、發(fā)貨服務(wù)。亞馬遜近年來也在不斷完善 FBA 倉，在倉儲(chǔ)端：2012 年 7.75 億美元高價(jià)收購 kiva system 機(jī)器人系統(tǒng)。配置 Kiva機(jī)器人和 Bin 系統(tǒng)提升倉儲(chǔ)效率。在配送端，不斷更新?lián)Q代無人機(jī)技術(shù)以全面覆蓋配送最后一公里，研發(fā)配送機(jī)器人、無人駕駛汽車以提升配送速度。在服務(wù)端，推出亞馬遜跨境物流服務(wù)（AGL），覆蓋頭程物流環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流服務(wù)鏈條。自建海外倉是國內(nèi)跨境電商企業(yè)在境外投資建倉，國內(nèi)賣家預(yù)先將商品批量運(yùn)送至海外倉存儲(chǔ)，待 C 端下單后直接從海

48、外倉經(jīng)當(dāng)?shù)匚锪魉椭料M(fèi)者手中。由于貨物直接從當(dāng)?shù)匕l(fā)出，縮短了配送時(shí)間與物流成本，C 端退換貨方便，購物體驗(yàn)好。但建設(shè)與管理海外倉需較高投資，且線上消費(fèi)者地域差異，從海外倉到消費(fèi)者的終端物流環(huán)節(jié)費(fèi)用高。海外倉可用于補(bǔ)足亞馬遜FBA 倉未覆蓋的地區(qū)。以郵政小包為代表的國際物流:賣家直接通過國際快遞公司將包裹從本國郵寄至用戶所在國，郵寄物品相對(duì)靈活，但所需時(shí)間與成本較高，淡季需 10-20 天，旺季需 20-30 天，且丟件風(fēng)險(xiǎn)較大。精品策略賣家更多選擇 FBA 倉+海外倉結(jié)合，將倉儲(chǔ)、分揀與終端物流環(huán)節(jié)交給亞馬遜更專業(yè)的部門負(fù)責(zé)，在亞馬遜 FBA 未覆蓋的地區(qū)通過自建海外倉運(yùn)營；泛品策略賣家更多傾

49、向于自建海外倉儲(chǔ)，因?yàn)榉浩菲奉惗嘈枰u家對(duì)倉庫貨品更高效的反饋與價(jià)格策略；且存在庫存周轉(zhuǎn)差異與滯銷貨，如果采用 FBA 方式， FBA 附加費(fèi)用較高。且若未使用亞馬遜網(wǎng)站銷貨而是通過自建平臺(tái)則更需要自建海外倉以管理庫存。物流環(huán)節(jié)的差異在于終端的時(shí)效+倉儲(chǔ)價(jià)格，更高效的物流可帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，有利于提升線上滲透率。（二）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加價(jià)率對(duì)比海外線下商超環(huán)節(jié)加價(jià)率與跨境電商 B2C 模式下的加價(jià)率：貨物流轉(zhuǎn)的差異在于海外零售店鋪與跨境電商環(huán)節(jié)中平臺(tái)費(fèi)用率、終端物流費(fèi)用。參考 Walmart 與 Costco 財(cái)報(bào)，海外零售店在倉儲(chǔ)+租金+管理費(fèi)率的平均水平約為 21-25%，而在第三

50、方平臺(tái)跨境電商企業(yè)平臺(tái)的傭金與營銷費(fèi)率在 15-20%，若使用 FBA 倉等平臺(tái)倉儲(chǔ)模式，平均費(fèi)率則為 16-23%。其次跨境電商模式中終端快遞費(fèi)率約為 15%，若使用 FBA 倉等平臺(tái)發(fā)貨模式，費(fèi)率平均在 5%左右。圖表 22傳統(tǒng)貿(mào)易模式與跨境電商模式加價(jià)率對(duì)比主要環(huán)節(jié)傳統(tǒng)貿(mào)易跨境電商采購30%20-22%出口國物流與報(bào)關(guān)等費(fèi)用14%10-11%海運(yùn)+訂倉15-16%13%進(jìn)口清關(guān)與稅費(fèi)6%5%海外倉儲(chǔ)21-25%4-5%（第三方 1-3%）海外租金-人力與管理費(fèi)率6-7%海外電商平臺(tái)傭金與營銷費(fèi)率-15-20%（亞馬遜）7-10%（速賣通）終端快遞-15%（第三方 5-11%）利潤9-10

