商業(yè)招商策劃案

1、項(xiàng)目商業(yè)招商策劃案目錄一、 商業(yè)定位中檔偏上，體驗(yàn)式城市綜合消費(fèi)街區(qū)。二、 業(yè)態(tài)規(guī)劃整體租售比為2：8；大店15%，品牌專賣店20%，小店65%。三、 利益點(diǎn)一項(xiàng)基金、一種模式、一個(gè)前景，多種優(yōu)惠。四、 招商原則集中在地區(qū)內(nèi)招商；分期分批；主力店優(yōu)先，重點(diǎn)在大橋及餐飲酒吧區(qū)。五、 組建招商團(tuán)隊(duì)必要性及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。六、 招商辦法SP活動(dòng)、項(xiàng)目推介會(huì)洽談會(huì)、主力店簽約儀式、建筑工期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)宣傳。七、 與銷售的配合相互借勢(shì)、相互促進(jìn)。八、 宣傳策略搞清招商階段，把握商業(yè)賣點(diǎn)，注意宣傳調(diào)性，整合媒體資源。九、 時(shí)間計(jì)劃一、 商業(yè)定位傳統(tǒng)意義上的招商多為招徠租戶，在本文中，招商包括銷售和出租商業(yè)物業(yè)。招商

2、能否成功，最重要的是我們能否給商戶提供盈利的空間和前景。整個(gè)招商工作都應(yīng)該圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)。能給商家?guī)?lái)什么，是我們必須回答的問(wèn)題。1. 優(yōu)劣勢(shì)分析認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)，找準(zhǔn)位置，才能看清方向，找到工作的切入點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。1) 本項(xiàng)目商業(yè)的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)l 綜合商住項(xiàng)目，業(yè)態(tài)豐富，能滿足各種人群的消費(fèi)需求；l 坐擁江景資源，將成為市民休閑娛樂(lè)勝地；l 臨近市中心，交通便利，周邊配套齊全；l 商鋪售價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，投資門檻低，升值空間大，能強(qiáng)力吸引投資散戶；l 住宅產(chǎn)品定位中高檔，且體量不小，能為商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供持續(xù)的人氣和消費(fèi)群；l 城市市政工程，有資金及政策利好；l 地處政府規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)發(fā)展有保障。

3、2) 項(xiàng)目的劣勢(shì)及威脅l 地塊開(kāi)發(fā)程度不高，人氣、商氣不足；建議借助周邊同版塊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)塑造整個(gè)沿江板塊投資熱土的整體形象；l 同期入市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小覷，必須嚴(yán)陣以待；l 開(kāi)發(fā)商在本地市場(chǎng)的品牌未打響，知名度不高，市場(chǎng)有疑慮；應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)政府背景，消解投資抗性。從以上分析可以看出，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)固然很明顯，但是未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈。招商工作的開(kāi)展必須事先籌劃、步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、分步推進(jìn)。2. 定位從市區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)和層次來(lái)看，高檔消費(fèi)群沒(méi)有形成太大規(guī)模，本項(xiàng)目商業(yè)適宜定位在中檔偏上，充分利用開(kāi)放式社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，借助江景資源，吸引市民及外來(lái)游客的目光，優(yōu)先滿足大眾消費(fèi)需要，最終發(fā)展成為市

4、內(nèi)首屈一指的購(gòu)物娛樂(lè)休閑旅游熱點(diǎn)區(qū)域。在招商中應(yīng)該避免目光集中在僅有的幾個(gè)高檔次商戶身上，同時(shí)拒絕影響項(xiàng)目整體形象的商戶入駐。3. 商業(yè)主題詞“體驗(yàn)式城市綜合消費(fèi)街區(qū)”項(xiàng)目要打造成一站式購(gòu)物休閑消費(fèi)空間，提供輕松、愉悅的消費(fèi)氛圍，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的休閑消費(fèi)生活體驗(yàn)。二、 業(yè)態(tài)規(guī)劃1. 租售比為保持項(xiàng)目整體形象，保證開(kāi)發(fā)商或商業(yè)管理公司在開(kāi)業(yè)后仍有較強(qiáng)的控制力和話語(yǔ)權(quán)，保障商業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)商有必要持有部分物業(yè)。建議持有營(yíng)業(yè)面積較大的23個(gè)核心商鋪。一來(lái)商鋪地處核心區(qū)域，對(duì)項(xiàng)目整體形象有重大影響；二來(lái)面積巨大的商鋪對(duì)商家來(lái)說(shuō)財(cái)務(wù)壓力太大，不可能一次性購(gòu)買，而適合出租給實(shí)力強(qiáng)大、品牌號(hào)召力強(qiáng)

