影響品牌延伸成功的因素

1、影響品牌延伸成功的因素LELE was finally revised on the morning of December 16, 2020影響品牌延伸成功的因素1. 母品牌特征對品牌延伸成功的影響：母品牌質量與消費者品牌信念對品牌延伸成功具有正面影響。消費者的母品牌經(jīng)驗對品牌延伸成功沒有直接影響，但消費者母品牌經(jīng)驗與消 費者的品牌信念有非常強的關系，即消費者母品牌經(jīng)驗正面影響品牌延伸的成功， 這是山于消費者的品牌經(jīng)驗高度影響消費者的品牌信念。過去的品牌延伸歷史對延伸品牌評價有負面影響，作者把這一負面影響歸因于 品牌延伸帶來的品牌形象淡化。然而，如果考察各驅動因素之間的關系，可以發(fā) 現(xiàn)，過去

2、的品牌延伸歷史對品牌信念、品牌質量與零售商接受度有顯著的正面影 響，即，品牌延伸歷史通過正面影響上述三個變量間接正面影響消費者對延伸品牌 的評價。2. 品牌延伸的市場背景對延伸成功的影響：營銷支持對品牌延伸成功的影響既有直接效果，也有復雜的間接效果。延伸產(chǎn) 品獲得的廣告等營銷支持越多，消費者越容易接受延伸產(chǎn)品。營銷支持力度越大， 不僅零售商越容易接受延伸產(chǎn)品，消費者也將感知更高的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配 度，從而越容易接受延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度越高，零售商越容易接 受延伸產(chǎn)品。零售商對延伸產(chǎn)品的接受程度高度影響品牌延伸的成敗。零售終端的鋪貨率越 高，品牌延伸成功的概率越大。3. 延伸

3、產(chǎn)品與母品牌的關系：消費者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度高度影響消費者對延伸產(chǎn)品的評價。母品牌與原始產(chǎn)品品類的功能屬性的連結對消費者評價延伸產(chǎn)品沒有顯著影 響。4. 延伸產(chǎn)品的品類特征：消費者感知風險和消費者創(chuàng)新對品牌延伸成功只有很小的影響。作者還用進一步的統(tǒng)計分析向我們展示了各個成功因素的相對重要性。其中， 母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度、營銷支持、消費者對母品牌的信念、零售商接受程度 與消費者母品牌消費經(jīng)驗是影響品牌延伸成敗的最重要的因素；同時，作者還發(fā)現(xiàn) 這些成功因素之間的一些結構關系，如果忽視這些關系，將導致對這些成功因素的 顯著性、重要性和邊際效果的錯誤估訃，最終導致在延伸實踐中低效率的營

4、銷資源 配置。5. 從影響品牌資產(chǎn)價值變化的因素出發(fā)，來考慮影響品牌延伸的因素。因為品牌延伸是品牌資產(chǎn)價值轉換的重要途徑，通過這一過程能實現(xiàn)品牌資產(chǎn) 的進一步積累和增值；二是通過對前人研究的歸納總結。在此基礎上，綜合考慮企 業(yè)內部兩個方面的影響因素，提出影響品牌延伸覺得的因素新模型，多元化戰(zhàn)略分 為相關和不想管多元化戰(zhàn)略，但作者認為其影響是相同的，即品牌競爭力、延伸產(chǎn) 品與母品牌的相似度、消費者因素、外部市場環(huán)境、品牌管理能力。6. 心理學研究影響品牌延伸的因素及其心理機制，有助于豐富消費心理 學的理論體系，并指導企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的實施。國內關于品牌延伸的研究多是理論綜述，即使是實證研究，大多

