最新OYEA眼鏡品牌推廣策劃案（精選）

1、2020年0OYEA眼鏡品牌推廣策劃案（精選） 目錄 一、目標(biāo)概述一、目標(biāo)概述 二、背景分析二、背景分析 三、消費者分析三、消費者分析 四、競品分析四、競品分析 五、企業(yè)現(xiàn)狀分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析 六、品牌策略建議六、品牌策略建議 1.提升品牌品牌形象、及消費 者對品牌的認(rèn)知度、美譽 度 2.促進銷售銷售，提升業(yè) 績，擴大市場占有 率覆蓋率 目標(biāo)所在目標(biāo)所在 一、目標(biāo)概述一、目標(biāo)概述 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費市場空間仍在擴大； 物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場的上升； 原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。 行業(yè)動態(tài)行業(yè)動態(tài) 時尚產(chǎn)

2、業(yè)擴張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進入； 市場細分化程度加深。市場細分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運動與時尚運動嚴(yán)格細分； 產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百 事聯(lián)合進行品牌推廣等； 國內(nèi)運動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內(nèi)）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚 未大舉進入 二、背景分析二、背景分析 1.消費者年齡及消費水平分析 2.消費者消費心理需求分析 3.消費者購買動機分析 4.消費者購買行為考慮因素分析 5.目標(biāo)消費群體及目標(biāo)市場的確定 三、消費者分析三、消費者分析 1 1、

3、消費者分析、消費者分析-消費者年齡及消費水平消費者年齡及消費水平 運動產(chǎn)業(yè)消費者運動產(chǎn)業(yè)消費者, ,以以18-3518-35歲為主力歲為主力, , 其年消費額占最大比例！其年消費額占最大比例！ 由圖由圖 可見可見 一級市場 二級市場 2 2、消費者分析、消費者分析-消費者心理需求分析消費者心理需求分析 1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費者； 2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流 由圖由圖 可見可見 一級市場二級市場 2 2、消費者分析、消費者分析-消費者心理需求分析消費者心理需求分析 20-30歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識 由圖由圖 可見可見 3 3、消費者

4、分析、消費者分析-購買動機購買動機 年輕人為什么追求時尚運動用品？ 他們希望從中得到什么？ 根據(jù)消費導(dǎo)刊、消費者心理學(xué)以及中青年心理測試報告表明， 年輕人之所以追求時尚運動用品，主要期望從中獲得： 1.1.成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點；成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點； 2.2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好；挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好； 3.3.獲得異性青睞；獲得異性青睞； 4.4.與眾不同，突出自我，提高個人成績；與眾不同，突出自我，提高個人成績； 5.5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。變化、

5、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。 3 3、消費者分析、消費者分析-購買動機購買動機 4 4、消費者分析、消費者分析-購買行為考慮因素購買行為考慮因素 科技科技 品牌品牌 價格價格 質(zhì)量質(zhì)量 款式和品牌是年青消費 者購買時尚運動物品的兩個主 要考慮因素 66.5% 66.5% 49.7% 45.0% 40.8% 在考慮款式與品牌的同時， 價格也是其考慮到重要因素 消費者更多的是把時尚運動物品當(dāng)成 是即時體驗物品，所以其對質(zhì)量在品 牌的保障下考慮到相對少 對他們而言，通過產(chǎn)品的科技 以及科技所帶來的在生活和 體驗上的即時利益是非常重要的 款式款式 Search Target-鎖定目標(biāo) 基本特征基本特征一

6、、二級城市的18-35歲青年人,其中其中20-30歲為核心目標(biāo)消費群體歲為核心目標(biāo)消費群體 擁有良好的教育背景 這部分人群經(jīng)濟能力強，時尚意識很強，更換時尚商品的頻率高，消費占比較大。 主要價值觀主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和個性表現(xiàn)，與眾不同、張揚 樂于嘗試新鮮事物，要時尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（ 或能體現(xiàn)） 生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個人的興趣所在，喜歡在工作中尋找 生活的情趣 對時尚服飾的需求對時尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣 個性和品位的體現(xiàn) 四、競品分析四、競品分析 品牌競爭格局品牌競爭格局 主要競品個案分析主要競品個案分析 國際一線品牌國際一