5、的商家做主力店。整體租售比建議為2：8，這個(gè)比例非常有利于開(kāi)發(fā)商進(jìn)行整體控制。需要注意的是持有的物業(yè)想要盈利需要較長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)此應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。2. 業(yè)態(tài)比例準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位乃是休閑消費(fèi)街區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的原因。在業(yè)態(tài)組合方面，建議主力店、次主力店（大店）占15左右，品牌專賣店占20左右，餐飲娛樂(lè)休閑等（小店）占65左右。三、 利益點(diǎn)在正式招商前，我們需要明確項(xiàng)目能給商戶帶來(lái)什么利益，能保證商戶入駐后持續(xù)經(jīng)營(yíng)并有盈利前景嗎？1. 商業(yè)特惠基金我們?cè)陧?xiàng)目前期報(bào)告中提到商業(yè)特惠基金，大概的思路是將項(xiàng)目銷售收入的一部分作為商戶發(fā)展基金，補(bǔ)貼商戶入駐的啟動(dòng)資金，如水費(fèi)、租金、管理費(fèi)等等?？v觀國(guó)內(nèi)地

6、產(chǎn)開(kāi)發(fā)案例，沒(méi)有多少開(kāi)發(fā)商承諾過(guò)類似的條件。對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，這一優(yōu)惠措施既有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)意義，又能大大增強(qiáng)他們對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的信心，有力消解對(duì)開(kāi)發(fā)商的顧慮。2. 成立商業(yè)管理公司（商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式）為駕馭項(xiàng)目的商業(yè)發(fā)展方向，有效管理商戶，需要成立項(xiàng)目商業(yè)管理公司。公司有兩塊主要職能，一是物業(yè)管理，二是商業(yè)管理及服務(wù)。商業(yè)管理及服務(wù)內(nèi)容諸如：管理商業(yè)特惠基金、組織商戶開(kāi)展商區(qū)整體節(jié)慶促銷活動(dòng)、協(xié)調(diào)各經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系、開(kāi)展經(jīng)營(yíng)者之間的互幫互助和信息交流、統(tǒng)一商家外部裝修形象、統(tǒng)一商家節(jié)慶日裝修風(fēng)格、管理商家室外商品陳列、協(xié)助商家辦理工商稅務(wù)登記、年終評(píng)選年度明星經(jīng)營(yíng)者及其他增值服務(wù)等。成立時(shí)間大概在5月份。3. 政

7、府大力支持因?yàn)楸卷?xiàng)目是市政工程，且開(kāi)發(fā)商有政府背景，能讓商家持續(xù)看好本項(xiàng)目的商業(yè)前景。4. 招商優(yōu)惠不論購(gòu)買或租賃，商家入駐初期都將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，因此需要事先給予商家適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)優(yōu)惠，減輕其財(cái)務(wù)壓力，保證商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)，與商家共同度過(guò)商業(yè)項(xiàng)目的冷場(chǎng)期。l 主力店、大品牌店的租金方案有：固定租金、保底租金營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)、純營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)等。l 租金：可以在商家經(jīng)營(yíng)淡季多返還、旺季少返還或者不返還。l 物管費(fèi)：在年底或者合同期末一次性返還事先收取的部分物管費(fèi)。這樣既減輕商家的經(jīng)營(yíng)壓力，又能有效防止部分商家提前撤場(chǎng)，保證商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。l 稅收上，利用開(kāi)發(fā)商的政府資源，盡量爭(zhēng)取商家在經(jīng)營(yíng)初期能享受

