品牌上市推廣全案

1、越有氧，越活力艾潤(rùn)活力氧廣州上市推廣紀(jì)實(shí) 氧氣可以賣嗎？當(dāng)然可以！但那是在醫(yī)院。 罐裝氧氣可以賣嗎？當(dāng)然可以，對(duì)于營(yíng)銷策劃人來說，沒什么不可以賣的！ 在日本，著名的便利店連鎖企業(yè)7-11在業(yè)內(nèi)第一個(gè)把罐裝氧氣推向市場(chǎng)。公司推出的“0供給”品牌氧氣產(chǎn)品，在全國(guó)12萬(wàn)多家7-11連鎖店內(nèi)均有售賣。 這說明，人們開始關(guān)注“呼吸健康”，而賣“空氣”已成為都市新行當(dāng)。 2007年，艾潤(rùn)活力氧亮相廣州，意欲打造全國(guó)樣板市場(chǎng) 我欣賞你們的態(tài)度！ 2007年初，艾潤(rùn)科技的孫總帶著他的營(yíng)銷隊(duì)伍一大早就來到了頂尖策劃，看這興師動(dòng)眾的樣子，一定是又有什么急迫的事情。果然，剛一落座：“我們想啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，你們看怎么弄

2、吧？”孫總是老朋友了，說話也一向直來直去的。這樣的信任來自于前期艾潤(rùn)活力氧電視廣告片的創(chuàng)意和拍攝。 “我欣賞你們的態(tài)度，把產(chǎn)品交給你們，我很放心”這樣的信任讓我們無(wú)法拒絕。 找到需求點(diǎn)有需求才有市場(chǎng) 顯然，我們接了個(gè)燙手的山芋。 之所以這么說，是因?yàn)榘瑵?rùn)活力氧是個(gè)新產(chǎn)品，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是市場(chǎng)而言，而更重要的是對(duì)于消費(fèi)者而言，它是個(gè)新鮮的產(chǎn)品罐裝氧氣？便攜呼吸器？ 而要想把產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，就要找到需求點(diǎn)。 艾潤(rùn)活力氧的需求在哪里呢？人們?yōu)槭裁匆赃@樣的方式吸氧呢？ 頂尖人漸漸進(jìn)入了角色：燈火通明，夜以繼日，我們?cè)陂_始智慧搜索 人為什么要喝水？因?yàn)榭诳?。人為什么要吃飯？因?yàn)轲囸I。 人為什么要穿保

3、暖內(nèi)衣？因?yàn)樯眢w感覺冷。人為什么要吃感冒藥？因?yàn)椴⊥词懿涣?而這些都是人的迫切性需求決定的。 那人為什么要吸氧呢？ 抓住突破點(diǎn)確定我們的目標(biāo)人群 經(jīng)過頂尖項(xiàng)目組成員激烈的討論發(fā)現(xiàn)： 中老年人經(jīng)常吸氧，能夠增強(qiáng)體能、延緩衰老，改善多種心腦血管疾病和呼吸系統(tǒng)疾??； 學(xué)生經(jīng)常補(bǔ)氧能夠迅速恢復(fù)血氧濃度，增強(qiáng)大腦供養(yǎng)，提高記憶力與思維能力； 孕婦吸氧可以增加母體的血氧含量，幫助寶寶更好生長(zhǎng)發(fā)育； 腦力勞動(dòng)者經(jīng)常補(bǔ)氧可以迅速恢復(fù)大腦活力，提高大腦機(jī)能，緩解工作壓力。 這就是我們要找的迫切性需求人群。 此外我們還發(fā)現(xiàn)：從艾潤(rùn)活力氧特點(diǎn)出發(fā)，其綠色、方便、時(shí)尚又為其增加了很大一部分潛在人群：用于提神醒腦、預(yù)防