5、在重復國外的 研究，或做了少量的單因素、雙因素研究，很少做多因素研究。事實上影響品牌延 伸的因素多種多樣，其中存在著復雜的交互作用，綜合探討各種因素之間的交互作 用能使研究更深入一層。通過實驗研究探討了母品牌形象、擬合度（包括延伸產(chǎn)品 與母品牌之間的種類相似性和形象相似性）三個因素對延伸產(chǎn)品態(tài)度的影響，得出 如下結論：（1）母品牌形象、擬合度（包括延伸產(chǎn)品與母品牌之間的種類相似性、 形象相似性）三者之間存在交互作用。（2）對于國產(chǎn)功能性品牌而言，延伸產(chǎn)品與 母品牌之間的種類相似性、形象相似性之間存在交互作用。（3）對象征性品牌的象 征性延伸產(chǎn)品的態(tài)度好于對功能性延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但這只存在于延伸

6、產(chǎn)品與母品 牌產(chǎn)品種類相似時。（4）對國外功能性品牌的象征性延伸產(chǎn)品的態(tài)度好于對功能性 延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但這只存在于延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品種類相似時；國產(chǎn)品牌不受 種類相似性的影響。（5）象征性品牌的遠延伸能力強。（6）對于國外功能性品牌， 無論延伸產(chǎn)品與母品牌形象是否相似，消費者對遠、近延伸的態(tài)度評價無差異。對 于國產(chǎn)品牌而言，形象相似時，對種類遠的延伸產(chǎn)品的態(tài)度好于對種類近的延伸產(chǎn) 品的態(tài)度；形象不相似時，對遠、近延伸的態(tài)度相同。7. 品牌延伸的消費者動因。品牌延伸是指在已有的相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用 到新產(chǎn)品或服務以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。（1）品

7、牌延伸的消費者心理基礎。從消費者行為學的角度來看，品牌延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和 使用某個品牌的產(chǎn)品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印 象，會形成一種品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種品牌的其 他產(chǎn)品。（2）滿足細分消費群的需求。管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細分消費群需求的一種低成本和低風險 的方法，而且，通過市場調查，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準更細的細分 消費者群。（3）滿足消費者的愿望。與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費者想

8、要一些“不一樣的東西”的愿望。8. 品牌延伸的消費者心理機制分析。假設某一品牌A最初的主產(chǎn)品為X,隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種 意義和聯(lián)想，這些意義和聯(lián)想可記為（&1,&2,&3an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌 A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個合適的遷移對象嗎？消費心理學研究認為，認識這個 問題主要考慮消費者對原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，消費者通 常通過兩種路徑來實現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現(xiàn)原品 牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；第二種路 徑是間接遷移機制即消費者首先要形成或體驗到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具 有融合性，或形

9、成品牌認知圖式，在這一心理傾向影響下，消費者對原品牌的態(tài)度 和情感才可能遷移到延伸品牌。上述觀點表明，品牌意義和聯(lián)想，主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關 系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關系。所以，經(jīng)營者在使用 品牌延伸策略時要有動態(tài)分析的思想。9. 影響品牌延伸的消費心理因素分析。1）品牌資產(chǎn)價值是影響品牌延伸力的重要因素。（1）品牌資產(chǎn)品牌延伸是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。 它是品牌延伸力作用的結果，品牌延伸力受到原有品牌資產(chǎn)的影響。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，它形成的關鍵在于消費者看待品牌的 方式而產(chǎn)生出來的消費行為。它是消費者對

10、某個品牌已經(jīng)建立起來的品牌意識和品 牌印象，是一個品牌在消費者記憶中形成的知識結構。（2）品牌資產(chǎn)的構成要素一一基于消費者的Adker模型。Aaker認為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤，是因為它在消 費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度，良好且與預期一致的產(chǎn)品知覺質量，強有力 且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠消費者以及其他獨占性的品牌資產(chǎn)這五個核心 特征。下面主要就消費者品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠進行分析。品牌認知所謂品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而 在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。形式上，品牌認知是關于消費者回想起和記 起某種品牌的能力，而實際上

11、品牌認知不僅僅是消費者知道或者能夠回憶起聽到或 者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱、品牌標志和品牌標識。 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、想像和意義的總和， 如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。比如，萬寶路總是讓人想起孤獨 而陽剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚的群馬，自III奔放的西部原野，新鮮的太陽與 空氣品牌忠誠Oliver是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在未來 都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的 行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉換行為。品牌忠誠是品牌資 產(chǎn)的重心，擁有一