51、%10%最終售價(jià)相比出廠價(jià)倍數(shù)3.5-4.0X4.5X資料來源：華創(chuàng)證券整理對(duì)比兩種模式，除倉儲(chǔ)管理與終端物流外，其他環(huán)節(jié)基本一致，由于傳統(tǒng)貿(mào)易售價(jià)加價(jià)倍數(shù)低，所以在費(fèi)用一致的采購等環(huán)節(jié)加價(jià)率高于跨境電商?？缇畴娚探K端快遞 15%，平臺(tái)人力 6-7%，平臺(tái)傭金與營銷費(fèi)（take rate）15-20%，保有利潤大約 10%。傳統(tǒng)模式中雖然環(huán)節(jié)比較多，但是倉儲(chǔ)+租金+人力等綜合費(fèi)率 21-25%，沒有 15%加價(jià)率的終端快遞，而 B 端貿(mào)易商（如大型超市）因?yàn)槭蹆r(jià)相對(duì)低于跨境電商零售價(jià)格，所以利潤率偏低。傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，終端零售價(jià)相對(duì)跨境電商有 7%-10%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但跨境電商品類更多、選

52、擇更為直觀。傳統(tǒng)貿(mào)易 B2B 模式與跨境電商 B2C 模式差異在終端物流環(huán)節(jié)，平臺(tái)傭金與商超線下租金率相當(dāng)。國外平臺(tái)費(fèi)用率高，存在平臺(tái)壟斷性。所以低費(fèi)率+高覆蓋面的電商平臺(tái)市占率的提升有利于跨境電商改善成本結(jié)構(gòu)。（三）跨境電商品牌認(rèn)可度圖表 23跨境電商出口額品類占比圖表 24亞馬遜排名中價(jià)格和賣家所屬國家鞋服箱包18%電子產(chǎn)品20%家居園藝9%戶外體育7.0%美妝保健6%母嬰產(chǎn)品其他4%36%排名TOP 1TOP 5TOP 1Cambr idgeAma zon美國賣家中國賣家JBLJBLTOP 5安克創(chuàng)新BoseAma zon安克創(chuàng)新BoseTOP 10DOSS 移動(dòng)電源 便攜式音箱TOP

53、10安克創(chuàng)新Mid ay安克創(chuàng)新IN IU安克創(chuàng)新安克創(chuàng)新澤寶科技ZAGG（Halo）安克創(chuàng)新佳易數(shù)碼$ 20$ 50$ 100金額$ 20$ 50$ 100 金額資料來源：Kantar Research，華創(chuàng)證券資料來源：亞馬遜，華創(chuàng)證券整理注：排名榜為 8 月 3 日排名情況2015-2018 年跨境電商主要銷售品類仍以 3C 電子、服裝配飾與家居園藝為主，主要原因在于跨境電商產(chǎn)品需具備：便于國際物流運(yùn)輸+具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)+海外消費(fèi)者接受度廣。以消費(fèi)電子為例，亞馬遜商品排行榜在移動(dòng)電源、音箱、入耳式耳機(jī)與掃地機(jī)器人品類，安克創(chuàng)新旗下產(chǎn)品均在榜單中，但安克創(chuàng)新產(chǎn)品普遍處于中段價(jià)格段。海外品牌

