消費者手機支付使用意愿影響因素

1、 （第 3 期，總第 191 期） social scientist （no.3,general no.191）【管理學與企業(yè)發(fā)展】消費者手機支付使用意愿影響因素黃嵐1，蔣侃2（1.廣西電力職業(yè)技術學院 管理工程系，廣西 南寧 530004；2.廣西大學 計算機與電子信息學院，廣西 南寧 530004）摘 要：文章分析了消費者手機支付使用意愿影響因素，通過問卷調查和多元回歸分析來檢驗感知有用性等因素與手機支付使用意愿之間的相關關系。研究結果表明，感知有用性、個人需要、社會影響、業(yè)務范圍、運營商信任、個人創(chuàng)新性與手機支付使用意愿存在正相關關系，而且運營商信任對感知有用性與手機支付使用意愿、個人需

2、要與手機支付使用意愿、社會影響與手機支付使用意愿、業(yè)務范圍與手機支付使用意愿之間的關系存在正向的調節(jié)作用。最后根據(jù)實證研究結論提出營銷建議。關鍵詞：手機支付；使用意愿；多元回歸分析中圖分類號：f724文獻標識碼：a文章編號：10023240（2013）03007604手機支付是移動用戶使用其移動終端 （通常是手機） 對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務 方式，具有簡單、方便、快捷的優(yōu)點。2011 年網(wǎng)民行為 研究報告顯示，隨著電子商務的迅速發(fā)展，中國網(wǎng)民 網(wǎng)絡購物累計金額向高區(qū)間轉移，手機支付成為 2012 年網(wǎng)民最期待使用的支付方式。2011 年 12 月 31 日， 中國移動、聯(lián)通和

3、中國電信同時獲得第三方支付牌照獲牌，三大運營商全面開展手機支付業(yè)務。如何結合自身優(yōu)勢、提升自己在手機支付領域的競爭優(yōu)勢，成為各 運營商目前亟待解決的重要問題，因此研究消費者手 機支付使用意愿的影響因素具有重要的現(xiàn)實意義。兼容性、個人移動性、主觀規(guī)范、感知有用性、感知安全、感知易用性2。kim 等通過研究發(fā)現(xiàn)：感知易用性 和感知有用性是影響移動支付使用意愿的關鍵因素， 而個人認知、便利性、可獲得性影響移動支付感知易 用性3。yang 等將移動支付消費者分為潛在和既有兩 個群體，對于前者，行為信念、社會影響和個人特征對 于其移動支付使用意愿具有重要且直接的影響；對于 后者，感知相對優(yōu)勢、感知風險和

4、兼容性是影響其使 用移動支付最重要的因素4。國內研究方面，陳華平和唐軍的研究發(fā)現(xiàn)，移動 支付使用意愿對使用行為有著顯著的積極影響，移動 支付使用意愿又受到風險認知、期望效用、社會影響 等因素的影響5。曹媛媛和李琪的研究驗證了 utaut 模型在移動支付領域的有效性，實證結果顯示使用成 本、社會影響、努力期望和期望效用對移動支付使用 意愿具有顯著的正向影響6。楊水清等研究證明，感知 相對優(yōu)勢、自我形象和移動支付初始信任顯著正向影 響用戶的移動支付采納意向，感知風險和感知成本顯 著負向影響用戶的移動支付采納意向7。綜合上述研究，本研究認為，手機支付使用意愿 受到使用者、使用環(huán)境、運營商等三個方面的

5、影響。與 使用者相關的因素包括感知有用性、個人創(chuàng)新性、個一、文獻回顧與研究假設目前學者們大多以創(chuàng)新擴散理論和科技接受模型作為相關研究基礎。mallat 研究發(fā)現(xiàn)影響消費者移 動支付使用意愿的因素包括感知相對優(yōu)勢、兼容性、 復雜性、成本、網(wǎng)絡外部性、信任、感知風險等1，由于 該研究本質上是探索性的，未通過實證驗證所提出的 假設。schierz 等通過實證研究分析影響消費者接受移動支付服務的驅動因素，按照影響程度的大小依次為收稿日期：2013-01-10基金項目：教育部人文社會科學研究一般項目（10xjc630006）作者簡介：黃嵐（1980-），女，壯族，廣西博白人，碩士，廣西電力職業(yè)技術學院管

6、理工程系,講師，研究方向：工商管理；蔣侃（1972-），湖北武漢人，博士，廣西大學計算機與電子信息學院電子商務系副教授，研究方向：電子商務。76人需要：感知有用性是指使用者認為某個具體系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度4；個人創(chuàng)新性是使用者在他所 處的社會環(huán)境下相對于其他人使用或者接受一項創(chuàng)新性產(chǎn)品的程度4；需要是指使用者對某種具體目標 的渴望和欲求。與環(huán)境相關的影響因素包括社會影 響、業(yè)務范圍、安全性、使用情境：社會影響是指外界 大眾媒體或者廣告在消費者決定是否使用移動支付 業(yè)務時給予的影響和壓力8；用戶可使用移動支付進 行支付交易的場所數(shù)量越多，用戶使用移動支付將越 便捷，對用戶越有利8；用戶對手