12、群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻， 它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終LI 標。（3）較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機會。一般而言，核心品牌資產(chǎn)價值越大，品牌延伸的率就越高。一個擁有強大品牌 資產(chǎn)的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產(chǎn)品，作為它的延伸產(chǎn)品?！鞍⒌线_斯”作 為一個運動品牌，憑借其強大的品牌資產(chǎn)，開發(fā)了男士日常用品，如男士香水、潔 面乳、須后水等。2）延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關聯(lián)度。關聯(lián)度乂稱相關性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度” 即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品之間相關聯(lián)程度。這種相關性并非單指產(chǎn)品

13、方 面，還包括非產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面主要包括：技術成分、產(chǎn)品質量、目標市場、價 格檔次、銷售渠道等。非產(chǎn)品方面主要指品牌的資產(chǎn)價值。下面主要就非產(chǎn)品方面 的關聯(lián)度進行分析。(1) 品牌資產(chǎn)價值的包容度。品牌資產(chǎn)價值的包容度是品牌延伸的關鍵。除了要與原有產(chǎn)品之間有一定的關 聯(lián)，新產(chǎn)品實施品牌延伸更重要的是要與品牌內涵有一定的關聯(lián)，不能使品牌延伸 有一種生搬硬套或不倫不類的感覺。這取決于企業(yè)原有品牌的資產(chǎn)價值。品牌延伸 必須依托原有品牌資產(chǎn)價值，強大的品牌資產(chǎn)意味著在人們心U中已經(jīng)形成了穩(wěn)定 的、鮮明的品牌形象，人們對品牌的內涵已經(jīng)有了較深的了解。新產(chǎn)品的必須要符 合品牌已有的價值觀和品牌形象，否則

14、，新產(chǎn)品的品牌延伸就不能被消費者接受， 最終被市場淘汰。如果企業(yè)借助自身強大的資金和營銷資源強行推廣品牌延伸，則 乂會模糊消費者心LI中已有的品牌形象，棋至使消費者對品牌形象產(chǎn)生疑慮，進而 放棄對品牌的忠誠。這將對品牌資產(chǎn)價值造成難以彌補的損失。所以，在考慮實施 品牌延伸時，首先一定要考察新產(chǎn)品與品牌內涵即品牌資產(chǎn)價值的關聯(lián)性，這是品 牌延伸成功的關鍵。對于這種關聯(lián)性的考察，更多地出現(xiàn)在不同大類產(chǎn)品的品牌延伸方面。不同大 類的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身很難找到相關聯(lián)的特點，但是，理查德布蘭森(Richard Branson)將維珍品牌從唱片延伸到了可樂行業(yè)，現(xiàn)延伸到旅館業(yè)和航空業(yè)。菲利 普莫里斯公司將“萬

15、寶路”品牌從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶并 獲得了很大成功。產(chǎn)品不僅不屬于同一個行業(yè)，而且有的跨度還很大，但也取得了 成功。這其中的原因，根本在于他們都符合品牌資產(chǎn)所展示給人們的內涵。也就是 說，品牌資產(chǎn)價值包容延伸產(chǎn)品，延伸就越容易取得成功。(2) 品牌資產(chǎn)的可轉移性。僅僅考慮品牌元素是否能夠轉移是不夠的，只有品牌資產(chǎn)能夠發(fā)生轉移才能夠 進行延伸。特定的配方、技術通常與特定的產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，要想將其延伸使 用到一個新產(chǎn)品上是較困難的。相反，品牌的經(jīng)營理念，品牌對消費者作出的承諾 卻比較容易轉移到非同類新生產(chǎn)品上。一般來說，抽象性的品牌資產(chǎn)比具體性的品 牌資產(chǎn)更容易轉移，情感象征