54、力的建立需要行業(yè)景氣度、供應(yīng)鏈與研發(fā)支撐。三、主要 B2C 跨境電商模式對(duì)比分析“精品+第三方平臺(tái)”注重品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)，研發(fā)主要用于更新?lián)Q代產(chǎn)品，易形成爆款單品。 “精品+自建平臺(tái)”通過品牌設(shè)計(jì)與全渠道營銷吸引用戶，但技術(shù)含量較低，易被取代。 “泛品+第三方平臺(tái)”節(jié)省自建網(wǎng)站成本，通過選品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?！胺浩?自建平臺(tái)”模式前期需投入成本進(jìn)行獲客和運(yùn)營建設(shè)網(wǎng)站，后期通過豐富選品與加大營銷力度進(jìn)一步鞏固和吸引用戶。第三方平臺(tái)自建平臺(tái)精品模式SKU 穩(wěn)定在200 左右；研發(fā)費(fèi)用率偏高5-6%；結(jié)合 FBA 倉與自建倉控制倉儲(chǔ)；供應(yīng)鏈自控力強(qiáng)；易打造爆款單品；代表企業(yè)：安克創(chuàng)新、澤寶科

55、技核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌與產(chǎn)品性價(jià)比潛在風(fēng)險(xiǎn)：依靠行業(yè)景氣度；部分品類存在不同地區(qū)消費(fèi)者偏好差異品類集中，上新頻率快；研發(fā)供應(yīng)鏈響應(yīng)極快；供應(yīng)鏈與庫存管理能力強(qiáng)；營銷費(fèi)用投入大，注重營銷引流；網(wǎng)站與 APP 本土化設(shè)計(jì)+運(yùn)營能力強(qiáng)；代表企業(yè)：SheIn核心競(jìng)爭(zhēng)力：上新速度快、供應(yīng)鏈強(qiáng)潛在風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)含量低、易被同行業(yè)競(jìng)品取代泛品模式SKU 上萬；產(chǎn)品覆蓋面廣；均衡各地消費(fèi)者偏好差異；收入較穩(wěn)定；經(jīng)營重心在于選品；SKU 上萬；研發(fā)費(fèi)用投入偏高，主要用于提升網(wǎng)站運(yùn)行效率；獲客成本高；圖表 25B2C 跨境電商主要模式第三方平臺(tái)自建平臺(tái)存貨壓力大，凈利更薄代表企業(yè)：有棵樹、易佰網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力：選品+低價(jià)潛

56、在風(fēng)險(xiǎn)：品類過于分散，難以形成自主品牌與核心產(chǎn)品，庫存壓力大代表企業(yè)：環(huán)球易購核心競(jìng)爭(zhēng)力：品類多樣+掌握核心用戶數(shù)據(jù)+商城屬性對(duì)應(yīng)客單價(jià)高潛在風(fēng)險(xiǎn)：平臺(tái)用戶粘性下降，維護(hù)運(yùn)營投入過多、無爆款單品資料來源：華創(chuàng)證券整理主要財(cái)務(wù)特征：精品模式 SKU 少，存貨與應(yīng)收賬款壓力小。從存貨占資產(chǎn)比重看，精品模式存貨占資產(chǎn)比重普遍低于泛品模式（精品 30-50%，泛品 40-60%）。精品模式 SKU 少，存貨積壓少，周轉(zhuǎn)速度快；且利用 FBA 倉與自建海外倉結(jié)合，優(yōu)化存貨地區(qū)分布結(jié)構(gòu)。泛品模式銷售品類廣泛，應(yīng)收賬款分布分散，回款速度慢，周期長。精品模式重視打造自有品牌，高研發(fā)投入。從研發(fā)投入看，精品模式