7、機支付的主要安全需 要為私密性、數(shù)據(jù)完整一致性、身份認證和不可否認 性四個方面3；使用情景是使用者在不同地點和時間 使用移動服務的構想條件，與用戶對手機支付的需要 程度相關2。與運營商有關的影響因素有使用成本、對 運營商的信任：手機支付的交易成本通常被包含在商 品的價格里，比如用手機在自動售貨機購買飲料要比 直接用現(xiàn)金購買價格更高，這在一定程度上影響消費 者手機支付的使用意愿及行為2；信任是指信任方認 為被信任的一方將會按照自己的期望履行義務的一 種心理預期或主觀信念，對運營商的信任程度會在一 定程度上影響消費者對運營商業(yè)務的接納程度7。因此，本文提出以下假設： h1：感知有用性與手機支付使用

8、意愿呈正相關關系； h2：個人創(chuàng)新性與手機支付使用意愿呈正相關關系； h3：個人需要與手機支付使用意愿呈正相關關系； h4：社會影響與手機支付使用意愿呈正相關關系； h5：業(yè)務范圍與手機支付使用意愿呈正相關關系； h6：安全性與手機支付使用意愿呈負相關關系； h7；使用情境與手機支付使用意愿呈正相關關系； h8：使用成本與手機支付使用意愿呈負相關關系； h9：運營商信任與手機支付使用意愿呈正相關關系；系數(shù)對問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，如果題項因子載荷負荷低于 0.5，或者刪除該題項后變量的 系數(shù)增大，則 該題項被剔除，最后得到的正式調查問卷保留了 32 個題項。本 研 究 于 2012 年 5 月

9、在 專 業(yè) 問 卷 調 查 網(wǎng) 站（）上發(fā)放正式問卷，共回收 464 份答 卷，主要來源于廣西、廣東、湖南、北京、四川、上海等 城市。為確保答卷的質量，在答卷回收后，按照三個準 則剔除無效問卷：答卷選項過于集中的答卷、答題時 間過短的答卷、選項有規(guī)律地重復的答卷。剔除無效問卷后，得到有效問卷 374 份，有效回收率為 80.6%。有效樣本的男女比例為 51%和 49%，18 歲以下、18-24歲 、25 -30 歲 、31 -40 歲 、41 歲 以 上 的 比 例 分 別 為0.87%、80.69%、16.06%、1.95%、0.43%；大專、本科、碩 士及以上的比例分別為 17.24%、7

10、5.22%、2.37%；可接 受的手機支付交易金額 10-100 元的占 41.34%、101-300 元的占 28.57%、301-500 元的占 12.12%、500 元以 上的占 10.82%。根據(jù)描述性統(tǒng)計分析可見，本次調研的樣本主要是青年人群，具有自主消費意識和能力， 是手機支付的主要目標營銷人群。三、實證研究本研究使用 spss17.0 進行探索性因子分析，kmo和 bartlett 測 試 顯 示 數(shù) 據(jù) 適 合 做 因 子 分 析 （kmo =0.829，sig.=0.000，累積方差解釋率=72.15%）。以最大 方差轉軸法對數(shù)據(jù)進行主成分因子分析，度量同一測量變量的問項都負

11、載到同一個因子上，每個問項的因 子負荷均大于 0.6，并且沒有多重負荷的現(xiàn)象，各個因 子 cronbachs 系數(shù)均高于 0.60，說明具有良好的內部一致性。本研究運用逐步多元回歸分析來檢驗感知有用性 等因素與手機支付使用意愿之間的相關關系，結果如表 1 所示。從回歸結果來看，共有 6 個因子作為解釋變量依次進入了回歸方程，6 個解釋變量與使用意愿的 多元相關系數(shù)為 0.645，聯(lián)合解釋量（r2）為 0.416，回歸模型整體顯著性檢驗的 f 值為 43.640 （p=0.001），達到顯著水平。同時，對感知有用性、個人需要、社會影 響、業(yè)務范圍、使用情境、個人創(chuàng)新性等 6 個因子的容 差介于