16、性的價值比實用性價值更容易轉移。企業(yè)品牌延伸能否成功，受到來自企業(yè)自身經(jīng)營狀況、市場環(huán)境和消費者 認知等多方面的影響。但關鍵的影響影響因素有如下三個，這三個關鍵因素是企業(yè) 試圖進行品牌延伸決策時要重點考慮的問題。一. 現(xiàn)有品牌的強勢度。品牌的強勢度是品牌延伸的決定因素。因為一個沒有強勢度的品牌就沒有延伸 的必要。品牌強勢度的衡量指標就是品牌資產(chǎn)。它主要包括品牌知名度、品質認知 度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度四個方面。從某種意義上講，品牌延伸的實質就是對 原有品牌資產(chǎn)的利用，因而品牌延伸最基本的前提是現(xiàn)有品牌已經(jīng)積累了相當?shù)钠?牌資產(chǎn)，有較高的強勢度。具體來說是：1品牌知名度比較大。品牌知名度是指品

17、牌在消費者群體中的知曉熟悉程度。沒有知名度，就沒有其 他品牌資產(chǎn)要素，知名度是品牌資產(chǎn)的首要條件。品牌知名度乂可以分為深度和寬 度，品牌知名度的深度是指見到或看到品牌時，該品牌被認出或回憶的可能性，而 寬度則是指消費者購買時想起品牌的可能性。因此從知名度角度，品牌延伸實際上 是延伸知名度中的深度而不是寬度，把品牌延伸到新產(chǎn)品后，消費者見到新產(chǎn)品時 認可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經(jīng)過傳播及營銷努力方可以實現(xiàn)。高知名度 可以引發(fā)消費者熟悉和好感，體現(xiàn)品牌背后的實力，因此，品牌知名度越高，可轉 移的品牌資產(chǎn)就越大，品牌延伸也就越容易成功。2. 品質認知度比較好。品質認知是指顧客對產(chǎn)品或服務的整體

18、品質的感覺，是顧客的主觀認識。品質 認知可以產(chǎn)生價值，是品牌的重要資產(chǎn)。在我國市場經(jīng)濟的初級階段，市場上的產(chǎn) 品質量仍是消費者最為關心的購買因素之一時，品質認知尤為重要。品質認知能夠 為顧客購買產(chǎn)品提供理由，特別在顧客采取“淺嘗咨詢式”購買決策時，山于顧客 缺乏全面信息，往往依據(jù)自己心目中的品質認知來決定購買哪一個品牌的產(chǎn)品。還 有，品質還是差異性的基礎和定位的基礎。已建立較好品質認知的品牌具有較強的 延伸性。國外研究也表明質量出眾的品牌其延伸成功概率往往大于一般品質的品牌 延伸。3. 品牌聯(lián)想比較豐富。品牌聯(lián)想是指一提到某品牌名稱，消費者頭腦中出現(xiàn)的所有事物。如一提到耐 克就聯(lián)想到運動、嗖的

19、一個勾、喬丹、廣告語“Just do it”以及超越的精神等等 方方面面。美好的、豐富的品牌聯(lián)想，意味著品牌被消費者接受、認可、喜歡及市 場上的差異力和競爭力等，能夠增強消費者的購買信心，極大地豐富品牌的價值和 品牌資產(chǎn)。品牌通過延伸后，可在一定程度上把品牌聯(lián)想轉移到產(chǎn)品上，創(chuàng)造延伸 產(chǎn)品的聯(lián)想。品牌聯(lián)想有三個方面的評價指標，一個是品牌聯(lián)想的強度，一個是品 牌聯(lián)想的喜歡度，還有一個是品牌聯(lián)想的獨特性。品牌聯(lián)想的強度越大，喜歡度越 高，越具有獨特性，那么，它就越容易被顧客所接受，延伸產(chǎn)品也就越容易成功。4. 品牌忠誠度比較高。品牌忠誠度是指消費者對品牌滿意度并堅持使用該品牌的程度。品牌忠誠度是