8、稅收優(yōu)惠。l 客源上，爭(zhēng)取本項(xiàng)目能成為市內(nèi)旅游購(gòu)物定點(diǎn)，千方百計(jì)擴(kuò)大客源。概括的說(shuō)，本項(xiàng)目給商家的利益就是：一項(xiàng)基金、一種模式、一個(gè)前景，多種優(yōu)惠。四、 招商原則1. 招商目標(biāo)招到80的商家，基本達(dá)到開(kāi)業(yè)條件。2. 招商范圍地區(qū)內(nèi)部建議把招商的主要精力都集中在地區(qū)內(nèi)部，集中人、財(cái)、物打殲滅戰(zhàn)，避免浪費(fèi)財(cái)物。3. 分期分批因?yàn)轫?xiàng)目是分期開(kāi)盤，且商業(yè)體量不小，招商也該分區(qū)分批，各批次招商在時(shí)間上沒(méi)有天然的界限，只是不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。4. 招商步驟主力店優(yōu)先，重點(diǎn)在大橋及餐飲酒吧區(qū)。1) 主力店和半主力店主力店的招商關(guān)系重大，它對(duì)提升項(xiàng)目的整體形象、穩(wěn)定商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、增加其他商家的經(jīng)營(yíng)信心都有很大

9、的作用。所以要集中優(yōu)勢(shì)兵力，首先啟動(dòng)主力店的招商工作。那什么才叫主力店呢？主力店需要滿足3個(gè)基本條件：有品牌號(hào)召力、能吸引大量人流、能穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營(yíng)（不輕易撤場(chǎng)）。一些主力店可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃提出自己的要求，諸如出入口、停車位、電力負(fù)荷、管道、消防設(shè)施、樓梯等，都要符合自己經(jīng)營(yíng)的需要。如果可能，應(yīng)該滿足其要求，適當(dāng)更改規(guī)劃圖紙。半主力店是指經(jīng)營(yíng)規(guī)模次于主力店、而同樣對(duì)項(xiàng)目有重大影響的知名品牌商家。其招商原則方法與主力店類似。2) 招商重點(diǎn)大橋及餐飲酒吧區(qū)大橋一端及餐飲酒吧區(qū)商業(yè)物業(yè)以?shī)蕵?lè)餐飲休閑為主，比較集中，且其招商對(duì)整個(gè)項(xiàng)目形象有重大影響，很大程度上決定了整個(gè)招商工作的成敗。所以這兩處是招商

10、工作的重中之重。五、 組建招商團(tuán)隊(duì)1. 必要性招商工作千頭萬(wàn)緒，分工明確，需要專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該組建專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)招商工作。招商時(shí)需要根據(jù)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃積極引導(dǎo)客戶的經(jīng)營(yíng)品種，以便于商業(yè)管理公司今后的統(tǒng)一管理。另外，招商團(tuán)隊(duì)將參與組建商業(yè)管理公司，招商完成后其大部分成員也將并入商業(yè)管理公司。2. 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成崗位職責(zé)人數(shù)來(lái)源招商經(jīng)理總攬招商全局、籌劃招商預(yù)算收入與支出、制定招商計(jì)劃、控制招商進(jìn)程1甲方策略顧問(wèn)為招商策略、活動(dòng)策劃提供建議1乙方招商專員執(zhí)行招商任務(wù)3甲方六、 招商辦法1. 定向招商工作程序：篩選潛在的商家，掌握翔實(shí)的資料數(shù)據(jù)招商專員電話約訪、上門洽談確定初步意向客戶，達(dá)到一定數(shù)量召

11、集意向客戶舉行項(xiàng)目推介會(huì)或洽談會(huì)簽定意向書(shū)。2. SP活動(dòng)舉行商業(yè)特惠基金成立新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體記者與會(huì)報(bào)道。其他則主要合并在售樓部舉行的各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，行動(dòng)方案詳見(jiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)策略或月度工作計(jì)劃。3. 項(xiàng)目推介會(huì)項(xiàng)目推介會(huì)是招商比較常見(jiàn)的形式。前期應(yīng)該先收集有關(guān)意向客戶的信息，考慮邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T出席并祝辭，集中所有潛在和意向客戶舉辦推介會(huì)，有針對(duì)性地與投資者和商家洽談。最好能請(qǐng)到電視臺(tái)或報(bào)紙記者現(xiàn)場(chǎng)跟蹤報(bào)道。其特點(diǎn)是易于吸引有興趣的客商，影響大、實(shí)效性好。4. 招商洽談會(huì)規(guī)模比推介會(huì)小，適合與意向較強(qiáng)的客戶做小范圍的一對(duì)一或一對(duì)多洽談。特點(diǎn)是針對(duì)性極強(qiáng)，效率高。5. 建筑工期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)宣傳建筑