12、0.60.8 之間，vif 值都小于5，說明不存在共線性問題。從解釋變量的t檢驗情況來看，感知有用性、個 人需要2個變量的標準化系數(shù)都在0.01顯著性水平上，二、研究設計和數(shù)據(jù)采集問卷包括兩方面內容：針對手機支付的影響因素及使用意愿，各題項均來源于國內外學者在相關研 究中所采用的量表題項，采用李克特 5 點量表來測量 (1=非常不符合，5=非常符合)。被訪者的背景資料。 采用類別尺度，包括性別 、年齡 、職業(yè) 、文化程度 、家 庭、人均月收入。為了提高測量的信度和效度，在進行 大規(guī)模調查前，在廣西大學進行了預調查，共獲得 50 份有效問卷。研究采用了因子分析法和 cronbachs 77社會影

13、響、業(yè)務范圍、使用情境、個人創(chuàng)新性的系數(shù)在0.05的顯著性水平上，手機支付使用意愿影響因素按 照影響強度從高到低排序依次為：感知有用性、個人需要、社會影響、業(yè)務范圍、運營商信任、個人創(chuàng)新性，假設h1h5、h9得到驗證。表1 多元回歸分析結果對自變量（感知有用性、個人需要、社會影響、業(yè)務范圍）的回歸方程，回歸分析的結果見表 3。表3 手機支付使用意愿對感知有用性、個人需要、社會 影響、業(yè)務范圍的回歸結果注：*p0.001第一組數(shù)據(jù)顯示，低信任組和高信任組的標準化 回歸系數(shù)分別是 0.75 和 0.60，這說明不論是低信任的 用戶還是高信任的用戶，感知有用性對手機支付使用意愿都有顯著的影響，并且低

14、信任組的影響更大。在感知有用性水平較低時，高信任組的使用意愿較高， 隨著感知有用性增加，兩組使用意愿逐漸接近，說明運營商信任的調節(jié)作用對低信任組較強。第二組數(shù)據(jù)顯示，低信任組和高信任組的標準化 回歸系數(shù)分別是 0.52 和 0.31，這說明不論是低信任的用戶還是高信任的用戶，個人需要對手機支付使用意愿都有顯著的影響，并且低信任組的影響更大。在個 人需要水平較低時，高信任組使用意愿較高，隨著個人需要增加，兩組使用意愿逐漸接近，說明運營商信 任的調節(jié)作用對低信任組較強。第三組數(shù)據(jù)顯示，低信任組和高信任組的標準化回歸系數(shù)分別是 0.64 和 0.53，這說明不論是低信任的 用戶還是高信任的用戶，社會

15、影響對手機支付使用意愿都有顯著的影響，并且低信任組的影響更大。在社會影響水平較低時，兩組的使用意愿接近，隨著社會 影響增加，低信任組使用意愿高于高信任組，說明運營商信任的調節(jié)作用對低信任組較強。第四組數(shù)據(jù)顯示，低信任組和高信任組的標準化 回歸系數(shù)分別是 0.33 和 0.34，這說明不論是低信任的用戶還是高信任的用戶，業(yè)務范圍對手機支付使用意愿都有顯著的影響，但兩組影響水平接近，運營商信 任的調節(jié)作用相差較小。注：*p0.05，*p0.001四、運營商信任的調節(jié)作用手機用戶對運營商的信任除對手機支付使用意愿有直接作用外，還可能調節(jié)其他因素對使用意愿的作 用。本研究采用各因子均值進行回歸分析，結

16、果如表2 所示，運營商信任與感知有用性的交互項、運營商信 任與個人需要的交互項、運營商信任與社會影響的交 互項、運營商信任與業(yè)務范圍的交互項的回歸系數(shù)分別是（0.34，p0.001）、（0.31，p0.001）、（0.45，p0.001）、（0.27，p0.001）、這說明運營商信任對感知有用性與手 機支付使用意愿、個人需要與手機支付使用意愿、社 會影響與手機支付使用意愿、業(yè)務范圍與手機支付使 用意愿之間的關系存在正向的調節(jié)作用；運營商信任與個人創(chuàng)新性的交互項的回歸系數(shù)不顯著，因此，運營商信任對個人創(chuàng)新性與手機支付使用意愿之間的 關系不存在調節(jié)作用表2 運營商信任的調節(jié)作用注：*p0.001為

17、了進一步分析運營商信任的調節(jié)作用，本研究 取運營商信任的均值（4.23）為臨界點，將整個數(shù)據(jù)分 成低信任組（168 個樣本）和高信任組（206 個樣本）。 對這兩組數(shù)據(jù)分別計算因變量 （手機支付使用意愿）五、研究結果討論目前我國手機支付業(yè)務正處于初級發(fā)展階段，如何提升消費者對手機支付業(yè)務的使用意愿是相關企78因變量交互項標準化系數(shù)t 值p 值手機支付 使用意愿感知有用性運營商信任0.34*6.120.000個人需要運營商信任0.31*5.340.000社會影響運營商信任0.45*7.520.000業(yè)務范圍運營商信任0.27*4.690.000個人創(chuàng)新性運營商信任0.010.110.875投入