20、測量消費者對所用品牌的依戀程度。品牌忠誠反映了顧客對品牌情感的度量，是消 費者品牌行為的指標。品牌忠誠是品牌價值在產(chǎn)品使用方面的體現(xiàn)，維護并提升品 牌忠誠度是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的法則，也是企業(yè)的終極LI標。品牌忠誠可以創(chuàng)造營銷 價值，如降低吸引顧客的成本，產(chǎn)生貿易杠桿力等等。消費者對品牌的忠誠度越 高，說明品牌越有價值，消費者越容易產(chǎn)生愛屋及烏心理，喜歡棋至忠誠于延伸品 牌，因此品牌延伸越容易取得成功?？傊?，現(xiàn)有品牌的強勢度是品牌延伸取得成功的根本保障。品牌強勢度是隨著 品牌資產(chǎn)的累積而增大的，品牌資產(chǎn)的累積也是一個持續(xù)的長時間的過程。因此， 對于有意進行品牌延伸的企業(yè)來說，首要的任務是從知名度、

21、品質認知度、忠誠度 和品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌，積聚 品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎。在這一關鍵因素上，企業(yè)要防止過早過快 延伸的陷阱。有些企業(yè)在品牌剛有一點名氣，品牌強勢尚未完全確立之時，就受品 牌延伸優(yōu)勢的誘惑，迫不及待實施品牌延伸，以現(xiàn)有品牌迅速上市新產(chǎn)品，結果稀 薄的品牌資產(chǎn)無法支持延伸產(chǎn)品在高強度市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，不僅延伸效應 無從產(chǎn)生，而且對現(xiàn)有品牌造成傷害。二. 延伸產(chǎn)品與核心品牌的相關度。一個品牌從現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品向新產(chǎn)品延伸，除了需要品牌強勢度，還需要產(chǎn)品 相關性，也就是品牌狀態(tài)。品牌狀態(tài)是按品牌在消費者心U中得到贊同的相關度，

22、 最有效地傳播品牌的方式不是通過文字，而是通過那些在受眾大腦里儲存和記憶的 東西所形成的相關度。這是品牌進一步延伸的保證并與其它企業(yè)品牌加以區(qū)別的關 鍵。核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關程度越高，延伸成功率也就越高，相關程度低，延 伸成功率也越低，相關性包括延伸主體的產(chǎn)品相關和延伸接受者的受眾相關兩個方 面。產(chǎn)品的相關性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在屬性上的相關性。在品牌已具有包容 性的前提下，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關聯(lián)度越高，延伸成功的可能性就越大。關聯(lián)性 可分為以下形式：1、技術關聯(lián)性：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品所依賴的制造技術、工藝是否相同或相 近。如理光利用其卓越的光電技術自然而順暢地橫跨傳真機、復印機、照相機等

23、產(chǎn) 品。2、類型關聯(lián)性：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在使用上是否屬于相似或相近的類型。如 膠卷、相紙、照相機在使用上高度相關，柯達公司將其統(tǒng)一在柯達品牌旗下。納愛 斯在透明皂、洗衣粉、洗滌劑等相近產(chǎn)品項U中的延伸很容易就獲得了消費者的認 可。3、渠道關聯(lián)性：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品銷售渠道相同時，可降低延伸產(chǎn)品的渠道進 入壁壘，獲得更多被使用者認知和熟悉的機會，并能釆用相同的渠道推廣運作方 式，延伸相對容易成功。一般而言，品牌延伸應首先從與原產(chǎn)品關聯(lián)度的領域開始，因為這有利于企業(yè) 利用已有的技術和營銷資源，符合消費者心理接受的一般特點，提高延伸的成功 率。受眾的相關性是指延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的LI標受眾的一致性的程度

