最新市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（實(shí)用）

1、2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略1 市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略2 引導(dǎo)案例 哈根達(dá)斯極品餐飲冰激凌 哈根達(dá)斯于1961General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá)15億美元。80年代中 期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、 泰國(guó)、印尼，1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開(kāi)了首家專賣(mài)店。2001年126.41億美元的價(jià) 格買(mǎi)下通用磨坊50的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu) 全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略3 美國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格 2.99美元！ 中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格中

2、國(guó)市場(chǎng)價(jià)格8888元！元！ 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略4 海信的導(dǎo)購(gòu)員曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：如果三星空調(diào)的價(jià)格降 到跟我們海信空調(diào)的價(jià)格一致的時(shí)候，估計(jì)我們海信 空調(diào)就一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有了。 哪為什么三星空調(diào)的價(jià)格要比同等海信空調(diào)的價(jià)格要 貴10%呢？為什么三星空調(diào)不將價(jià)格降低抑制競(jìng)品的 銷售呢？ 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略5 營(yíng)銷學(xué)的定價(jià)經(jīng)典理論 品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高； 定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略6 “占便宜”理論 消費(fèi)者從不關(guān)心他買(mǎi)的東西有多便宜，只關(guān)心自己究竟占了多少便宜。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)

3、銷定價(jià)策略7 本章課程主要內(nèi)容 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 第三節(jié) 定價(jià)策略 第四節(jié) 企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略8 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素 一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。 維持生存維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 維護(hù)企業(yè)形象維護(hù)企業(yè)形象 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) 保持良好的分銷渠道保持良好的分銷渠道 種類: 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略9

4、 （一）維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則 需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 （二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。 （三）市場(chǎng)占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià) 來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： 1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。 2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。、生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。 3、低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。、低價(jià)能?chē)樛?/p>

5、現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略10 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣 的定價(jià)目標(biāo)。 日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，SONY公司為使 用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%10%。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略11 指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù) 企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。 （五）維護(hù)企業(yè)形象 沃爾頓說(shuō)：沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助

6、每一位顧客省每一分錢(qián)。我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢(qián)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略12 這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出 發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。 （六）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) （七）保持良好的分銷渠道 為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí) 會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)， 以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略13 二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的

7、銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品 價(jià)格的下限價(jià)格的下限。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略14 三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求 需求是定價(jià)的高限 需求規(guī)律 消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相 反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲 時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。 需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比 當(dāng)彈性系數(shù)1時(shí)，稱彈性充足 當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略15 四、競(jìng)

8、爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。 五、政策法規(guī)五、政策法規(guī) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略16 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系 最高價(jià)格 最低價(jià)格 需求控制 成本限制 產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略17 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的一般方法定價(jià)的一般方法 一、成本導(dǎo)

9、向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 某電視機(jī)廠生產(chǎn)某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)元，確定目標(biāo)利潤(rùn) 率為率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下： 單位產(chǎn)品固定成本單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元元 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本

10、4 000元元 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元元 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略18 （二）目標(biāo)定價(jià)法（二）目標(biāo)定價(jià)法 根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略19 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）感受價(jià)值定價(jià)法（一）感受價(jià)值定價(jià)法 由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼 公司收購(gòu)后，貼上“SONY”

11、的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷售。也就是 說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些，即消費(fèi)者的“心 理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)有更高認(rèn)知 價(jià)值的產(chǎn)品。 SONY 關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略20 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng) 的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)格。 計(jì)算公式： 例題：例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為

12、 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價(jià)格為：。則零售商可接受的價(jià)格為： 5000（1-20%）=4000元元 批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為：批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為： 4000（1-5%）=3800元元 出廠價(jià)格出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-批零差價(jià)）批零差價(jià)）（1-進(jìn)銷差價(jià)）進(jìn)銷差價(jià)） （二）逆向定價(jià)法（二）逆向定價(jià)法 （三）需求差異定價(jià)法（三）需求差異定價(jià)法 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略21 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 （二）投標(biāo)定價(jià)法（二）投標(biāo)定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法

13、都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。 在購(gòu)買(mǎi)大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣(mài)主 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出 報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序： （1）招標(biāo)）招標(biāo) （2）投標(biāo)）投標(biāo) （3）開(kāi)標(biāo)）開(kāi)標(biāo) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略22 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià) 價(jià)格價(jià)格 高高低低 需求彈性需求彈性 小小大大 單位成本單位成本 與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密技術(shù)秘密 擁有專利擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握 第三節(jié)第三

14、節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略23 撇脂定價(jià)法 （market-skimming pricing） 又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡 快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市 場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì) 難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略24 適用條件 第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足

15、夠多，企業(yè)有厚利可圖； 第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)； 第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。 在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。 使用撇脂定價(jià)法是某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長(zhǎng)期使用的一種定價(jià)方法 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略25 滲透定價(jià) 滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。 較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略26 適用條

16、件 1，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感。 2，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。 3，低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略27 DELL的成功 戴爾公司采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，通過(guò)低成本的郵購(gòu)渠道 銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此 時(shí)通過(guò)零售店銷售的IBM、康柏、蘋(píng)果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根 本無(wú)法和它們的價(jià)格相此。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略28 優(yōu)點(diǎn): 1，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 2，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 缺點(diǎn): 1，利潤(rùn)微薄。 2，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略29 二、折扣定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)

17、金折扣鼓勵(lì)顧客提前付清貨款鼓勵(lì)顧客提前付清貨款 數(shù)量折扣數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi)鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi) 功能折扣功能折扣鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能 季節(jié)折扣季節(jié)折扣鼓勵(lì)顧客鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)反季節(jié)”購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 折讓折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略30 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) 就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的 一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。 2、統(tǒng)一交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià) 也成為郵資定價(jià)，就是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賣(mài)給不同地區(qū)顧客