18、變量 順序多元 相關 系數(shù)決定系數(shù)r2f 值b標準 化系 數(shù)t 值共線性統(tǒng)計量容差vif感知有用性0.5630.317172.449*0.1830.3928.329*0.7171.395個人需要0.6060.367107.537*0.1160.2094.208*0.6461.548社會影響0.6210.38677.503*0.1010.1493.223*0.7421.347業(yè)務范圍0.6330.40161.736*0.1280.1182.895*0.6581.044運營商信任0.6390.40850.781*0.0590.1042.317*0.7861.273個人創(chuàng)新性0.6450.41643

19、.640*0.0940.1042.259*0.7431.345自變量分類常數(shù)項非標準化系數(shù)標準化系數(shù)t 值感知 有用性低信任組0.280.89*0.75*14.35高信任組1.020.73*0.60*9.74個人需要低信任組1.390.61*0.52*11.32高信任組2.410.34*0.31*4.87社會影響低信任組0.69071*0.64*13.42高信任組0.660.63*0.53*11.23業(yè)務范圍低信任組1.110.41*0.33*7.27高信任組0.970.39*0.34*6.56業(yè)迫切需要解決的一個重要問題。研究結果表明，感知有用性、個人需要、社會影響、業(yè)務范圍、運營商信 任、

20、個人創(chuàng)新性與手機支付使用意愿存在正相關關系，而且運營商信任對感知有用性與手機支付使用意愿、個人需要與手機支付使用意愿、社會影響與手機 支付使用意愿、業(yè)務范圍與手機支付使用意愿之間的 關系存在正向的調節(jié)作用。根據(jù)本研究的分析結果，對運營商的手機支付業(yè)務營銷提出以下幾點建議：（1）提高消費者對手機支付的感知有用性移動運營商可以從業(yè)務設計和營銷策略兩個方 面入手增強消費者對手機支付的感知有用性。一是以 顧客需求為導向，不斷向市場推出附加值高的手機支 付業(yè)務類型；二是加強對現(xiàn)有業(yè)務的宣傳和推廣工 作，逐步加深消費者對手機支付功能的認知，同時通 過免費體驗手機支付業(yè)務的形式來刺激消費者的使 用需求，切實

21、提高其對手機支付的有用性感知。（2）增加業(yè)務種類和拓寬業(yè)務范圍在手機支付產(chǎn)業(yè)鏈中，商家是手機支付業(yè)務的直 接承載實體。目前我國手機支付業(yè)務僅限于公交、超 市、學校食堂等少數(shù)行業(yè)，與日韓等手機支付業(yè)務發(fā) 達的國家相比種類偏少，比如在日本幾大運營商推出 的手機支付幾乎覆蓋了所有的品牌商店、便利店、地 鐵、餐館 、自動售貨 機，手機相當于日本人 錢包的功參考文獻能。為此我國的手機支付服務提供商可以推出更多支持手機支付的業(yè)務，拓寬手機支付的使用范圍，創(chuàng)造 更多的使用場景。（3）細分用戶群體，發(fā)掘并滿足用戶需要手機支付包含手機賬單支付、綁定銀行卡支付、銀聯(lián)手機支付、智能卡近場支付等多種形式，支付流 程和

22、適用范圍存在一定差異，手機支付服務提供商可以結合自身的優(yōu)勢和成熟的技術進行服務設計，從消 費觀念和消費能力等維度分析客戶需求特征，建立客 戶細分模型與業(yè)務模型，推出不同手機支付業(yè)務來滿 足消費者特定的需求。（4）策略性投放廣告，擴大社會影響社會影響有助于消費者確立對手機支付的個人 認知，以這個目的為出發(fā)點，合理選擇廣告形式與投 放力度。在手機支付業(yè)務導入期，可以選擇在目標消 費者使用零錢可能性最大的場所，如公交車站、超市、便利店，通過說明性的平面廣告或 pop，介紹手機支付簡單、便捷的優(yōu)點。運營商同時還可以配合短信群 發(fā)進行告知性宣傳；進入推廣期投放的廣告可以選擇 大眾媒介（如電視、視頻網(wǎng)站、

23、公交移動電視）和社會 媒體平臺（如博客、社交網(wǎng)絡、微博），通過戲劇性、突 發(fā)性的情節(jié)吸引消費者的注意力，贏得消費者的情感 認同。1mallat, n. exploring consumer adoption of mobile payments-a qualitative studyj.the journal of strategic information systems, 2007, 16(4): 413-432.schierz, p. g., schilke, o., wirtz, b. w. under standing consumer acceptance of mobile payment services: an empirical analysis j.electronic commerce research and applications, 2010, 9(3): 209-216.kim,