24、。有些品牌的 定位明確地顯示了其產(chǎn)品的服務對象。如金利來定位于“男人的世界”，它容易延 伸到男士產(chǎn)品，卻不能延伸到女士用品。同樣雅芳定位于“比女人更了解女人”， 它容易延伸到女士用品，卻很難延伸到男士用品。還有，當定位在高檔的品牌向下 延伸，即將原來定位在高檔產(chǎn)品市場的品牌延伸到低檔產(chǎn)品的市場，風險主要是對 原品牌高檔形象的損害。如“總統(tǒng)用的是派克”，美國的派克筆一直以優(yōu)質價貴著 稱，為社會上層人士所青睞。但后來派克筆推出了每支售價僅三美元的低檔筆，以 圖滲入低檔筆市場。結果非但沒有成功，反而破壞了人們對其高檔品的印象，喪失 了部分高檔筆的市場。因此，當延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的LI標受眾的相關性越高

25、，品牌延伸就越容易成 功，當延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的目標受眾的相關性較低，其至是對立的話，品牌延伸就 的成功率就比較低。三. 延伸產(chǎn)品的市場競爭度。決定品牌延伸能否成功，是由多種因素綜合作用的結果。除了上述兩個關鍵因 素外，延伸產(chǎn)品的市場環(huán)境雨競爭度也是一個不可忽視的關鍵因素。所謂市場競爭 度是指在同一個細分市場上各產(chǎn)品之間的競爭激烈程度。這里所說的市場競爭度是 一個比較寬泛的概念，它主要包括延伸產(chǎn)品所處的市場狀況和企業(yè)的營銷能力兩個 方面。總的來說，延伸產(chǎn)品的市場競爭度比較低，那么品牌延伸就容易成功，反 之，品牌延伸成功的難度就加大。延伸產(chǎn)品的市場狀況主要包括延伸產(chǎn)品所處的市場容量、市場競爭程度、

26、產(chǎn)品 生命周期的階段等市場因素。市場容量大小是品牌延伸是否成功的一個市場因素。 一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有機會把一個品牌做大做強，因此宜 用多品牌，而市場容量小，采用獨立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此適 宜采用品牌延伸策略。例如臺灣在經(jīng)濟發(fā)展的初期兒乎所有的企業(yè)其LI標市場都局 限于臺灣本島，市場容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如統(tǒng)一、味 全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名稱。而同時 期，大多數(shù)國際品牌，他們面臨的是全球市場，相對多的企業(yè)釆用多品牌策略。品 牌延伸還與產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品所處市場的競爭程度有關，研究表明，品牌延伸

27、適宜在延伸產(chǎn)品的同類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期進行，而不是在產(chǎn)品生命周期 的成熟期進行。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因素，如果市場競 爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。娃哈哈能成功延伸到純凈水，其中 一個主要的原因是當時市場還不成熟；而最近娃哈哈延伸到牛奶產(chǎn)品就不一樣了， 因為競爭對手如光明、伊利、蒙牛等國內著名牛奶品牌實力已非常強大了，市場競 爭已十分激烈。格蘭士憑借在微波爐產(chǎn)品上構建的強勢品牌進軍空調市場，在格 力、美的、海爾等大品牌面前，其延伸難度也非同一般。品牌企業(yè)的營銷能力也會影響品牌延伸的效果。因為品牌延伸進入一個新的產(chǎn) 品領域，如果新產(chǎn)品在所在的行業(yè)內存在大

28、品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度和核 心價值的包容力是遠遠不夠的，延伸是難以成功的，企業(yè)要在產(chǎn)品力、傳播力和銷 售力等方面有所創(chuàng)新和突破。在產(chǎn)品力方面，要采取差異化策略，進行產(chǎn)品和概念 創(chuàng)新，不與競爭對手正面沖突，否則難以成功?？祹煾祻姆奖忝嫫鸺已由斓焦?、 茶飲料、純凈水、餅干等食品都取得了成功，但唯有雪餅的延伸沒有成功，主要原 因在于其產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，與雪餅市場的領導者沒有形成差異。傳播力方面，品牌延 伸后要迅速提供延高延伸產(chǎn)品的品牌知名度。如果消費者購買時無法想到品牌，那 么延伸產(chǎn)品就無法被消費者列入購買的候選名單。娃哈哈和樂白氏同樣從乳酸產(chǎn)品 延伸到純凈水，娃哈哈的傳播力度要大得多，其純凈