57、擁有自主品牌，需打造爆款單品提升品牌影響力，爆款打開市場(chǎng)后，利用研發(fā)完善產(chǎn)品矩陣，重視研發(fā)對(duì)品牌價(jià)值的提升，因此精品模式研發(fā)費(fèi)率逐年提升， 2017-2019 年均有近 2.0pct 的提升。泛品模式經(jīng)營品類多，除消費(fèi)電子外還有個(gè)護(hù)等，同時(shí)泛品無需形成自有品牌，研發(fā)投入主要用于改善經(jīng)營系統(tǒng)，研發(fā)投入低且研發(fā)費(fèi)率穩(wěn)定。圖表 26精品模式與泛品模式跨境電商研發(fā)費(fèi)用圖表 27精品模式與泛品模式研發(fā)費(fèi)率億201620172018 2019泛品模式安克創(chuàng)新澤寶科技有棵樹深圳易佰4.0 3.53.02.52.01.51.00.50.0資料來源：安克創(chuàng)新招股說明書，星徽精密、天澤信息、華凱創(chuàng)意財(cái)報(bào)，澤寶科技

58、、有棵樹、深圳易佰審計(jì)報(bào)告，華創(chuàng)證券注：澤寶科技 2018 年的數(shù)據(jù)為 1-8 月安克創(chuàng)新澤寶科技 深圳易佰 有棵樹7% 6%5%4% 2% 3%1% 0% 2016201720182019資料來源：安克創(chuàng)新招股說明書，星徽精密、天澤信息、華凱創(chuàng)意財(cái)報(bào)，澤寶科技、有棵樹、深圳易佰審計(jì)報(bào)告，華創(chuàng)證券注：澤寶科技 2018 年的數(shù)據(jù)為 1-8 月，虛線為泛品模式銷售費(fèi)用率：精品更易獲得平臺(tái)費(fèi)用率邊際成本改善收益，泛品倉儲(chǔ)物流等費(fèi)用占比高。泛品銷售費(fèi)用率偏高，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；精品模式平臺(tái)費(fèi)用率上升速度遞減或已呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，邊際改善明顯。從銷售費(fèi)用構(gòu)成上看，精品模式與泛品模式差別較小，銷售費(fèi)用主要用于

59、平臺(tái)傭金，廣告營銷和職工薪酬等類目，但精品模式與泛品模式存在明顯差異。泛品模式倉儲(chǔ)與物流費(fèi)用占比較高（約占比 35-50%），精品模式平臺(tái)費(fèi)率占比較高（占比 60-70%）。圖表 28精品模式與泛品模式銷售費(fèi)用率圖表 29精品模式與泛品模式銷售費(fèi)用構(gòu)成50% 45% 40%35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 深圳易佰 有棵樹澤寶科技安克創(chuàng)新2016201720182019資料來源：安克創(chuàng)新招股說明書，星徽精密、天澤信息、華凱創(chuàng)意 2019 年財(cái)報(bào)，澤寶科技、有棵樹、深圳易佰審計(jì)報(bào)告，華創(chuàng)證券注：澤寶科技 2018 年的數(shù)據(jù)為 1-8 月，虛線為泛品模式平臺(tái)費(fèi)市場(chǎng)推廣費(fèi)倉

60、儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)其他泛品模式100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%安克創(chuàng)新澤寶科技有棵樹深圳易佰1%36%55%64%71%8%41%36%21%19%10%22%9%9%資料來源：安克創(chuàng)新招股說明書，星徽精密、天澤信息、華凱創(chuàng)意 2019 年財(cái)報(bào)，澤寶科技、有棵樹、深圳易佰審計(jì)報(bào)告，華創(chuàng)證券注：澤寶科技 2018 年的數(shù)據(jù)為 1-8 月（一）精品模式下主要公司1、安克創(chuàng)新Anker 品牌價(jià)值高，高研發(fā)投入安克創(chuàng)新主要從事自有品牌（Anker）消費(fèi)電子的設(shè)計(jì)、研發(fā)與銷售。主營移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等消費(fèi)電子產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)主要為發(fā)達(dá)國家與地區(qū)，內(nèi)銷占比低，近三年境外營