7、線品牌國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌 以“高特”為代表的國內(nèi)品牌OAKLEY等 主要競爭對手主要競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手 主打產(chǎn)品：主打產(chǎn)品：眼鏡（時尚休閑系列、運動休閑系列、專業(yè)運動系列） 市場定位：市場定位：國內(nèi)中高端人群、專業(yè)運動與休閑運動兼顧 品牌形象：品牌形象：專業(yè)運動與休閑運動兼顧，品牌定位模糊 品牌歷史：品牌歷史：0 05年創(chuàng)立 品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：有固定的生產(chǎn)商，有產(chǎn)品研發(fā)中心，以“科技”作為核心競爭力 品牌主張：品牌主張：運動創(chuàng)造時尚 廣告推廣：廣告推廣：以終端推廣終端推廣為主，同時有進行部分PR（如贊助漠河國際冰雪越野賽佳通自行車隊等專業(yè)運動領(lǐng)域投 放） 高特 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

8、：以眼鏡眼鏡為主打產(chǎn)品主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線已延伸至運動鞋、運動服、手表、旅行袋、真皮錢包及帽 子等時尚運動飾品 市場定位：市場定位：高端人群、專業(yè)運動發(fā)燒友 品牌形象：品牌形象：頂級、在兼顧時尚與運動同時偏專業(yè)運動、高科技含量 品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：品牌歷史悠久，資金實力強大，品牌影響力大 OAKLEY 五、企業(yè)現(xiàn)狀分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析 在國內(nèi)運動眼鏡市場上經(jīng)營已久，具備相當(dāng)實力，擁有一定 渠道資源及市場美譽度 具備較強開發(fā)能力 供應(yīng)鏈穩(wěn)定 公司營運架構(gòu)相對完整 市場定位：市場定位：以一級市場為主，二級市場為輔 市場分布：市場分布：北方市場為主，西南地區(qū)局部覆蓋 價格定位：價格定位：200-900元

9、，以400-600元為主價格 渠道定位：渠道定位：銷售渠道以綜合商場為主，專業(yè)運動賣場為輔，終端形態(tài)以專廳、專柜為主，終端 平均面積在15-30左右 渠道運營：渠道運營：省級代理、城市代理和單店加盟 廣告推廣：廣告推廣：以終端推廣終端推廣為主，同時有進行時尚雜志時尚雜志等媒體投放及部分PR（如贊助中國國家 自行車隊、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等專業(yè)運動領(lǐng)域投放） 品牌源起：品牌源起：充滿激情與傳奇的西班牙斗牛場上，勇敢與智慧兼?zhèn)涞亩放Ｊ?，手拿紅布和金屬利劍，正在與一頭黑色的狂野公 牛搏斗，群情激奮，驚呼聲OH與歡呼聲YEA不絕于耳。這一幕，給品牌創(chuàng)立人帶來靈感，OHYEA！OYEA！誕生了！ 品

10、牌風(fēng)格：品牌風(fēng)格：運動時尚 品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：中國運動時尚配飾第一品牌 品牌核心理念：品牌核心理念：挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險、張揚自我 品牌廣告語：品牌廣告語：運動時尚，精彩你我 產(chǎn)品風(fēng)格：產(chǎn)品風(fēng)格：張揚、穩(wěn)健、專業(yè)運動 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：配飾鏡、掛飾、包袋、帽子、運動頭巾、圍巾 男女產(chǎn)品占比：男女產(chǎn)品占比：男性占40%，女性占60% S SW W O OT T 專業(yè)運動形象良好 渠道網(wǎng)點多 產(chǎn)品開發(fā)能力較強 品質(zhì)良好 供應(yīng)鏈穩(wěn)定 定位模糊 品牌文化不完整，傳播不足 渠道種類單一 市場覆蓋率不足 終端平效終端平效不足不足 產(chǎn)品季節(jié)性過強產(chǎn)品季節(jié)性過強 市場空間廣闊 渠道種類多，選擇空間大 08奧

11、運商機利用 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可挖掘性大 整體行業(yè)受經(jīng)濟制約發(fā)展 國外一線品牌進入構(gòu)成競爭威脅 國內(nèi)競爭品牌緊追不放 優(yōu)勢 威脅 劣勢 機會 SWOTSWOT分析分析 關(guān)于關(guān)于OYEAOYEA品牌的疑問？品牌的疑問？ 1.什么是運動時尚？運動時尚到底是偏時尚還是偏運動？ 2.我們是運動時尚，可是我們的核心理念到底時尚在哪里？(挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險、張揚自我) 3.我們是運動時尚，但是我們現(xiàn)有的品牌形象夠不夠運動時尚？ 4.當(dāng)我們明確運動時尚之后，我們該怎么樣讓消費者認(rèn)知并接受？(或者說我們的品牌口號是否清晰) 5. 我們在品牌源自西班牙文化西班牙文化，但是我們有沒有把這種文化融入到品牌的骨子里？我們的文化