29、水的市場占有率也要高于樂白 氏。在銷售力方面，要提高終端鋪貨率，強化終端生動化工作。一個延伸產(chǎn)品品牌 的知名度不高，在進入終端前往往不會被消費者列入候選名單。但是，如果通路做 得暢通，鋪貨率很高，以終端陳列來吸引人們的注意力，那么消費者進入零售點 后，就會注意到延伸產(chǎn)品的存在，加上品牌是自己熟悉和認同的品牌，新產(chǎn)品就會有較高的選中率，品牌延伸就容易成功?？傊?，品牌延伸是一種極具誘惑力、但也蘊藏巨大風險的品牌經(jīng)營策略，品牌 延伸不當會給企業(yè)造成難以佔量的損失。應當清醒地看到，LI前企業(yè)所面臨的營銷 環(huán)境較以往更加復雜，因此，企業(yè)在進行品牌延伸決策時，應該更加謹慎、全面地 進行分析。把握影響品牌延

30、伸效果的三個關鍵因素將對企業(yè)進行品牌延伸決策有所 幫助。四. 影響企業(yè)品牌延伸的基本因素分析。1. 企業(yè)因素成功的品牌延伸至少需要企業(yè)滿足以下條件：（1）主業(yè)地位穩(wěn)固。企業(yè)應處于 已有產(chǎn)品的領先地位，應該有足夠的資金和人才儲備進行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。 否則，不但新產(chǎn)業(yè)易于夭折，更會導致主業(yè)下滑。（2）品牌足夠強大。有的品牌因 為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品 牌進行延伸是有困難的。針對這種情況，企業(yè)在進行延伸時必須先把產(chǎn)品虛化，提 煉價值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價值品牌”，品牌虛擬并強大到具備“價值”的時候進 行延伸才順理成章。2. 消費者因素企業(yè)進行品牌延

31、伸決策時，必須考慮消費者的關注心理。如果一個行業(yè)，消費 者的品牌關注度不高，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力也會較小。消費 者的品牌關注度較高的行業(yè)，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力則可能較 大。因為消費者在選擇此類行業(yè)的產(chǎn)品時，通常會更加投入時間和精力去了解備選 品牌，如觀察品牌形象，了解品牌質量、品牌的信譽，不同的品牌訴求等，山于信 息不對稱等的原因，多數(shù)消費者都會選擇這個行業(yè)中已經(jīng)存在的最強品牌。對于企 業(yè)來說，充分考慮自身的行業(yè)特點及消費者的參與程度，是品牌成功延伸的重要影 響因素。3. 產(chǎn)品因素談及品牌，一個很重要的概念不得不說，那就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可以看作 是將一個

32、品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特涵 義。很多品牌會在消費者中激起某些獨特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、 高貴、時髦，也可以是具體的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風味、耐腐、防水等等。在 品牌延伸中，如果原品牌的正面的聯(lián)想能夠移植給新產(chǎn)品，那么就可以大膽地進行 品牌延伸。4. 市場因素品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命 周期階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有機會把一個 品牌做大做強，因此宜用多品牌；相反，采用獨立品牌即使做成功了，也是沒有效 益的，因此宜用品牌延伸。研究還表明，在產(chǎn)品生命周期的萌芽導入期運用品牌延 伸的效果會好于明顯成熟期。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因 素，如果市場競爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。五.影響企業(yè)品牌延伸的其它因素分析。1. 品牌聯(lián)想(1) 聯(lián)想的適應度。在品牌延伸中，消費者已經(jīng)把對于原品牌或原產(chǎn)品的認識 在歸屬成一個類別，消費者會將延伸的新產(chǎn)品歸為該類來進行判斷。當母品牌能夠 產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，并且消費者感到母品牌與延