4、引發(fā)器質(zhì)性病變?nèi)巳?；高原缺氧、出現(xiàn)各種高山病的人群； 中毒、溺水等突發(fā)事故的急需搶救人群；有預(yù)防與保健意識(shí)的中老年人群 所有這些讓頂尖人看到了巨大的消費(fèi)潛力，如果能抓住這部分人群，還會(huì)愁產(chǎn)品賣不出去嗎？前景是好的，但這樣的人群會(huì)接受這樣的產(chǎn)品嗎？ 尋找關(guān)鍵點(diǎn)確定從何處撬動(dòng)市場(chǎng) 面對(duì)著越來越同質(zhì)化的市場(chǎng)，產(chǎn)品能不能被消費(fèi)者認(rèn)可，關(guān)鍵是看它有沒有一個(gè)別具一格的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)是區(qū)別于同類產(chǎn)品的核心點(diǎn)，也是撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 那么艾潤(rùn)活力氧的核心賣點(diǎn)是什么呢？它有什么特點(diǎn)呢？ 方便？便攜式包裝，使用方便，省去了去醫(yī)院的麻煩。 綠色？采集秦嶺自然新鮮空氣，純度高達(dá)%，呼吸更純凈，使用更安全。 時(shí)尚？設(shè)計(jì)精巧

5、美觀，制作工藝精致典雅，符合現(xiàn)代年輕人的審美追求，蘊(yùn)藏著無(wú)限活力。 方便、綠色、時(shí)尚。是的，這就是艾潤(rùn)活力氧的特點(diǎn)，這就是它與眾不同的地方。但是把它作為核心賣點(diǎn)顯然還不夠成熟，還有待提煉。這時(shí)候不知道誰(shuí)問了一句，汽車沒油了需要到加油站去加油，那人缺氧了，要到哪里去補(bǔ)氧呢？ 是啊，人缺氧了要到哪里去補(bǔ)氧？真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人啊，經(jīng)過一番激烈討論，“綠色氧吧健康加油站”的核心賣點(diǎn)也就脫穎而出了。 確定進(jìn)攻點(diǎn)以樣板帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng) 找到了核心賣點(diǎn)，就像找到了打仗用的槍，但是怎么進(jìn)攻，進(jìn)攻目標(biāo)是哪里呢？ 人常說榜樣的力量是無(wú)窮的。第一個(gè)敢于吃螃蟹的人，是勇敢的，也是值得尊敬和效仿的。做市場(chǎng)也是如此，如果一個(gè)

6、樣板市場(chǎng)成功運(yùn)作，企業(yè)就可以借助樣板市場(chǎng)的力量，帶動(dòng)和影響全國(guó)，起到“星星之火，可以燎原”的影響和帶動(dòng)作用。一個(gè)成功運(yùn)作的、有說服力的樣板終端要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過幾期招商廣告對(duì)加盟商的吸引力。 道理都懂，那我們選擇哪里開始試點(diǎn)呢？ 選擇合適的區(qū)域很重要，即要選定樣板市場(chǎng)所要植根的“沃土”。就像要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能“落地”。經(jīng)過對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的考察，我們最終選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、人口基數(shù)及消費(fèi)潛力巨大、經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)寬松的廣州作為樣板市場(chǎng)。 對(duì)，就選廣州。陽(yáng)春三月，我們來到了美麗的廣州，同時(shí)也帶上了我們的策略： 1、渠道策略 艾潤(rùn)活力氧的渠道策略必須突破傳統(tǒng)“先求規(guī)模，后圖效益”的運(yùn)作模

7、式，而要制定出差異化的渠道模式。根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)人群和市場(chǎng)實(shí)際情況，我們?yōu)椤鞍瑵?rùn)活力氧”設(shè)計(jì)了“以點(diǎn)畫圓”的渠道拓展思路，在市場(chǎng)開發(fā)過程中做到穩(wěn)扎穩(wěn)打、以點(diǎn)帶面、全面復(fù)制的渠道風(fēng)格。 1）、以門檻相對(duì)較低的B類藥店為點(diǎn)（突破口），帶動(dòng)和影響A、C類店，以此為點(diǎn)畫出整個(gè)藥店渠道的圓； 2）、以廣州藥店渠道為點(diǎn)，帶動(dòng)和影響商超、批發(fā)通路，畫出廣州市場(chǎng)整體渠道的圓； ）、以廣州樣板市場(chǎng)為點(diǎn)，逐漸對(duì)外埠市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，畫出艾潤(rùn)活力氧廣東省渠道布局的圓；34）、開發(fā)步驟： A、在產(chǎn)品正式進(jìn)入各渠道之前，以高密度的信息傳遞和軟性炒作為主，凸現(xiàn)“艾潤(rùn)活力氧”的品牌效果，以綠色、時(shí)尚、便攜的產(chǎn)品亮點(diǎn)影響滲透目標(biāo)群體

