“瓶裝飲料”焦點小組座談會主要發(fā)現

1、“瓶裝飲料”在北津學院的消費者座談會的報告一、 前言 目前我國國民經濟的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費能力的持續(xù)提高，都促使瓶裝飲料消費需求始終處于快速增長的階段。近幾年，我國包裝出廠飲料年產量快速增長。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2009年瓶裝飲料產量突破8000萬噸，同比增長38%，創(chuàng)下了瓶裝飲料年產量的新高。消費者消費口味的多元化，消費方式的多樣性，也給包裝出廠飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同瓶裝飲料之間存在一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同瓶裝飲料品類之間并不能絕對替代，即不可能所有的消費者都僅僅喜歡某一種瓶裝飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對瓶裝飲料

2、需求也有不同，這就使得瓶裝飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。為了重點了解大學生群體的瓶裝飲料消費現狀、各種瓶裝飲料品牌的滿意度以及本院大學生對新品牌的認知，我們進行了這次調查。只有充分掌握、準確分析年輕人對瓶裝飲料品的消費態(tài)度方可控制消費者的消費習慣，引導其購買決策，從而提高產品的銷量，擴大市場占有率。希望通過此次調查對大學生在瓶裝飲料方面的消費有一個科學的、清晰的認識，取得一份有決策價值的信息，為相關瓶裝飲料企業(yè)做出有效的市場分析和營銷決策提供依據。二、 調查過程（一）基本目的 了解“口味、包裝、營養(yǎng)價值、特殊功效、價格”等產品元素對目標顧客群購買“瓶裝飲料”及競爭品牌的影響力及影響方式； 了解

3、“瓶裝飲料”及競爭品牌當前品牌資產（品牌形象、品牌個性及品牌聯想）； 了解“瓶裝飲料”及競爭品牌的品牌價值點、人格化特征、品牌內涵和外延； 了解“瓶裝飲料”及競爭品牌所提供功能、情感驅動因素與消費者需求的匹配度； 了解“瓶裝飲料”的不同品牌在我們受歡迎的程度； 了解多元化選擇環(huán)境下，消費者對瓶裝飲料的需求要點，以明確提升市場策略的主攻方向。（二）實施步驟一）、準備焦點小組訪談1、環(huán)境：選擇安靜的小教室，主要設備：錄音筆、水性筆、筆記本電腦、材料紙、白板筆，對調研者來說，焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。2、征選參與者：在學院隨機挑選不同系不同專業(yè)的男女同學。一個小組一般包括10名參

4、與者。另外，經調查發(fā)現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。二）、選擇主持人通過小組成員討論，選擇一名hold得住整個場面的同學做主持人，一般是自薦。焦點小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當的組織一個小組。第二、主持人必須具有良好的交際技巧，以便有效的與與會受訪者進行互動。三）、會議記錄 我們主要通過錄音、觀察和筆錄等方法逐字逐句記錄受訪者的談論的詳細情況。 四）、會議總結 會議結束后，由小組成員結合專業(yè)知識和筆錄內容對此次會議的過程進行分析總結，初步得出大學生飲料市場的消費狀況與一些發(fā)

5、現。三、 調查結果及發(fā)現1. 在北津學院，常見的飲料種類從邀約人員口述中所知種類：營養(yǎng)快線、冰紅茶、綠茶、紅牛、阿薩姆奶茶，百事可樂等等。市場上飲料之所以種類繁多，是由于消費者個人口味要求和愛好的不同，各廠商生產出類別多種多樣的飲料。2. 主要見過的出廠包裝飲料的品牌飲料市場品牌繁多，消費者見得最多的有：娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、百事可樂、王老吉、匯源、怡寶。可見在飲料市場競爭如此激烈的環(huán)境下，上述這些品牌是比較有知名度的，其原因主要在于：第一，廣告效果引起消費者心理上的反應，在消費者心目中樹立了較好的品牌形象。第二，上述品牌旗下的產品的口感得到消費者的認同。第三，新穎的營銷手段是取得市場份額的重

6、要因素。3. 常見的促銷形式從座談會上所掌握的情況來看，目前在我們學院比較常見的促銷手段有如下幾種a) 開蓋有獎（如；再來一瓶）b) 小活動，現場品嘗c) 買一送一（如：買大瓶送小瓶）d) 混合銷售（如：同一品牌的兩種不同產品）e) 加量不加價從上可以看出一些促銷手段對消費者比較有吸引力，消費者更愿意購買有促銷活動的產品。4. 產品的包裝設計在對現場被受訪者提出關于他們手中飲料的包裝設計的感受時，大家普遍認可手中飲料的包裝設計，運用投射技法，我們可以大致猜測消費者對產品的包裝設計認可與否會對他們的購買行為產生一定的影響。新穎的外觀設計夠能吸引消費者的注意力，從而在一定程度上刺激他們的購買欲望。

7、5. 大學生男女購買行為的差異通過對現場與會人員的選擇類別，我們可以觀察出男女在購買飲料產品類別上存在較大差異，比如女生更喜歡傾向于購買健康、營養(yǎng)的果汁和蛋白類的飲料產品，類似于營養(yǎng)快線、花生牛奶、阿薩姆奶茶、王老吉等，而男生對于飲料產品的選擇上雖然沒有很大定向，但更傾向于類似可口可樂、百事可樂、雪碧、紅牛等碳酸和功能性飲品。6. 消費者在不同情況下的購買行為 a) 從季節(jié)上來說，夏季是飲料產品銷量的高峰期，冬季銷量則偏少，市場比較冷淡，而春、秋兩季銷量相對比較穩(wěn)定，起伏不大。b) 從一天的時段上來看，早晨，飯后，運動之后選擇各有不同。c) 從價格上來說，一般做促銷，降價時消費者次數會增加，而

8、當提價或容量減少時消費者購買次數會相對減少。d) 從環(huán)境上來說，例如聚會、節(jié)日、休閑時，消費者購買量會比平時有所增加。7. 以“康師傅”品牌進行分析焦點小組座談會最后流程，選擇“康師傅”這個品牌作了具體分析。康師傅是中國老百姓眾所周知的一個品牌，它旗下飲料市場子市場眾多，為何康師傅會在消費者心中如此具有影響力？從情感層面來說，它具有歷史傳承、人格特征、個人聯系、可感知的價值、文化特征五個維度。從功能層面來說，它具有可感知的口感和功能利益兩個維度。四、 總結與建議從我們的焦點小組座談會得到的發(fā)現，針對我們學院大學生消費市場進行推斷分析，然后總結了對于飲料消費存在的問題，并提出了我們的意見建議。1

9、、 消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產品提供一些附加價值。所以不管是哪個飲料類別，都應根據產品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如蘿卜汁飲料可以補充維生素；紅棗飲料可以補血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產品的市場接受度就會大大提高。 2、 要有好的產品策略：產品口味：產品口味是消費者選擇飲料產品最重要的因素之一，產品口味一定要進行消費者測試；產品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。3、 價格策略要恰當。產品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產品生產成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據自身的產品特點和消費者的接受程度來定。4、 大學生對口味的要求苛刻，就表明大學生就飲料的味道很苛刻，如果產品味道不行，質量差勁，就沒有人會購買。所以說質量是根本。5、 細分市場，明確對象。大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個貼近大學生的品牌，突出產品的青春、活力，與大學生的特點緊密聯系，并結合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學生的一些體育活動、文藝活動、科技大賽等，不斷的打造品牌特點，樹立品牌形象，最終一定可以占領大學生市場。五、附錄組長：方聰（組織營銷調研分工、座談會筆錄、編輯發(fā)現報告、演