12、工程的進(jìn)度是市場(chǎng)衡量一個(gè)項(xiàng)目的重要因素。我們考慮在主要標(biāo)志性建筑封頂時(shí)做大規(guī)模宣傳，或者舉行慶祝儀式，以擴(kuò)大項(xiàng)目影響，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。6. 主力店簽約儀式與主力店簽約時(shí)應(yīng)該舉行儀式，大肆宣傳，大造聲勢(shì)，刺激市場(chǎng)興奮。七、 與銷售的配合招商工作完成的好，無(wú)疑會(huì)完善小區(qū)將來(lái)的綜合配套，吸引更多的住宅業(yè)主入??；而住宅銷售順利，反過(guò)來(lái)又能增強(qiáng)商家經(jīng)營(yíng)盈利的預(yù)期。所以招商與銷售的關(guān)系應(yīng)該是互相借勢(shì)、互相促進(jìn)。在實(shí)際工作中應(yīng)該牢牢把握這一點(diǎn)。招商與其他物業(yè)的銷售是同步進(jìn)行的，需要統(tǒng)籌兩方面工作，對(duì)人手、費(fèi)用、廣告及其他資源做合理分配。八、 宣傳策略1. 賣點(diǎn)l 坐擁江景資源l 開(kāi)放式休憩場(chǎng)所、生態(tài)公園及親水

13、碼頭有效吸引市民游客l 商業(yè)優(yōu)惠基金l 多種優(yōu)惠條件，經(jīng)營(yíng)沒(méi)有后顧之憂l 管理專業(yè)、服務(wù)周到的商業(yè)管理公司l 體驗(yàn)式城市綜合消費(fèi)街區(qū)l 市政工程，前景可觀2. 招商階段、宣傳調(diào)性及媒體組合招商階段廣告調(diào)性主要媒體輔助媒體形象塑造期與銷售宣傳相配合，重點(diǎn)宣傳整體形象，形成體驗(yàn)式城市綜合消費(fèi)街區(qū)的市場(chǎng)印象，提示市政工程，極言未來(lái)前景廣告牌、跨街燈箱電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)期逐步放出商業(yè)特惠基金、多種優(yōu)惠條件，持續(xù)刺激市場(chǎng)興奮點(diǎn)，保持項(xiàng)目關(guān)注度；避免短時(shí)間內(nèi)刺激過(guò)度，提前透支興奮度廣告牌、跨街燈箱、招商資料、布標(biāo)、DM單航空票套、電視臨界引爆期當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到臨界狀態(tài)時(shí)，結(jié)合售樓部現(xiàn)場(chǎng)擠壓客戶，利用項(xiàng)目推

14、介會(huì)或者洽談會(huì)逼迫商家即時(shí)成交，完成招商工作廣告牌、布標(biāo)、招商資料、DM單電視持續(xù)招商期調(diào)整招商策略及促銷手段，盡快出手剩余的商鋪布標(biāo)九、 時(shí)間計(jì)劃招商各項(xiàng)工作的具體時(shí)間以實(shí)際進(jìn)度為準(zhǔn)。招商階段工作時(shí)間負(fù)責(zé)單位備注形象塑造期（3月下旬4月上旬）投放報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、燈箱、廣告牌等3月下旬甲乙雙方盡快落實(shí)戶外廣告組建招商團(tuán)隊(duì)3月底甲方招商手冊(cè)設(shè)計(jì)4月上旬乙方初步市場(chǎng)摸底4月上旬招商組主力半主力店初探4月上旬招商組形象DM單設(shè)計(jì)4月上旬乙方強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)期（4月上旬5月初）3D動(dòng)畫(huà)開(kāi)始制作4月上旬城投需要45天完成確定意向客戶4月上旬招商組投放布標(biāo)、航空票套4月上旬售樓部招商手冊(cè)制作4月下旬售樓部到場(chǎng)形象DM單制作4月下旬售樓部到場(chǎng)派發(fā)形象DM單4月底售樓部項(xiàng)目推介會(huì)5月初招商組主力店簽約儀式5月初招商組臨界引爆期（5月上旬6月上旬）預(yù)售證辦理5月上旬甲方更換戶外廣告5月上旬售樓部項(xiàng)目洽談會(huì)6月上旬招商組持續(xù)招商期（6月底起）調(diào)整招商策略、廣告策略