8、對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，降低渠道開發(fā)難度。 B、在廣州市內(nèi)選擇300家藥店為形象店作為此次渠道開發(fā)的突破口，完成終端布貨，重點(diǎn)維護(hù)。 C、通過300家示范店的實(shí)際市場(chǎng)效果及宣傳工作的整體配合，召開產(chǎn)品訂貨會(huì)，進(jìn)一步在終端藥店進(jìn)行橫向拓展，將產(chǎn)品鋪進(jìn)A類和C類藥店終端，從而完善我們的藥店渠道。 D、在藥店的渠道建設(shè)完成之后，我們將以藥店為基礎(chǔ)點(diǎn)，開始廣州市場(chǎng)整體渠道建立的拓展工作，通過經(jīng)銷商快速建立起商超、通路兩條重要銷售渠道。 E、借助廣州市場(chǎng)的中心影響力，開始外埠市場(chǎng)的渠道招商工作。根據(jù)各地區(qū)城市的市場(chǎng)差異，調(diào)整運(yùn)作思路，復(fù)制成功模式，在全省范圍內(nèi)建立起通暢的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。 銷售渠道：藥店為主，商超

9、為輔。根據(jù)艾潤(rùn)活力氧的產(chǎn)品特點(diǎn)和主要目標(biāo)人群的實(shí)際情況，從人們消費(fèi)習(xí)慣的定性思維出發(fā)，制定出以以藥店為主、商超為輔的銷售渠道。商超主要是為了方便客戶的購(gòu)買和品牌認(rèn)知，待品牌市場(chǎng)運(yùn)作成熟后會(huì)有一定的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。 宣傳渠道：健身房、體檢中心、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等。宣傳渠道的建立，主要是為了對(duì)受眾群體的引導(dǎo)和教育，在生活定式中無(wú)形中接受產(chǎn)品的潛在認(rèn)知和影響。不同的宣傳渠道針對(duì)不同的受眾群體卻會(huì)產(chǎn)生相同的認(rèn)知效應(yīng)，為擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度具有輻射力。 2、傳播策略 1）、確定目標(biāo)消費(fèi)群 初期：以事件活動(dòng)炒作性廣告為主，目的在于提升產(chǎn)品知名度，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，拉近艾潤(rùn)活力氧與目標(biāo)

10、消費(fèi)者的距離。 中期：以主題活動(dòng)廣告和不間斷的品牌廣告為主，實(shí)施終端強(qiáng)推，提高市場(chǎng)占有率。針對(duì)不同階段的消費(fèi)人群做有側(cè)重的重點(diǎn)投放，力求攻心策略最大化。 后期：投放品牌廣告和節(jié)假日促銷廣告，突顯艾潤(rùn)活力氧的品牌個(gè)性，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，保持消費(fèi)者對(duì)艾潤(rùn)活力氧的深度記憶，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群。 2）、媒體組合 市場(chǎng)啟動(dòng)期以“報(bào)紙平面廣告”為主。 強(qiáng)勢(shì)促銷期以“影視品牌廣告平面活動(dòng)廣告”為主。 中后期以“提示式的品牌影視廣告記憶式的戶外品牌廣告”為主。 3)、投放方式 本著不浪費(fèi)一分廣告費(fèi)的核心思想，配合活動(dòng)安排不同內(nèi)容的廣告投放。 空中廣告落地化，單一媒體規(guī)?；?。 宣傳圍繞活動(dòng)走的宗旨。 主題活動(dòng)