18、的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià) 3、分區(qū)定價(jià)、分區(qū)定價(jià) 就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。 4、基點(diǎn)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià) 就是企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市（距離顧客最近的基點(diǎn)城市）到顧客所在地 的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià) 5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。 三、地區(qū)定價(jià)策略三、地區(qū)定價(jià)策略 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略31 四四 、心理定價(jià)策略、心理定價(jià)策略 9.99.97 7元元 9.99.94 4元元 美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù) 低價(jià)值商

19、品低價(jià)值商品 9.99.98 8元元中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8 8和和6 6 1. 1. 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略32 2. 2. 聲望定價(jià)聲望定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定 價(jià)策略。價(jià)策略。 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品 3000元元9999元元 168元元

20、588元元 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略33 3. 3. 招徠定價(jià)招徠定價(jià) 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)， 借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 快來(lái)買(mǎi)啦！快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了大減價(jià)了 原價(jià)：原價(jià)：149149元元 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：3838元元 這么便宜？這么便宜？ 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略34 六、差別定價(jià)策略六、差別定價(jià)策略 1. 顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià) 2. 產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3. 產(chǎn)品

21、地點(diǎn)差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 4. 銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略35 差別定價(jià)的適用條件 1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。 3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略36 上汽通用別克車(chē)系上汽通用別克車(chē)系 凱越凱越 11.78-15.68萬(wàn)元萬(wàn)元 君威君

22、威 18.38-29.8萬(wàn)元萬(wàn)元 君越君越 23.98-32.98萬(wàn)元萬(wàn)元 凱越凱越HRV 10.98-12.98萬(wàn)元萬(wàn)元 榮御榮御 36.8-49.8萬(wàn)元萬(wàn)元 （七）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（七）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略37 選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開(kāi)銷售。其價(jià)格可高可低選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開(kāi)銷售。其價(jià)格可高可低 選擇品定價(jià) 企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷 售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售

23、。 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 打印機(jī)打印機(jī) 850元元 墨盒墨盒 249元元 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略38 捆綁產(chǎn)品定價(jià) 企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷 售。但要注意不能搞硬性搭配。售。但要注意不能搞硬性搭配。 服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以 推動(dòng)服務(wù)銷售，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。推動(dòng)服務(wù)銷售，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。 分部定價(jià)

24、2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略39 哈根達(dá)斯極品餐飲冰激凌 哈根達(dá)斯于1961年誕生于美國(guó)紐約，由美國(guó)通用磨坊公司（General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá)15億美元。80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日 本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼，1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上 海開(kāi)了首家專賣(mài)店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價(jià)格買(mǎi)下通用磨坊50的股 份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)） 的品牌使用權(quán)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略40 目標(biāo)消費(fèi)者處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，尤

25、其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等。這類人追求 時(shí)尚，對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略41 影響價(jià)格敏感的因素： 對(duì)比困難效應(yīng)高端 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)“時(shí)尚生活品質(zhì)” 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯” 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略42 為何如此高價(jià)？ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值差異價(jià)值 營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論： 品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高； 定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。 高品質(zhì)的情感定位高品質(zhì)的情感定位 經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱

26、為參考價(jià) 值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià) 值）。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略43 定價(jià)策略分析 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)保持在高價(jià)冰激凌市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固哈根達(dá)斯高貴浪漫的形象。保持在高價(jià)冰激凌市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固哈根達(dá)斯高貴浪漫的形象。 定價(jià)方法定價(jià)方法撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法 撇脂價(jià)格往往相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)是較高的。哈根達(dá)斯采取這種定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)撇脂價(jià)格往往相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)是較高的。哈根達(dá)斯采取這種定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì) 原因主要有以下幾點(diǎn)：原因主要有以下幾點(diǎn)： 1.產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位 2.最佳的分銷渠道最

27、佳的分銷渠道 3.感性的、注重生活品味的消費(fèi)者感性的、注重生活品味的消費(fèi)者 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略44 思考: 哈根達(dá)斯的撇脂定價(jià)策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都 能實(shí)行這個(gè)策略，企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)要跟企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，自身資源約束情況考慮。不能盲目實(shí)行撇脂策略。 星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達(dá)斯有異曲同工之妙，都是通過(guò)典雅的咖啡店，并且價(jià)格都非常高，但是她2002年 的銷售收入?yún)s達(dá)到了32億美元。對(duì)于品牌聲譽(yù)好的中國(guó)產(chǎn)品在進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)可以考慮采取撇脂策略，如茶、瓷 器之類都比較有名，但是現(xiàn)狀是基本采取低價(jià)策略，從而給人造成價(jià)低質(zhì)劣的印象。因

28、此可以借此模仿哈根達(dá)斯 的做法，采取這種策略。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略45 第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （一）降價(jià)（一）降價(jià) 企業(yè)降價(jià)的主要原因有：企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場(chǎng)占有率。維持或提高市場(chǎng)占有率。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。 （二）提價(jià)（二）提價(jià) 企業(yè)提價(jià)的原因主要有：企業(yè)提價(jià)的原因主要有： 1. 成本上升。成本上升。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。產(chǎn)品供不應(yīng)求。 2020-12-03市場(chǎng)

29、營(yíng)銷定價(jià)策略46 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng)（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng) 有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。 不利的反應(yīng)有：不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)時(shí)；認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷；認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù) 期等。期等。 （二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng)（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng) 有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買(mǎi)就可能買(mǎi)不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買(mǎi)就可能買(mǎi)不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。 不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利

30、潤(rùn)。不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略47 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng) 者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù) 測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略48 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)要作如下分析：在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)要作如下分析： 競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià) 如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將會(huì)對(duì)企業(yè)