12、有沒有被消費者接受？怎樣才能讓 他們接受？ 所有這些疑問，根源于定位！ 因為定位不清，導(dǎo)致別人不知道我們是運動還是時尚！ 因為定位不清，導(dǎo)致我們還無法表達出有穿透力的核心理念！ 因為定位不清，導(dǎo)致我們還沒有形成一個核心的傳播口徑！ 因為定位不清，導(dǎo)致我們優(yōu)秀的品牌文化品牌文化無人問津！ . 那么，我們該怎么定位呢？那么，我們該怎么定位呢？ 1.提煉品牌核心價值 2.塑造品牌個性 3.提煉廣告語 4.品牌形象塑造 5.傳播策略 我們將從以下幾方面完善OYEA品牌體系： 六、品牌策略建議六、品牌策略建議 運動產(chǎn)業(yè) 休閑運動 專業(yè)運動 時尚運動 OYEA 1、OYEA品牌風(fēng)格定位 針對細分化市場、目

13、標(biāo)消費群體，對品牌進行 嚴(yán)格定位，應(yīng)以時尚為核心，以運動元以時尚為核心，以運動元 素為個性素為個性，改變原先在時尚與運動間搖擺不定 的形象，進而尋找出品牌個性，使品牌與其他競 品有明顯的差異性 時尚運動配飾 參考案例 時尚運動 專業(yè)運動 NIKE針對專業(yè)與時尚之間的選擇 ADIDAS針對專業(yè)與時尚之間的選擇 時尚運動 專業(yè)運動 KAPPA定位于時尚運動 時尚運動 OYEAOYEA 運動 時尚 高檔次 低檔次 奧克力 高特 中國時尚運動配飾第一品牌中國時尚運動配飾第一品牌 在之前的消費者分析中我們發(fā)現(xiàn): 1.年輕人酷愛表現(xiàn)，個性張揚; 2.年輕人追捧時尚; 3.年輕人樂于無約束的運動，而且總是充

14、滿斗志于活力. 。 首先，我們來看看目標(biāo)消費者的性格喜好 再來， 看看消費者在潛意識里對OYEA（歐野）可能有些什 么印象？ 他們腦海中呈現(xiàn)的“OYEA（歐野）世界” 是這樣的- 激情-勇敢-運動 時尚-個性-酷炫 分析后提煉分析后提煉 時尚時尚- -個性個性- -運動運動- -百搭百搭 OYEAOYEA的的新的品牌核心理念新的品牌核心理念： 挑戰(zhàn)超越 勇敢冒險 張揚自我 再提煉再提煉 結(jié)針對OYEA新的品牌核心理念， 在對外的品牌推廣中，我們該怎么做呢？ “百搭時尚” ：擁有千種方式去塑造時尚，通過百種姿態(tài)演繹時尚，直接明了地闡述了OYEA的可搭配性和時尚便捷性，并 突出了OYEA新的品牌風(fēng)

15、格定位以時尚為核心； “個性運動”：運動屬于勇者，張揚、體現(xiàn)自我，突顯了時尚前衛(wèi)的同時，也表現(xiàn)了OYEA的運動本性。 “百搭時尚，個性運動”，準(zhǔn)確地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基礎(chǔ)得到進一步的提升，更反映OYEA沖擊中 國時尚運動配飾第一品牌的決心。 釋義：釋義： 主畫面1 主畫面2 應(yīng)用表現(xiàn)1候車亭 應(yīng)用表現(xiàn)1路邊廣告1 應(yīng)用表現(xiàn)1路邊廣告2 應(yīng)用表現(xiàn)1畫冊 應(yīng)用表現(xiàn)2候車亭 應(yīng)用表現(xiàn)2路邊廣告1 應(yīng)用表現(xiàn)2路邊廣告2 應(yīng)用表現(xiàn)2畫冊 時尚運動產(chǎn)業(yè)對時尚運動產(chǎn)業(yè)對OYEAOYEA品牌的具體要求品牌的具體要求 時尚運動產(chǎn)業(yè) 時尚運動營銷和推廣 提高時尚運動表現(xiàn) 的產(chǎn)品賣點 符合消費者 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善