11、廣告的鮮明有效性。 品牌廣告的適時(shí)、適度關(guān)聯(lián)性。 4）、宣傳內(nèi)容 標(biāo)題：沖擊力強(qiáng)，獨(dú)特新穎，新聞性強(qiáng)。 內(nèi)容：有可讀性和高品味，直擊目標(biāo)人群。 始終圍繞核心主題活動(dòng)，告知、告明。 主題活動(dòng)的追蹤報(bào)道和事后炒作。 找準(zhǔn)切入點(diǎn)以學(xué)生人群撬動(dòng)市場(chǎng) 根據(jù)艾潤(rùn)活力氧的人群分析，結(jié)合目前的時(shí)間，最終我們把啟動(dòng)市場(chǎng)的“目標(biāo)重任”交給了廣州的學(xué)生。選擇學(xué)生群體是因?yàn)?月是一年一度的中高考時(shí)間，在這段期間，學(xué)生群體在高壓下、高溫下必然是大腦缺氧的重要人群。 上市開局期： 配合導(dǎo)入階段策略，我們?cè)谀戏蕉际袌?bào)廣州日?qǐng)?bào)選擇1/2、1/4版式，以魚缺了水會(huì)死，那人缺了氧呢？為開篇先期提起公眾的關(guān)注度，連續(xù)三期不變，配合

12、有獎(jiǎng)問答的參與性活動(dòng)，進(jìn)一步吊足讀者胃口，結(jié)果電話咨詢量以每天近400個(gè)急劇攀升，這讓我們感到很是欣慰。隨后，在第四期我們以缺氧是一切疾病的根源！對(duì)前三期的反問式宣傳 做了回答。幾天后，廣州市各終端藥店，喜訊不斷考生推廣期： 這一時(shí)期以“【2008艾潤(rùn)活力氧狀元工程】暨高考備考名師、專家咨詢會(huì)”為主線，輔以報(bào)紙警告家長(zhǎng)：小心缺氧，考試落榜！考場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，千萬(wàn)別缺氧！緩解考前壓力，專家助你闖關(guān)！“我很累，別再逼我了”無(wú)奈！家長(zhǎng)也患“考前綜合征”！等文章連續(xù)投放，集中火力重點(diǎn)公關(guān)學(xué)生群體，標(biāo)志著艾潤(rùn)活力氧開始全面啟動(dòng)廣州市場(chǎng) 通過兩個(gè)月的集中轟炸，艾潤(rùn)活力氧正式撬開廣州市場(chǎng)，之后相繼平穩(wěn)進(jìn)入其他目標(biāo)

13、人群的公關(guān) 老年推廣期 白領(lǐng)推廣期 孕婦推廣期 品牌提升期相繼啟動(dòng)，市場(chǎng)反映一片大好，一切盡在掌控之中。 2008年3月，又是一年春草綠。 艾潤(rùn)活力氧成功打造廣州樣板市場(chǎng)，并輻射周邊市縣 引燃爆破點(diǎn)全國(guó)招商全面啟動(dòng) 發(fā)展才是硬道理，樣板市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的炒起來了，怎么發(fā)展？怎么進(jìn)行全國(guó)招商？ 為此我們按原有的戰(zhàn)略開始實(shí)施，吹響艾潤(rùn)活力氧全國(guó)招商的號(hào)角 樣板招商：利用廣州的樣板市場(chǎng)作為榜樣，讓經(jīng)銷商看到實(shí)實(shí)在在的利益，吸引經(jīng)銷商盡快加盟。而這是我們最初戰(zhàn)略計(jì)劃中最重要的一步棋，也是招商核心點(diǎn)。 廣告招商：針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)狀況，以廣州樣板的成功經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，在銷售與市場(chǎng)商界等媒體，進(jìn)行廣告投放，同時(shí)告知艾潤(rùn)活力氧的全國(guó)招商會(huì)即將在廣州舉行。 會(huì)議招商：參加適合自己的產(chǎn)品交易會(huì)，在會(huì)上積極宣傳自己的產(chǎn)品，吸引業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注，加大招商信息投放。于是，我們?nèi)缙谠?月參加了廣交會(huì)，取到了很好的效果。 三種招商方式同時(shí)進(jìn)行，以樣板招商為主，廣告招商和會(huì)議招商為輔，相輔相成，全面啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)招商。 后記： 從最初的“燙手山芋”，到最后的“美味佳肴”，我們深感策劃的力量是如此的巨大。 這